در طول دهه گذشته ، تبلیغات شفاهی تبدیل به یک موضوع رایج در زمینه بازاریابی شد. محققان این مفهوم را با توصیه شخصی (آرندت ، 1967) ، روابط میان فردی (همان) ، ارتباطات بین فردی (گادز ، 2004) ، ارتباطات غیر رسمی (سیلورمن ، 2001) ، نفوذ شخصی و فردی (آرندت ، 1967 ؛ براون ، 1987) و حتی با یک فرم غیر رسمی تبلیغات (آرندت ، 1967) در ارتباط می دانند. با این حال ، شکی نیست که ارتباط مصرف کننده به مصرف کننده با بهره گرفتن از تبلیغات شفاهی دارای نفوذ قوی در فرایند تصمیم گیری خرید خود از کالاها و خدمات می باشد (ماکزهام و نتمییر ، 2002 ؛ ریچینز ، 1983). علاوه بر این ، در زمینه رفتار مصرف کننده نشان داد که ارتباطات شفاهی نقش مهمی را ایفا می کند و تأثیر کلانی در فرایند شکل گیری مصرف کنندگان از نگرش (بن ، 1995) و ، در عین حال ، بر رفتارهای خود دارد (براون و رینگن ، 1987). در ابتدا ، شفاهی عمدتا تنها در میان اخبار تبادل همسایگان در مورد پیشنهاد از فروشگاه های محله رخ داده است (ویت ، 1954). در سال 1955، کتز و لازارسفلد (کتز و لازارسفلد ، 1955) دریافتند که تبلیغات شفاهی هفت برابر موثرتر از روزنامه و مجله تبلیغاتی ، چهار برابر موثرتر از فروش شخصی ، و دو بار موثرتر از تبلیغات رادیویی در تأثیرگذاری بر مصرف کنندگان در یک مرحله از تعویض نام تجاری هستند. اخیرا ، دای (دای ، 1971) تخمین زد که تبلیغات دهان به دهان نه برابر موثرتر از تبلیغات در تبدیل نگرش منفی و یا خنثی مصرف کنندگان به سمت نگرش مثبت تاثیرگذارند ، در حالی که مورین (مورین ، 1991 ؛ 30) نشان داد که “توصیه های افراد دیگر” سه بار در تحریک خرید بیش از 600 محصول مختلف در مقایسه با تبلیغات موثرتر هستند. به طور خلاصه ، ثابت شده بود اهمیت ارتباطات شفاهی با کمک آزمایش ها و نتایج آنها نشان دهنده شدت قدرت مفهوم تبلیغات شفاهی هستند. در واقع ، اکثریت قریب به اتفاق محققان اشاره کردند که تبلیغات شفاهی مطلوب به یک عامل موفقیت محصول تبدیل شده است (دای ، 1971 ؛ کتز و لازارسفلد ، 1955 ؛ ، مورای ، 1991) و کارآمد ترین راه جذب و ایجاد مشتریان وفادار است (دوهان ، جانسون ، ویلککس و هارل ، 1997). کومار ، پیترسن و لئون (2008) اظهار داشتند که موفقیت بلند مدت یک نام تجاری/محصول برپایه تعداد مصرف کنندگانی که اغلب از این شرکت خرید می کنند نیست ، اما کسانی که رابطه قوی دارند آشکارا یک تبلیغات شفاهی مثبت ایجاد می کنند و منابع مشتری موثر ایجاد می کنند که بر اساس آن شرکت ارتباط با مشتریان را تحقق می بخشد. کلید موفقیت بازاریابان در این صنعت توانایی و تمایل به برقراری ارتباط و به اشتراک گذاری اطلاعات از طریق منابع قابل اعتماد (تبلیغات شفاهی) است که به نوبه خود ، چسبی برای روابط فراهم می کند. (هویه ، 2007). ارتباطات شفاهی ، گفتگو در مورد محصولات و خدمات  ، میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت هستند و منافع اندکی از ترغیب دیگران به استفاده از محصول دارند و بنابراین مشوق خاصی برای ایجاد اعتماد به محصول یا خدمت وجود ندارد. این گفتگوها می تواند به صورت مکالمه های دوطرفه یا فقط توصیه ها و پیشنهادهای یک طرفه باشد. بازاریابی از طریق ارتباطات شفاهی معتبرتر از سایر تکنیکهای بازاریابی است چون تنها 14 درصد افراد به چیزهایی که در آگهی های بازرگانی می بینند ، می خوانند یا می شنوند ، اعتماد می کنند ( بروین و همکاران ، 2008). جالب تر اینکه 90 درصد از افراد به خانواده ، دوستان یا همکاران خودکه محصول یا خدمتی را تأیید می کنند ، اعتماد دارند چون آنها می دانند که منافعی در این تأیید برای آنها وجود ندارد (همان). ارتباطات غیررسمی مصرف کننده مسایل و فرصتهای زیادی را برای بازاریابان به ارمغان می آورد. از جدی ترین مسائلی که برای سازمانها رخ می دهد ، آسیب های ناشی از شایعات منفی است. در حالت خوشبینانه ، بازاریابان می توانند از ارتباطات دهان به دهان مشتری به طرق گوناگونی استفاده کنند. انگیزش مؤثر، یک رویکرد بازاریابی مستقیم جهت ایجاد ارتباطات دهان به دهان مشتری است. به کارگیری این استراتژی نیازمند آشنایی با ترکیب اجتماعی مشتریان است. ترکیب اجتماعی مشتریان در نمودار (1) نشان داده شده است. چهارگونه مشتری در این چارچوب وجود دارد. این گروه ها در جریان ارتباطی دوطرفه ارتباطات دهان به دهان حرکت می کنند و این به معنی افزایش تأکید بر نقش رهبر عقیده است. برای استفاده از جریان دوطرفه لازم است مشتریان با توجه به دادن پیشنهاد به دیگران و جستجوی اطلاعات از دیگران طبقه بندی شوند (ویلکلی ، 1990). مشتریانی که از هر دوی رهبرعقیده و جستجوی اطلاعات نمره بالایی میگیرند با عنوان منسجم های اجتماعی شناخته می شوند.

منزویهای اجتماعی	مستقلهای اجتماعی
وابسته های اجتماعی	منسجم های اجتماعی

کم  جستجوی