شکل 2-2 عناصر تشکیل دهنده رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده فعالیتهای ذهنی،احساسی و فیزیکی‌ای را که افراد هنگام خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و امیال خود به‌کار می گیرند شامل می‌شود. (ویلکه[19]،14:2001) به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیند های روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد. (پییر[20]، 1999: 110) در هر حوزه مطالعاتی نظریه ها و فرضیه های اساسی وجود دارند که متخصصان برای هدایت نظریاتشان به سوی موضوع مورد نظر از آنها استفاده می‌کنند به منظور شناخت بهتر رفتار مصرف کننده هفت مفهوم اساسی را که مورد تأکید اکثر صاحب نظران این موضوع قرار گرفته است مورد بررسی قرار می دهیم. این مفاهیم به طور خلاصه عبارت اند از: (ویلکه،2000: 14)

1. رفتار مصرف کننده با انگیزه است. اساسی ترین سئوال در مورد رفتار مصرف کننده چرایی رفتار مصرف کننده است. پاسخ این سئوال را می توان در تعریف رفتار مصرف کننده جستجو کرد، « به گونه‌ای که نیازها و خواسته‌هایشان ارضا شود». در مجموع رفتار مصرف کننده یک رفتار با انگیزه است که منظور از آن دستیابی به اهداف ویژه‌ای است. این انگیزه‌ها دو دسته هستند، یکی انگیزه کار کردن که دلایل خرید یک محصول است و به عملکرد آن محصول مربوط می شود به گونه‌ای که به مصرف کننده کمک می‌کند تا به هدف دست یابد. به عنوان مثال انگیزه کار کردن جدید برای یک اتومبیل سواری می‌تواند آسایش در جابه جایی، مسافرت و… باشد. انگیزه دیگر، انگیزه های شخصی هستند که به خواسته‌های یک مصرف کننده برای بیان احساسات یا چیزهای دیگر مورد نظر وی مربوط می‌شوند. انگیزه شخصی خرید نوع خاصی از خودروی سواری می‌تواند شهرت و یا زیبا دوستی فرد باشد.
2. رفتار مصرف کننده شامل فعالیتهای زیادی می‌شود. هر مصرف کننده دارای افکار، احساسات، برنامه ها، تصمیمات و خرید های متعددی است. فردی که تنها به فعالیت خرید توجه می کند خیلی از فعالیتهای مرتبط با آن را نادیده گرفته است. در حالی که بازاریابان باید طیف وسیعی از فعالیتهای مصرف کننده شامل اندیشیدن به محصول، کسب اطلاعات، توجه به تبلیغات، خرید و کاربرد تا رضایت و رجوع مجدد مصرف کننده را مورد کنکاش قرار دهند.
3. رفتار مصرف کننده یک فرایند است. همان گونه که در تعریف رفتار مصرف کننده بیان و در بالا نیز به آن اشاره شد. رفتار مصرف کننده یک سری فعالیتهایی را (انتخاب، خرید، مصرف و…) شامل می‌شود که در

مراحل پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید به صورت یک فرآیند مستمر در جریان است.

4. رفتار مصرف کننده از لحاظ میزان صرف وقت و پیچیدگی متفاوت است. منظور از میزان صرف وقت در رفتار مصرف کننده عبارت است از مدت زمانی که طی آن تصمیمات خرید اتخاذ می‌شوند یا طول مدت زمان کل فرایند تصمیم گیری خرید و پیچیدگی رفتار مصرف کننده به تعداد فعالیتهای درگیر در یک تصمیم و مشکل بودن خود تصمیم اشاره دارد. بین مدت زمان و پیچیدگی تصمیم اغلب یک ارتباط مستقیم وجود دارد، یعنی در صورت ثابت بودن سایر شرایط و عوامل تآثیر گذار بر فرایند تصمیم گیری، هر چه پیچیدگی یک تصمیم بیشتر باشد، زمانی که برای کل فرایند مورد نیاز است بیشتر است. نکته مهم در مورد این دو عامل این است که زمان و پیچیدگی دو بعد فرایند تصمیم و رفتار مصرف کننده هستند که در مورد افراد مختلف و همچنین در موقعیتهای متفاوت مختلف هستند. به عنوان مثال ممکن است خرید یک خودرو در شرایط خاص برای فرد خاص پیچیدگی زیادی داشته باشد ولی در همان شرایط این تصمیم برای فرد دیگری یک فرایند ساده تلقی شود.
5. رفتار مصرف کننده نقشهای مختلفی را شامل می‌شود. حداقل سه فعالیت کاملاً متفاوت در درون فرایند رفتار مصرف کننده شکل می‌گیرد و در ارتباط با هر کدام از این فعالیتها نقشی برای مصرف کننده ایجاد می شود. این سه نقش عبارت‌اند از:

الف) نقش تأثیر گذار بر خرید