2-8-1- بخش اول پیشینه و ادبیات تحقیق

سرمایه­گذاری در سهام ارزشی یا سرمایه­گذاری ارزشی، یک استراتژی در سرمایه­گذاری است که برگرفته از نظرات و ایده­های بن گراهام و دیوید داد در باب سرمایه­گذاری می­باشد . اولین کتابی که به بیان نظرات این دو نظریه پرداز مالی پرداخت و اساس سرمایه­گذاری ارزشی را به وجود آورد در سال 1934 با عنوان” تحلیل اوراق بهادار” منتشر شد(Graham and Dodd, 1934). پژوهش­های مختلفی در این زمینه صورت گرفته است:

2-8-1-1- پژوهش­های خارجی

سانجوی باسو(1977)، در مطالعه­ای تحت عنوان عملکرد سرمایه­گذاری سهام فهرست شده در بورس نیویورک از سال 1957 تا 1971 درمقایسه با نسبت قیمت به سود آن­ها را مورد مطالعه قرار دادند. نتایج تحقیق آن­ها حاکی بر این است که سهام ارزشی عملکرد بسیار بهتری نسبت به سهام رشدی دارند و یک میلیون دلار سرمایه­گذاری در سهام ارزشی بیش از دو برابر سهام رشدی، بازدهی ایجاد می­ کند. راجر ایبوتسون(1986)، در پژوهشی پورتفوی­های دهگانه از بورس سهام نیویورک، در ده گروه با وزن یکسان براساس نسبت­های P/E و P/BV در بازه زمانی سال­های 1967 تا 1984 را مورد مطالعه قرار دادند. نتایج نشان داد که سهام دارای نسبت قیمت به ارزش دفتری پایین، با نسبت دو به یک بهتر از سهام رشدی با نسبت قیمت به ارزش دفتری بالا، بازدهی ایجاد کرده است. سهام ارزشی در مقایسه با کل بازار بیش از 75 درصد بازدهی بالاتر داشته است. ماریو لویس(1989)، در مطالعه خود سهام بورس لندن ازسال 1961 تا 1985 براساس نسبت قیمت به سود در پنج گروه مرتب کردند. نتایج نشان داد که سهام با P/E پایین با تفاوت بسیار زیاد بر سهام رشدی برتری دارد. فولر، هیوبرتز و لوینسون(1993)، در پژوهش خود نسبت P/E در طی دوره زمانی 1990-1973 را مورد مطالعه قرار دادند. نتایج آن­ها حاکی بر این بود که شرکت­هایی با بالا ترین P/E(سهام ارزشی ارزان) دارای بیشترین بازدهی و شرکت­هایی با کمترین P/E(سهام رشدی گران) دارای کمترین بازدهی بودند. بارتون بیگز(1991)، در مطالعه­ای بازدهی سرمایه­گذاری ارزشی با معیار قیمت به ارزش دفتری پایین را در نقاط مختلف جهان بررسی کردندکه حدود 80 درصد سهام مورد مطالعه آنان به خارج از ایالات متحده مربوط می­شوند. نتایج نشان داد که سهام ارزان دربازارهای مختلف از سهام گران­تر و از شاخص­ها پیش ­بینی می­گیرد. کاپول، رولی و شارپ(1993)، پژوهشی را با عنوان بازده سهام ارزشی و رشدی در سطح بین‌المللی انجام دادند. دوره زمانی مورد بررسی از ژانویه سال 1981 تا ژوئن سال1992 بود. این بررسی در کشور­های فرانسه، آلمان، ژاپن، سوئیس، بریتانیا، و امریکا انجام گرفت که بازار­های مهم اوراق بهادار است. نسبت مورد استفاده در این بررسی B/P[12]است که بر مبنای آن پرتفوی­‌ها تشکیل شدند. نتایج نشان داد که طی این دوره، بازده مرتبط با پرتفوی­‌های سهامی با نسبت B/P بالا(سهام ارزشی) نسبت به بازده پرتفوی­‌های سهام با نسبت B/P پایین(سهام رشدی) متفاوت بوده است و سهام ارزشی بهتر از سهام رشدی در هر کشور طی این دوره­ی زمانی عمل کرده است. بنابراین، سهام با B/P بالا، بازده­های بالاتری در مقایسه با سهام با B/P پایین در کشور­های فوق طی دوره زمانی مشخص شده به دست آورده است(Capaul, carlo, Ian Rowley, and William FSharp, 1993). لاپورتا(1996)، در مطالعه خود به بررسی تخمین مورد توافق همه در مورد سود هر سهم در هر سال و سال قبل حدود 900 شرکت در بازار بورس نیویورک و ایالات متحده در بازه زمانی 1982 تا 1991 پرداختند. نتایج نشان داد که سهام رشدی گران تمایل به رشد بسیار کندتری نسبت به قبل دارند و سهام ارزشی میل به رشد سریع­تر دارند. فاما و فرنچ(1996)، پژوهش مهمی راجع به سهام ارزشی و رشدی در سطح 12 بازار مهم ودر بازار امریکا طی دوره 1975-1950 انجام دادند. آن­ها نسب­ هایD/P ,[13]C/P ,E/P  و B/M را به عنوان شاخص­های ارزش برگزیدند. و پرتفو­های مساوی را بر مبنای این نسب­ ها در آغاز هر سال تشکیل داده و سپس بازده این پرتفوی­ها را محاسبه کردند. سهامی که ارزش­های بالایی از این نسبت­ها داشتند به عنوان سهام ارزشی و سهام دارای ارزش­های پایین را به عنوان سهام رشدی در نظر گرفتند. نتایج بررسی آنان نشان داد که در 12 کشور از 13 کشور مورد بررسی و به ازای هر یک از این شاخص­ها، از این دیدگاه حمایت شد که سهام ارزشی بازده­های بالاتری دارند. همچنین تفاوت بین بازده سالانه سهام رشدی و ارزشی 7/6 درصد بوده است و سهام ارزشی در مقابل سهام رشدی بازده بیشتری داشته اند. نتایج پژوهش آن­ها نشان می­دهد که مدل قیمت­ گذاری دارایی­های سرمایه­ای نمی­تواند صرف قیمت را توضیح دهد، بلکه باید از یک مدل سه عاملی استفاده کرد تا بتوان صرف قیمت بازده بین المللی را توضیح داد( 1996,Farma, Eugene F. and Kenneth R French). لاپورتا، لاکونیشوک، شلایفر و ویشنی(1997)، در پژوهش خود نسبت ارزش دفتری به قیمت بازار شرکت­ها در بورس نیویورک، بورس ایالات متحده طی سال­های 1971 تا 1992 را مورد مطالعه قرار دادند. در آخر به این نتیجه رسیدند که به طور متوسط درآمد اعلام شده برای سهام رشدی ناخوشایند و برای سهام ارزشی خوشایند است و تفاوت­هایشان به لحاظ آماری بسیار قابل توجه است. دشو و اسلون(1997)، در مطالعه­ای سهام معامله شده در بورس نیویورک و ایالات متحده را در دوره 1967 تا 1991 با توجه به نسبت ارزش دفتری به قیمت بازار هر سهم، طبقه ­بندی کرده و سپس دهک­هایی تشکیل دادند. و پس از بررسی­ها به این نتیجه رسیدند که سهام گران تمایل دارند در آینده کندتر از گذشته رشد کنند و سهام ارزان تمایل به رشد سریع­تر دارند. جیمز کویر ,(James Squyres, 1998)به بررسی انتخاب سهام برتر از دیدگاه خریداران سهام پرداخت. در این تحقیق ده شاخص انتخاب شد که عبارتند از: درآمد هر سهم، ارزش دفتری هر سهم، باده حقوق صاحبان سهام به دارایی­ها، نرخ پوشش بهره، جریان نقدی به بدهی، قیمت به درآمد و قیمت به ارزش دفتری. بیک­ویت (Beckwith, 2001)به بررسی بازار سهام در شش کشور)استرالیا، کانادا، فرانسه، آلمان، ژاپن و انگلستان) پرداخت. در این مطالعه از هشت معیار نسبت قیمت به جریان نقدی، نسبت قیمت به درآمد هر سهم، قیمت بازار به ارزش دفتری، نرخ سرمایه­گذاری مجدد، بازده حقوق صاحبان سهام، نرخ سرمایه­گذاری مجدد به مقدار قیمت به درآمد و نسبت نوسان قیمت استفاده کرده است. گروت و گسپر(2002)، در پژوهش خود رابطه بین بازده مورد انتظار سهام، اندازه شرکت و نسبتM/B را در 5 کشور آسیایی هند، کره، مالزی، تایوان و تایلند آزمایش کردند. نتایج آزمون نشان داد که رابطه‌­ای قوی بین اندازه شرکت و بازده در همه کشور­های فوق وجود دارد. هم­‌چنین رابطه­‌ای قابل توجه بین نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری با بازده در کشور-های کره، مالزی و تایلند مشاهده شد. اگر چه در شرکت‌­های کوچک آسیایی، تاحدودی میانگین بازده نسبت به شرکت‌­های بزرگ بیشتر است، به‌ نظر می­‌رسد که متغیر ارزش بازار به ارزش دفتری این شرکت‌­ها رابطه­‌ای یکنواخت و قوی با بازده دارد. این بدان معنی است که سهام ارزشی، متوسط بازده بیشتری نسبت به سهام رشدی دارد. بنابراین متوسط بازدهی بیشتر سهام ارزشی را در بازار­های نو­پدید آسیا می‌توان یک پدیده محلی ویژه محسوب کرد(2002 ،Groot and Gasper). هالیت گاننس و کاران(2003)، در مقاله خود عملکرد سهام ارزشی و رشدی را در بورس استانبول مورد مطالعه قرار دادند. در این بررسی عنوان می­‌شود که در بازار­های توسعه ‌یافته و نو­پدید، سهام ارزشی عملکرد بهتری نسبت به سهام رشدی نشان داده است. در این پژوهش بازده سهام ارزشی و رشدی مقایسه شده‌اند تا مشخص شود که آیا این نتیجه در بورس استانبول نیز تایید می­‌شود یا خیر. بورس سهام استانبول یکی از بازار­های نو­پدید مهم و با رشد سریع در دنیا است که با نوسان­‌ها و تغییرات زیادی روبرو بوده است و دلیل اصلی این نوسان­‌ها نیز، وضعیت اقتصادی و تحولات سیاسی در این کشور است. بنابراین، در زمان تجزیه و تحلیل‌­ها، باید دو عامل مهم را در اقتصاد این کشور”میزان تورم بالا و سطح بالای بدهی داخلی” در نظر گرفت. دور­ی زمانی مورد استفاده در این بررسی سال‌های 1993 تا 1998 بود و پرتفوی‌­های سهام رشدی و ارزشی بر مبنای نسبتB/M(نسبتB/M به‌خوبی معیار­های دیگری مانند  E/Pو C/P در شناسایی سهام ارزشی و رشدی است). در شرکت‌های پذیرفته شده در بورس استانبول تشکیل شد. نتایج بررسی نشان داد که پرتفوی­‌های رشدی نسبت به پرتفوی‌­های ارزشی عملکرد بهتری داشته است و بنابراین با نتایج کشور­های توسعه ‌یافته و نو­پدید مطابقت نداشت. این بررسی نشان می­‌دهد که سیاست‌­های سرمایه‌­گذاری در بورس سهام استانبول به ساختارخاص بازار و وضعیت اقتصادی آن وابسته است و با توجه به این که ساختار بازار و ویژگی‌­های بنیادی سهام مبادله شده در این بورس با بازار­های دنیا متفاوت است، نتایج دیگری نیز حاصل شد. جانسن و سونن(2003)، در تحقیق خود نتیجه گرفتند که بین رتبه­بندی شرکت­ها براساس معیارهای ارزیابی عملکرد ارزش افزوده اقتصادی، نسبت شارپ و آلفای جنسن و معیار­های مالی نظیر اندازه شرکت، نسبت ارزش دفتری به ارزش بازار سهام، نرخ رشد فروش، ساختار سرمایه، نقدینگی، چرخه تبدیل وجه نقد، تغییرات سودآوری و نرخ بازده دارایی­ها رابطه معنی­داری وجود دارد.

2-2-2-4- راه‌حل‌هایی برای کاهش مسئله عدم کارایی سرمایه‌گذاری همان‌طور که در بخش‌های قبلی عنوان شد، عدم تقارن اطلاعاتی و مسائل نمایندگی باعث به وجود آمدن مسئله عدم کارایی سرمایه‌گذاری می‌شود. سؤالی که در اینجا مطرح می‌شود این است که چه عاملی می‌تواند، این مسائل را کاهش دهد و مانع از به وجود آمدن مسئله عدم کارایی سرمایه‌گذاری شود. در این بخش به این سوال پاسخ داده می‌شود. در متون، ساز و کارهای مختلفی برای کاهش اثر منفی عدم کارایی سرمایه‌گذاری وجود دارد. این متون نشان می‌دهد که انحراف از سیاست‌های بهینه سرمایه‌گذاری، هزینه‌های نمایندگی و به دنبال آن افزایش در هزینه سرمایه را به دنبال دارد. از طرف دیگر، نبود یک سیستم حاکمیتی مناسب، این مسئله را حادتر می‌کند. از این رو، یک سیستم کارا از حاکمیت شرکتی، یعنی سازماندهی و راهبردی کردن مالکیت به صورت بهینه و سازماندهی کردن منابع خارجی به صورت بهینه، می‌تواند تصمیمات غیر بهینه سرمایه‌گذاری را کاهش دهد. به عبارت دیگر، ریشه مسائل نمایندگی و تأمین مالی را می‌توان به ترتیب در ساختار مالکیت و ساختار سرمایه جستجو کرد. در نتیجه با کاهش این مسائل می‌توان شاهد کاهش مسئله عدم کارایی سرمایه‌گذاری بود. از جمله روش‌های کاهش مسائل نمایندگی و همچنین کاهش مسئله عدم کارایی سرمایه‌گذاری می‌توان به انعقاد قرارداد بین گروه‌های ذینفع واحد تجاری اشاره کرد (روکا و همکاران، 2007: 84). واتس (2002)، بیان می‌دارد که این قراردادها ابزاری هستند برای روبه‌رو شدن با مسائل و خطرات اخلاقی ناشی از حضور و مشارکت ذینفعان مختلف در واحد تجاری. ذینفعانی که هر یک اطلاعات، بازده، مطلوبیت‌ها و تعهدات متفاوتی با سایرین دارند. از جمله این قراردادها که داده‌های حسابداری را مورد استفاده قرار می‌دهند، می‌توان به قراردادهای پاداش مدیران، قراردادهای بدهی و قراردادهای کاری با کارکنان اشاره کرد . به عنوان نمونه، قراردادهای بدهی می‌تواند از رفتار فرصت‌طلبانه مدیر جلوگیری کند و با کاهش قدرت تصمیم‌گیری مدیر نسبت به سیاست‌های سرمایه‌گذاری، تأمین مالی و تقسیم سود، مسئله عدم کارایی سرمایه‌گذاری را کاهش دهد (روکا و همکاران، 2007: 85). از جمله روش‌های کاهش مسائل تأمین مالی و ساختار سرمایه بهینه و در نتیجه کاهش مسئله عدم کارایی سرمایه‌گذاری، می‌توان به این موارد اشاره کرد: استفاده از بدهی‌های قدیمی‌تر (یعنی، پرداخت پیشگیرانه با توجه به بدهی موجود و بر حسب طرح‌های سرمایه‌گذاری جدیدی که نیاز به تأمین مالی دارند)، استفاده از گواهی حق خرید سهام و بدهی‌های قابل تبدیل، استفاده از بدهی‌های کوتاه‌مدت، مهندسی مالی، افزایش در سطح تمرکز بدهی (افزایش توجه اعتباردهندگان به سمت فعالیت‌های مدیریتی شرکت) و تمدید بدهی. به عنوان نمونه، تمدید بدهی، می‌تواند مسئله تضاد منفعت بین سهامداران و اعتباردهندگان را حل کند. با بهره گرفتن از این مکانیسم، مدیر می‌تواند به علت قراردادهای ناقص، به طور مستمر در رابطه با شرایط استقراض مذاکره کند و از این طریق مسئله سرمایه‌گذاری بیشتر از حد و سرمایه‌گذاری کمتر از حد را کاهش دهند (همان: 85). به طور خاص، عواملی چون، بدهی‌های احتمالی و توزیع سودهای نقدی (جنسن، 1986: 324)، نظارت مدیران توسط سرمایه‌گذاران نهادی، نقش و تجربیات حرفه‌ای مدیران مستقل در تصمیمات سرمایه‌گذاران شرکت و جلوگیری از رفتار کورکورانه سرمایه‌گذاری مدیران ارشد شرکت (شلیفر و ویشنی، 1997: 754)، کاهش سرمایه‌گذاری بیشتر از حد را می‌تواند به دنبال داشته باشد. 2-2-3- هزینه‌های نمایندگی و کارایی سرمایه‌گذاری مطابق با ادبیات نئوکلاسیک مالی، بازار کارا با تأمین مالی به موقع و کافی پروژه­های دارای چشم انداز روشن و مثبت باعث می­شود که مدیران (شرکت­ها) تا هنگامی که نرخ بازده نهایی سرمایه­گذاری صفر شود، به انجام سرمایه­گذاری مبادرت ورزند. از این رو، نباید ارتباطی بین هزینه­ های نمایندگی و سرمایه­گذاری مشاهده گردد (بیدل و هیلاری، 2006). اما چندین مسئله، این استنباط و نتیجه­گیری­ها را مخدوش می­نماید. مسئله اول، سهمیه­بندی سرمایه است که به سبب نبود تقارن اطلاعاتی بین مدیران و سرمایه ­گذاران ایجاد می­شود. مایرز (1984) نشان داد که اگر مدیران بتوانند از اطلاعات محرمانه، سوء ­استفاده نمایند، سرمایه‌گذاران از انجام سرمایه­گذاری خودداری می­نمایند. دومین مسئله، از مشکلات مربوط به نمایندگی ناشی می­شود. یعنی زمانی که مدیران به جای تحصیل بازده نقدی بیش­تر، در پی تأمین منافع شخصی خودشان هستند (جنسن، 1986). مدیران ممکن است با انتخاب پروژه­های نامناسب در جهت منافع خویش و یا حتی سوء­استفاده از منابعی همچون جریان­های نقدی آزاد، اقدام به سرمایه­گذاری ناکارا نمایند. این­گونه مسائل (عدم‌تقارن اطلاعاتی و منفعت­گرایی مدیران)، حساسیت سرمایه ­گذاران را نسبت به جریان­های نقدی برانگیخته و تأمین مالی را برای انجام پروژه­های دارای چشم انداز روشن و مثبت (دارای ارزش فعلی خالص مثبت) با مشکل روبه رو می­نماید (بیدل و هیلاری، 2006). بر اساس مفاهیم نظریه نمایندگی، زمانی که مدیران اطلاعات خوبی راجع به وجود فرصت­های سرمایه­گذاری پرمنفعت داشته باشند، امکان دارد که آن را به دلیل مشکلات مخاطره­ی اخلاقی که ناشی از تملک وجوه نقد شرکت توسط مدیریت، نزدیک­بینی و گزینش طرح نامناسب است و نیز کمبود وجوه در دسترس که ناشی از تأمین مالی خارجی پر هزینه است، دنبال نکنند (گارسیا لارا و همکاران، 2010: 6). بنابراین، به نظر می­رسد برخی از نواقص بازار سرمایه مانند عدم تقارن اطلاعاتی و هزینه­ های نمایندگی، می ­تواند به فرآیند عدم کارایی سرمایه‌گذاری، سرمایه­گذاری بیشتر از حد یا سرمایه­گذاری کمتر از حد، منتهی شود. 2-3- پیشینه تحقیق 2-3-1- پیشینه داخلی مدرس و حصارزاده (1387)، در خصوص میزان سرمایه‌گذاری، به بررسی کیفیت گزارشگری مالی و کارایی سرمایه‌گذاری پرداختند. یافته‌های تحقیق آن‌ها حاکی از تأثیر کیفیت گزارشگری مالی، بر عدم کارایی سرمایه‌گذاری است. همچنین، نتایج نشان داد که کیفیت گزارشگری مالی از طریق کاهش بیش (کم) سرمایه‌گذاری، می‌تواند موجب ارتقای کارایی سرمایه‌گذاری گردد. تهرانی و حصارزاده (1388)، تأثیر جریان‌های نقدی آزاد و محدودیت در تأمین مالی بر عدم کارایی سرمایه‌گذاری را بررسی نموده و به این نتیجه رسیدند که جریان نقدی آزاد و محدودیت در تأمین مالی، به ترتیب سرمایه‌گذاری یبش از حد و سرمایه‌گذاری کمتر از حد را به دنبال خواهد داشت. تقوی و همکاران (1389)، به تبیین رابطه هزینه‌های نمایندگی و ارزش شرکت با مدیریت سود در شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران پرداختند. نتایج به دست آمده از تحقیق آنها، حاکی از آن بود که مدیران شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران، از مدیریت سود به عنوان ابزاری در جهت افزایش منافع شخصی خود (و نه افزایش ارزش شرکت) استفاده می‌کنند. به بیان دیگر، مدیریت سود در شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران، فرصت طلبانه می‌باشد و نه سودمند. افزون بر آن، با در نظر گرفتن تعامل بین فرصت‌های رشد و جریان‌های نقد آزاد به عنوان معیار اندازه گیری هزینه‌های نمایندگی، نتایج تحقیق تقوی و همکاران بیانگر وجود رابطه منی و معنادار بین هزینه‌های نمایندگی و ارزش شرکت بود. محمودآبادی و مهتری (1390)، رابطه بین محافظه کاری حسابداری و کارایی سرمایه‌گذاری شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهرران را بررسی کردند. نتایج حاصل از تحقیق آن‌ها نشان داد که بین محافظه کاری حسابداری و سرمایه‌گذاری آتی، در سطح شرکت‌ها و در سطح 7 گروه از صنایع، ارتباط معنادار وجود دارد. بین اندازه شرکت و سرمایه‌گذاری آتی ارتباط منفی معنادار، بین نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری و سرمایه‌گذاری آتی ارتباط مثبت و معنادار و بین اهرم مالی و سرمایه‌گذاری آتی در سطح شرکت‌ها ارتباط منفی معنادار وجود دارد. سجادی و همکاران (1391) به بررسی تأثیر هزینه های نمایندگی و کیفیت گزارشگری مالی بر ریسک سرمایه گذاری در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران پرداختند. نمونه مورد بررسی آن‌ها شامل 120 شرکت طی سال‌های 1383 الی 1389 بود. نتایج حاصل از تحقیق آن‌ها بیانگر این بود که هزینه‌های نمایندگی دارای تأثیر مثبت و

از آنجایی که از مزایای فناوری های نوین انتقال سریع تغییرات برای به روز رسانی اطلاعات موجود در حافظه شبکه هاست میتوان نسبت به جدید بودن و به روز رسانی سریع موارد مورد دلخواه در رسانه اجتماعی امیدوار بود. فناوری های نوین به سرعت تغییرات و تحولات به وجود آمده در نوع محصولات و نیازهای کاربران را به روز رسانی کرده و امکان تصمیم گیری با توجه به شرایط روز را به کاربران می دهند Legant,2010)). مثل گوگل  که الگوریتم سیستم جستجوی خود را تغییر داده است و محتوای مطالب به طور روز آمد شده رتبه بندی شده اند Freidman,2011)) ارائه مطالب مرتبط و به روز رسانی شده یکی از مهم ترین استراتژی های مورد استفاده برای مدیریت نام تجاری در رسانه های اجتماعی است. ارتباطات در سایت های شبکه های اجتماعی پیامد آگاهی و شفافیت است. لذا قاعده این است که فرد با ویرایش، توسعه و یا به روز رسانی صفحه شخصی خود با دیگران ارتباط برقرار می کند (Dalsgaard,2008) 2-1-13-3 -ارائه مطالب محبوب در میان دوستان محبوبیت رسانه های اجتماعی، بستر های نرم افزاری و محتوا در میان دوستان یکی دیگر از دلایل مهم برای مشتریان برای درگیر شدن به نام های تجاری در رسانه های اجتماعی است. در شبکه های اجتماعی در رسانه های اجتماعی فناوری های پیچیده ای گنجانده شده است که به صورت هوشمند قادراند با توجه به سابقه جستجوها و درخواست اطلاعات خاص اطلاعات مورد علاقه افراد را در اختیار آنها قرار داده و تبلیغاتی از آن سنخ را به کاربر ارائه دهند. این ویژگی تحولی در رسانه اجتماعی پدید آورده که فرد بدون تلاش برای یافتن موارد مورد علاقه اش بتواند به سرعت در جریان اطلاعات محبوبش قرار گیرد همچنین در رسانه های اجتماعی با توجه به وجود دوستان و امکان گفتگوی آنلاین می توان از مزایای بازاریابی دهان به دهان و ارائه اطلاعات محبوب میان دوستان در جهت پیشبرد اهداف شرکت بهره گرفت (Gordhamer,2009) الگوهای ارتباط و تعامل از طریق رسانه به تناسب نوع رسانه، علی رغم برخی همپوشانی ها می تواند گوناگون و متفاوت باشد. همزمانی و آنی بودن کنش و واکنش، از جمله ویژگی های تعامل چهره به چهره است. یکسویه و غیر همزمان بودن از ویژگی های تعامل در رسانه های سنتی مانند مطبوعات، رادیو و تلویزیون است. فناوری های نوین ارتباطی، از طریق اینترنت، فضایی را فراهم کرده اند که نه تنها جامع انواع تعامل و ارتباط رسانه های سنتی است، بلکه محدودیت یک سویه بودن و منفعل بودن مخاطبان را از میان برداشته است. همزمانی را می توان در سیستم های ویدئو-کنفرانس، چت و تعامل چند سویه را در گروه های مباحثه ، لیست های پستی و چت تجربه کرد (خانیکی و بابایی،1390،ص 74) . 2-1-13-4-مبارزات تبلیغاتی جنبشهای اجتماعی، فضای سایبر را یه طور گسترده برای تعامل، آموزش، سازماندهی، اشتراک فرآورده های فرهنگی جنبش، ارتباط، تبلیغات، ایجاد همبستگی و مانند آنها مورد استفاده قرار داده اند. البته برخی در زمینه نقش تمام عیار و تعیین کننده فضای سایبر در جنبش های اجتماعی تردید دارند و به نابرابری در دسترسی به اینترنت و عدم فراگیری در وسعتی که جنبش گسترده شده اشاره می کنند. برخی نیز حتی در صورت دسترسی در اصل کیفیت استفاده دموکراتیک و مفید از آن در جنبشهای اجتماعی به دیده تردید می‌نگرند (خانیکی و بابایی،1390،ص 90). اینترنت، مبانی تکنولوژیک، اجتماعی و اقتصادی قدیم را به چالش کشیده است. یک انقلاب بنیادین در راه است و مانند تمام انقلابهای موفق زمانیکه پایان می پذیرد، شاهد تغییرات اساسی بسیاری خواهیم بود. کسب و کارهای بسیاری، اینترنت را به عنوان یک راه و روش جدید انجام کسب و کار در دوران جدید اطلاعات پذیرفته اند. انقلاب اطلاعات قادر است بصورت یک تسهیل کننده بومی سازی انبوه، شکاف بین تولید کننده و مصرف کننده را در بازار و بازار گاه های مناسب کاهش دهد. اینترنت موجب دستیابی سریعتر شرکتها، به نیازها و خواست مشتری، بومی سازی بیشتر فراورده ها جهت نیازهای مشتری، آزمایش سریعتر آنها و کوتاه تر شدن دوره های طول عمر محصول می شود (توربن و همکاران، 1386،ص17). برای نگه داشتن مشتریان در رسانه های اجتماعی مبارزات تبلیغاتی شدیدی صورت می گیرد. شرکت های معتبر با اعمال برنامه های وفاداری مشتری به صورت آنلاین از طریق ارائه تبلیغات ویژه با مشتریان خود به تعامل می پردازند ( Mangold and Foulds,2010) 2-1-13-5-ارائه برنامه های کاربردی در زمینه های مختلف تعامل در فضای سایبر از طریق ساز و کارهایی نوینی مانند شبکه های اجتماعی، وبلاگ ها، ایمیل، سایت های اینترنتی، اتاق های گفتگو، کنفرانس های ویدئویی، سیستم های ثبت پیام فوری، لیست های پستی، انجمن های مباحثه و پادکست امکان پذیر است. هر کدام از این ساز و کارهای ارتباطی با توجه به ویژگی خود سطح خاصی از تعامل را فراهم می کنند. انتخاب ساز و کار ارتباط با توجه به هدف گذاری تعامل و نیازها و الزامهای محیط نرم افزاری انجام می شود و پیامدها و نتایج تعامل از طریق آنها ممکن است متفاوت باشد (خانیکی و بابایی،1390،ص 83). شبکه های اجتماعی سایبری، به عنوان جوامع آنلاین، حاصل تعامل بین گروه های همفکر و دوستان است و از ویژگی باز بودن و عدم تمرکز برخوردارند. بدین معنا که آسیب دیدن یک عنصر یا گروه در شبکه آنرا متلاشی نمی کند، شبکه های اجتماعی سایبری به طور مداوم به بازسازی و ترمیم خود می پردازند. کاستلز، ویژگی های این شبکه ها را انعطاف پذیری به معنای توانایی بازسازی مطابق تغییرات محیطی و توجه به اهداف در عین تغییر اجزا و یافتن اتصالهای جدید، مقیاس پذیری، قابلیت انبساط یا انقباض اندازه شبکه که احتمال اختلال در شبکه را کاهش می‌دهد و قابلیت تداوم حیات، که نشان توانایی شبکه ها است زیرا آنها یک مرکزیت واحد ندارند بلکه با پیکربندی در سطحی وسیع عمل می کنند (کاستلز،2009، 20). از آنجا که رسانه های اجتماعی بسیاری وجود دارد و استفاده  از همه آنها برای درگیر سازی مشتری به نام تجاری غیر ممکن است بازاریابان باید هوشمندانه  مخاطبان خود را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند و در مورد شرکت در موثر ترین رسانه اجتماعی برای برقراری ارتباط با مصرف کنندگان  تصمیم گیری نمایند. Kim and Adler,2012)) جدول (2-1)نرم افزارهای اجتماعی و کاربردهای آنها Torres-coronas et al,2010))

3کیفیت 4پشتیبانی زنجیره تامین

3-6 اعتبار یا روایی پرسشنامه

روایی یعنی میزانی که یک ابزار آنچه را که باید اندازه‌گیری کند، اندازه‌گیری می کند. به بیان ساده روایی با این سوال سرو کار دارد که (آیا ابزار ویژگی، صفت یا هر چیزی را که برای آن ساخته شده می‌سنجد). روایی به معنی‌دار بودن تفسیر نتایج آزمون یا پرسشنامه مربوط است و به کاربرد مورد نظر آزمون اختصاص دارد. یک آزمون ممکن است در برخی موقعیت‌ها بسیار روا باشد و در موقیت‌های دیگر روائی نداشته باشد.]8[. به منظور دستیابی به روایی مطلوب پرسشنامه، در تهیه پرسشنامه و تعیین سئوالات با بهره گرفتن از جلسات گفتگوی آزاد با اساتید محترم راهنما و مشاور و افراد خبره و مطلع در امر مسائل مربوط به پژوهش، عوامل و زیرشاخص‌های مناسب جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها انتخاب شده‌اند.

3-7 پایایی پرسشنامه

پایائی به معنای همسانی است، یعنی همسانی اندازه‌گیری درآنچه اندازه می‌گیرد. پایائی درجه‌ای است که بر اساس آن ابزار اندازه‌گیری در افراد مشابه در زمانی دیگر نتایج مشابهی را به دست می‌دهد. ضرایب پایائی ممکن است ارزش‌هائی بین صفر تا یک داشته باشد.]8[ روش سنجش پایائی ابزار پژوهش یا نرخ ناسازگاری در مدل‌هایAHP توسط آقای ساعتی ارائه شد بطوریکه ابتدا بیشترین مقدار ویژه ( λ ) از ماتریس زوجی نهایی محاسبه شده و پس از آن به ازای بعد ماتریس، مقدار ثابتی تحت عنوان مقادیر شاخص ناسازگاری ماتریس تصادفی پیشنهاد می‌شود.‌ که از جدول 3-2 بدست می‌آید (=1.51 R.I). مقدار نهایی نرخ ناسازگاری که همان مقدار پایائی است، از خارج قسمت مقدار شاخص ناسازگاری بر شاخص ناسازگاری ماتریس تصادفی حاصل می‌شود. اگر حاصل کمتر از 0.1 شد می‌گوئیم سازگاری پذیرفته شده است و پایائی لازم وجود دارد. (جدول شماره 3-3 )

جدول 3-2- جدول نرخ شاخص تصادفی

۲-۶-۲- هزینه‌ی تگ‌ها و پیاده‌سازی برای خیلی از سازمان‌ها مسئله‌ی اصلی برای تگ کردن کالاهای مختلف میزان قیمت تگ‌هاست. در حالی که در ابتدا هزینه‌ی اکثر تگ‌ها نزدیک یک دلار بود، بعد از گذشت زمان به نیم دلار تقلیل یافت. این قیمت‌گذاری برای تگ‌ها هنوز برای اقلامی که ارزش زیادی از نظر قیمتی نداشتند هزینه‌ی سنگینی محسوب می‌شود. بنابراین اکثر کاربرهای RFID به جای تگ کردن کالاها، جعبه‌ها یا پالت‌های محصول را مجهز به تگ می‌کردند. با انجام این کار از آنجا که تگ‌ها بادوام تر از بارکد بوده و استفاده مجدد را به کاربر می‌دهند، آن‌ها می‌توانستد از تگ‌ها و برچسب‌های کانتینرهای حمل بار دوباره استفاده کنند[8]. بارکدها باید قابل رویت باشند و به راحتی آسیب می‌بینند. تگ‌های RFID لزومی ندارند در معرض دید باشند و می‌توان آن‌ها را در مکان‌هایی که احتمال صدمه دیدن تگ ها کمتر است، نصب کرد. طبق همین استدلال بعضی تولیدکنندگان جعبه‌ها و کانتینرها  را از جنس پلاستیک می‌سازند و تگ مربوط به آن را به صورت ذوب شده درون آن قرار می‌دهند. با این عمل تگ را از معرض آسیب‌های مختلف دور نگه می‌دارند و استفاده مجدد از آن را مقدور می‌سازند. این راه‌ حل‌ها به گسترش و پخش‌شدن هزینه در یک دوره زمانی طولانی کمک کرده و ایجاد یک کسب و کار سودآور را فراهم می کند. کاربران به طور عمومی معتقدند که زمانی که قیمت تگ‌ها به نیم دلار رسید مزایای استفاده از تگ‌ها در بر روی هر کالا به هزینه‌ی اضافی که برای ایجاد می‌شود ارجحیت دارد. بارکدها هنوز به‌طور گسترده و با قیمت ناچیز استفاده می‌شوند. به همین دلیل بسیاری از فروشندگان هنوز هم از سیستم بارکد استفاده می‌کنند و تمایل به جایگزین کردن آن با تگ‌های RFID‌ را ندارند. بسیاری از تولیدکنندگان تگ‌های RFID‌ بر این باورند که با بالارفتن حجم تقاضا برای تگ‌ها قیمت آن پایین خواهد آمد. محققین ادعا می کنند که در سال‌های آتی قیمت تگ‌های RFID بالا خواهد ماند زیرا میزان بروز خطا در سیستم‌های RFID هنوز درصد بالایی دارد و به همین دلیل قیمت تگ‌ها نزول نخواهد کرد. به خصوص تگ‌های ارزان UHF که از مواد بسیار حساس ساخته شده‌اند در حال حاضر نمی‌توانند با سرعت‌ بالا تولید شوند که هم حجم تولید بالا رفته و نیز قیمت نیز کاهش یابد. زمانی که هزینه‌های تولید بهتر کنترل شوند و تگ‌های کمتری در تست‌های کنترل کیفیت شکست بخورند، قیمت‌ها پایین خواهد آمد[33]. علاوه بر قیمت بالای تگ‌های RFID، هزینه‌ی پیاده‌سازی سیستم‌های RFID ‌نیز بالاست. از آنجایی که تعداد محدودی سازمان و فروشگاه هم اکنون از این فناوری استفاده می‌کنند و تعدادی نیز بصورت آزمایشی[56] از آن بهره می‌برند، تجربه‌ی کمی از پیاده‌سازی موفقیت آمیز RFID در دست است. همانطور که در مطالب بالا گفته شد، محیط که قرار است این سیستم پیاده‌سازی شود برای مشخص شدن تعداد تگ‌خوان‌ها، جنس تگ ها و نوع نرم افزار کاربردی اهمیت زیادی دارد. پیاده سازی RFID هم اکنون نیاز به پیش تنظیمات و آزمایش‌های مختلفی دارد تا اطمینان حاصل شود که به طرز صحیح کار خواهد کرد. زمان و عدم قطعیت پیاده‌سازی صحیح نیز قیمت پیاده‌سازی را بالاتر خواهد برد[34]. علاوه بر این سازمان‌ها و فروشگاه‌ها به یک فرآیند نصب از پیش تعریف شده یا طراح فناوری اطلاعات برای محل خود نیاز دارند. همانطور که در مطالب بالا توصیه شده بود، RFID اطلاعات بسیار بیشتری به نسبت بارکد در اختیار کاربر قرار می‌دهد. برای رسیدن به این هدف گاهی لازم است بسترهای نرم‌افزاری توسط متخصین آن به روز شوند تا به راحتی و بدون خطا با اسکنرهای RFID بتواند ارتباط برقرار کنند. افزایش قابلیت‌های RFID درخواست‌های بیشتری را برای سیستم‌های نرم‌افزاری بوجود می‌آورد و بعضی اوقات تعویض آن‌ها نیز موردنیاز است و درنهایت روش کاری و توپولوژی مورد استفاده نیازمند سازگاری بین قسمت‌های مختلف سیستم است. به خصوص در ابتدای پیاده‌سازی سیستم، فروشگاه‌ها ممکن است نیاز به استفاده متعدد از روش‌های اسکن (پویش) محصولات گردند. در شبکه‌ی زنجیره‌ی تامین نیز اگر همه‌ی قسمت‌ها از RFID‌ استفاده نکنند به ناچار باید از بارکد استفاده شود. بنابراین سازمان‌هایی که RFID را پیاده‌سازی می‌کنند باید دهر دو سیستم را در محل فروشگاه یا سازمان داشته باشند که با تمام گفته‌ها هزینه‌های عملیاتی سیستم‌های RFID‌ بالا خواهد رفت. به این دلیل که مشخص نیست که سازمان با کدام‌یک از مشکلات پیاده‌سازی مواجه خواهد شد، محاسبه‌ی نرخ بازگشت سرمایه برای سازمان مذکور بسیار دشوار است. بسیاری از مدیران و فروشندگان تگ‌های RFID موظف هستند دلیل قانع کننده‌ای برای نصب این سیستم داشته باشند و بتوانند تخمین بزنند که بازگشت این سرمایه تقریبا چه زمانی خواهد بود. تخمین دستاوردهای RFID‌ مانند بهبود خدمات مشتری، بهبود بهره‌روی، بهبود بازده کاری، جلوگیری از سرقت و جعل و گم شدن برای هر سازمان برای آینده‌اش بسیار دشوار است. از آنجا که فرآیند پیاده‌سازی RFID پر زحمت و پرخرج است مدیران شرکت‌ها کار سختی برای توجیه کردن اقتصادی این کار برای مدیران ارشد خواهند داشت[32]. ۲-۶-۳- استانداردسازی فناوری RFID از امواج رادیویی برای انتقال اطلاعات ذخیره شده در تگ ها به تگ‌خوان‌ها استفاده می‌کند. منتها فرکانس‌های رادیویی تنها توسط سیستم‌های RFID‌ استفاده نمی‌شوند و توسط دیگر سیستم‌ها مانند شبکه‌های تلفن همراه نیز قابل استفاده هستند. مشکل آنجا به‌وجود می‌آید که همه کشورها و ناحیه‌ها در دنیا از یک فرکانس رادیویی مشخصی برای ارتباطات و انتقال داده‌ها استفاده نمی‌کنند. علاوه بر این، مقررات مربوط به قدرت سیگنال‌های رادیویی در بسیاری از کشورها متفاوت است[32]. از آنجایی‌که فرکانس‌های قابل دسترس در هر کشوری متفاوت است، قراردادن یک استاندارد یک‌پارچه و واحد برای تگ‌های RFID بسیار سخت است. همچنین به دست آوردن بهترین بازده‌ی هزینه‌‌ی تولید تگ ها نیز در هر کشور قضیه را سخت‌تر خواهد کرد. در زنجیره‌ی تامین در تمام نقاط دنیا که ممکن است کالا از شهری به شهر دیگر یا از کشوری به کشور دیگر انتقال می‌یابد، نیز باید راه حلی برای خواندن تمام تگ‌ها به صورت یک استاندارد واحد پیدا کرد.  این برچسب‌های شناسایی باید به‌ طور مشترک توسط مؤسسات سطوح بالا و پایین زنجیره تأمین، به ‌منظور ردگیری محصولات از زمان تولید تا رسیدن به دست مصرف‌کننده به کار روند. هم اکنون در سراسر دنیا تگ‌هایی موجود هستند که با فرکانس‌ها و قدرت‌های متفاوتی کار می‌کنند، ولی هم بسیار پیچیده هستند و هزینه‌ی تمام شده برای تولید این نوع تگ ها هم بسیار بالاست. به این دلیل که فرکانس‌های رادیویی مختلف برای استفاده از RFID‌ در دسترس است پس هنوزهم استاندارد مشخص و واحدی برای آن موجود نیست. همانطور که در توضیحات بالاتر نیز اشاره شد اگرچه استاندارد EPC توسط بسیاری از سازمان‌ها و خرده‌فروشان مورد استقبال قرار گرفت، استاندارد ISO استاندارهای جایگزینی را نیز پیشنهاد داده است. استانداردهای ISO برای RFID ، ۴حوزه مختلف را تحت پوشش دارند: فناوری استانداردهای ارتباطی (ISO 18000)، محتوای داده ها (ISO 15418)، همنوایی و کارایی (ISO 18046) و استانداردهای کاربرد(ISO 10374)  . استانداردهای ISO که در سطح بسیار بالایی تعریف شده اند بر روی ارتباط متمرکزند نه بر روی داده هایی که جابجا می‌شوند. بعنوان نتیجه، استانداردهایISO ، کلی بوده و بدون در نظر گرفتن داده هایی که جابجا می شوند، قابل پشتیبانی توسط هر سیستمی و در هر زمینه‌ای هستند. از آنجایی که ISO مدعی رویه‌ای قانونی برای منعکس کردن نیازهای جهانی است، پشت گرمی EPC به حمایت صنایع و سرعت عملکردش است. فرآیندهای ISO و EPC را می توان بعنوان مکمل درنظر گرفت. با این وجود برای حامیان هر دو استاندارد وجود یک استاندارد جهانی مهم است. درصورتی که در کشورهای مختلف بر روی روش های گوناگون فناوری RFID سرمایه گذاری شود، منافع حاصل از استاندارد سازی، ازبین خواهد رفت. به نظر می رسد که از سال 2005، همگرایی بین این دو استاندارد بیشتر شده است و دولتها و سازمانهای درگیر در امر استاندارد سازی، تلاش برای یکنواخت سازی استانداردها را افزایش داده اند. در فوریه 2005، مشخصات EPC در مجمع EAN در بروکسل بصورت رسمی تصویب شد و تسلیم ISO گردید. امید است که این کار باعث خاتمه دادن به کشاکش بین رویه ISO و EPC در استاندارد سازی گردد. در واقع بهترین حالت آن است که این دو استاندارد به یک نقطه‌ی مشترک برسند که بتوان بر روی تگ های RFID پیاده‌سازی کرد. به عنوان یک راه حل موقت هم اکنون تگ‌هایی موجود هستند که زیرنظر هر دو استاندارد عمل می‌کنند و چون این تگ ها زیرشاخه‌ای از تگ‌هایی هستند که با فرکانس‌های رادیویی مختلف کار می‌کنند، هزینه‌ی تولید بسیار بالایی خواهند داشت[24, 32]. ۲-۶-۴- حریم خصوصی و پذیرش مصرف‌کننده مصرف‌کنندگان نقش بسیار مهمی در پذیرش فناوری RFID ایفا می‌کنند. اگر مصرف‌کنندگان مزایای استفاده از RFID را به خوبی متوجه شوند، احتمال استفاده‌ی ایشان از فناوری به مراتب بالاتر خواهد رفت. بسیاری از سازمان‌ها و فروشگاه‌ها به مزایای استفاده  از RFID در زنجیره‌ی تامین و مزایای سودمند آن در بازاریابی توجه می‌کنند بدون آنکه مصرف‌کننده را در پذیرش این فناوری سهیم کنند[25]. یکی از جنبه‌هایی که باعث ایجاد شک توسط مصرف‌کنندگان برای استفاده از RFID‌ می‌شود حفظ حریم خصوصی آن‌ها است. تگ‌های RFID متصل به کالا بعد از خریداری شدن توسط مصرف‌کننده همچنان فعال باقی خواهند ماند. بعضی تگ‌ها را به راحتی بعد از خرید کالا می‌توان جدا کرد ولی بعضی تگ ها نیز در داخل خود محصول جاسازی شده‌اند که با چشم نیز قابل رویت نیست. بسیاری از مصرف‌کنندگان باور دارند که تولیدکنندگان می‌توانند آن‌ها را بعد از خرید محصول زیر نظر بگیرند[35]. برخی از فعالیت‌های خرده‌فروشان نیز ایجاد شک و ترس برای مصرف‌کنندگان می‌کند. در سال ۲۰۰۷ شرکت وال‌مارت برای درک بهتر رفتار مصرف‌کنندگان، اقدام به برچسب‌گذاری برروی رژلب‌های موجود در فروشگاه و ضبط نوار ویدئویی از ایشان، هنگامی که آن‌ها کالای خاصی را از قفسه انتخاب می‌کردند، نمود. بعد از آنکه روزنامه‌ها این عمل را فاش و محکوم کردند، تابلوهایی با این مضمون که به مصرف‌کنندگان اعلام کند که در حال تماشای ایشان هستند، در فروشگاه نصب گردید. همچینین شرکت بنتون[58] که بدون اطلاع رسانی به مصرف‌کنندگان به کالاهای خود را به تگ های RFID‌ مجهز نموده بود نیز مجبور به حذف تگ‌های RFID نصب شده بر روی کالاهای خود کرد[25]. برچسب­ها دارای شامل چندین قسمت اطلاعاتی مانند شناسه محصول، شناسه تولیدکننده و شماره سریال یکتای محصول هستند. این اطلاعات به شکل یک‌سری کدهای عددی نمایش داده می­شوند. اما وجود شماره سریال یکتا حمله فیزیکی را امکان­پذیر می­ کند. برای مثال فرض کنید که خریدار، بهای کالا را با بهره گرفتن از کارت اعتباری خود می ­پردازد. فروشگاه به منظور ارائه خدمات آتی خود، مانند اعطای جایزه خرید، می‌تواند بین نام خریدار و شماره سریال کالا نوعی ارتباط برقرار کند. هنگامی که خریدار مجددا از فروشگاه خرید کند، تشخیص هویت او به طور خودکار انجام می­شود. حال اگر این اطلاعات به دست افراد دیگری بیفتد، اطلاعات بسیاری در مورد مشتری و کالای خریداری شده، فاش می­شود. خطر دیگر در وجود اطلاعات کالا در برچسب­های RFID کالا است. برای مثال فرض کنید که فردی از داروهای آرام­بخش استفاده می­ کند، فاش شدن این اطلاعات ممکن است امنیت شغلی و اجتماعی او را به مخاطره اندازد. از سوی دیگر خریدار کالاهایی با برچسب­ RFID ممکن است به عنوان یک هدف تبلیغاتی محسوب شود. مثلاً با خرید کالایی با علامت تجاری خاص، آماج تبلیغات شرکتهای رقیب شرکت مذکور قرار گیرد. حتی اگر فرض را بر این بگذاریم که مشکلات تکنیکی قابل حل هستند، اگر مردم در مورد فواید استفاده ازRFID  توجیه نشوند و تولیدکنندگان RFID نتوانند سطح مطمئنی از امنیت را به کاربران ارائه دهند، اجرای سیستم های RFID در سطح وسیع مفید نخواهد بود. برای مثال آمار  نشان می­دهد که اکثر کسانی که در مورد RFID از آنها نظرسنجی شده ­است، ترجیح می­ دهند که پس از خرید کالا برچسب RFID آن را غیر فعال کنند. این آمار به روشنی نشان می­دهد که هر چند موفقیتهایی در حل مشکلات RFID در بخش فناوری آن صورت گرفته اما در زمینه اجتماعی در سطح قشر متوسط جامعه، کسانی که حرف آخر را در مورد آینده یک فناوری می­زنند، کار زیادی صورت نگرفته است[35]. با وجود اینکه سیستم های RFID به عنوان یکی از فراگیرترین فناوریهای محاسباتی شناخته می­شوند، هنوز مشکلات بسیاری وجود دارد که پیش از به کارگیری آنها در مقیاس کلان، باید حل شوند. یکی از اصلی­ترین این موارد موضوع امنیت است. در کالاهایی که بر روی آنها این نوع برچسب­ها نصب شده است، به هنگام گزارش­گیری برچسب­خوان­ها، برچسب به­طور ناآگاهانه اطلاعات حساسی را فاش می­سازد. یکی از مشکلات بسیار مرتبط با امنیت، موضوع رهگیری افراد و یا به عبارتی نقض حریم خصوصی است. این مشکل به این دلیل روی می­دهد که پاسخ­های رسیده از برچسب به برچسب­خوانها قابل پیش ­بینی است، به این معنی که در حقیقت در اغلب موارد برچسب­ها همیشه شناسه یکسانی را ارائه می­ کنند که به شخص ثالث اجازه می­دهد که به سادگی بین برچسب و کالای مربوط به آن ارتباطی منطقی برقرار کنند. حتی در صورتی که در طراحی برچسب­ها سعی ­شود که هیچگونه اطلاعات با­ ارزشی که منجر به افشا شدن مشخصات برچسب و یا کالای مربوطه شود، آشکار نشود ممکن است با بهره گرفتن از شیوه­هایی چون بر­هم­نهی برچسب­ها (منظومه سازی) رهگیری کالا همچنان امکان­پذیر باشد[25]. برای اینکه مصرف‌کنندگان RFID را بپذیرند و تمایل به استفاده از آن را داشته باشند، باید به مزایای استفاده از آن و ارزش افزوده‌ای که برای ایشان ایجاد می‌کند، آگاهی کامل پیدا کنند. راه حل‌های مختلفی برای رفع مشکل حریم خصوصی که به دو مورد رایج آن اشاره می‌کنیم. ۲-۶-۴-۱- دستور از بین‌بردن[59] این را­ه­حل توسط EPCglobal پیشنهاد شد. در این طرح هر برچسب دارای اسم رمز یکتایی، مثلا ۲۴بیتی، است که در زمان ساخت برچسب برنامه ­ریزی شده است. برچسب EPC به محض دریافت دستور Kill خاص از برچسب­خوان بلادرنگ و برای همیشه غیرفعال می­شود. برچسب­ها Killing در کوتاه مدت، شیوه امنیتی خوبی به نظر می­رسند اما در بلند مدت قابل استفاده نیستند چون بسیاری از تواناییهای سودمند RFID را از بین می­برند. علاوه بر این، موجب از بین رفتن جزئیات اطلاعاتی کالا، مانند حذف شماره سریالی که اطلاعات نوع کالا را در خود نگهداری می­ کند، نیز می­شود[24]. ۲-۶-۴-۲- تگ بلاک شده اگر بیش از یک برچسب به پرسش ارسال شده توسط برچسب­خوان پاسخ دهد، برچسب­خوان تصادم را تشخیص می­دهد. جوئلز از این قابلیت برای پیشنهاد دادن یک شیوه غیر فعال ایجاد پارازیت به نام برچسب بلوک­کننده استفاده کرد. یک برچسب بلوک­کننده طیف کاملی از شماره سریالهای ممکن برای برچسب را شبیه­سازی می کند و موجب درماندگی برچسب­خوان می­شود. فروشگاه­ها برچسب­های بلوک­کننده را در هنگام خروج مشتری از فروشگاه در سبدهای خرید قرار می­ دهند. تا زمان رسیدن مشتری به مقصد، برچسب بلوک­کننده از هرگونه اسکن در مُد خصوصی مشتری جلوگیری می­ کند. برای رسیدن به یک قابلیت اطمینان بیشتر، بلوک کننده را می­توان در یک دستگاه قابل حمل مانند گوشی تلفن همراه، اجرا کرد. این گوشی­ها می­توانند در حالت عادی اسکن در مُد خصوصی را بلوک کنند اما در صورت دریافت مجوز دیجیتالی معتبر، اجازه اسکن در مُد خصوصی را نیز صادر می­ کنند[24]. برای اینکه پس از خرید هر محصول مصرف‌کننده خدمات بهتری بگیرد و سازمان امکانات پس از فروش بهتری ارائه دهد نیاز به این است که تگ ها پس از خرید فعال بمانند. زمانی که کالا برگشت می‌خورد، شناسایی محصول و مشاهده‌ی شناسنامه‌ی آن آسان‌تر خواهد بود، در صورتی که تگ نیز فعال است. بازده خدمات پس از فروش و شرکت‌های گارانتی زمانی که تگ ها فعال بمانند به مراتب بیشتر خواهد بود و هزینه‌های آن‌ها را نیز پایین می‌آورد بنابراین تولیدکنندگان راغب هستند که تگ‌ها بعد از فروش کالا فعال باقی بمانند. این در حالی است که فعال بودن تگ‌ها با حفظ حریم خصوصی افراد مغایرت دارد. بنابراین تگ های بلاک شده بهترین راه حل برای توایدکنندگان خواهد بود. زمانی که کالایی برگشت می‌خورد، تگ مربوطه از بلاک خارج می شود و اطلاعات آن بازیابی خواهد شد و در نهایت دوباره بلاک شده و به مشتری برگردانده می‌شود[35]. ۲-۶-۵- پذیرش کارمندان در حالی که مصرف‌کنندگان نقش مهمی را در پذیرش فناوری RFID‌ ایفا می‌کنند، پذیرش این فناوری توسط کارمندان نیز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. در جایی که توقع می‌رود ظهور فناوری جدید به پیشرفت سازمان‌ها کمک کند، بسیاری از فناوری‌ها برای نشان دادن مزیت‌های خود برای سازمان شکست خورده‌اند. دلایل زیادی موجود است که چرا کارمندان در برابر پیاده‌سازی و اجرای یک فناوری جدید مقاومت کنند. از این دلایل می‌توان به از دست دادن امنیت شغلی، کاهش قدرت در سازمان،