مهمترین موضوع در مدل کانو ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمت به مشتری بود. دکتر اسبورن تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات، اختراعات و اکتشافات انجام داد و به این نتیجه رسید که تمام نوآوری‌ها بر 7 پایه به شرح جدول زیر استوار است که بر اساس سوال، ایده و انگیزه ایجاد می‌شود و کلید رمز موفقیت آن بر پایه ی سوالات شش گانه 5W-1H قرار دارد. جدول(2-1) : نوآوری‌ها در مدل اسکمپر 2-3-8-4- مدل سروکوال این مدل در اوایل دهه 80 میلادی توسط پاراسورامن و همکاران معرفی شد. در این مدل رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده سنجیده می‌شود.در این مدل پرسشنامه ای طراحی شده است که شامل22 معیاری بود که گیرندگان خدمات و مشتریان در گروه های کانونی تشکیل شده توسط این گروه محقق، جهت ارزیابی کیفیت خدمات به کار می‌بردند، این 22 پرسش، 5 جنبه مختلف خدمات کیفیت را شامل می‌شد و در سال 88 میلادی جنبه دیگری نیز به آن اضافه شد که برخی از جنبه‌ها و ابعاد مدل سرکوال عبارتند از: محسوس‌ها: شامل وسایل فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی به لحاظ ظاهری قابلیت اطمینان:توانایی انجام خدمات تعهد شده با دقت کامل و قابل اطمینان پاسخ دهی: شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات تضمین:شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آنان در القای اعتماد به درستی خدمات همدلی:شامل توجه اختصاصی که شرکت برای مشتریان ویژه ی خود فراهم می‌کند. بهبود: شامل توانایی سازمان در اصلاح مشکلات به وجود آمده احتمالی مدل سرکوال از 2 قسمت تشکیل شده:

• قسمت اول اندازه گیری انتظارات مشتریان که از 22 پرسش تشکیل شده و به منظور شناسایی انتظارات مشتری در ارتباط با یک خدمت مورد استفاده قرار می‌گیرد.
• قسمت دوم اندازه گیری دریافت مشتری، که این قسمت نیز دارای 22 پرسش مانند پرسش‌های قسمت اول است و برای اندازه گیری ارزیابی مشتری توسط یک سازمان به کار گرفته می‌شود.

محدودیت‌های مدل سرکوال: انتقادات زیادی نیز به مدل سرکوال وارد شده است و مهمترین آن اینکه این مدل صرفا جهت اندازه گیری رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده توسط شرکت‌ها به کار می‌آید و روش مطلوبی برای رضایت سنجی از محصولات نمی‌باشد.این مدل وارد جزئیات نمی‌شود و به صورت کلی و کلان به رضایت سنجی می‌پردازد. کاربردها و موارد استفاده بالقوه مدل سروکوال: مقیاس سروکوال می تواند به وسیله شرکت ها و برای مقاصد زیر به کار برده شود: 1.برای تعیین میانگین نمره اختلاف (بین انتظارات مشتریان و ادراک آنها)برای هر ویژگی خدماتی. 2.برای ارزیای کیفیت خدمات یک شرکت،در راستای پنج جنبه سروکوال.