ب: عوامل روانی- فردی

عوامل روانی و فردی نیز بر رفتار مصرف‌کننده اثر می‌گذارند. ازجمله این عوامل را می‌توان بشرح زیر نام برد: – انگیزه[20]: انگیزه نیروی زاینده،درونی وغیر قابل مشاهده‌ای است که  باعث یک واکنش رفتاری می‌شودو به آن پاسخ جهت می‌دهد. انگیزه دلیل رفتاری  است که یک فرد انجام می‌دهد. تئوریهای زیادی در مورد انگیزش وجود دارد ولی دو تئوری که بازاریابان از آنها بیشتر استفاده می‌برند، تئوری سلسله مراتب نیازهای مازلو و تئوری انگیزه‌های روانشناختی مک گوایر[21] می‌باشند. (هاوکینز و کانی، 2010)  – ادراک[22]: ادراک فرایندی است که در آن، فرد از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیر اطلاعات، تصویری بامعنا از جهان خلق می‌کند. خریداران از مجموعه اطلاعات، محصولات، تبلیغات و پیام‌ها آن‌هایی را انتخاب می‌کنند که مطابق با نیازها، خواسته‌ها، تمایلات و نگرش‌های آنان باشد. فرایند سازماندهی، تفسیر و تعبیر اطلاعات مختلف را که به وسیله مغز صورت می‌گیرد، ادراک گزینشی می‌نامند (روستا ودیگران، 1386). – یادگیری[23] : یادگیری با عمل صورت می‌گیرد. یادگیری تغییراتی است که در رفتار شخص در اثر تجربه به وجود می‌آید. بر اساس تئوری‌های یادگیری، بیشتر رفتار بشر آموختنی است. یادگیری در اثر تأثیر متقابل تمایلات، محرک‌ها، اوضاع و احوال، واکنش‌ها و عامل تقویت‌ تحقق می‌یابد (کاتلر و آرمسترانگ، 1386). یادگیری از دو طریق حاصل می‌شود. تکرار تجربه و تفکر. یادگیری حاصل از تکرار تجربه را، یادگیری رفتاری[24] و یادگیری حاصل از تفکر را، یادگیری شناختی – ادراکی[25] می‌گویند. یکی از نظریه‌های مطرح در زمینه یادگیری رفتاری نظریه محرک – واکنش می‌باشد. طبق این نظریه یادگیری زمانی اتفاق می‌افتد که شخص: 1) با انجام‌دادن رفتاری خاص، به بعضی از محرک‌ها واکنش نشان می‌دهد، 2) بر اثر بروز واکنش درست، پاداش دریافت می‌کند یا به دلیل ابراز واکنش غلط تنبیه می‌شود. هنگامی که واکنش‌های درست مشابه نسبت به محرک‌های مشابه تکرار شود، یک الگوی رفتاری یادگیری بوجود می‌آید. یادگیری شناختی-ادراکی نیز بر اساس شناخت شیوه‌ای است که در آن، فرد از طریق فکر کردن، منطق، استدلال و مشکل‌گشایی مطلبی را فرامی‌گیرد. (روستا و دیگران، 1386) – شخصیت[26]:  شخصیت، مجموعه خصوصیات منحصر به فردی است که به واکنش‌های نسبتاً پایدار و دائمی یک فرد نسبت به محیط خود می‌انجامد. شخصیت می‌تواند در تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‌کننده برای انتخاب و خرید اغلب کالاها و مارک‌های خاصی مفید واقع گردد. (کاتلر و آرمسترانگ، 1386) – خودپنداره[27]: خودپنداره عبارت است از نحوه نگرش انسان نسبت به خود و تصویری که فکر می‌کند دیگران از او دارند.به عبارتی دیگر خود پنداره ادراک واحساسات فرد نسبت به خودش می‌باشد .خود پنداره به چهار بخش اصلی تقسیم می‌شود. خود واقعی در مقابل خود ایده آل و خود شخصی (خصوصی ) در مقابل خود اجتماعی. این چهار بخش در جدول شماره(2-3) نشان داده شده است.   مطالعات نشان می‌دهد که افراد مارک‌ها و محصولاتی را ترجیح می‌دهند که با خودپنداره آنان سازگاری دارد. (هاوکینز و کانی، 2010) جدول 2-3- بخشهای اصلی خود پنداره؛ منبع: هاوکیز و کانی، 2010 : 428      

E3QxNdRPNW