زمانی سازمان­ها خود را مستقل و جدا از دیگران می­پنداشتند و می­کوشیدند بهتر از بقیه کار کنند. در زمان کنونی سازمان­ها خود را به عنوان اعضای یک سیستم زیست محیطی به حساب می­آورند که ممکن است در چندین سازمان به فعالیت بپردازند و از نظر رابطه با سایر سازمان­ها، در یک شبکه متراکم قرار گیرند. در این سیستم زیست محیطی، همکاری به عنوان یکی از شیوه ­های رقابت به حساب می­آید. در واقع، با توجه به موقعیت محلی و مسئله­هایی که در آن محیط مطرح است، امکان دارد دو سازمان با یکدیگر رقابت کنند و در همان زمان تشریک مساعی نمایند. در یک سیستم زیست محیطی، نقش مدیران سازمان­ها پیوسته در حال تغییر است که در زمان کنونی به روابط افقی و ایجاد رابطه با سایر سازمان­ها توجه بیشتری می­شود. در دنیای امروز که با پدیده شگفت انگیز انفجار اطلاعات و انتقال لحظه­ای آن به اقصی نقاط جهان مواجه هستیم، قدرت واقعی در دست کسی است که از علوم جدید روز، بهتر و بیشتر بهره جسته و آنها را سریع­تر به کار گیرد (صالحی و نوریان، 1388: 416).

2-2- ارتباطات بین سازمانی

طرح گسترده موضوعاتی مثل شبکه­سازی، همکاری، هماهنگی و مشارکت، در حوزه آکادمیک و عملیاتی، نشان دهنده نگاه برون­گرای سازمان­ها برای پاسخ مناسب به تغییرات و چالش­های محیط است که با مصادیقی مثل پیمان­های راهبردی و مشارکت­های پروژه­ای عینیت می­یابند. سازمان­ها مشارکت می­ کنند تا بر تغییرات محیط فائق آیند و بتوانند منابع لازم را تامین کنند. این پیوندهای سازمانی می­توانند تغییرات را پشتیبانی کنند و شانس بقای سازمان را بالا ببرند. در حوزه­های مختلف علمی مثل اقتصاد، استراتژی،‌ و تحقیقات سازمان و مدیریت، روابط بین سازمانی در حال تبدیل به یک سرفصل مهم تحقیقاتی هستند. قدیمی­ترین پارادایم حاکم بر مطالعات بین سازمانی پارادایم اقتصادی بوده است. در این نوع نگاه، افراد و سازما­ن­ها صرفا جویای منفعت خود بوده و برای به حداکثر رساندن آن تلاش می­ کنند. این رویکرد در اکثر مباحث بهینه­سازی،‌ نظریه­ها و تئوری­هایی مثل هزینه مبادلات اقتصادی دیده می­شود. با توجه به زمینه ­های اجتماعی، محققین دیگری اقدام به طرح مباحث شناختی و اجتماعی در روابط بین سازمانی نموده ­اند. عدم کارایی نگاه صرفا اقتصادی و مکانیکی به مسائل انسانی و سازمانی باعث شده است که امروزه مسائل سازمانی با تلفیق رویکردهای اقتصادی و اجتماعی بررسی شوند. در رویکردهای اقتصادی- اجتماعی صرف توجه از رقابت خارج شده و مساله مشارکت و همکاری مطرح می­شود که نمود آن در انواع روابط بین سازمانی مشاهده می­شود (تیموری و همکاران، 1390: 62). چگونگی شکل­ گیری ارتباطات بین سازمانی در مبانی نظری حوزه­های مختلف علوم بیان گردیده است و این امر دلالت بر ماهیت چندبعدی موضوع دارد. بنابراین در این زمینه شش پارادایم تئوریک اصلی که تبیین کننده نحوه شکل­ گیری ارتباطات بین سازمانی هستند، مطرح است که عبارتند از: تئوری هزینه­ های اقتصادی مبادله، تئوری وابستگی منابع، تئوری اتحاد استراتژیک، تئوری ذینفعان، تئوری یادگیری و تئوری نهادینه شدن. هر یک از این تئوری­ها از منظری خاص شکل­ گیری و ضرورت ارتباطات بین سازمانی را بیان می­ کنند. هر یک از شش پارادایم فوق چشم­اندازی منحصر به فرد را در شکل­ گیری ارتباطات بین سازمانی ارائه می‌دهند (بروسی وجفری ،2000 :390). در جدول 2-1 خلاصه­ای از هریک به همراه منطق ارتباطات بین سازمانی ناشی از آنها ذکر شده است:

2-3-1- تبلیغات از طریق پیام کوتاه به دلیل ماهیت شخصی تلفن های همراه ، استفاده از خدمات پیام کوتاه و چندرسانه ای به عنوان ابزار تبلیغاتی به شدت افزایش یافته است . فناوری پیام کوتاه ، امکان ارسال تبلیغات در قالب یک متن کوتاه را فراهم می کند . تبلیغات از طریق پیام کوتاه متناسب با زمان ، موقعیت ، علائق و ترجیحات مشتری ارائه می شود و میزان پذیرش ان به آمادگی قبلی فرد ، تمایل ، نگرش و درک مشتری و همچنین عوامل جمعیتی ، اجتماعی و فرهنگی بستگی دارد.قویترین محرک پذیرش این نوع تبلیغات  ، ارزش اطلاعاتی است که از این طریق حاصل می شود. توجه به خواسته ها ، علایق ، ترجیحات مشتری و یا بطور کلی مشتری گرا بودن این تبلیغات بیشترین اثر را بر روی جلب مشتری و رضایت انها دارد. تی سانگ و همکاران (2004) در تحقیقی با در نظر گرفتن چهار عامل سرگرم کننده بودن ، حاوی اطلاعات بودن ، معتبر بودن تبلیغات و آزرده خاطری ناشی از تبلیغات و نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات از طریق پیام کوتاه را مورد بررسی قرار داده اند. نتیجه تحقیق حاکی از آن است که مصرف کنندگان نسبت به این نوع از تبلیغات نگرش منفی داشته و به خرید از این طریق اعتمادی ندارند.در پژوهشی دیگر چادهاری و همکاران (2006) اثر بخشی  تبلیغات از طریق پیام کوتاه را با در نظر گرفتن این چهار عامل مورد ارزیابی قرار داده اند. نتایج تحقیق نشان می دهد چنانچه این گونه تبلیغات اعتبار کافی داشته باشند و حاوی اطلاعات مورد نیاز مخاطبان باشند، مصرف کنندگان نسبت به آنها نگرشی مثبت خواهند داشت . مطالعات دیگر نشان دهنده این است که نرخ پاسخگویی به  تبلیغات از طریق پیام کوتاه بالاتراز تبلیغات از طریق وب و پست الکترونیکی است و همچنین این گونه تبلیغات در آگاه سازی از نام تجاری 130 درصد اثر بخش تر از تبلیغات رادیویی و 50 درصد اثر بخش تر از تبلیغات تلویزیونی عمل کرده اند. 2-3-2- تبلیغات بر روی وب از دیدگاه بازاریابی، وب به منزله یک نمایشگاه بزرگ بین المللی است که امکان برخورد خریداران بالقوه با عرضه کنندگان بالقوه در آن بسیار است.هدف اصلی استفاده از وب ، خلق خدمات جدید  و بهبود تصویر شرکت است.ویژگی های ساختاری تبلیغات وب ، نظیر اندازه تبلیغ ،رنگ ، جایگاه و نوع پیام تبلیغاتی (متن تصویر ،…) ، اعتماد و نگرش مثبت به تبلیغ و میزان ارتباط تبلیغ با نیاز مشتری از عوامل اساسی تأثیر گذار بر فرایند خرید مشتری هستند. وجود ابزارهای سرگرم کننده در اینگونه تبلیغات بر روی بازگشت مشتری به وب مؤثر بوده و اثربخشی تبلیغات وبی را افزایش خواهند داد. وب سایت ها از طریق شخصی سازی و سایر تکنیک های هدف گیری مشتریان ، به گونه ای طراحی می شود که پاسخگوی سلیقه ها و نیازهای شخصی مشتریان باشد و نسبت به مشخصات محصول ، قیمت آن و چگونگی خرید اطلاعات فراوانی ارائه دهند . رایج ترین شکل تبلیغات بر روی وب استفاده از بنرها است که نقش مهمی در معرفی نام و نشان تجاری شرکت ، افزایش شناخت  و آگاهی مخاطبان دارند . تبلیغات بر روی وب هر اندازه تهاجمی تر عمل کنند اثربخشی کمتری خواهند داشت. بینوی و همکاران (2001) در پژوهش خود با عنوان “بازاریابی در وب ” به این نتیجه دست یافته اند که نرخ اثربخشی تبلیغات بر روی وب نسبت به تبلیغات با پست الکترونیکی در درجه پایین تری قرار گرفته است. 2-3-4-  تبلیغات با پست الکترونیکی تبلیغات با پست الکترونیکی پیشینه طولانی تری نسبت به سایر تبلیغات الکترونیکی دارد. دریافت تبلیغات با پست الکترونیکی به دو شکل تبلیغات خواسته شده (هدف گیری شده) و ناخواسته ارائه می شوند. تبلیغات خواسته شده معمولاً متناسب با ترجیحات و خواسته های مخاطبان است و در مقابل تبلیغات ناخواسته با انتقاد شدید مشتریان همراه است. لذا اکثریت سازمان­ها برای حفظ اعتبار و شهرت خود از ارسال تبلیغات پست الکترونیکی به شکل ناخواسته امتناع می ورزند. شهرت و اعتبار نام فرستنده و همچنین جذابیت پیام تبلیغاتی از عوامل اثرگذار بر پاسخ مشتری و موفقیت این نوع تبلیغات است . تبلیغات با پست الکترونیکی روش منحصر به فرد مطلع کردن مشتریان از محصولات و خدمات است که با برقراری ارتباط نفر به نفر این امکان را ایجاد می کند تا مشتریان نسبت به نام تجاری رضایت­مند و وفادار باقی بمانند.

2-4- مدل های اثربخشی تبلیغات

در راستای شناسایی و تشریح فرایند و ارتباطات بازاریابی و خرید ، مدل های گوناگون جهت ارزیابی اثربخشی تبلیغات توسعه یافته اند . لوییس در سال 1900 یکی از مدل های بررسی تأثیر تبلیغات ، معروف به مدل آیدا را ارائه داد.این مدل که نامش از حروف ابتدایی چهار کلمه انگلیسی توجه ، علاقه ، تمایل و عمل تشکیل شده است در اواسط قرن بیستم با توجه به تنوع مدل های ارتباطاتی فروش دستخوش تغییرات شگرف شد. در سال 1959 با تشکیل کمیته ای از سوی انجمن ملی مبلغان آمریکایی برای بررسی نقش تبلیغات ، زمینه انتشار مدل داگمار  توسط کولی  فراهم شد و در سال 1961 کولی مدل خود را با چهار گام آگاهی ، درک و فهم ، مجاب شدن و خرید ارائه داد. 2-4-1- مدل مفهومی مدل سلسله مراتب اثرات استینر و لاویج (1961 ) در حوزه بررسی چگونگی عملکرد تبلیغات ،  مدل سلسله مراتب اثرات را پایه ریزی کردند. بر مبنای این مدل  انتظار می رود تبلیغات منجر به آگاهی ، دانش ، تمایل ، ترجیح ، مجاب شدن و خرید شود . در پژوهش حاضر جهت ارزیابی اثربخشی تبلیغات الکترونیکی در سه شکل مذکور ، از این مدل استفاده شده که مراحل و گام های آن در جدول 1 نمایان است.

(جدول2-1) مدل سلسله مراتب اثرات

X3Zs3WS17c

در اصل، این اوضاع دشوار از اساسی شروع می‌شود که GSO به عنوان یک منبع طبیعی محدود فرض می‌شود. یک بازبینی از کشورهایی که برای حل و فصل مسائل دشوار مواردی را با رهنمودهای جهانی ارائه می‌دهند وجود دارد که نظریه‌ی آنها توسط انگیزه‌های سیاسی هدایت شده حتی با وجود اغلب مسائل دشواری که ممکن است با توسعه‌ی فنی و راه‌حلها، حل شوند. در مارس 1984، یک مقاله‌ی کاری به نام پیش‌نویس اصول کلی که مدار ایستگاه زمینی را اداره می‌کنند، توسط کلمبیا، اکوادور، اندونزی و کنیا ارائه شد که یک اداره‌ی ویژه مربوط به مدار ایستگاه زمینی را ترجیح می‌دهند، در جائی که کشورهای عمده حق ویژه‌ای را در دسته‌بندی حق تصویب شده در رابطه با قرار دادن بخش‌های فضایی توسط دیگران، خواهند داشت. با وجودیکه مقاله‌ی آلمانی به نیازهای ویژه‌ی کشورهای در حال توسعه و شرایط جغرافیایی کشورهایی که در بالا اشاره شد، اشاره دارد، در درون چارچوب کنوانسیون ITU، هیچ حق ارجحی برای کشورهای اصلی به رسمیت شناخته نشده است. ملل متحد به علاوه UNCOPUOS این حکم را توصیه کرده و بیان می‌دارد کهUNCOPUOS تنها گروه (هیأت) جهانی است که حق اختیار برای اداره‌ی موضوعاتی را دارد که با دستورالعملهای قانونی مدار ایستگاه زمینی سرو کار دارد. تنها بیان مجدد قابلیت ITU می‌تواند این نتیجه را تغییر دهد. اخیراً، هیچ پیشرفت قابل ملاحظه‌ای در این موارد بدست نیامده و هیچ مورد عمده‌ای از نظریات که درUNCOPUOS گزارش شده تغییر نکرده است. 1 بخش هشتم : نتایج سازمان ملل متحد محدوده‌ی وسیعی از تحقیقات را در شاخه‌ی ارتباطات ماهواره‌ای به وسیله‌ی مجمع عمومی UNCOPUOS، ITU و UNESCO در یک وضعیت سراسری اداره می‌کند. آژانس تخصصی U.N، UNESCO را همه‌ی مسائل دشوار در رابطه با ارتباطات سرو کار داشته که اساساًدر زمینه‌ی محدود در پیشرفت اهداف UNESCO، بر موضوعهای تناسب و آموزش هوشمند مالی متمرکز است، و قطعنامه‌های مربوط به گردش آزاد اطلاعات و افزایش پخش تلویزیونی برای آموزش را بایستی تحت فشار قرار داد. در رابطه با این موضوع در درون یونسکو، بایستی تأکید شود که نظریاتی که بوجود آمده برای برپایی یک حکم اطلاعاتی ارتباطی جدید بین‌المللی فرض شده است. به عنوان یک سازمان تخصصی در UN، ITU به طور کامل یک انجمن فنی است که در شاخه‌ی ارتباطات فضایی به عنوان یک نتیجه‌ی منطقی از قابلیتهای فنی بکار می‌رود که یکی از اهداف اصلی را تحت ابزار اصلی کنوانسیون ارتباطات بین‌المللی برای حفظ و گسترش همکاری بین‌المللی بین همه‌ی اعضاء اتحادیه در بهبود و استفاده‌ی منطقی از ارتباطات از همه نوع، در بردارد… اهمیت آن در صفحات قبلی، با مسائل مشابه مربوطه به محدودیتهای آن در موضوعات قانونی نشان داده شده است. از یک سو بخاطر منافع عمومی ITUو UNESCO در موارد ارتباطات فضایی و موضوعات مربوطه به آن، جزئیات مربوط به موارد فنی و قانونی اغلب ساز و کار می‌باشند و مسائل دشوار مربوط به صلاحیت ظاهر می‌شوند، همانطور که در بالا به آن اشاره شد، مشکلات و مسائل حادی وجود دارد که بایستی به سرعت حل و فصل شوند. شرایط فعلی با مراجعه به هر دو انجمن، بایستی در امتداد حقایق پنهان امروزی در موارد مربوطه‌ی جهانی که دائماً تغییر می‌کنند مورد بررسی قرار بگیرند، و نظریات فعلی به همین دلیل مورد اصلاح قرار می‌گیرند. نهایتاً این امر ممکن است به اصلاحات به منظور محاسبات چاره‌ساز و مفید منجر شود. تنها چنین روشی امکان احتمال برپایی یک ساختار منطقی از حقوق فضا و قوانین ارتباطات ماهواره‌ای را خواهد داد.

[231]  اخلاقی و امام، 1393. [232]  ماده 11-1-2 اصول موسسه. [233]  اظهار یا فعلی دیگر از سوی مخاطب ایجاب که بر رضایت به یک ایج اب دلالت داشته باشد، قبول محسوب م یشود. سکوت یا اقدام نکردن به خودی خود، به قبول منجر نمی شود. [234]  بند یک ماده 6-1-2 اصول موسسه قسمت نحوه قبول. [235] Honnold, no. 160, p. 219. [236] Ibid. [237]  ماده 9 کنوانسیون وین. [238]  ماده 6 کنوانسیون وین. [239]  اخلاقی و امام، 1393، ص 57. [240]  اصول موسسه – بندم دوم از ماده 10-1. [241]  گرفته شده از بند یک ماده 18 کنوانسیون وین. [242]  صفایی،1390، ص 48. [243]  بنده یک ماده 19 کنوانسیون وین. [244]  گرفته شده از بنده دوم از ماده 19 کنوانسیون وین. [245]  صفایی، 1390. [246]  اخلاقی و امام، 1393، ص58. [247]  ماده 7-1-2 اصول موسسه: ایجاب باید در مدت زمانی که ایجاب دهنده تعیین کرده است، قبول شود؛ و در صورتی که زمانی تعیین نشده باشد، با توجه به اوضاع و احوال، از جمله سرعت وسایل ارتباطی که از سوی ایجاب دهنده به کار گرفته شده است، باید قبولی در زمانی متعارف انجام شود. ایجاب شفاهی باید بلافاصله قبول شود، مگر اینکه اوضاع و حوال بر خلاف آن دلالت کند. [248]  قبول ایجاب از لحظه‌ای که اعلام رضا به پیشنهاد دهنده (ایجاب کننده) می‌رسد نافذ می‌گردد. چنانچه اعلام رضا ظرف مدتی که پیشنهاد دهنده تعیین نموده یا، در صورت عدم تعیین مدت، ظرف مدت متعارفی به وی نرسد قبول نافذ خواهد بود؛ در تشخیص مدت متعارف به اوضاع و احوال معامله، از جمله به سرعت وسائل ارتباطاتی مورد استفاده ایجاب کننده توجه لازم معطوف می‌گردد. ایجاب شفاهی باید فوراً قبول شود مگر اینکه اوضاع و احوال به نحو دیگری دلالت نماید. [249]  اخلاقی و امام، 1393، ص61. [250]  ماده 8-1-2 اصول موسسه: مهلت قبولی مشخص شده از سوی ایجاب دهنده از زمانی آغاز می شود که ایجاب ارسال می شود. زمان مندرج در ایجاب، زمان ارسال تلقی می شود مگر اینکه اوضاع و احوال بر خلاف آن دلالت داشته باشد. [251]  اخلاقی و امام، 1393. [252]  آرزو امیدیان – تفسیر ماده 21 کنوانسیون بیع بین المللی 1980 – ابان 93 از وبلاگ قانون به آدرس http://ghanon11.blogfa.com