تحقیق درمورد رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند، اهمیت ارزش ویژه برند |
![]() |
سوایت و همکاران[66]معادلسازی مالی استفاده کلی مصرفکنندهای که یک برند را میگیرد دیویس[67] منتزرارزشی که برای شرکت به دلیل ارتباط محکم بین برند شرکت و برندهای مشتریان ایجاد میشود 5-1-2 اهمیت ارزش ویژه برند ارزش ویژه برند فواید زیادی برای شرکتهایی که مالک نام تجاری هستند دارد. ارزش ویژه برند ارتباط مثبتی با وفاداری برند دارد. بطور دقیقتر ارزش ویژه برند احتمال انتخاب برند را افزایش میدهد که این امر منجر به وفاداری مصرف کننده به برند خاص میشود از فواید ارزش ویژه بالای برند، احتمال توسعه مارک تجاری به سایر طبقات محصول است. معمولاً توسعه IBM مارک تجاری به عنوان “استفاده از نام تجاری موجود برای ورود به یک طبقه جدید محصول”، تعریف میشود(اکر و کلر1990). وقتی یک مارک تجاری با نامهای تجاری جدید مقایسه میشود، توسعههای مارک تجاری هزینه های تبلیغاتی کمتر و فروش بیشتری دارند(اسمیت و پارک 1992). توسعههای مارک تجاری موفق در ارزش ویژه بالاتر مارک تجاری اصلی، نقش بسزایی دارند(اکر و کلر 1992 )، هر چند که توسعههای ناموفق مارک تجاری، میتوانند ارزش ویژه مارک تجاری اصلی را کاهش دهند. آکِر و کِلِر(1990) مدلی برای ارزیابی مصرف کننده از گسترشهای مارک تجاری توسعه دادند، و تعدادی از نویسندگان بر روی عمومیسازی این مدل کار کردند علاوهبراین مارک تجاری نقش ویژهای را در شرکتهای خدماتی بازی می کند، چرا که مارکهای تجاری قوی اطمینان را نسبت به محصولات ناملموس افزایش داده(بری, 2000) و مشتریان را جهت درک و تشخیص بهتر نسبت به آنها توانا میسازد. مارکهای تجاری، ریسکهای ایمنی، اجتماعی و پولی دریافتشده در خدمات خرید را کاهش می دهند که مانعی برای ارزیابی یک خدمت قبل از خرید میباشد. همچنین سطح بالاتر ارزش ویژه مارک تجاری رضایت مشتری، قصد خرید دوباره و میزان وفاداری را افزایش میدهد.. تحقیق در این زمینه، مطالعه کوهلی و دیگران(2001) در خصوص روایی و ارزش ویژه مارک تجاری، مطالعه پاپو و کوستِر (2006) در خصوص رضایت و ارزش ویژه مارک تجاری و مطالعه رُدولدریج و دیگران(2004) در خصوص ارزش ویژه مارکتجاری و نام تجاری میباشد. ایجاد ارزش ویژه مارکتجاری، یکی از اجزای مهم ساخت مارکتجاری است(کلر, 1998). شناختن سطوح بالاتر ارزش ویژه مارکتجاری منجر به ترجیحات و خرید بیشتر مصرف کننده میشود. سهام شرکتها با سطح بالاتر ارزش ویژه مارکتجاری افزایش مییابد. ایجاد مارک تجاری، ابزاری قدرتمند برای تمایز به حساب میآید. تأثیر استراتژیک ایجاد مارکتجاری در ادبیات بازاریابی بهاندازه کافی مورد بررسی قرار گرفته است(اکر و کلر1991 ). مارکهای تجاری باید مزیتهای رقابتی پایداری را برای شرکت ایجاد کنند(اکر 1989). چراکه اگر مشتریان مطلوبیت ویژهای از مارک تجاری را دریافت کنند، شرکت می تواند به مزیت رقابتی دست پیدا کند. بنابراین برای مدیران مارک تجاری مهم است که به ابزارهای معتبر و قابل اطمینانی، برای ارزش ویژه مارکتجاری مشتریمحور، دست پیدا کنند(پاپو2005). ارزش ویژه مارک تجاری تحت تأثیر تصویر مارک تجاری می باشد(بیل, 1993). کیرمانی و زیتمال(1993)، گزارش دادهاند که، ارزش ویژه مارکتجاری و تصویر مارکتجاری دو جزء بسیار مرتبط هستند، بههمین دلیل بازاریابان باید تلاش کنند تا ادراکات مشتری از محصول را تحت تأثیر قرار داده و یا تصویر مثبتی از مارک تجاری را جهت ایجاد ارزش ویژه مارک تجاری، توسعه دهند. در درک ارزش ویژه مارک تجاری، آکِر(1991) اظهار میدارد که ارزش ویژه مارک تجاری، برای شرکت و نیز برای مشتری ارزش ایجاد می کند. این پیشنهاد به نحو احسن حمایت گردیده است. ارزش ویژه مارک تجاری، تصمیمات مربوط به ادغام و خرید را تحت تأثیر قرا ر میدهد و واکنش بازار را به دنبال دارد و قابلیت توسعهپذیری نام تجاری را تعیین می کند.بهطور مختصر از دیدگاه مدیریتی، ارزش ویژه مارک تجاری، مزیت رقابتی پایداری را برای شرکت ارائه مینماید ساخت مارکتجاری یکی از بهترین راههای کسب و کار در محیطهای بازاریابی امروزی که با تغییرات پایدار همراه است، میباشد(اکر1993). ساخت موفق مارکتجاری منجربه استحکام جایگاه رقابتی محصول در برابر افزایش قدرت خردهفروشان میشود(پارک و استیرنوانسان, 1994). ساخت مارکتجاری همچنین سبب آگاهی مارکتجاری نظیر دفاع در برابر رقبا و ساخت سهم بازار میشود(ادامز1995). 6-1-2 رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند مدلهای بسیار زیادی برای سنجش ارزش ویژه برند ارائه شده است. با مروری بر کارهای قبلی انجام شده میتوان مشاهده کرد که بیشتر این مطالعات بر بعد خریدار متمرکز هستند. محققانی که از رویکرد بیرون به درون استفاده میکنند، بحث میکنند که ارزش ویژه برند از دانش برند خریداران نشات میگیرد (کلر، 2003). برخی مطالعات معدود رویکرد درون به بیرون را مطرح میکنند. این محققان معتقدند که کارکنان و به طور کلی داشتههای یک شرکت باعث به وجود آمدن ارزش ویژه برند برای آن شرکت میشوند و بر هویت یا عناصر سازنده درونی برند متمرکز میشوند. با وجود این، ایجاد ارزش ویژه برنداز درون شرکت بحث بسیار به جایی است. این مورد نه تنها کارکنان را به عنوان گروه ذینفع مهم بیان میدارد (جونز، 2005)، بلکه آنها نشان میدهد که کارکنان منبع اصلی ایجاد ارزش ویژه برند برای شرکت به شمار میروند. با توجه به این رویکردها، رویکردی دیگری نیز مطرح میشود که این دو رویکرد (رویکرد بیرون به درون و رویکرد درون به بیرون) را در همدیگر ادغام میکند و باعث به وجود آمدن رویکرد یکپارچهای میشود که مبتنی بر هویت برند است. به طور خلاصه، با توجه به مطالب گفته شده، در اینجا مطالعات مختلف صورت گرفته در رابطه با سنجش ارزش ویژه برند را میتوان به سه دسته تقسیم کرد: رویکرد درون به بیرون؛ رویکرد بیرون به درون؛ رویکرد یکپارچه. در زیر این سه رویکرد تشریح میگردند.
فرم در حال بارگذاری ...
[سه شنبه 1398-12-13] [ 12:15:00 ق.ظ ]
|