• مشاهده مصرف‏کنندگان اجتماعی[105]: مصرف‏کنندگان، در زندگی روزمره خود، افرادی که از محصولات استفاده می‌کنند را مشاهده کرده و پس از آن ویژگی‏های کاربران نام تجاری را به نام تجاری اختصاص می‏دهند. بنابراین، اگر تعدادی از جوانان شهر، شلوار جین و لباس با نام تجاری دیزل[106] بپوشند، در نظر مصرف‏کنندگان این نام تجاری، شخصیت شهری و جوان بودن را بدست می‌آورد.
• دروازه‏بانان فرهنگی[107]: در هر فرهنگی تعدادی از چهره‏های عمومی که تحت تأثیر تصویری از فعالیت‏ها، ایده‏ها‏ و محصولات قرار می‏گیرند، وجود دارد. با اتخاذ محصول (بدون سود تجاری از بازاریاب)، نمایش آن از طریق استفاده شخصی با گرفتن جایگاهی در آن، با ستایش یا نقد آن، این دروازه‏بانان فرهنگی ناگزیر تصویر نام تجاری را به بقیه ما تعریف کرده و ما را تحت تأثیر قرار می‏دهند.

راه‌های مختلفی برای خلق شخصیت نام تجاری وجود دارد. طبق نظر تمپورال (1999) شخصیت نام تجاری باید به دقت با مصرف‏کننده یا شخصیتی که مصرف‏کنندگان دوست دارند مطابقت داده شود. به ‏علاوه تمپورال[108] برای خلق شخصیت نام تجاری یک فرآیند چهار مرحله‏ای پیشنهاد کرد: 1- تعریف مخاطبان هدف 2- یافتن چیزی که نیاز دارند، می خواهند و یا دوست دارند 3- ساخت نمایه شخصیت مصرف‏کننده 4- خلق شخصیت محصول مطابق (همتا کردن) با نمایه شخصیت مصرف کننده هدف کلی روش نمایه‏سازی مستحکم کردن خودمفهومی (خودانگاری) و اشتیاق مصرف‏کننده می‌باشد. این روش مخصوصاً برای برندهایی که در پی درست کردن یک استراتژی خوب هستند، مناسب است. همچنین اگر بخش بندی بازار با درجه بالای همگنی، یکپارچه باشد ایجاد شخصیت نام تجاری می‏تواند به شدت موفق باشد (اریکسون[109]، 2000).

2-12-   تشخیص شخصیت برند و روابط بین شخصیت مصرف‏کننده و شخصیت برند

شخصیت نام تجاری یک مفهوم جذاب و خوش‌آیند در بازاریابی امروز است.  جنیفر آکر آن را به عنوان یکی از ابعاد هسته‌ای هویت نام تجاری و  اتفاقاً به عنوان نزدیک‌ترین متغیر به فرآیند تصمیم‏گیری مصرف‌کننده برای خرید توصیف کرده است. ایده شخصیت واکنشی به گرایش به ارزش روابط شخصی در جامعه معاصر است. همچنین به این ایده که روابط در زندگی اجتماعی مهم هستند، اشاره دارد. بر اساس سلسله مراتب نیازهای مازلو، سازمان تلاش می‌کند تا محصول‌ها خود را به سطوح بالاتری از رضایت نیاز، مثل تعلق، عشق و اعتماد به ‏نفس بالا ببرد (تانمی چاتوپادیای[110]، 2010). شخصیت نام تجاری در روش‌های مختلف و با ابزارهای مختلف ایجاد شده‌است. به هر حال، همیشه ایجاد -آفریدن- شامل ارتباطات فعال همراه شرکت است:  شخصیت باید منتشر شود تا زنده بماند.  تحقیقات ارزش ویژه نام تجاری تلاش برای مطرح کردن یک ارزش به اتکا یک نام تجاری در بازار است. به همان شکلی که سهام /انبارها ارزش شرکت در چشم سرمایه‏گذاران است (راجاکوپاگ،[111] 2006). در واقع، تحقیقات ارزش ویژه نام تجاری نشان داده‌اند که این دو (ارزش ویژه نام تجاری با رشد ارزش سهام) با یکدیگر رابطه دارند. رشد در ارزش ویژه نام تجاری با رشد ارزش سهام، و همچنین فروش‌ها، سودها، قیمت حق بیمه و رضایت کارمندان ارتباط (همبستگی) دارد (پیر والت[112]، 2010). مصرف‏کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی‌های شخصیتی به برندها برای آن‌ها جنبه‌های انسانی قائل می‌شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی نام تجاری ایجاد یا تقویت می‏کنند. ویژگی‌های شخصیتی نام تجاری معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می‌کند که‌ می‏تواند به مصرف‏کنندگان کمک کند و  و محرک آن‌ها در انتخاب محصول یا خدمتی از نام تجاری مشخص باشند . جایگاه یابی موفق شخصیتی نام تجاری در یک رده محصول، نیازمند مدل‌های اندازه‏گیـری است که قادر به تفکیک ویژگی‌های شخصیتی منحصر به فرد یک نام تجاری از ویژگی‌هایی که وجه مشترک همه نام‌های تجاری در آن رده محصول است باشد (کینوکس و والکر، 2001).

2-13-   تبلیغات به عنوان یک محرک برند

تبلیغات به شدت در روند ایجاد شخصیت برای نام تجاری استفاده‌ می‏شود. این امر از این واقعیت که شخصیت‏های نام تجاری برای ایجاد تداعی معانی نام تجاری مفید هستند نتیجه‌ می‏شود. تداعی معانی‌ نام تجاری بر رفتار مصرف کنندگان در خریدهای آن‌ها تأثیر گذار است (پیر والت، 2010)  در این مرحله، و برای این اهداف، تبلیغات مؤثرترین ابزار ارتباطی در نظر گرفته می‌شود. شاید مشهودترین و شناخته‏شده‏ترین راه برای ایجاد شخصیت نام تجاری استفاده از  شخصیت‌های مشهور است.  قهرمانان عمومی، ورزشکاران، ستاره‌های موسیقی پاپ و ستارگان سینما استخدام می‌شوند تا شخصیتشان را برای یک مدت طولانی، در اختیار یک نام تجاری قرار دهند و این عمل کماکان روند رو به رشدی دارد. با این حال، اساساً تمامی تبلیغات بر شخصیت نام تجاری تأثیرگذارند، نه فقط هنگامی که از یک تأیید کننده استفاده می‏شود (کریستین هامبورگ، 2010). در فرایند ایجاد شخصیت، در مراجعه به تبلیغات و بازاریابی، روش‌های ارتباطی به طور گسترده برای ایجاد شخصیت نام تجاری مورداستفاده قرار می‌گیرند. بسیاری از محققان از جمله اردوغان و بی‏کر[113](2008) دریافتند که برندها به ارتباطات و مراجعی که رفتار مصرف‌کننده را تسریع می‌کنند، حساس هستند (ایدا میمونی[114]، 2010). ممکن است در برخی از مطالعات مشاهده شود که یک مدل کلی از تبلیغات با یک مدل از ایجاد شخصیت برای نام تجاری یکپارچه شده است. بر اساس آن مدل یک تعدادی از پیشنهادات از طریق تجزیه و تحلیل نقش شخصیت نام تجاری در ایجاد ارزش ویژه نام تجاری ارائه شده ‏اند، در نتیجه ارتباط موضوعی هسته‌ای است و به یکی از پراهمیت‌ترین موضوعات تبدیل شده است (اکر و جی[115]، 1997). مدیریت نام تجاری برای استفاده از وسایل بازاریابی، توسعه داده شده است. بالدیگنرو رابینسون (1996) مشاهده کرده‌اند که مدیران نام تجاری تبلیغات انبوه رسانه‌ای خود را با ارتباطات مستقیم، از طریق روش‏های مستقیم و تعاملی ایجاد و حفظ مصرف‏کنندگان وفادار تکمیل می‌کنند (احمت یوساکلی[116]، 2010). با این حال، به طور هم‌زمان مدیران تجاری با تهدیدهای بیشتر مارک‌های خود، به خصوص به واسطه واکنش‌های رقبا رو در رو می‌شدند (الکس[117]، 2010). وفاداری نام تجاری می‌تواند موجب کسب مزایای بازاریابی، از جمله کاهش قابل توجه هزینه‌های بازاریابی، اهرم تجاری بزرگ‌تر، مقاومت مصرف‏کنندگان وفادار به پیشنهادهای رقبا، و سود بالاتر شود. اولویت برای راحتی کار، ارضای حس تنوع طلبی مشتری، شانس برخوردار بودن و مجموعه رفتارهای خرید تنها برخی از دلایل این وفاداری هستند (ایدا میمونی، 2010). رویکرد جدید برای اندازه‏گیـری، تجزیه و تحلیل و پیش‌بینی ارزش ویژه نام تجاری ایجاد شده‌است که در بازار ارزش ویژه نام تجاری را در سطح شرکتی تعریف می‏کند که این ارزش بوسیله اندازه گیری سود افزایشی به دست آمده در هر سال توسط نام تجاری در مقایسه با یک نام تجاری مشابه با محصول و قیمت مشابه محاسبه می‌شود. در سطح مشتری، ارزش نام تجاری عبارت است از تفاوت بین یک احتمال کلی برای انتخاب خود نام تجاری و احتمال انتخاب او برای محصول صرف. این رویکرد سه منبع ارزش ویژه نام تجاری را در نظر می‌گیرد – آگاهی برند، ویژگی تعصبات قوه‌ی ادراک و ترجیح‌ها- و نشان می‌دهد چه مقدار هر یک از این سه منبع برای ارزش ویژه نام تجاری صرف می‌شود. علاوه بر این، روش پیشنهادی تأثیر ارزش ویژه نام تجاری را برافزایش مقبولیت نام تجاری نشان می‌دهد. این روش امکانات تحلیل آزمون و خطا را جهت پیش بینی اثرات احتمالی روش‌های جایگزین برای افزایش ارزش ویژه نام تجاری را فراهم می‌کند (کریستین هامبورگ، 2010).