2-8- کیفیت و خدمات

2-8-1 مفهوم کیفیت

کیفیت واژه رایج و آشنایی است که از مفهوم و نحوه کاربرد آن تفاسیر گوناگونی به عمل آمده است. اما وجه مشترک همه این تعاریف، سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است. کیفیت از مشتری شروع می شود و هرگونه توجه به کالا یا خدمت، بدون توجه به نظر مشتری، الزاما کیفیت را بدنبال ندارد. لذا معمولا کیفیت را بر اساس تطابق پذیری محصول با ویژگیهای مد نظر مشتری، و یا میزانی که محصول میتواند انتظارات قبلی مشتری را برآورده سازد، تعریف می کنند (حسینی و دیگران 1389، 55). کرازبی کیفیت را مطابقت یک محصول با الزامات و انتظارات مشتریان تعریف می نماید یا جوران کیفیت را مناسب بودن محصول برای هدف یا استفاده خاص تعریف می کند (مایو[28] 2003، 140).

2-8-2 مفهوم خدمات

به دلیل تنوع خدمات، تعریف آنها همواره کاری دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیده تر می کند این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده ها و ستاده ها، غالبا درک و تشخیص راه های انجام و عرضه خدمات آسان نیست. کلمه خدمت وسعت و تنوع معانی وسیعی دارد و این ویژگی به ابهام زیادی در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی شده است. گرونروس خدمت را چنین تعریف میکند: یک خدمت، فعالیت یا مجموعهای از فعالیتهای کم و بیش ناملموس است که معمولاً و نه لزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات ویا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های عرضه کننده خدمات صورت می گیرند بلکه به عنوان راه حل هایی برای مشکلات مشتری ارائه می شوند.

2-8-3 مفهوم کیفیت خدمات

در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام میگیرد. هر تماس مشتری به عنوان لحظه ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی یا ناراضی کردن به شمار میرود. از زمانی که نقش خدمات در زندگی روزمره آشکار شد، مقوله ی کیفیت خدمات، نیز به عنوان مشخصه ی اصلی رقابت بین سازمانها مورد توجه قرار گرفت به طوری که توجه به کیفیت خدمات، سازمان را از رقبایش متمایز ساخته و سبب کسب مزیت رقابتی می شود (حسینی و قادری 1389، 98). بعضی از پژوهشگران کیفیت خدمات را برپایه فرضیات تئوریک متفاوتی تعریف کرده اند. برای مثال بیتز و هابرت کیفیت خدمات را به عنوان برداشت کلی مشتری از پستی یا برتری نسبی سازمان و خدماتش تعریف کرده اند. پاراسورمان، زیتهامل و بری کیفیت خدمات دریافتی را به عنوان یک قضاوت جهانی یا نگرش وابسته به برتری یک خدمت ارائه شده تعریف کرده اند و متذکر شده اند که قضاوت برکیفیت خدمات انعکاس رتبه و مسیر تفاوت میان مشاهدات و انتظارات مشتری می باشد (گرجی و دیگران 1386، 63).

2-8-4 ابعاد رضایت مشتریان از کیفیت خدمات

در یک دسته بندی معتبر خواسته های مشتری در قالب کیفیت مورد انتظار از سه طبقه یا لایه تشکیل شده اند و تحقق هر یک از این لایه های کیفی به شرط تحقق لایه کیفی پیشین در افزایش رضایت مستمر مشتری موثر است. این لایه ها عبارتند از: کیفیت پایه: اینها مقادیر کمینه ای هستند که از ایجاد عدم رضایت جلوگیری می کنند. برخی از این موارد از گونه ایمنی، پایایی و دوام محصول هستند. این خواسته ها تلویحی است و مشتری فرض می کند که این خصوصیات در محصول لحاظ شده اند. کیفیت کارایی: مبیّن گروهی از خواسته های مشتریان هستند که الزامات عملکردی محصول را تشکیل می دهند و برآورده نساختن آنها موجب نارضایتی مشتریان می شود. کیفیت انگیزشی: ویژگی هایی است که تا قبل از ارائه خدمت به صورت یک نیاز و یا خواسته از دید مشتری پنهان است. در نتیجه برآورده نشدن آنها عدم رضایت مشتری را سبب نمی شود، لیکن برآورده ساختن آن توسط تولیدکننده محصول سبب رضایت محسوس مشتری می گردد. ویژگی این خواسته ها این است که هر چند از طرف مشتری بیان نمی شوند ولی در صورت شناسایی، طراحی و ارائه آنها، واجد مزیت های رقابتی برای خدمت مورد نظر است. سیر تحولات خواسته های مشتریان به گونه ای است که ارائه ویژگی های کیفی انگیزشی بعد از مدتی آنها را به ویژگی های عملکردی و حتی اساسی تبدیل می کند. بنابراین، سازمان بایستی در چرخه ی رضایت مشتری همواره پویایی داشته باشد و همگام با نوآوری ها، در برآورده ساختن نیازهای انگیزشی و همچنین تکوین خواسته های انگیزشی جدید بکوشد (چاکرابارتی و دیگران[29] 2008، 70).

2-8-5 الگوی مدیریت تکاملی کیفیت خدمات

تعبیری عمل گرایانه از کیفیت، میزان رضایت مشتری را بعنوان عامل مهم تأییدکننده سطح کیفی خدمات، توصیه می کند. اما در تعبیری اصلاح گرایانه از مدیریت کیفیت، دو عامل کیفیت اعلانی خدمات از سوی برپاکنندگان آنها و میزان رضایت اظهاری مشتریان استفاده کننده از خدمات دو شاخص کلیدی برای سنجش میزان ثمربخشی کیفیت خدمات است. بنابراین با اجرای مستمر طرح های نظرسنجی اظهاری از مشتریان و اخذ وضعیت نهایی اعلانی ارائه خدمات و ثبت رخدادهای پایش پذیر، می توان چارچوبی گزینه ساز برای بهبود کیفیت خدمات و محصولات و ارتقاء رضایت مشتریان فراهم نمود. در عین حال با تحلیل کارشناسانه ضمن انتخاب راه حل های بهبودطلب و پیگیری تحقق آنها، شرایط بهبود مستمر را در سطوحی از بلوغ برای خدمات الکترونیکی در دست ارائه حاصل نمود که خود، ثمربخشی سرمایه گذاریهای جاری و آتی را تضمین می نماید. در این مدل مفهومی انواع خدمات الکترونیکی از سویی در ارتباط متعامل با واحدهای مولد خود و از سوی دیگر در پیوند با مشتریان به عنوان مصرف کننده خواهند بود. واحدهای مولد انواع خدمات الکترونیکی، به شکل اعلانی کمّیت و کیفیت خدمات و محصولات جاری خود را در اختیار سامانه مدیریت کیفیت قرار می دهند و در عین حال از رقبای خود سنجه های معرف کیفیت و کمیت خدمات رقابت پذیر را اخذ می کنند تا آمادگی حضور در فضای رقابتی را بیابند. کیفیت اعلانی این واحدها همراه با نظرات حاصل از رضایت سنجی مشتریان، فاصله سنجی شده و بازخورد آن جهت بهبود کیفیت در اختیار این واحدها قرار می گیرد. هم چنین برپایی سامانه های رایانه ای جهت ذخیره و بازیابی اطلاعات کیفیت و رضایت سنجی در چارچوب سامانه مدیریت تکاملی کیفی، ابزار پایشی مناسبی است که حاصل اجرای آن گزارش های مقایسه ای  کیفیت اعلانی و رضایت  اظهاری مشتریان نسبت به  اهداف کیفی و کمّی مورد انتظار مدیران از خدمات و گزارشی از نتایج اعمال روش های بهبود طلب پس از فاصله سنجی می تواند باشد (ابطحی 1389، 90).

2-8-6 برخی از مدل های کیفیت خدمات

2-8-6-1 مدل سروکوال