تعریف آمیخته بازاریابی، عناصر آمیخته بازاریابی |
![]() |
مفهوم آمیخته بازاریابی در سال 1964 توسط بوردن معرفی شده است. وی ایده خود را از کالیتون که مدیر بازاریابی را به عنوان تصمیم گیرنده و هنرمند ترکیب کننده عوامل تعریف کرده، گرفته و عبارت آمیخته بازاریابی را توضیح داده است. وی بیان کرده است که ترکیب کننده عوامل کسی است که به طور مداوم آمیختهای از رویه ها و سیاستهای بازاریابی را در تلاشهای خود برای تولید و ایجاد یک سازمان سودآور به کار میگیرد. بوردن لیستی از عناصر آمیخته بازاریابی معرفی و آمیخته را به 12 عنصر زیر طبقه بندی نموده است: برنامه های محصول، قیمت گذاری، برند، کانالهای توزیع، فروش شخصی، تبلیغات، ارتقاء، بسته بندی، نمایش محصول، خدمات، حمل و نقل، تحلیل یافته های واقعی(Borden, 1964). پس از معرفی بوردن محققان به طبقه بندیهای مختلفی از آمیخته پرداختهاند. آلبرت فری از دو بعد برای آمیخته استفاده می کند: بسته پیشنهادی(محصول، بسته بندی) و ابزارها (تبلیغات، فروش شخصی). کیلی و لیزیر سه طبقه بندی را پیشنهاد می کنند: آمیخته محصول، آمیخته ارتباطات و آمیخته توزیع، دارلینگ و لیپسون متغیرهای آمیخته را در 4 طبقه تقسیمبندی می کنند: آمیخته محصول، آمیخته فروش، آمیخته ارتباطات و آمیخته توزیع(Reynolds & Lipson, 1970) بالت و واتیرسچوت (1992) آمیخته را ترکیبی از عناصر مفید برای پاسخ به بازار تعریف کرده و محصول، قیمت، توزیع و ارتباطات را به عنوان متغیرهای آمیخته عنوان می کنند(Waterschoot, 1992 Bulte & ). مک کارتی عناصر آمیخته بازاریابی را به چهار متغیر تصمیم گیری تقسیم بندی کرد که شامل محصول، قیمت، پیش برد محصول و کانالهای توزیع (بازارگذاری) هستند. طبقه بندی وی مورد استقبال مدیران بازاریابی و محققان واقع شد و در حال حاضر مدیران ارزیابی این طبقه بندی را در فعالیتها خود به کار میگیرند(Ahmed & Rafig, 1995). آمیخته بازاریابی متغیرهایی است که تحت کنترل بازاریابی قرار میگیرند و برای ایجاد موقعیتی جذاب در بازار هدف به کار میروند. در اصطلاح محصول هر آن چیزی است که برای ارضای نیاز یا خواستهای می تواند به بازار عرضه شود. در تصمیم گیری درباره محصول، بازاریابها نیاز دارند که جنبههایی مانند کیفیت، بستهبندی، ویژگیها، برچسب، نام تجاری، خدمات همراه، برگشت و تحویل و ارائه محصول را بررسی کنند(اسلام، 1385). قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمات پرداخت میشود. در تعریفی جامعتر، قیمت میزان فایدهای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت، پرداخت می کنند. تصمیمات بعد قیمت گذاری آمیخته بازاریابی شامل تصمیم گیری در شیوه های قیمت گذاری، خطمشیهای تعدیل قیمت و تغییر قیمت است(کاتلر و آرمسترانگ، 1386). بعد پیش برد محصول آمیخته بازاریابی ابزارهایی برای برقراری ارتباط با مشتریان است. این ابزارها از ترکیب تبلیغات، روابط عمومی و فروشندگی شخصی تشکیل میشود(کاتلر آرمسترانگ، 1386). تصمیمات توزیع محصول به دو گروه تصمیم گیری درباره کانالهای توزیع و تصمیم گیری درباره توزیع فیزیکی تقسیم میشوند. کانال توزیع، مجموعه ای از موسسات وابسته به هم است، که محصول تولیدی شرکت را به دست مصرف کننده میرسانند و نقل و انتقال کالا برای مشتریان در زمان و مکان مناسب است. ارکان اصلی ترکیب توزیع فیزیکی کالا عبارت است از سفارش کالا، انبارداری، نگهداری موجودی جنسی و حمل و نقل(کاتلر و آرمسترانگ، 1386). محیط کسب و کار جهانی امروز با پیچیدگی روزافزون، تغییرات سریع و تحولات غیرمنتظره بازارها همراه است. انتخاب و گزینش بازارهای هدف پایه و مبنایی برای جایگاه یابی بنگاه به منظور تأمین و برآورده ساختن نیازها و دستیابی به اهداف میباشد.جهت نیل به این منظور آمیخته بازاریابی مناسب نقش حیاتی در تحقق استراتژی(های) بازاریابی بنگاه ایفا می کند. در این میان رایج ترین تعریف آمیخته بازاریابی به منظور جایگاهیابی شایسته در بازار هدف عبارت است از عرضه محصول مناسب با قیمت مناسب و در زمان مناسب. در واقع آمیخته بازاریابی، مسیر عملکرد سازمان را با بهره گرفتن از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیرقابل کنترل زیادی دارد؛ مشخص می کند. به بیان بهتر متغیرهای تصمیم بازاریابی در قالب مدلهای مختلف آمیخته بازاریابی چارچوبی فراهم می کنند که بنگاه بوسیله آنها برنامههایی را برای فعالیتهای بازاریابی خود توسعه میدهد. بدین ترتیب دو دسته کاربرد برای بکارگیری آمیخته بازاریابی متصور است؛ یکی تصمیم گیری در خصوص نحوه عرضه محصولات جدید به بازار و دیگری سنجش و ارزیابی استراتژیهای بازاریابی موجود. به منظور تحقق موارد یاد شده هر کدام از عناصر آمیخته بازاریابی علاوه بر انطباق با یکدیگر باید با نیازهای متنوع بازارهای هدف منتخب بنگاه نیز از هماهنگی برخوردار باشند. از این رو، آمیخته بازاریابی به عنوان نتیجه تلاشها و فعالیتهای مدیریت برای ترکیب خلاقانه فعالیتهای مرتبط به هم بازاریابی نیز تعریف شده است؛ بطوریکه هدف اصلی مدیر بازاریابی برخورداری از آمیختهای در بازار است که به بهترین (یعنی کارا و اثربخشترین) نحو نیازهای مشتریان یک محصول خاص را توام با بیشینه سازی سودآوری برآورده سازد. در ادامه با بررسی اجمالی سیر تحول مفهوم آمیخته بازاریابی به تبیین بهتر جایگاه آن در بازار میپردازیم. همان طور که اشاره گردید مفهوم آمیخته بازاریابی برای نخستین بار توسط نیل بوردن در سال 1949 مطرح گردید. ولی رایج ترین متغیرها در صورت بندی آمیخته بازاریابی (محصولات، قیمت، ترفیع و توزیع) توسط مک کارتی پیشنهاد و به 4p معروف شدند. از زمان مک کارتی تاکنون تغییر شگرفی در مفهوم آمیخته بازاریابی ایجاد نشده و هنوز هم بسیاری از متون، 4p را به عنوان مفهوم اصلی و هماهنگی فرض می کنند که بسیاری از جنبههای دیگر بازاریابی گرد آن سازماندهی میشوند. با این حال آمیخته مرسوم علیرغم کاربرد فراوان همواره از نظر کامل و جامع بودن مورد تردید بوده و با کاستیهایی مواجه است؛ تا اندازهای که برخی منتقدین تا مقام نفی آن نیز پیش رفتهاند. در این راستا و به منظور جبران عدم جامعیت مدل، بوردن با افزودن 8p دیگر به مدل پیشنهادی مک کارتی دوازده متغیر را به عنوان متغیرهای اثرگذار در تصمیم گیری بازاریابی یاد می کند. به همین ترتیب آلبرت فرای (1961) متغیرهای بازاریابی را در دو دسته متغیرهای پیشنهادی (شامل محصول، خدمت، بسته بندی، نام تجاری و قیمت) و متغیرهای فرایندی (شامل تبلیغات، ترفیع فروش، فروش شخصی، روابط عمومی، شبکه های توزیع، تحقیقات بازار، توسعه محصولات جدید) قرار میدهد. برنارد بوم و ماری بیتنر (1981) نیز مدلی شامل 7p پیشنهاد کردند. در مدل پیشنهادی آنها علاوه بر قیمت، محصول، توزیع و ترفیع مواردی از قبیل مشارکت، شواهد فیزیکی و فرایند نیز گنجانده شده بود. با این حال انتقادات وارد بر آمیخته بازاریابی را میتوان در دو دسته جای داد؛ یکی انتقادات وارد بر مفهوم آمیخته بازاریابی و محتوای مدلهای پیشنهادی آمیخته و دیگری انتقادات مربوط به شیوه های مدلسازی آنها. از جنبه مفهومی، نظریه پردازان بازمهندسی فرایندها بر این باورند که آمیخته بازاریابی با رهنمون شدن فعالیتهای بنگاه و دوایر مختلف به صرف هزینههایی که بعضاً محاسبه ارزش آفرینی آنها چندان آسان نیست موجب افزایش ناکارآمدی و یا کاهش کارایی بنگاه میشود. پیتر دویل (2006) نیز مدعی میشود که آمیخته بازاریابی هدایتگر تصمیمات بعضاً غیر سودآور است چرا که در آن به اهداف مالی از جمله افزایش ارزش برای سهامداران و ذینفعان توجهی نشده است. از منظری دیگر و بر خلاف دیدگاه مک کارتی و بوردن؛ عدهای بر این باورند که مدلهای آمیخته بازاریابی تا حد زیادی متمایل به بازارهای مصرفی بوده و چندان مناسب بازارهای صنعتی نیستند. برخی دیگر نیز با بیان این موضوع که مدلهای مختلف آمیخته بازاریابی توجه زیادی به بازارهای کالا دارند، آنها را جهت بکارگیری در بازارهای خدماتی مناسب ندانسته و از این جهت به آن انتقاد وارد می کنند. از نظر آنها مدل 4p برای محصولات مصرفی با ارزش نه چندان زیاد، مناسب است. لذا مدل باید برای محصولات صنعتی، خدمات یا محصولات مصرفی با ارزش بالا متناسب شود. محققان دیگر نیز با نگاهی نقادانه؛ مدلهای دیگری به شرح زیر را پیشنهاد دادهاند.اوهما به مدل 4p با رویکرد مدیریت استراتژیک توجه می کند و نتیجه میگیرد که هیچگونه مولفه راهبردی در مدل دیده نمیشود. به زعم او 3Cs(رقبا، مشتریان و شرکت) ملاک مناسبی جهت طراحی استراتژی بازاریابی هستند. از نظر بنت، مدل 4p بر متغیرهای درونی متمرکز شده، پس مبنایی ناکافی برای بازاریابی محسوب میشود. در نتیجه مدل 5Vs(ارزش، قبول بودن، تنوع، حجم و دوام) را به مثابه مولفههای مورد توجه مشتری پیشنهاد می کند. لاتربورن نیز اشاره می کند که مدل 4p بسیار محصولگراست و معتقد است که مشتری باید در راس و محور برنامه های بازاریابی باشد. از جمله انتقادات مهم وارده بر مدل 4p از سوی گرانروس مطرح میشود. از نظر او با بکارگیری این مدل نه تنها نظریه های مدیریت بازاریابی بلکه مشتریان نیز قربانی محدودیتهای ذاتی و دست و پاگیر مدل هستند. گودین نیز بر این باور است که مدل آمیخته بازاریابی به مثابه محصولی مهجور و قدیمی در بازاریابی انبوه است و نمیتوان آنرا در راستای ارتقای شخصیسازی و سفارشی محصولات در بازاریابی نوین بکار برد. رفیق و احمد نیز با سنخ شناسی حوزه خدمات مدل 7p را به عنوان تصمیم گیری بازاریابی بنگاههای خدماتی معرفی نمودند. 2-5- بازاریابی بین الملل در دنیای پیشرفته امروز که سرعت تغییرات هر روز دو چندان میشود، عملکرد درون مرزی در رابطه با فعالیتهای تجاری برای باقی ماندن در عرصه رقابت کافی نیست. بلکه بهتر است تا حیطه عملکرد تجاری را به برون از مرزهای کشور گسترش داد. شرکتها یا سازمانهایی که علاقهمند و مستعد ورود به بازارهای خارجی هستند باید درک درستی از نظام تجارت جهانی به دست آورند. هر کشوری، دارای ویژگیهایی است که باید مورد توجه قرار گیرد. آمادگی یک کشور برای پذیرش کالا و خدمات مختلف و جاذبه بازار این کشور برای شرکتهای خارجی به چند عامل مختلف بستگی دارد. این عوامل عبارتند از: محیط اقتصادی، سیاسی- قانونی و فرهنگی. عوامل چندی ممکن است دامنه فعالیت یک شرکت را به صحنه بین المللی گسترش دهند(زیکلگی، 1387). حمله رقبای خارجی به بازار داخلی و محلی یک شرکت با ارائه محصولات یا قیمتهای بهتر یکی از این عوامل است. شرکت ممکن است با هدف درگیر کردن منابع و امکانات رقبا در بازارهای خود آنها، دست به حمله متقابل بزند. یا اینکه شرکت به این نتیجه برسد که فعالیت در بازار خارجی سودآورتر از بازار داخلی است. بازار داخلی شرکت ممکن است در حال انقباض باشد یا شرکت برای تولید بیشتر و استفاده از صرفهجوییهای ناشی از مقیاس تولید، صلاح را در این بداند که وارد بازارهای جدیدی شود. ممکن است هدف شرکت از ورود به بازارهای خارجی، قطع وابستگی به یک بازار و رهایی از مخاطرات اینگونه وابستگیها باشد. عامل دیگر اینکه مشتریان شرکت در سطح جهان گسترش یابند و همین ایجاب کند خدمترسانی شرکت نیز بین المللی شود. تولید انبوه و موجودی جنسی بیش از حد، عامل دیگری است که شرکتها را وادار به ورود به بازارهای جدید برای محصولات خود می کند. یک جنبه مهم بازاریابی بین المللی، ارزیابی فرصتهای بازار است. چنانچه شرکتی تصمیم بگیرد بازارهای خارجی را توسعه دهد، بایستی بازارهای ممکن را به طور منظم ارزیابی کند تا بتواند کشور یا گروهی از کشورها را که بیشترین فرصتها را در اختیار شرکت قرار می دهند، تعیین کند( کاتلر و آرمسترانگ، 1379). ارزیابی فرصتهای بازاریابی بین المللی معمولاً با جمعآوری اطلاعات مرتبط برای هر کشور آغاز میشود. سپس کشورهایی که مطلوبیت کمتری دارند، حذف میشوند. جدول شماره 2-1 الگویی را برای انتخاب کشورها ارائه میدهد (www.intracen.org) این الگو که چهار مرحله حذفی را برای انتخاب شامل میشود که به شرکت کمک می کند با بهره گرفتن از اطلاعات منتشر شده روی کشورهایی با بیشترین فرصت تمرکز نماید.
فرم در حال بارگذاری ...
[دوشنبه 1398-12-12] [ 02:12:00 ب.ظ ]
|