در این نظر اختیار تعریف شده است به « برانگیخته شدن فرد نسبت به انجام عملی که  ناشی از علم به خیر بودن آن است» که این معنایی غیر از معنی اختیار است. همچنین اختیار را شرط مقوم قدرت دانسته است، که این صحیح نیست؛ چرا که اختیار توانایی انتخاب طرق متعدد انجام فعل است در حالیکه قدرت توانایی انجام فعل می باشد. بنابر این ممکن است فرد قدرت انجام فعل را داشته باشد ولی در آن کار اختیار نداشته باشد. چنانکه در فعل اکراهی فرد قدرت انجام فعل را دارا می باشد، ولی فاقد اختیار در انجام فعل است. عده ای از فلاسفه بالعکس معتقدند که قدرت در کنار اراده دو شرط مقوم اختیار را تشکیل می دهند و در تعریف اختیار آورده اند که: «وضعیت فاعل به نحوی باشد که اگر بخواهد [ فعلی را ] انجام می دهد و اگر نخواهد [ آن فعل را‌ ] انجام نمی دهد»[73] چنانکه حکیم عالی قدر خواجه نصیر الدین طوسی متذکر شده، اختیار در تفسیر فوق متضمن وجود دو صفت قدرت و اراده نزد فاعل است. بنابر این، همانگونه که ملاحظه می کنیم، این گروه فرد را در صورتی مختار می دانند که توانایی انجام کار داشته  باشد. برای مثال وقتی زید دست کسی را می گیرد و به زور پی چک بلا محلی ر امضاء می کند، در اینجا فرد چون قدرت انجام کار را ندارد، فاقد اختیار است. طبیعی است که در اینجا اختیار نیز معنا ندارد؛ چرا که فرد با زوال قدرتش، توانایی انتخاب خود را از دست می دهد. البته این بدان معنا نیست که قدرت شرط مقوم اختیار است. چنانکه بالعکس آن صحیح نیست. بدین معنی که ممکن است فرد در انجام فعل قدرت داشته باشد، ولی در انجام آن فاقد اختیار باشد. چنانکه در اکراه فرد قدرت و توانایی انجام فعل را دارد، ولی توانایی انتخاب بین افعال متعدد و گوناگون را ندارد. لذا، می توان گفت که با زوال قدرت، محلی برای اعمال اختیار باقی نمی ماند ولی این بدین معنا نیست که قدرت موثر در ماهیت اختیار بدانیم. بنابر این با توجه به تعریف قدرت در معنای توانایی انجام فعل و تعریف اختیار به معنای توانایی انتخاب فعل، حوزه معنایی این دو از هم متمایز می گردد، چنانکه ممکن در انجام عملی مانند عمل اکراهی، قدرت باشد ولی، اختیار نباشد. بند سوم: نسبت قدرت و اراده (‌اراده داشتن و کردن) عده ای قدرت را شرط مقوم اراده دانسته اند. بگونه ای که معتقدند؛ در صورتی می توان گفت که فرد اراده دارد، که دارای قدرت باشد. در جواب باید گفت که این دو معنای کاملا متفاوتی نسبت به یکدیگر دارا می باشند. بگونه ای که قدرت به معنای توانایی انجام یا عدم انجام فعل است و اراده توانایی خواستن یا عدم خواستن فعل است. البته قدرت تعلق یافته به نفس می تواند مقوم اراده باشد ولی انچه از قدرت مد نظر می باشد، قدرت بر اعضا و انجام فعل است. چنانکه بوعلی سینا بر این عقیده است که: «قدرت در ما- نوع بشر – گاه قدرت در نفس است و گاه قدرت در اعضاء؛ منظوراز قسم نخست قدرت بر اراده است و مقصود از قسم اخیر قدرت بر تحریک [اعضاء] است.»[74] عده ای معتقدند احتمالا منظور بوعلی سینا از قدرت بر اراده، آزادی اراده و تمکن فاعل بر هدایت و کنترل اراده که جوهر اختیار را تشکیل می دهد، می باشد[75] در حالیکه در اختیار قدرت بر انتخاب مطرح می گردد نه قدرت بر خواستن. حال اگر این اراده بر انجام فعلی تعلق گرفت، بحث قصد مطرح می گردد. در مورد رابطه قصد و قدرت گفته شده است که قدرت، شرط اعتبار قصد است[76] بدین معنی که اگر فاعل از قدرت عاری باشد و در نتیجه یکی از فعل یا ترک فعل نسبت به فاعل ضروری الوجود باشد( که قهرا نقیض آن ممتنع الوجود خواهد بود ) مجالی برای تاثیر قصد باقی نمی گذارد؛ چرا که تعلق اراده به طرف ضروری الوجود تحصیل حاصل است و ممتنع و تعلق اراده به طرف ممتنع الوجود هم کارساز نیست. بنابر این ممکن است فرد در ارتکاب عمل اراده داشته باشد ولی، تا قدرت بر انجام عمل نداشته باشد، تعلق اراده به انجام فعل ممکن نمی باشد. بگونه ای که اگر قدرت بر فعل وجود نداشته باشد، مجالی برای تاثیر اراده بر فعل باقی نمی ماند و بالعکس فرد با محرومیت از اراده، توانایی تحریک بر اعضاء را ندارد. این نظر می تواند مورد ایراد واقع گردد؛ چرا که در مواری نیز دیده می شود که فرد علی رغم برخورداری از قدرت بر اراده (توانایی خواستن) و تعلق آن به فعل( قصد ) فاقد قدرت بر تحریک اعضاء است. چنانکه شخص علیل نسبت به راه رفتن عجز بیرونی دارد، در عین اینکه ممکن است از قدرت بر اراده و قصد برخوردار باشد؛ یعنی فرد علیل توانایی خواستن افعال را دارد و همچنین می تواند یکی از چند فعل ممکن را انتخاب کند(اختیار) و اراده اش را به انجام آن معطوف کند(قصد)، بگونه ای که می توان گفت اگر شخص علیل دارای سلامت اعضاء بود، چون بنا به فرض در ناحیه اراده و اختیار نقص و کمبودی وجود ندارد، راه رفتن از ناحیه او ممکن می نمود. در مواردی ممکن است که شخص از سلامت اعضاء برخوردار باشد و در نتیجه قدرت بر انجام فعل وجود داشته باشد ولی به جهت محرومیت از قدرت بر اراده، نمی تواند اراده خویش را بر تحریک اعضاء به کار گیرد؛ همچون کسی که بر اثر عوامل درونی، چون غلبه ترس شدید از اعمال اراده ناتوان و عاجز است.[77] بنابر این در اینجا فرد قدرت بر اعضاء دارد هر چند اراده وقصد ندارد. بنابر این نمی توان گفت که قدرت شرط مقوم و اعتبار اراده محسوب می گردد. بند چهارم: عوامل عارضی زائل کننده قدرت تتبع در منابع مربوط به حقوق جزا، نشان می دهد که حقوق دانان ما برای قدرت در حقوق جزا نقشی قائل نیستند. چنانکه درکتب مربوط به حقوق جزا کمتر به این موضوع پرداخته شده است این شاید به این دلیل باشد که حقوقدانان با وجود مفاهیمی چون اراده یا اختیار نیازی به ذکر مفهوم قدرت ندانسته اند، که این خود ناشی از خلط مفاهیم قدرت با اراده و قصد و اختیار است. عده ای هم که به این موضوع پرداخته اند قدرت را شرط اعتبار اراده( قصد ) دانسته اند و با فقدان آن اراده و به تبع آن عنصر روانی را متزلزل و فاقد اثر جزایی می دانند. ولی همانگونه که بیان شد این مفاهیم کاملا منفک از یکدیگر می باشند. با توضیح مختصری حوزه این مفاهیم را از هم تفکیک می کنیم: « یک فاعل برای آنکه فعلش واجد وصف جزائی و منشا اثر جزایی واقع گردد، باید یک سری ویژگی هایی را داشته باشد. اول اینکه توانایی خواستن فعل را داشته باشد( اراده) دوم اینکه توانایی انتخاب اعمال مختلف، بدون ورود هیچ گونه ضرر اجتناب ناپذی را داشته باشد(اختیار) سوم اینکه از بین افعال مختلف و ممکن یکی را بخواهد (قصد) دست آخر هم توانایی انجام یا عدم انجام فعلی که اراده اش به آن تعلق گرفته است را داشته باشد( قدرت). بنابر این، با توجه به تعریفی که از اراده ذکر گردید، می توان بیان کرد که قدرت نه تنها تاثیری در قصد بعنوان رکن مقوم عنصر روانی ندارد، بلکه قدرت مفهومی است که تاثیر آن به فعل برمی گردد نه قصد. لذا با فقدان قدرت، عنصر مادی جرم متزلزل می گردد؛ بگونه ای که فعل، دیگر به خود فرد منتسب نیست. پس همانگونه که می بینیم، قدرت خود حوزه بسیار متفاوتی از دیگر مفاهیم مذکور دارد؛ بگونه ای که می طلبد مباحث مهمی در کتب حقوقی، به این مفهوم پرداخته شود. سوالی که مطرح می گردد این است که،‌ تا چه حد این مسامحه در توجه به قدرت، به قانونگذار بر می گردد؟ آیا قانونگذار برای قدرت نقشی در قانون قائل گردیده است؟ با بررسی ظاهری در مواد قانونی به این نتیجه می رسیم که قانونگذار در هیچ یک از مواد قانونی، صریحا اسمی از قدرت به میان نیاورده است ولی این آیا به معنای عدم شناسایی مفهوم قدرت در قانون است؟ در جواب باید گفت خیر؛  چرا که دقت در مواد قانونی ما را به این نکته رهنمون می سازد که قانونگذار در مواد مختلفی، از نقش قدرت و زوال آن در مسئولیت یا عدم مسئولیت اشخاص یاد کرده است. اجبار مادی و علل قهری، از جمله عواملی است که قانونگذار به آنها توجه کرده است، که در ادامه به بررسی آنها می پردازیم. الف) اجبار مادی اجبار در لغت به معنای« به زور واداشتن به کاری» می باشد. بطور کلی، عقیده بر این است در اجبار، فرد مجبور چون از خود هیچ قصدی ندارد، عملش به وی منتسب نیست. لذا بحث جایگزینی اراده مطرح می گردد؛ بدین معنی که اراده فرد اجبار کننده، جایگزین فرد مجبور می گردد و فرد مجبور، صرفا بعنوان ابزاری در دست اجبار کننده محسوب می گردد. به نظر می رسد؛ بتوان گفت که در اجبار آنچه اهمیت دارد و موجب انتساب فعل به اجبار کننده می گردد، زوال قدرت و توانایی انجام دادن کار است. بدین ترتیب که با زوال قدرت، فی الواقع فعل از ناحیه مجبور انجام نشده است. لذا از لحاظ مادی فعل به فرد قابل انتساب نیست و عنصر مادی جرم را دیگری مرتکب می گردد و فرد مجبور، صرفا وسیله ای است برای انجام فعل توسط اجبار کننده. در جایی می توان از اراده اجبار کننده و جایگزینی آن در فعل مجبور صحبت کنیم که فعل را از لحاظ مادی به مجبور نسبت دهیم و بعد بگوییم چون اراده وجود نداشته است، فعل را به اجبار کننده منتسب می کنیم. در حالیکه  ما به دنبال این هستیم که بگوییم در اجبار فعل از لحاظ مادی اصلا قابل انتساب به فرد نیست و در جایی هم که عنصر مادی وجود ندارد، صحبت از اراده و جایگزینی آن اهمیتی ندارد. بنابر این، آنچه که باعث می شود در روند فعل مجرمانه نقشی برای مجبور قائل نشویم، فقدان رابطه استناد از لحاظ مادی است. بنابر این تا زمانی که از لحاظ مادی، فعل و نتیجه مجرمانه به فرد قابل انتساب نباشد، صحبت از اسناد معنوی، فاقد اثر حقوقی است. بنابر این در روند فعل اجباری، فی الواقع جرم واقع می گردد ولی نه از جانب شخص مجبور بلکه از جانب شخص اجبار کننده؛ چرا که شخص مجبور از خود هیچ قدرتی در ارتکاب جرم ندارد و در نتیجه فعل اصلا قابل انتساب به او نیست؛ به همین دلیل است که از آن بعنوان فعل غیر من یاد می گردد[78]. قانونگذار نیز درمواردی به موضوع اجبار و زوال قدرت در آن اشاره کرده است. چنانکه در ماده 503 ق.م.ا، بیان می دارد: « هرگاه کسی دیگری را به روی شخص ثالثی پرت کند و شخص ثالث یا شخص پرت شده بمیرد یا مصدوم گردد، در صورتی که مشمول تعریف جنایت عمدی نگردد، جنایت شبه عمدی است. » همانطور که ملاحظه می کنیم، قانونگذار در صورتی که شخص ثالث بمیرد، شخص پرتاب کننده را ضامن دانسته است؛ چرا که فرد پرتاب شونده در پرتاب شدن، هیچ قدرتی نداشته است و نقش آن در کشته شدن شخص ثالث صرفا بعنوان یک وسیله بوده است. لذا عنصر مادی در اینجا به پرتاب کننده برمی گردد. درست است که در اینجا فرد اراده نیز ندارد، ولی آنچه که در اینجا موجب عدم انتساب فعل مجرمانه به مجبور است، نداشتن توانایی در ارتکاب فعل و در نتیجه فقدان عنصر مادی است نه فقدان اراده و عنصر معنوی چرا همانگونه که بیان کردیم ابتدا باید فعل را از لحاظ مادی به فرد منتسب کرد، سپس صحبت از عنصر معنوی گردد. ب) علل قهری یکی دیگر از مواردی که انتساب فعل به فرد و در نتیجه عنصر مادی را خدشه دار می کند، علل قهری می باشد. همانگونه که بیان شد، زمانی می توان عنصر مادی را به فرد نسبت داد که در فعلی که انجام می شود، قدرت داشته باشد و با توانایی خود مرتکب فعل گردد. به همین دلیل است که  قانونگذار در ماده 500 ق.م.ا، بیان می کند: « در مواردی که جنایت یا هر نوع خسارت دیگر مستند به رفتار کسی نباشد، مانند اینکه در اثر علل قهری واقع شود، ضمان منتفی است.»در زیر موادی را مرور می کنیم که  قانونگذار فرد را به علل قهری که قدرت را از فرد سلب می کنند، ضامن نمی داند. ماده 502: « هر گاه کسی خود را از جای بلندی پرتاب کند و به روی شخصی بیافتد و سبب جنایت شود بر اساس تعاریف انواع جنایت حسب مورد به قصاص یا دیه محکوم می شود لکن اگر فعلی از او سر نزند و به علل قهری همچون طوفان و زلزله پرت شود و به دیگری بخورد و به او صدمه وارد کند، کسی ضامن نیست.»

مختلس: مأمور دولت یا مامور به خدمات عمومی یا یکی از شرکت های دولتی یا وابسته به دولت یا مأمور سایر موسساتی که به کمک مستمر دولت اداره می شود و آگاهانه وجوه یا اموال متعلق به دولت را که بر حسب وظیفه و به طور امانی به او سپرده شده به نفع خود و بر خلاف اصل امانت داری تصاحب و برداشت می نمایند. خیانت مأمور دولت در اموالی که بر حسب وظیفه به او سپرده شده است. از آنجایی که اختلاس در اموال دولتی است و به دلیل اهمیت بیت المال در اسلام وتاکید امانت داری از آن، به اشاره ای در این مورد می پردازیم: (( قبل از خلیفه دوم و قبل از تأسیس دیوان ، رسم بر این بود که مسلمین اموالی را که به دست می آورند، همان دم بین خود تقسیم کنند. بدون آنکه اجازه دهند مدتی بر آن بگدزرد، زیرا علاوه بر آنکه اکثر اموالی که اوائل نصیب مسلمانان می شد عبارت از غنائم جنگی بود و می بایستی بین محاربین تقسیم گردد. دیگر اموال ( جزیه یا مالیات سرانه، خراج و مالیات بر اراضی، عشور، اقطاع و غیره ) هم چندان نبود که زیاده بر احتیاح روز مردم باشد، به همین جهت به مجرد رسیدن و یا به دست آوردن مالی، پس از تفکیک از لحاظ موارد مصرف، آن را بطور مساوی تقسیم می کردند.)) 1 بنابراین دیوان مسلمین و بیت المال هنوز کاملا شکل نگرفته بود. مع الوصف در اهتمام پیامبر اسلام (ص) و همچنین سایر ائمه معصومین (ع) و روایات و حکایات متعددی ( چه قبل ا ز تأسیس دیوان بین مسلمین و چه پس از آن) نقل شده است. از عایشه اسناد مختلف روایت شده که رسول خدا(ص)، هنگامی که در بستر مرگ آخرین دقایق زندگانی را می گذرانید، ناگهان متوجه شد که چندین دیناری از اموال مسلمانان را به مصرف نرسانده است. در همان حال عایشه را طلبید و از او خواست که آن پول را که ظاهرا پنچ یا شش دینار بوده است، فورا به مصرف برساند. در این هنگام پیغمبر (ص) از حال رفت و عایشه هم به علت ناراحتی، اجرای این دستور را فراموش کرد. پیغمبر (ص) مجددا که به هوش آمد و متوجه شد که عایشه هنوز چند دینار مذکور را به مصرف نرسانده است،از او خواست برای اینکه هنگام ملاقات  با خدایش، مدیون مردم نباشد هرچه زودتر آن را به مصرف برساند. 1 همچنین روایات اعجاب انگیز منقوله از حضرت علی (ع) از پاسخ آن حضرت به درخواست نابجای برادرش عقیل تا خاموش کردن چراغ بیت المال به هنگام گفتگوی خصوصی با طلحه و زبیر و عکس العمل آن حضرت در مورد به عاریت گرفتن گردنبند از بیت المال توسط دخترش و موارد متعدد دیگر، همگی حکایت از اهتمام آن امام همام، به اموال بیت المال دارد که بعنوان نمونه قسمتهایی از آن حضرت را که به کارگزاران و فرماندهانش در مورد اعمال دقت نظر در حفظ بیت المال ارسال نموده اند، ذکر می گردد: بخشی از نامه حضرت به  زیاد بن ابیه، فرماندار اهواز، فارس و کرمان: (( همانا من به خدا سوگند می خورم، سوگندی راست، اگر مرا خبر رسد که تو در فی مسلمانان اندک یا بسیار خیانت کرده ای، چنان بر تو سخت گیرم که اندک مال امانی و در مانده به هزینه عیال و رو پریشان حال))1 و در نامه ای دیگر به یکی از عاملان خود می نویسد: (( چون مجال بیشتر در خیانت به امت به دستت افتاد، شتابان حمله نمودی و تند بر جستی و آنچه از مالی که برای بیوه زنان و یتیمان نهاده بودی بربودی، چنانچه گرگ تیزتک بر می آید و بر زخم خورده و از کار افتاده را برباید، پس با خاطره آسوده آن مال ربوده را به حجاز روانه داشتی و خود را در گرفتن آن بزهکار نپنداشتی، وای برتو، گویی با خود چنین نهادی که مرده ریگی از پدر و مادر خویش نزد کسانت فرستادی، پناه بر خدا، آیا به رستاخیز ایمان ندارد و از حساب و پرسش بیم نمی آی؟ ای که نزد ما در شمار خردمندان بودی، چگونه نوشیدن و خوردن را بر خود گوارا نمودی، حال که می دانی حرام می خوری و حرام می آشامی . کنیزکان می خری و زنان می گیری و با آنان  می آرامی. از مال یتیمان و مستمندان و مو منان و مجاهدانی که خدا این مالها را به آنان واگداشته و این شهرها را به دست ایشان مصون داشته؟ پس از خدا بیم دارد و مالهای این مردم را باز سپار و اگر نکنی و خدا مرا یاری دهد تا بر تو دست یابم، کیفر دهم که نزد خدا عذر خواه من گردد و به شمشیرت بزنم که بدان نزنم جز که به آتش درآمد. به خدا اگر حسن و حسین چنان که تو کردی از من روی خوش ندیدی و به آرزویی نرسیدندی تا آنکه حق را از آنان باز ستانم و باطل را که به سمتشان پدید شده نابود گردانم. 1 و در یکی از خطبه ها ی خود جریان تقاضای عقیل را چنین بیان می فرماید: (( به خدا عقیل را دیدم پریش و سخت درویش. از من خواست تا   شما بدو دهم و کودکانشان را دیدم از درویشی موی ژولیده، رنگشان تیره گردید، گویی بر چهره شان نیل گویی بر چهره هاشان نیل کشیده و پی در پی مرا دیدار می کردو گفته خود را تکرار، گوش به گفته اش نهادم. پنداشت دین خود را بدو دادم و پی او افتادم راه خود را به یک سوء نهادم . پس آهنی برای او گداختم و بر تنش نزدیک ساختم، چنان فریاد برآورد که بیمار از درد، نزدیک بود از داغ آن بگذرد. او را گفتم نوحه گران به تو بگریند گریستن مادر به داغ فرزند.از آهنی می نالی که انسانی به بازیچه آنرا گرم ساخته و مرا به آتش می کشانی که خدای جبارش به خشم گداخته؟))1

4-3.                  عناصر تشکیل دهنده ی اختلاس

جرم اختلاس عناصر و شرایطی دارد که با آگاهی یافتن از این عناصر و شرایط می توان اختلاس را از جرایم مشابه تشخیص داد. اینک به بررسی این عناصر و شرایط می پردازیم:

4-3-1.             عنصر قانونی

عنصر قانونی جرم اختلاس ماده (5) قانون تشدید مجازات مرتکبین ارتشاء و اختلاس و کلاهبرداری مصوب 1367 می باشد که مقرر می دارد: ((هر یک از کارمندان وکارکنان ادارات وسازمانها و یا شوراها  و یا شهرداریها و مؤسسات و شرکتهای دولتی و یا وابسته به دولت و یا نهادهای انقلابی و دیوان محاسبات و مؤسساتی که به کمک مستمر دولت اداره می شوند و یا دارندگان پایه قضایی و بطور کلی قوای سه گانه و همچنین نیروهای مسلح و مأموران به خدمات عمومی اعم از رسمی یا غیر رسمی وجوه یا مطالبات یا حواله ها یا سهام و اسناد و اوراق بهادار و یا سایر اموال متعلق به هریک از سازمانها و مؤسسات فوق الذکر یا اشخاص را که بر حسب وظیفه به آنها سپرده شده است به نفع خود یا دیگری برداشت و تصاحب نماید مختلس محسوب و به ترتیب زیر مجازات خواهد شد…))

سازمان های خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفتته و طرح ها و برنامه های خود را بر پایه عناصر آمیخته بازاریابی بنا کرده اند، به نتایج مثبتی رسیده اند. با توجه به اینکه میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است، هر چه فعالیت های تجاری و اجتماعی پیچیده تر، تخصصی تر و رقابتی تر باشد، بخش خدمات رشد بیشتری می یابد و مدیران ناگریزند برای اداره بهتر سازمان های خود در دنیای فعال و پر رقابت، امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده و از فنون بازاریابی در ارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند. یکی از مشخصه های مهم سال های اخیر در ایالات متحده امریکا، رشد شدید بخش خدمات بوده است. در حال حاضر 74درصد تولید ناخالص داخلی ایالات متحده را بخش خدمات تشکیل می دهد. انتظار می رود تا سال 2005، تمامی رشد خالص مشاغل، در ارتباط با خدمات باشد. رشد خدمات در اقتصاد جهانی از این هم سریع تر بوده و معادل 25 درصد ارزش کل تجارت بین المللی می باشد.در اروپا نیز بخش قابل توجهی از اقتصاد را خدمات تشکیل می دهد (عاملی، 1383)

2-9 خدمات:

خدمت فعالیت یا منفعتی است نامحسوس و لمس نشدنی که یک طرف را به طرف دیگر عرضه میکند. مالکیت چیزی را نیز به نبال ندارد و (کاتلا و آرمسترانگ 1379). خدمات به کلیه فعالیت های اقتصادی اطلاق می گردد که خروجی آنها یک محصول فیزیکی نبوده و عموماً زمانی به مصرف می رسد که تولید می گردد و ارزش افزوده را به گونه ای فراهم می کند که اساساً برای استفاده کننده اش نامحسوس می باشد. (زیتامل و همکاران 2006). خدمت نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند (ماروی، 1998). خدمت کاری است که فردی برای فرد دیگر انجام می دهد. (پرالت 2003) خدمت فرآیندی است مشتمل بر یکسری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که بطور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیک یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمت روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد (groonros، 2000) سه نوع خدماتی که توسط لاولات (1983) معرفی شده اند عبارتند از:

• خدماتی که انسان ها آن را پردازش می کنند که مستقیماً با حضور فیزیکی مشتری انجام می شود. پردازش دارایی، خدماتی است که هدف آن موضوعات فیزیکی متعلق به مشتریان است.
• خدمات مبتنی بر اطلاعات که هدف آنها ذهن مشتری (پردازش تحریک ذهنی) یا دارایی های غیر ملموس آنها (پردازش اطلاعات) می باشد.
• خدمات مبتنی بر اطلاعات از نقطه نظر استراتژی جهانی شدن جالبترین گروه خدمات می باشد. زیرا برای ارزش آفرینی در ارائه این نوع خدمات انتقال و مدیریت داده ها مورد نیاز است.

پیشرفت تکنولوژی های مدرن ارتباطی، برقراری ارتباط بین پایگاه های اطلاعاتی قوی و ماشین های هوشمند عرضه خدمات مبتنی بر اطلاعات را در سراسر جهان تسهیل نموده است. 2-10 انواع خدمات

• عمومی: شایستگی اصلی یک شرکت، کیفیت قابل قبول در کارکرد اساسی خدمت، کارایی
• تخصصی: تکنولوژی مهارت – دانش برتر، کارکرد منحصر به فرد خدمت
• سفارشی: روابط منحصر به فرد مشتری، مناسب سازی خدمات

جدول 2-1 چهارچوب برای طبقه بندی خدمات (لاولاک و لورن 2002)

فصل اول:

کلیّات تحقیق

1ـ 1)مقدّمه

برای رشد و سودآوری واقعی شرکت ها، شایستگی های نقش مهم دارند. به طوری که  باعث ایجاد مزیت رقابتی[1] برای آن ها می شود.کسب مزیت رقابتی به صورت تصادفی و بدون برنامه حاصل نمی شود، بلکه بایستی سازمان ها با تفکر و طراحی چهارچوب های علمی در این راستا حرکت کنند. محصولات برجسته، فن آوری پیشرفته و مانند آن، اگر در خلق مزیت رقابتی موثر نباشند، هیچ اثری در موفقیت شرکت نخواهند داشت ( حمیدی، 1387، ص ص7-6 ). با این توضیحات می توان گفت مفهوم مزیت رقابتی، توانایی شرکت ها در جذب نظر مشتریان نسبت به رقبا با تکیه بر قابلیت ها و ظرفیت های سازمان است به طوری که رقبا قادر نباشند به طور هم زمان به تحقق این ارزش ها و ایجاد جایگزین برای آن اقدام کنند( مومنی، 1388، ص80 ).این مزیت می تواند در هریک از عناصر آمیخته بازاریابی[2] وجود داشته باشد. ایده مزیت رقابتی پایدار در سال 1984 زمانی ظهور پیدا کرد که نشان داده شد که انواع مختلفی از استراتژی ها به ایجاد مزیت رقابتی کمک می کند. توضیح واقعی مزیت رقابتی در سال 1985 توسط پورتر[3] بیان شد که گفته شد انواع مختلف استراتژی های رقابتی شرکت ها که شامل تمرکز، تمایز و هزینه پایین می باشد موجب به وجود آمدن مزیت رقابتی پایدار خواهد شد.هرچند منابع کهن مزیت رقابتی مانند ظرفیت های تولید، آزمایشگا ه ها، دسترسی به منابع مالی، کانال های توزیع یا صرفه مقیاس، ضروری اند اما امروزه برای کامیابی در دنیای کسب و کار کافی نیست( معصومی، 1390، ص128). به طور مثال هم اکنون موضوع سرمایه فکری در سازمان های امروزی به یکی از موضوعات اساسی و محوری تبدیل گردیده و سازمان ها برای رسیدن به بهره وری[4] بیشتر و حفظ   و بقا خود بایستی به شناسایی و ارزیابی این سرمایه ها بپردازند ( رفیعی، 1390، ص ص 125-123). تغییر در محیط بیرونی سازمان ها به خصوص بانک ها از قبیل رشد روزافزون علم و فن آوری، جهانی شدن، مقررات زدایی و ورود موسسات مالی جدید نیز، سبب شده تا صنعت بانکداری بسیار رقابتی شود. بانک ها به عنوان موسسات ادامه دهنده خدمات مالی به نظام مشتری محور[5] و نه محصول محور[6] روی آورده اند. نوآوری به عنوان استفاده از دانش برای ارائه یک محصول یا خدمت جدید که مورد تقاضای مشتریان است تعریف می شود. ( فکور، 1387، ص39 ). لذا توجه به نوآوری سازمانی به عنوان یک شایستگی کلیدی متمایز سازمان در جهت تامین و تضمین مزیت رقابتی ضرورت پیدا نموده است ( عقیقی، 1385، ص3). امروزه گرایش به کارآفرینی، یکی از استراتژی های جدید در سازمان ها محسوب می شود تا با تقویت نوآوری، ابتکار عمل و ریسک پذیری، شرایط ورود موثر بانک ها به فرآیند کارآفرینی فراهم شود. با وجود این، خدمات نظام بانکی کشور از تنوع، کیفیت و سرعت لازم برخوردار نیست و در فرآیند تجهیز منابع و تخصیص آن و نیز خدمات رسانی به مشتریان با ناکارآمدی مواجه است. برای برطرف کردن مسایل نظام بانکی، ایجاد بسترها و زمینه های مناسب برای افزایش کارآفرینی[7] می تواند الگویی اثربخش برای دستیابی به نوآوری، ارائه محصولات جدید و در نهایت، بهبود کیفیت خدمات رسانی باشد. لذا این تحقیق متمرکز بر تبیین مزیت رقابتی پایدار در نظام بانکداری می باشد.    

1ـ 2) بیان مساله

عصر حاضر با هیچ یک از اعصار گذشته قابل قیاس نیست.ویژگی غالب این عصر دانش مداری[8] که شامل اطلاعات محوری[9] و نرخ بالای تغییرات در عرصه های مختلف است. این واقعیتی است که فضای کسب و کار[10] را در برگرفته است و بیانگر پیچیدگی روزافزون بازارهای جهانی[11] و پویایی محیط فراروی شرکت ها و موسسات تولیدی و خدماتی است ( باقری ، 1391، ص5 ).سازمان ها برای مصون ماندن از نیروهای محیطی[12] و نیز سازگاری با الزامات رقابتی ، چاره ای جز کسب و استفاده از مزیت رقابتی[13] ندارند. بنابراین مزیت رقابتی مساله ای است که باید تمام سازمان های فعال در عرصه بازار به آن توجه کنند. مزیت رقابتی عاملی است که یک سازمان با آن قادر است یک وضعیت دفاعی یا حمله ای در برابر رقبایش ایجاد کند و شامل قابلیت هایی[14] می باشد که به یک سازمان امکان می دهد خودش را از رقبایش متمایز کند (Li et al,2006,p111 ).پورتر[15] معتقد است مزیت رقابتی از طریق ایجاد ارزش برای مشتریان تحقق می یابد و ارزش نیز با ارائه کالا و خدمات متمایز[16] از رقبا و بهای تمام شده [17]کمتر تجلی می یابد .( باقری ، 1391،ص5). بررسی وضعیت شرکت های ایران گویای آن است که پایین بودن مزیت رقابتی باعث عقب ماندن آن ها در محیط رقابتی شده که این مشکل روز به روز در حال گسترش است . با توجه به ساختار رقابتی در صنایع مختلف ، شرکت ها باید در پی آن بوده که با تقویت موضع رقابتی به طراحی استراتژی هایی که باعث به وجود آمدن مزیت رقابتی برایشان می شود بپردازند.تا اوایل دهه 1950 ، عامل اصلی عقب ماندگی و عدم مزیت کشورهای در حال توسعه را عمدتا کمبود سرمایه های مالی و فیزیکی می دانستند. در اقتصاد نوین ، تولید ثروت و رشد اقتصادی عمدتا از دارایی های نامشهود به خصوص سرمایه فکری [18] سرچشمه می گیرد.بر همین اساس برای کشوری همچون ایران که در سند چشم انداز 20 ساله خود قصد دارد گوی رقابت را در اقتصاد و تجارت از همسایگان خود برباید ، باید اقتصاد مبتنی بر دانش[19] ، ابزاری راهبردی تلقی شود. یکی از فعالیت هایی که در جهت تحقق اقتصاد دانش محور باید صورت گیرد ، توجه به نظام بانکی کشور است . از کاستی های نظام بانکی کشور ، ساختار دولتی و حجم عظیم آن است که سبب شده چنان که شاید و باید به شاخص های غیر مالی و در راس آن ها به سرمایه فکری توجهی صورت نگیرد.در بحث ساختاری ، کاهش تصدی دولت و کوچک کردن اندازه آن و در عین حال ارتقای نیروهای کیفی از اقداماتی است که می تواند در دستور کار قرار گیرد.هرچند گام هایی در حوزه ی کارآفرینی[20] و قابلیت ها در بانکداری کشور برداشته شده است ، اما به نظر نمی رسد که این اقدامات از انسجام و ارتباط کافی برخوردار باشند. بنابراین بانک ها باید دارایی های خود را از نو طبقه بندی کنند.بانک ها باید درک کنند که چگونه سرمایه فکری می تواند اهداف راهبردی آن ها را محقق سازد.این امر مستلزم کمی کردن سهم سرمایه فکری در ارزش سازمان است. با توجه به تفاوت سطح نظام بانکی ایران در مقایسه با کشورهای توسعه یافته و نقصان شرایط رقابت بانکداری و هم چنین ، تازه تاسیس بودن بانک های خصوصی ، بهره گیری از سرمایه فکری و دانش روز ، عرصه گسترده ای است ( شجاعی ، 1388، ص108). با توجه به افزایش رقابت در صنعت بانکداری[21] ، بانک ها برای باقی ماندن در صحنه رقابت نیاز دارند که براساس قابلیت ها به مشتریان خدمات متمایزی ارائه دهند . امروزه بانک ها ی پیشرو سعی می نمایند که از طریق کارآفرینی به بهترین نحو ممکن ، سودآوری خود را افزایش دهند. اما بسیاری از بانک ها از روش های کاربردی بازاریابی خدمات خود غافل شده اند ( عارف نژاد ، 1390، ). در کل در بازار کسب وکار امروزی تنها سازمان هایی می توانند در میدان رقابت باقی بمانند که خود را با این تغییرات همسو سازند . در این میان بانک ها به عنوان سازمان های ارائه دهنده خدمات مالی از این قاعده مستثنی نیستند. بانک ها به دو دلیل روش های نوین را جایگزین عملکردهای سنتی شعبه می کنند،اولا ایجاد و نگهداری شعبه به علت هزینه سربار بالایی که دارد.ثانیا، فن آوری و نوآوری[22] نوعی تمایز و مزیت رقابتی برای بانک ها محسوب می شود ( فکور ، 1387 ، ص35 ). لذا این تحقیق متمرکز بر تبیین مزیت رقابتی پایدار در نظام بانکداری در قالب یک مدل علی می باشد.

• استراتژی‌های تدافعی
• مشارکت: در اجرای این استراتژی دو یا چند شرکت یک شرکت تضامنی موقت یا کنسرسیوم تشکیل می دهند و از فرصت پیش آمده بهره برداری می نمایند.
• کاهش: زمانی یک سازمان از استراتژی کاهش استفاده می‌کند که می خواهد با گروه بندی جدید در دارایی‌ها و هزینه ها سیر نزولی فروش و سود را معکوس نماید.
• واگذاری: اغلب، شرکت بخشی از واحدهای خود را می فروشد تا برای سرمایه گذاری خاص یا خرید شرکت های دیگر تأمین اعتبار نماید. گاهی فروش بخشی از شرکت می‌تواند به عنوان بخشی از استراتژی مبتنی بر تجدید ساختار به حساب آید
• انحلال: فروش تمامی دارایی‌ها به ارزش واقعی را انحلال شرکت می نامند. انحلال به عنوان نوعی شکست به حساب آمده است ولی، شاید اقدام مزبور بهتر از این باشد که شرکت کار خود را ادامه دهد و شاهد زیان های سنگین باشد.
• ترکیب: بسیاری از شرکتها درصدد بر می آیند دو یا چند استراتژی را به صورت همزمان در هم ترکیب نمایند، ولی اگر دامنه این فعالیت بیش از اندازه گسترش یابد استراتژی مبتنی بر ترکیب دارای خطرات بسیار سنگین خواهد بود.

2-1-2-3) استراتژی‌های رقابتی

استراتژیهای رقابتی، طبق نظر مایکل پورتر، سه زمینه قابل بررسی است. گاهی شرکتها به دلیل شرایط ویژه ای که دارند می توانند قیمت تمام شده کمتری از دیگران داشته باشند و به همین دلیل دارای توان رقابت در زمینه قیمت گذاری اند؛ مانند شرکتهایی که با منابع ارزان تر، نیروی انسانی مناسب تر و استفاده از ظرفیت تولیدی بیشتر، دارای هزینه تمام شده مطلوب تری نسبت به رقبا هستند. همین عامل توان رقابتی آنان در صحنه بازار می‌شود و در واقع آنان تعیین کننده قیمت در بازار نیز خواهند بود. در مواردی نیز ممکن است مهم‌ترین توان رقابتی شرکتها ناشی از متمایز بودن هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی باشد؛ مانند متمایز بودن نوع رنگ، بسته‌بندی، ظاهر و مدل، خدمات پس از فروش، قیمتها و شیوه دریافت آن، کانال‌های توزیع و نوع تبلیغات. همین عوامل باعث جذب و جلب انواع مشتریان بازار می‌شود و سهم بازار شرکت را نسبت به رقبا تقویت می کند. سومین استراتژی رقابت را می توان در نوع انتخاب بازارها جستجو کرد که آن را «بازار کانون» می نامند؛ یعنی انتخاب گوشه یا بخشی از یک بازار و نفوذ عمیق در آن به گونه‌ای که رقبا نتوانند یا نخواهند به مقابله با آن بپردازند(روستا و همکاران،1388). مفهوم راهبرد تا حد زیادی با مفهوم رقابت عجین و آمیخته است و رقابت تأثیر زیادی در تعیین اهداف عالی برای یک مجموعه و رشد آن مجموعه دارد. بنابراین نباید رقابت و وجود رقیب را به عنوان بدشانسی تلقی کرد. رقابت در یک صنعت، نه تنها در حوزه‌ی کاری آن و در ارتباط با سایر صنایع و شرکتها معنی می‌یابد، بلکه در تقسیم سهام یک صنعت بین سهامداران آن نیز وجود دارد. به عبارت دیگر رقابت در زیربنایی‌ترین بخشهای یک صنعت و یا سازمان نیز به چشم می‌خورد. به طور کلی محرکهای رقابت برای یک صنعت عبارتند از:

• قدرت مشتری؛
• قدرت تأمین‌کنندگان؛
• شرکتهای نوپا (دارای پتانسیل ورود و رقابت)؛
• کالاهای جایگزین.

مجموع قدرت این محرکهای رقابتی مشخص‌کننده‌ی پتانسیل سودآوری یک صنعت هستند. این پتانسیل سودآوری از حد بسیار بالا در مورد صنایعی که بازگشت سرمایه‌ی بالایی دارند (مانند صنایع مرتبط با نفت، نوشیدنیها، لوازم آرایشی) تا حد پایین در مورد صنایعی که بازگشت سرمایه‌ی کمی دارند (مانند صنایع لاستیک‌سازی، فولاد و…) تغییر می‌کند. به عبارت دیگر هر قدر سودآوری یک صنعت بیشتر باشد، محرکهای رقابتی نیز در آن با قدرت بیشتری حضور می‌یابند(لویت[31]، 2005). اما از طرفی از دیدگاه اقتصاددانان، در یک صنعت کاملاً رقابتی، ورود به عرصه‌ی رقابت نسبتاً ساده اما به دست آوردن جایگاه مناسب در آن دشوار است. این دسته از صنایع برای سرمایه‌گذاریهای درازمدت مناسب نمی‌باشند. چرا که هر قدر عوامل رقابتی یک صنعت ضعیفتر باشند، شرایط بهتری برای کار در آن صنعت در درازمدت وجود دارد. به هر حال در هر صنعتی، مدیر و یا شخص تصمیم‌گیرنده باید کلیه‌ی عوامل را شناسایی کرده و بر آن اساس، نقاط قوت و نقاط ضعف خود را و نیز موقعیت و جایگاه خود در عرصه‌ی رقابت با دیگر صنایع را تعیین کند. یعنی به عنوان مثال تعیین کند که چه عواملی باعث تهدید موقعیت آن صنعت از جانب تازه‌واردان می‌شود و یا چه عواملی قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان را افزایش می‌دهد؟ اطلاع از این مسائل به مدیر کمک می‌کند که تهدیدات اصلی و فرصتهای ممکن در عرصه‌ی رقابت را بشناسد و راه درست برای ادامه‌ی فعالیت را تشخیص دهد.