اطلاعات                                                 کم         رهبر عقیده           زیاد زیاد                                                               نمودار 2-1- ساختار اجتماعی مشتریان   افرادی که نمره پایینی از تأثیرپذیری از دیگران و نمره بالایی از تأثیرگذاری بر دیگران کسب می کنند ، مستقل های اجتماعی طبقه بندی می شوند. این دو گروه ، بخش رهبری عقیده بازار را تشکیل می دهند (همان). رهبران عقیده در زمینه ارائه اخبار و اطلاعات محصول و توصیه به دیگران و نیز بیان تجربه مثبتی که با محصول داشته اند ، نقش بارزی ایفا می کنند. استراتژی انگیزش مؤثر مستلزم تعیین موقعیت یک طبقه خاص از محصول برای مصرف کنندگان مستقل و منسجم اجتماعی سپس تبلیغ محصول به طور ویژه برای این دسته از مصرف کنندگان است و حتی ارائه آن محصول به طور رایگان به آنها را نیز شامل می شود. در برخی موارد نیز از “حق ارجاع”  استفاده می شود تا شخص توصیه هایی در مورد اینکه سایر مصرف کنندگان کجا محصول را جستجوکنند ، ارائه نماید و پاداشی را از بازاریاب به خاطر ارجاع یک مشتری جدید دریافت کند .برای کاربرد ارتباط شفاهی ابزارهایی وجود دارد ، پژوهشگران بازاریابی بر استفاده از آنها تأکید دارند. این ابزارها به شرح زیر هستند(بالتر و باتمن ، 2005) : 1) استفاده از متخصصان:  گردآوری گروهی از متخصصان در زمینه یک طبقه محصول یا خدمت خاص برای ارائه مشاوره 2) استفاده از سمینارها ، کارگاهها و سخنرانیها ، 3) ارتباط شفاهی ضبط شده:  سی دی ها ، سخنرانی های روی وب ، کاستهای صوتی و ویدئویی ، 4) فروش ارجاعی:  استفاده از توصیه های دیگران برای خرید یک محصول یا خدمت ، 5) شبکه سازی:  تشریح رویدادها و جلسات ، 6) استفاده از رسانه های متنوع:  استفاده از آگهی های بازرگانی ، بروشور و غیره به عنوان موتور محرکه ارتباطات دهان به دهان. جالب این که حتی در عصر کامپیوتر هم ، افراد دوست دارند به طور شخصی با هم صحبت کنند؛ 80 درصد مکالمات ارتباطات شفاهی به صورت مکالمه زنده رخ میدهد و 20 درصد این مکالمات به صورت روی خط است (همان). به اعتقاد دربایکس و وان هامه دلایلی که نشان دهنده قدرت ارتباط دهان به دهان می باشد به قرار زیر است: اول ارتباط دهان به دهان معتبرتر از منابع تجاری و اطلاعاتی تحت کنترل شرکت است ، دوم ارتباط شفاهی یک ارتباط واقعی است و همانند روند جریان پیام می تواند دو طرفه باشد و سوم اینکه افراد تجربیات خود را در مورد کالاها و خدمات و مارک ها با دیگران در میان می گذارند و این برای مشتریان بالقوه میتواند به کاهش ریسک منجر شود (دربایکس و وان هامه ، 2003). 2-3-1- اهمیت تبلیغات شفاهی تبلیغات شفاهی ، یا “شایعه”، شامل ارتباطات غیر رسمی در میان مصرف کنندگان در مورد محصولات ، خدمات و شرکت هاست (لیو ، 2006). در وسیعترین معنای آن ، ارتباطات شفاهی شامل هر گونه اطلاعات در مورد یک شیء مورد نظر ( به عنوان مثال شرکت ، نام تجاری)  انتقال یافته از فردی به فردی دیگر است (براون ، باری ، داکین و گونست ، 2005). اما در مورد اهمیت ارتباط شفاهی سیلورمن معتقد است به واسطه ی تغییر محیط بازاریابی به نظر می رسد ، یافتن راه های جایگزین برای ایجاد صدای قابل شنیدن بسیار ضروری و ارتباط دهان به دهان پدیده ای است که مدتهاست شناخته شده و ثابت شده روش بسیار قدرتمند ایجاد و توقف کسب و کارها است (سیلورمن ، 2001). پاین معتقد است ارتباط شفاهی پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد ارتباط دهان به دهان مثبت داشته و به عنوان طرفدار نام تجاری برای شرکت عمل می کنند. دو ویژگی مهم که تبلیغات شفاهی را از دیگر منابع اطلاعاتی ، مثلا تبلیغات متمایز کرده : تبلیغات شفاهی معمولا به عنوان معتبرترین و قابل اعتمادترین درک شده ، و از طریق شبکه های اجتماعی به آسانی در دسترس است (لیو ، 2006). تبلیغات شفاهی به کاهش خطرات در زمان خرید به افراد کمک می کند . علاوه بر این ، تبلیغات دهان به دهان مصرف کنندگان را قادر به مقایسه بین یا در میان گزینه های خدمات ، یا افزایش درک قبل از تحویل و مصرف خدمات می سازد (بریستور ، 1990). در نهایت ، تبلیغات شفاهی اطلاعات حیاتی در مورد یک شرکت را برای مصرف کنندگان فراهم می کند که اغلب به مصرف کنندگان در اینکه تصمیم بگیرند مشتری یک شرکت بشوند یا نه کمک می کند (زیتهالم ، بری و پاراسورامان ، 1993). در سطح محصول ، تبلیغات دهان به دهان مثبت برای موفقیت محصول مهم است. در مراحل اولیه فرآیند تصویب ، آن به عبور از وقفه و سرعت بخشیدن به روند قبولی کمک می کند (ایست ، هاموند ، و لومکس ، 2008). برای محصولات بالغ تر به مشتریان برای ایجاد تغییر جهت در محصولات رقابتی ، ارائه دهندگان و یا علامت های تجاری رقابتی کمک می کند. در میان کاربران دسته های بالغ ، تبلیغات شفاهی در یک چارچوب اعتقادات ، ترجیحات ، عادات اندوخته مصرف کننده ، و تاثیرات تبلیغی که ممکن است پاسخ به مشاوره را محدود یا کمک کند ، عمل می کند (همان). در سطح شرکت ، تبلیغات شفاهی به عنوان بخشی از وفاداری شرکت مشاهده شده است (زیتهامل و پاراسورامان ، 1996). همانطور که توسط آکر ذکر شده (1991) ، ارزش واقعی آن دسته از مشتریان وفادار به یک شرکت (وفاداری مشتری) ، تا حد زیادی به کسب و کاری که آنها شخصا ایجاد می کنند نیست بلکه به تاثیرشان بر دیگران در بازار است. بنابراین تبلیغات شفاهی مثبت که توسط مشتریان وفادار گسترش می یابد سودآوری مشتری را افزایش می دهد ، زیرا شفاهی مثبت مشتریان جدید را جذب می کند. هر و همکاران (1991) تشخیص داده اند که تبلیغات شفاهی مثبت یک وسیله به خصوص ارزشمند برای ترویج محصولات و خدمات یک شرکت است. به عنوان یک نتیجه شرکتها پول زیادی برای تحریک تبلیغات شفاهی مثبت صرف می کنند. در مقابل ، تبلیغات شفاهی منفی در مورد محصولات تمایل به حمل وزن بیشتری بر خریداران آینده نگر نسبت به اطلاعات مطلوب دارد (میزرسکی ، 1982). در یک متن انتشار یافته آرندت (1967) نشان داد که افراد دریافت کننده نظرات تبلیغات شفاهی منفی در مورد محصول 24 درصد کمتر محتمل به خرید محصول نسبت به سایر افراد بودند. درک تبلیغات شفاهی مهم تر شده است ، زیرا اشکال سنتی ارتباطات به نظر تاثیر خود را از دست داده اند (تروسو ، بوکلین و پاولز ، 2009) و محبوبیت رو به رشد سایت های شبکه اجتماعی و وبلاگ ها در دسترس بودن تبلیغات دهان به دهان در بازار را گسترش می دهد (براون ، باری ، داکین و گونست ، 2005).   2-3-2- متغیرهای تبلیغات شفاهی