برای معرفی یک بسط برند به بازار رقابتی شناخت  فرآیند تصمیم گیری مشتریان و نیز فرآیند ارزیابی بسط این برندها ضروری به نظر می رسد. پژوهشگران چندین توضیح تئوریک را برای نحوه تعمیم نگرش مشتریان از برند مادر، بسط آن و عوامل مؤثر بر این فرآیند ارائه داده اند.با وجود اینکه خود شکل گیری این نگرش ها هم از اهمیت به سزایی برخوردار است، دغدغۀ اصلی در اینجا شناخت نحوه ی تعمیم نگرش از یک برند تثبیت شده به بسط آن برند در یک طبقه محصول جدید و شناسایی عوامل مؤثر بر این تعمیم نگرش است. چند فرآیند شناخته شده توسط پژوهشگران مختلف در پی می آید: تعمیم معنایی، تعمیم احساسی و تئوری های تناسب و طبقه بندی از میان این تئوری های تناسب و طیقه بندی، مرسوم ترین چارچوب هایی بوده اند که برای توضیح فرآیند تعمیم نگرش در ارزیابی بسط برند به کار گرفته شده اند. به علاوه فاکتورهای مهم دیگری نیز وجود دارند که تأثیر آن ها بر فرآیند تعمیم نگرش بررسی و اثبات شده اسـت. عواملی مثل سبد برند اصلی یا تعداد و نوع کالاهایی که با یک نام برند وجود دارند،ویژگی های شخصی مشتریان، تصویر شرکت، متغیرهای آمیخته بازاریابی مثل قیمت، توزیع و جایگاه یابی بسط برندها. تعداد پژوهش هایی که از مفهوم «تعمیم معنایی» در شناخت فرایند تعمیم نگرش از یک برند به بسط آن استفاده کرده اند انگشت شمارند.مفهوم تعمیم معنایی برگرفته از پژوهش هایی در روانشناسی زبان است کـه بر اساس آن اگر دو چیز ،کالا، شیء، مفهوم و… ،نام مشترکی داشته باشند بدون توجه به تفاوت های فیزیکی شان به شکلی مشابه مورد قضاوت قرار می گیرند.بر این اساس کربی(1967) این فرضیه را پیشنهاد کرد: «اگر دو یا چند کالای غیر مشابه فقط نام مشترکی داشته باشند، معنا بین آن ها انتقال می یابد و تعمیم داده مـی شود ».(Kurby, 1967) بر خلاف این فرضیه، پژوهش کربی (1967) نشان داد که تعمیم نگرش تنها از طریق نام های برند صورت نمی گیرد و بنابراین این فرضیه رد شد.این نتایج دور از انتظار هم نبودند زیرا فرضیه ی تعمیم معنایی، رویکردی بسیار ساده انگارانه به فرآیند تعمیم نگرش داشت و نقش دیگر مؤلفه ها مثل تأثیر شهرت برند مادر و مفهوم «تناسب» را نادیده انگاشته بود.اکثر قریب به اتفاق پژوهش های انجام شده در مقوله بسط برند،متفق القول نشان می دهندکه فرآینـد ارزیابی بسط برند فرایندی پیچیده است و افراد هنگام تصمیم گیری در مورد این ارزیابی، تحت تأثیر عوامل متعددی هستند. فرآیند دیگری که در مورد بحث تعمیم نگرش وجود دارد فرآیند تعمیم احساسی برند مادر بـه بسط برندهایش است. بر اساس این فرایند، افراد احساس کلی را که در طول زمان نسبت به یک برند پیدا کرده اند، به هر چیزی مرتبط با آن برند، بدون توجه به شباهتها و تفاوتهای ظاهری تعمیم می دهند.با این حال نتایج این پژوهش ها نشان می دهند که ممکن است مشتریان نسبت به یک برند احساس مثبت داشته باشند،اما به خاطر این که تعمیم های احساسی نیز فارغ از زمینه ی میزان آگاهی و اطلاعات افراد نیست،نتوانند این حس را به کالاهای غیر مشابه با برند مادر تعمیم دهند. بنابراین اگر تعمیم احساسی فرآیندی بود که از آن طریق نگرش افراد نسبت به برند مادر به بسط برندهای آن نیز تعمیم می یافت آنگاه می بایست همه بسط برندهای آن برند اصلی، جدای از شباهت یا تفاوت ها ی ظاهری با برند مادر به صورت کاملاً مشابه ارزیابی می شدند؛در حالی که برخی از بسط برندها مطلوب تر از برخی دیگر ارزیابی می شوند.بنابراین می توان نتیجه گرفت که فرآیند ارزیابی بسط یک برند پیچیده تر از در نظر گـرفتن تنها یک فرآیند تعمیم احساس است و باید عوامل بیشتری را در آن دخیل دانست. هر چه قدر شباهت کالای جدید به محصول تثبیت شده موجود بیشتر باشد،احساسات مثبت یا منفی نسبت به برند موجود راحت تر به کالای جدید منتقل خواهد شد. بوش و لاکن(1991)از پژوهش های خود به این نتیجه رسیدند که تعمیم احساس نسبت به یک برند به بسط آن، نه تنها تحت تأثیر قضاوت در مورد شباهت های ظاهری دو محصول است بلکه خود نیز از سطوح مختلفی از شدت برخوردار است(Boush & Loken, 1991).  و در آخر، تئوری های طبقه بندی از مرسوم ترین تئوری ها برای درک و توضیح فرایند تعمیم نگرش از یک برند بـه بسط آن برند است.  پژوهش هایی که بر این اساس انجام گرفته اند، این گونه نتیجه گیری می کنند که مشتریان، یک بسط برند را زمانی مطلوب ارزیابی می کنند که با برند مادر «تناسب» داشته باشند.در این میان تعدادی معیار نیز برای مفهوم تناسب و در نتیجه افزایش مطلوبیت ارزیابی بسط برند ذکر شده است.این معیارهای تناسب دامنه ای از تناسب ویژگی ها ی فیزیکی کالا تا سازگاری مفهوم برند را در بر می گیرد.بین علمای بازاریابی این اجماع وجود دارد که تناسب مثبت میان یک برند و برند مادر باعث ارزیابی مثبت تر بسط برند می شود. معیار تناسب، برای درک فرآیند تعمیم نگرش از تئوری های طبقه بندی استخراج شده و به  کار گرفته شده است . بنابراین به طور خلاصه نقاط عطف اصلی در توسعه ادبیات طبقه بندی که اساس و پایه فرآیند تعمیم نگرش را شکل می دهد در ادامه توضیح داده خواهد شد. 2-16 تناسب درک شده از برند ارزیابی مصرف کننده از تعمیم برند به روش های مختلفی بررسی شده است.اما یکی از قابل قبول ترین یافته ها از تحقیق در مورد برند، ادراک مصرف کننده از وجود تناسب بین محصول تعمیم  یافته جدید و برند اصلی را مهمترین عامل در ارزیابی از تعمیم برند می دانند(Aaker & keller, 1990 ؛ Zhang & Sood,2002).این امر انتقال نگرش مصرف کننده بین برند اصلی و فرایند تعمیم را تحت تأثیر قرار می دهد.کلاً وقتی مصرف کنندگان استنباط می کنند که محصول تعمیم یافته مشابه یا سازگار با برند اصلی است،به احتمال زیاد نگرش های مثبت خود را از برند مادر به محصول انتقال می دهند.به عبارت دیگر وقتی مصرف کنندگان نگرش مثبتی نسبت به برند مادر دارند،سـطح بالاتری از سازگاری و تناسب بین تعمیم و برند مادر توسط مصرف کننده منجر بـه ارزیابی مثبت تری از فرآیند تعمیم محصول جدید خواهد شد. با اینکه ادراک مصرف کننده از وجود تناسب مهمترین عامل در تحت تأثیر قراردادن ارزیابی مصرف کننده از تعمیم برند می باشد، با این حال شدت این رابطه می تواند توسط سایر عوامل همچون روحیات(حالات) مثبت مصرف کننده و تبلیغات تعدیل گردد(Barone et al,2000؛Keller&sood 2000).  ابعاد تناسب را در قالب شباهت، مربوط بودن، معرفی بودن و سازگاری با مفهوم برند تعریف مـی کنند  (keller,1990 & Aaker ؛ Park et al,1991). شباهت در اغلب تحقیقات به میزان شباهت بین ویژگی های محصول اصلی با محصول جدید تعمیم یافته اشار دارد (Aaker&keller,1990؛Smith&Andrews1995). هر چه تعداد ویژگی های مشابه در دو گروه بیشتر باشد، احتمال اینکه آن دو گروه محصول بـه گروه مشابهی متعلق باشند ، افزایش می یابد. علاوه بر ویژگی های مشترک بین دو گروه از محصولات، شباهت همچنین به منافع مشترک که به معنای هدف مشترک دو گروه محصول می باشد نیز ارجاع دارد(Chakravarti, 1990؛1995,Smith & Andrews). بـرای مثـال کیک و بستنی دو گروه متفاوت از محصولات هستند اما مربوط بـه هدف مشترک “مصرف به عنوان دسر”می باشند.شباهت همچنین به کاربرد در موقعیت های مشابه مربوط می شود.نهایتاً اینکه،از دیدگاه بنگاه، شباهت بـه ایجاد هم افزایی به توانایی شرکت در انتقال بازاریابی عملیاتی یا تولیدی از محصول اصلی به محصول تعمیم یافته جدید نیز اشاره دارد(1990Aaker& keller؛Smith & Andrews, 199). معروف ترین تحقیق در مورد شباهت در ارزیابی تعمیم برند، به مطالعات آکر و کلر(1990)برمی گردد.از نظرآن ها شباهت مبنی بر سه عنصر مکمل بودن،جایگزینی و انتقال است.مکمل بودن به میزان شباهت در کاربرد دو گروه محصول، جایگزینی به ادراک قابل جایگزین مصرف کنندگان از دو گروه محصول در ارضای نیاز مشابه و انتقال به هم پوشانی توانایی یا مهارت ادراک شده تولید کننده برای تعمیم لازم با همان توانایی در برند مـادر دارد.هـر چـه سطح شباهت بر مبنای سه عنصر فوق بالاتر باشد،نگرش مصرف کننده نسبت به تعمیم مطلوب تر خواهد بود(Aaker & keller, 1990 ). منظور از معمولی بودن این است که چه قدر محصول جدید تعمیم یافتـه بیانگر محصولات اصلی از همان خانواده برند اسـت(Nedungadi & Hutchinson, 1985). محصول تعمیم یافته ممکن است بنا به دو دلیل به عنوان عضو معمولی از خانواده برند اصلی ادراک شود.اول اینکه، محصول جدید ویژگی های فیزیکی زیادی از محصول اصلی ارائه می دهد.دوم آن که، بیانگر سطح بالایی از تصویر ذهنی خانواده برند می باشد.همین بعد است که معمولی بودن را به عنوان بعد وسیع تری از شباهت نشان میدهد (Grime et al., 1985). مرتبط بودن، به شدت ارتباط بین برند مادر و گروه محصول تعمیم یافته اشـاره دارد.انتقال نگرش مصرف کننده وقتی که این رابطه قوی تر است، بیشتر رخ می دهد. واژه ارتباط داشتن، مفهومی وسیع تر از شباهت است.شباهت تنها به ویژگی های فیزیکی مشترک بین دو گروه محصول مادرو گروه تعمیم یافته می پردازد و اشاره ای بـه انسجام مفهومی ندارد.برای مثال دستگاه سی دی پلیر و دوربین دیجیتال با اینکه ویژگی های فیزیکی خیلی متفاوتی دارند را می توان به هم مرتبط دانست.پس می توان گفت که دو ویژگی معمولی بودن و ارتباط داشتن نه تنها در برگیرنده شباهت و ویژگی های فیزیکی هستند بلکه به سازگاری ها در سطح غیر فیزیکی نظیر تصویر ذهنی و مفهوم محصول اشاره دارند(Herr et al,1996). با توجه به مطالعات صورت گرفته در ارتباط با تعمیم برند، تناسب ادراک شده یکی از عوامل مؤثر بر موفقیت استراتژی تعمیم برند می باشد و در تحقیق حاضر نیز به عنوان یکی از متغیرهای مؤثر در مدل مفهومی تحقیق درنظر گرفته شده است. 2–16–1  فرآیند طبقه بندی و معیارهای تناسب