تصویری که مشتری از یک شرکت دارد نیز می تواند ادراکات مشتری از خدمات را تحت تأثیر قرار دهد. تصویر سازمانی را که می توان مجموعه ای از خصوصیات دانست که مشتری در ذهن خود مجسم می کند. این خصوصیات می توانند واقعی باشند ، نظیر ساعات کاری ، طول زمان فعالیت ، سادگی و دسترسی یا اینکه کمتر واقعی و بیشتر احساسی باشند ، نظیر هیجان ، رسوم و غیره ، تصویر سازمانی می توانند در چندین سطح وجود داشته باشد یک سازمان خدماتی بزرگ با شعب چندگانه متعدد دارای یک تصویر متحد  و بهم پیوسته است هر چند که چنین سازمانی می تواند دارای یک تصویر محلی نیز باشد. به هر حال یک تصویر مطلوب چه جهانی چه منطقه ای نوعی دارایی برای سازمان است ، چراکه این تصویر می تواند بر ادراکات کیفیت ، ارزش و خشنودی مشتری تأثیر بگذارد. تصویر سازمانی همچنین به مانند یک فیلتر عمل می کند به نحوی که ادراکات مشتری از عملیات سازمان را تحت تأثیر قرار می دهد. به طوری که اگر یک سازمان دارای وجه و تصویر مطلوبی باشد حتی اگر مشتری یک بار از خدمات آن ناراضی باشد در رفتارش چندان تأثیری نخواهد داشت. اما اگر این خدمات نامناسب ادامه پیدا کند به تصویر مطلوب خدشه وارد خواهد شد و از سوی دیگر اگر یک سازمان دارای وجه و تصویر نامطلوبی باشد مشتری به محض دریافت یک خدمت اشتباه عکس العمل های تندی از خود نشان می دهد. 4- قیمت: قیمت نیز عامل مهم دیگری است که در ادراکات مشتری از خدمت تأثیر می گذارد ، بدین صورت که مشتری با پرداخت قیمت یک نوع خاص از خدمت ، از زمان دریافت خدمت تا مراحل پس از پایان دریافت آن ، کیفیت خدمات دریافتی را با قیمت پرداختی مقایسه می کند و در صورتی که اختلاف چندانی بین قیمت و کیفیت وجود نداشته باشد ، مشتری درک خوبی از خدمت دارد و بالعکس. توجه داشته باشید که تمامی موارد ذکر شده قبلی ( تصور ، لحظه تماس و … ) به صورتی کاملاً چند بعدی در این مقایسه مشتری از قیمت و کیفیت ، کاملاً تأثیر می گذارند.

2-3-2-2) الگوهای ارائه شده در زمینه اندازه گیری ادراک از کیفیت خدمات:

در این زمینه الگوهای گوناگونی را می توان یافت. در این تحقیق و در ادامه به ذکر چند مورد از الگوهای فوق خواهیم پرداخت:

2-3-2-2-1) الگوی کیفیت سروکوال:

نخستین بار مطالعاتی که پاراسورامون ، بری و زیتامل[77] انجام داده اند ، یک مدل فرضی از کیفیت خدمات را ارائه نمودند. نتیجه تحقیقات آنها بدین شرح است « بدلیل همخوان بودن سطح انتظار و درک مشتری از خدمات دریافتی شکافهایی به شرح زیر حاصل می گردد. این شکافها می توانند از ارائه خدمات با کیفیت ممانعت بعمل آورند (Parasuraman et al ., 1991, P 335-364). نتیجه می گیرند که تفاوت بین انتظارات مشتریان و درک آنان از خدمات دریافتی موجب نارضایتی مشتریان می گردد.

• شکاف بین انتظارات واقعی مشتریان و درک مدیریت (ارائه کننده خدمت) از این انتظارات.
• شکاف بین درک مدیریت از انتظارات مشتریان و ویژگیهای (استاندارد) طراحی شده کیفیت.
• شکاف بین استاندارد کیفیت خدمات و خدماتی که عملاً به مشتریان ارائه می گردد.
• شکاف بین کیفیت خدماتی که ارائه می شود با کیفیت خدماتی که به مشتری وعده داده شده بود.
• آخرین شکاف ، تفاوتی است که بین انتظارات مشتریان و کیفیت خدماتی که عملاً دریافت می کنند (درک مینمایند) ایجاد می شود که این تفاوت هر چه کمتر باشد کیفیت مطلوب تر است. به منظور آشنایی بیشتر با الگوی کیفیت خدمات به تشریح شکافهای یاد شده پرداخته می شود.

نمودار 2-2: مدل سروکوال پاراسورامون و همکاران (1991، 337) شکاف 1– این شکاف بین انتظارات مشتری و شناخت مدیریت از انتظارات مشتریان اتفاق می افتد. زمانی است که مدیران تصور می کنند ، انتظارات مشتریان را درک کرده اند. سپس جهت ارائه خدمات اقدام می نمایند ، در حالی که مشتریان و مصرف کنندگان ، انتظار خدمات متفاوتی را دارند. این موضوع در دستگاه های خدماتی دولتی بیشتر روی می دهد ، زیرا ارائه کنندگان خدمات متخصصین آگاهی محسوب می شوند. تصور است آنچه آنان فکر می کنند به نفع مشتریان است و بندرت از مشتریان پرسش می کنند. به منظور اجتناب و کاهش این شکاف لازم است کارکنان و مدیران اطلاعات صحیح راجع به انتظارات مشتریان را کسب نمایند. برای این منظور با روش های علمی مناسب و مستمر می توان نسبت به جمع آوری اطلاعات مورد نیاز اقدام کرد. اقدام دیگری که در خصوص کاهش این شکاف می توان انجام داد ، استفاده از تکنیک بازار است. یعنی گروه بندی مشتریان طبق خواسته ها ، انتظارات یا ویژگیهای روحی و روانی و مردم شناسی آنان صورت پذیرد ، چون مشتریان در شرایط کنونی با مصرف محصولات و خدمات بصورت همگن ارضاء نمی شوند ، بلکه بیشتر بدنبال خرید خدماتی هستند که با ترکیب خاص نیازشان ، سازگار باشد. شکاف 2 – شکاف بین درک مدیریت و ویژگی‌های طرح شده برای خدمت را شامل می شود. ممکن است ویژگی خاص وجود نداشته باشد یا واضح نباشد ، یا ویژگی های واضح قابل دسترس نباشند. اگر چه درک صحیح از انتظارات مشتریان ضروری است ولی برای ارائه خدمات با کیفیت عالی باید ویژگیها ، طرح ها و استانداردهای عملکردی بخوبی و واضح و روشن طراحی و در دسترس باشند.