سازمان های خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفتته و طرح ها و برنامه های خود را بر پایه عناصر آمیخته بازاریابی بنا کرده اند، به نتایج مثبتی رسیده اند. با توجه به اینکه میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است، هر چه فعالیت های تجاری و اجتماعی پیچیده تر، تخصصی تر و رقابتی تر باشد، بخش خدمات رشد بیشتری می یابد و مدیران ناگریزند برای اداره بهتر سازمان های خود در دنیای فعال و پر رقابت، امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده و از فنون بازاریابی در ارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند. یکی از مشخصه های مهم سال های اخیر در ایالات متحده امریکا، رشد شدید بخش خدمات بوده است. در حال حاضر 74درصد تولید ناخالص داخلی ایالات متحده را بخش خدمات تشکیل می دهد. انتظار می رود تا سال 2005، تمامی رشد خالص مشاغل، در ارتباط با خدمات باشد. رشد خدمات در اقتصاد جهانی از این هم سریع تر بوده و معادل 25 درصد ارزش کل تجارت بین المللی می باشد.در اروپا نیز بخش قابل توجهی از اقتصاد را خدمات تشکیل می دهد (عاملی، 1383)

2-9 خدمات:

خدمت فعالیت یا منفعتی است نامحسوس و لمس نشدنی که یک طرف را به طرف دیگر عرضه میکند. مالکیت چیزی را نیز به نبال ندارد و (کاتلا و آرمسترانگ 1379). خدمات به کلیه فعالیت های اقتصادی اطلاق می گردد که خروجی آنها یک محصول فیزیکی نبوده و عموماً زمانی به مصرف می رسد که تولید می گردد و ارزش افزوده را به گونه ای فراهم می کند که اساساً برای استفاده کننده اش نامحسوس می باشد. (زیتامل و همکاران 2006). خدمت نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند (ماروی، 1998). خدمت کاری است که فردی برای فرد دیگر انجام می دهد. (پرالت 2003) خدمت فرآیندی است مشتمل بر یکسری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که بطور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیک یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمت روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد (groonros، 2000) سه نوع خدماتی که توسط لاولات (1983) معرفی شده اند عبارتند از:

• خدماتی که انسان ها آن را پردازش می کنند که مستقیماً با حضور فیزیکی مشتری انجام می شود. پردازش دارایی، خدماتی است که هدف آن موضوعات فیزیکی متعلق به مشتریان است.
• خدمات مبتنی بر اطلاعات که هدف آنها ذهن مشتری (پردازش تحریک ذهنی) یا دارایی های غیر ملموس آنها (پردازش اطلاعات) می باشد.
• خدمات مبتنی بر اطلاعات از نقطه نظر استراتژی جهانی شدن جالبترین گروه خدمات می باشد. زیرا برای ارزش آفرینی در ارائه این نوع خدمات انتقال و مدیریت داده ها مورد نیاز است.

پیشرفت تکنولوژی های مدرن ارتباطی، برقراری ارتباط بین پایگاه های اطلاعاتی قوی و ماشین های هوشمند عرضه خدمات مبتنی بر اطلاعات را در سراسر جهان تسهیل نموده است. 2-10 انواع خدمات

• عمومی: شایستگی اصلی یک شرکت، کیفیت قابل قبول در کارکرد اساسی خدمت، کارایی
• تخصصی: تکنولوژی مهارت – دانش برتر، کارکرد منحصر به فرد خدمت
• سفارشی: روابط منحصر به فرد مشتری، مناسب سازی خدمات

جدول 2-1 چهارچوب برای طبقه بندی خدمات (لاولاک و لورن 2002)