بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.

تعاریف مختلفی توسط محققان و تئوری پردازان برای بیان معنی و مفهوم بازاریابی رابطه مند مطرح شده است که در ادامه برخی از آنان قید می شوند:

بنابه تعریف بری و پاراسورمن[19] (1991) بازاریابی رابطه مند عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداری روابط با مشتریان.

به عقیده مورگان و هانت[20] (1994) بازاریابی رابطه مند اشاره به تمام فعالیتهای بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دارد

و بالاخره از دیدگاه گرون روس[21] (1996) بازاریابی رابطه مند عبارت است از شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود.

بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است.(فونتنت و هایمن[22]، 2004 : 49).

بازاریابی رابطه مند فهم ومدیریت ارتباطات مشتریان و تامین کنندگان می‌باشد(شل و همکاران[23]، 2006). بازاریابی رابطه مند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذینفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می شود(گامسسون[24]، 1994:18).

بازاریابی رابطه مند تلاش برای جلب مشارکت مشتریان ،تامین کنندگان و سایر ذینفعان در فعالیتهای بازاریابی و توسعه شرکت است(کاتلر و گری، 1376: 42).

تاریخچه بازاریابی رابطه مند

در اوایل سال 1983واژه بازاریابی رابطه مند برای اولین بار مطرح شد.بازاریابی رابطه مند[25] هنر کسب وکار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سود آور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازار یابی بدوی یا کلاسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت وبه حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بــــازار ثابت یا روبه کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید روبه افزایش نهاده است(سالار و همکاران، 1391: 54). در واقع سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی رابطه‌مند در اواخر سال 1980 و اوایل سال1981  میلادی شدند. اولین دلیل، بحران انرژی در اواخر سال 1970 بود که موجب بروز تورم بی سابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکتهای آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک، فولاد، آلومینیوم، مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند. بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت(نوربخش و پشتک، 1392: 16).

2-1-3 . انواع بازاریابی رابطه مند

مرگان و هانت[26] در سال 1994 الگویی از انواع بازاریابی رابطه مند ارائه کردند. جهت دست‌یابی به روابط پایدار توجه به نکات زیر ضروری است: 1ـ رابطه بین سازندگان قطعات و ملزومات و خریداران جهت تامین بهنگام و بهینه سازی کیفیت محصولات. 2ـ رابطه بین سازمان و شرکتهای خدماتی مثل موسسات تحقیقات بازاریابی، آژانس های تبلیغاتی و… 3ـ همسو کردن استراتژی با جایگاه رقبا، تغییرات تکنولوژی و سیاسی. 4ـ برقراری رابطه بین سازمان و موسسات غیرانتفاعی جهت مشارکت در امور اجتماعی. 5ـ مشارکت در طرح های تحقیق و توسعه با سازمانهای دولتی در سطح محلی و کشوری. 6ـ ایجاد روابط بلند مدت بین شرکتها و مصرف کنندگان نهایی. 7ـ ایجاد ارتباط و مشارکت با سایر شرکا مثل شرکتهای فعال در کانال های توزیع سازمان.