مفهوم آمیخته بازاریابی در سال 1964 توسط بوردن معرفی شده است. وی ایده خود را از کالیتون که مدیر بازاریابی را به عنوان تصمیم گیرنده و هنرمند ترکیب کننده عوامل تعریف کرده، گرفته و عبارت آمیخته بازاریابی را توضیح داده است. وی بیان کرده است که ترکیب کننده عوامل کسی است که به طور مداوم آمیخته­ای از رویه­ ها و سیاست­های بازاریابی را در تلاش­های خود برای تولید و ایجاد یک سازمان سودآور به کار می­گیرد. بوردن لیستی از عناصر آمیخته بازاریابی معرفی و آمیخته را به 12 عنصر زیر طبقه بندی نموده است: برنامه ­های محصول، قیمت­ گذاری، برند، کانال­های توزیع، فروش شخصی، تبلیغات، ارتقاء، بسته بندی، نمایش محصول، خدمات، حمل و نقل، تحلیل یافته­ های واقعی(Borden, 1964). پس از معرفی بوردن محققان به طبقه بندی­های مختلفی از آمیخته پرداخته­اند. آلبرت فری از دو بعد برای آمیخته استفاده می­ کند: بسته پیشنهادی(محصول، بسته بندی) و ابزارها (تبلیغات، فروش شخصی). کیلی و لیزیر سه طبقه ­بندی را پیشنهاد می­ کنند: آمیخته محصول، آمیخته ارتباطات و آمیخته توزیع، دارلینگ و لیپسون متغیرهای آمیخته را در 4 طبقه تقسیم­بندی می­ کنند: آمیخته محصول، آمیخته فروش، آمیخته ارتباطات و آمیخته توزیع(Reynolds & Lipson, 1970) بالت و واتیرسچوت (1992) آمیخته را ترکیبی از عناصر مفید برای پاسخ به بازار تعریف کرده و محصول، قیمت، توزیع و ارتباطات را به عنوان متغیرهای آمیخته عنوان می­ کنند(Waterschoot, 1992 Bulte & ). مک کارتی عناصر آمیخته بازاریابی را به چهار متغیر تصمیم گیری تقسیم بندی کرد که شامل محصول، قیمت، پیش برد محصول و کانال­های توزیع (بازارگذاری) هستند. طبقه بندی وی مورد استقبال مدیران بازاریابی و محققان واقع شد و در حال حاضر مدیران ارزیابی این طبقه بندی را در فعالیت­ها خود به کار می­گیرند(Ahmed & Rafig, 1995). آمیخته بازاریابی متغیرهایی است که تحت کنترل بازاریابی قرار می­گیرند و برای ایجاد موقعیتی جذاب در بازار هدف به کار می­روند. در اصطلاح محصول هر آن چیزی است که برای ارضای نیاز یا خواسته­ای می ­تواند به بازار عرضه شود. در تصمیم گیری درباره محصول، بازاریاب­ها نیاز دارند که جنبه­هایی مانند کیفیت، بسته­بندی، ویژگی­ها، برچسب، نام تجاری، خدمات همراه، برگشت و تحویل و ارائه محصول را بررسی کنند(اسلام، 1385). قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمات پرداخت می­شود. در تعریفی جامع­تر، قیمت میزان فایده­ای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت، پرداخت می­ کنند. تصمیمات بعد قیمت­ گذاری آمیخته بازاریابی شامل تصمیم ­گیری در شیوه ­های قیمت­ گذاری، خط­مشی­های تعدیل قیمت و تغییر قیمت است(کاتلر و آرمسترانگ، 1386). بعد پیش برد محصول آمیخته بازاریابی ابزارهایی برای برقراری ارتباط با مشتریان است. این ابزارها از ترکیب تبلیغات، روابط عمومی و فروشندگی شخصی تشکیل می­شود(کاتلر آرمسترانگ، 1386). تصمیمات توزیع محصول به دو گروه تصمیم گیری درباره کانال­های توزیع و تصمیم گیری درباره توزیع فیزیکی تقسیم می‌شوند. کانال توزیع، مجموعه ­ای از موسسات وابسته به هم است، که محصول تولیدی شرکت را به دست مصرف کننده می­رسانند و نقل و انتقال کالا برای مشتریان در زمان و مکان مناسب است. ارکان اصلی ترکیب توزیع فیزیکی کالا عبارت است از سفارش کالا، انبارداری، نگهداری موجودی جنسی و حمل و نقل(کاتلر و آرمسترانگ، 1386). محیط کسب و کار جهانی امروز با پیچیدگی روزافزون، تغییرات سریع و تحولات غیرمنتظره بازارها همراه است. انتخاب و گزینش بازارهای هدف پایه و مبنایی برای جایگاه یابی بنگاه به منظور تأمین و برآورده ساختن نیازها و دستیابی به اهداف می­باشد.جهت نیل به این منظور آمیخته بازاریابی مناسب نقش حیاتی در تحقق استراتژی(های) بازاریابی بنگاه ایفا می­ کند. در این میان رایج ترین تعریف آمیخته بازاریابی به منظور جایگاه­یابی شایسته در بازار هدف عبارت است از عرضه محصول مناسب با قیمت مناسب و در زمان مناسب. در واقع آمیخته بازاریابی، مسیر عملکرد سازمان را با بهره گرفتن از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیرقابل کنترل زیادی دارد؛ مشخص می­ کند. به بیان بهتر متغیرهای تصمیم بازاریابی در قالب مدل‌های مختلف آمیخته بازاریابی چارچوبی فراهم می­ کنند که بنگاه بوسیله آنها برنامه­هایی را برای فعالیت‌های بازاریابی خود توسعه می­دهد. بدین ترتیب دو دسته کاربرد برای بکارگیری آمیخته بازاریابی متصور است؛ یکی تصمیم گیری در خصوص نحوه عرضه محصولات جدید به بازار و دیگری سنجش و ارزیابی استراتژی­های بازاریابی موجود. به منظور تحقق موارد یاد شده هر کدام از عناصر آمیخته بازاریابی علاوه بر انطباق با یکدیگر باید با نیازهای متنوع بازارهای هدف منتخب بنگاه نیز از هماهنگی برخوردار باشند. از این رو، آمیخته بازاریابی به عنوان نتیجه تلاش­ها و فعالیت­های مدیریت برای ترکیب خلاقانه فعالیت­های مرتبط به هم بازاریابی نیز تعریف شده است؛ بطوریکه هدف اصلی مدیر بازاریابی برخورداری از آمیخته­ای در بازار است که به بهترین (یعنی کارا و اثربخش­ترین) نحو نیازهای مشتریان یک محصول خاص را توام با بیشینه سازی سودآوری برآورده سازد. در ادامه با بررسی اجمالی سیر تحول مفهوم آمیخته بازاریابی به تبیین بهتر جایگاه آن در بازار می‌پردازیم. همان طور که اشاره گردید مفهوم آمیخته بازاریابی برای نخستین بار توسط نیل بوردن در سال 1949 مطرح گردید. ولی رایج ترین متغیرها در صورت بندی آمیخته بازاریابی (محصولات، قیمت، ترفیع و توزیع) توسط مک کارتی پیشنهاد و به 4p معروف شدند. از زمان مک کارتی تاکنون تغییر شگرفی در مفهوم آمیخته بازاریابی ایجاد نشده و هنوز هم بسیاری از متون، 4p را به عنوان مفهوم اصلی و هماهنگی فرض می­ کنند که بسیاری از جنبه­های دیگر بازاریابی گرد آن سازماندهی می­شوند. با این حال آمیخته مرسوم علیرغم کاربرد فراوان همواره از نظر کامل و جامع بودن مورد تردید بوده و با کاستی­هایی مواجه است؛ تا اندازه­ای که برخی منتقدین تا مقام نفی آن نیز پیش رفته­اند. در این راستا و به منظور جبران عدم جامعیت مدل، بوردن با افزودن 8p دیگر به مدل پیشنهادی مک کارتی دوازده متغیر را به عنوان متغیرهای اثرگذار در تصمیم ­گیری بازاریابی یاد می­ کند. به همین ترتیب آلبرت فرای (1961) متغیرهای بازاریابی را در دو دسته متغیرهای پیشنهادی (شامل محصول، خدمت، بسته بندی، نام تجاری و قیمت) و متغیرهای فرایندی (شامل تبلیغات، ترفیع فروش، فروش شخصی، روابط عمومی، شبکه ­های توزیع، تحقیقات بازار، توسعه محصولات جدید) قرار می­دهد. برنارد بوم و ماری بیتنر (1981) نیز مدلی شامل 7p پیشنهاد کردند. در مدل پیشنهادی آنها علاوه بر قیمت، محصول، توزیع و ترفیع مواردی از قبیل مشارکت، شواهد فیزیکی و فرایند نیز گنجانده شده بود. با این حال انتقادات وارد بر آمیخته بازاریابی را می­توان در دو دسته جای داد؛ یکی انتقادات وارد بر مفهوم آمیخته بازاریابی و محتوای مدل­های پیشنهادی آمیخته و دیگری انتقادات مربوط به شیوه ­های مدلسازی آنها. از جنبه مفهومی، نظریه پردازان بازمهندسی فرایندها بر این باورند که آمیخته بازاریابی با رهنمون شدن فعالیت­های بنگاه و دوایر مختلف به صرف هزینه­هایی که بعضاً محاسبه ارزش آفرینی آنها چندان آسان نیست موجب افزایش ناکارآمدی و یا کاهش کارایی بنگاه می­شود. پیتر دویل (2006) نیز مدعی می­شود که آمیخته بازاریابی هدایتگر تصمیمات بعضاً غیر سودآور است چرا که در آن به اهداف مالی از جمله افزایش ارزش برای سهامداران و ذینفعان توجهی نشده است. از منظری دیگر و بر خلاف دیدگاه مک کارتی و بوردن؛ عده­ای بر این باورند که مدل­های آمیخته بازاریابی تا حد زیادی متمایل به بازارهای مصرفی بوده و چندان مناسب بازارهای صنعتی نیستند. برخی دیگر نیز با بیان این موضوع که مدل­های مختلف آمیخته بازاریابی توجه زیادی به بازارهای کالا دارند، آنها را جهت بکارگیری در بازارهای خدماتی مناسب ندانسته و از این جهت به آن انتقاد وارد می­ کنند. از نظر آنها مدل 4p برای محصولات مصرفی با ارزش نه چندان زیاد، مناسب است. لذا مدل باید برای محصولات صنعتی، خدمات یا محصولات مصرفی با ارزش بالا متناسب شود. محققان دیگر نیز با نگاهی نقادانه؛ مدل­های دیگری به شرح زیر را پیشنهاد داده­اند.اوهما به مدل 4p با رویکرد مدیریت استراتژیک توجه می­ کند و نتیجه می­گیرد که هیچ­گونه مولفه راهبردی در مدل دیده نمی‌شود. به زعم او 3Cs(رقبا، مشتریان و شرکت) ملاک مناسبی جهت طراحی استراتژی بازاریابی هستند. از نظر بنت، مدل 4p بر متغیرهای درونی متمرکز شده، پس مبنایی ناکافی برای بازاریابی محسوب می­شود. در نتیجه مدل 5Vs(ارزش، قبول بودن، تنوع، حجم و دوام) را به مثابه مولفه­های مورد توجه مشتری پیشنهاد می­ کند. لاتربورن نیز اشاره می­ کند که مدل 4p بسیار محصول­گراست و معتقد است که مشتری باید در راس و محور برنامه ­های بازاریابی باشد. از جمله انتقادات مهم وارده بر مدل 4p از سوی گرانروس مطرح می­شود. از نظر او با بکارگیری این مدل نه تنها نظریه­ های مدیریت بازاریابی بلکه مشتریان نیز قربانی محدودیت­های ذاتی و دست و پاگیر مدل هستند. گودین نیز بر این باور است که مدل آمیخته بازاریابی به مثابه محصولی مهجور و قدیمی در بازاریابی انبوه است و نمی­توان آنرا در راستای ارتقای شخصی­سازی و سفارشی محصولات در بازاریابی نوین بکار برد. رفیق و احمد نیز با سنخ شناسی حوزه خدمات مدل 7p را به عنوان تصمیم ­گیری بازاریابی بنگاه­های خدماتی معرفی نمودند. 2-5- بازاریابی بین الملل در دنیای پیشرفته امروز که سرعت تغییرات هر روز دو چندان می­شود، عملکرد درون مرزی در رابطه با فعالیت­های تجاری برای باقی ماندن در عرصه رقابت کافی نیست. بلکه بهتر است تا حیطه عملکرد تجاری را به برون از مرزهای کشور گسترش داد. شرکت­ها یا سازمان­هایی که علاقه­مند و مستعد ورود به بازارهای خارجی هستند باید درک درستی از نظام تجارت جهانی به دست آورند. هر کشوری، دارای ویژگی­هایی است که باید مورد توجه قرار گیرد. آمادگی یک کشور برای پذیرش کالا و خدمات مختلف و جاذبه بازار این کشور برای شرکت­های خارجی به چند عامل مختلف بستگی دارد. این عوامل عبارتند از: محیط اقتصادی، سیاسی- قانونی و فرهنگی. عوامل چندی ممکن است دامنه فعالیت یک شرکت را به صحنه بین المللی گسترش دهند(زیکلگی، 1387). حمله رقبای خارجی به بازار داخلی و محلی یک شرکت با ارائه محصولات یا قیمت­های بهتر یکی از این عوامل است. شرکت ممکن است با هدف درگیر کردن منابع و امکانات رقبا در بازارهای خود آنها، دست به حمله متقابل بزند. یا اینکه شرکت به این نتیجه برسد که فعالیت در بازار خارجی سودآورتر از بازار داخلی است. بازار داخلی شرکت ممکن است در حال انقباض باشد یا شرکت برای تولید بیشتر و استفاده از صرفه‌جویی­های ناشی از مقیاس تولید، صلاح را در این بداند که وارد بازارهای جدیدی شود. ممکن است هدف شرکت از ورود به بازارهای خارجی، قطع وابستگی به یک بازار و رهایی از مخاطرات اینگونه وابستگی­ها باشد. عامل دیگر اینکه مشتریان شرکت در سطح جهان گسترش یابند و همین ایجاب کند خدمت­رسانی شرکت نیز بین المللی شود. تولید انبوه و موجودی جنسی بیش از حد، عامل دیگری است که شرکت­ها را وادار به ورود به بازارهای جدید برای محصولات خود می­ کند. یک جنبه مهم بازاریابی بین المللی، ارزیابی فرصت­های بازار است. چنانچه شرکتی تصمیم بگیرد بازارهای خارجی را توسعه دهد، بایستی بازارهای ممکن را به طور منظم ارزیابی کند تا بتواند کشور یا گروهی از کشورها را که بیشترین فرصت­ها را در اختیار شرکت قرار می دهند، تعیین کند( کاتلر و آرمسترانگ، 1379). ارزیابی فرصت­های بازاریابی بین المللی معمولاً با جمع­آوری اطلاعات مرتبط برای هر کشور آغاز می­شود. سپس کشورهایی که مطلوبیت کمتری دارند، حذف می­شوند. جدول شماره 2-1 الگویی را برای انتخاب کشورها ارائه می­دهد (www.intracen.org) این الگو که چهار مرحله حذفی را برای انتخاب شامل می‌شود که به شرکت کمک می­ کند با بهره گرفتن از اطلاعات منتشر شده روی کشورهایی با بیشترین فرصت تمرکز نماید.