1-5  مشتری و رضایت

1-5-1  تاریخچه رضایتمندی مشتری

تحقیق در مورد رضایت مشتری به اوایل دهه 1960 برمی­گردد. در طی این مدت تعاریف متعددی از رضایتمندی مطرح شده­است که بیشتر این تعاریف در مقایسه باهم دارای هم­پوشانی هستند. بیشتر صاحبنظران بر تعریف ارائه ­شده توسط الیور تاکید دارند. طبق تعریف الیور رضایت یا عدم رضایت  مصرف ­کننده عبارتست از قضاوت مصرف ­کننده از موفقیت­ها یا ناتوانی­ های سازمان در برآورده کردن انتظارات مشتری، اگر انتظارات برآورده شود منجر به رضایت مشتری می­شود و در غیر اینصورت باعث عدم رضایت وی می­گردد (طاهرخانی، 1385:14). افزایش روزافزون اهمیت رضایتمندی باعث شد که پس از اولین مطالعات، تحقیقات زیادی انجام گیرد از جمله کسانی که در زمینه رضایتمندی تحقیقات دامنه­داری انجام دادند، پاراسورامن، بری، زیتامل، گرونروس و . . . بودند که در خلال این فصل به کارهایی که آنها انجام داده­اند اشاره شده است. اکثر قریب به اتفاق تحقیقات انجام شده در مورد رضایتمندی بر اساس مقایسه حالت درک شده با حالت استاندارد است. امروزه سازمان­ها دریافته­اند که رضایت مشتری ضامن بقای سازمان است. اهمیت این امر تا بدان جاست که رضایت مشتری مهم­ترین عامل در مدل­های کیفیت نظیر مدل سازمان مدیریت کیفیت اروپایی، مدل بالدریج و مدل دمینگ است. در مباحث مهندسی مجدد فرآیند کسب­وکار نیز رضایتمندی مشتری از اهمیتی دوچندان برخوردار است. سازمان­هایی که هر یک از دو نگرش مدیریت کیفیت فراگیر و مهندسی مجدد فرآیند کسب­وکار و یا تلفیقی از آن را به کار می­برند، جلب رضایت مشتری را اساس و شالوده استراتژی خود قرار داده­اند. آنان سه فرآیند زیر را سرلوحه کار خود قرار داده­اند:

1. 1. پیش ­بینی نیازهای مشتریان پاسخگویی سریع به نیازهای مشتریان 3. خلق کالاهای جدید

این سازمان­ها تلاش می­ کنند تا با بهره گرفتن از روش­های فوق از طریق ارتقا کیفیت کالاها، کاهش هزینه­ها، نوآوری در کالاها، فرآیند تولید و توزیع، رضایت مشتریان را جلب نمایند (کردنائیج، 1383: 155).

1-5-2  مشتری یا اراباب رجوع

در فرهنگ وبستر مشتری چنین تعریف شده است: کسی که یک کالا یا خدمت را خریداری مشتری شخص حقیقی یا حقوقی است که محصول یا خدمتی را دریافت می­ کند. مشتریان به طور کلی به دو گروه مشتریان داخلی و خارجی تقسیم می­شوند. مشتریان خارجی نیز به دو دسته مصرف ­کننده نهایی و مشتریان میانی طبقه ­بندی می­شوند (رهنورد، 1382: 37-28).

1-5-3  ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباطات هر قدر به فعالیت­های بازاریابی مبتنی بر فرآیندهای چند وظیفه ­ای تاکید می­ کند، با وظایف بخشی و سازمانی مخالف است. این امر در یک پیوند قوی بین فرآیندهای داخلی و نیازهای مشتریان و در سطوح بالاتر رضایتمندی مشتری نتیجه می­شود. مدیریت ارتباطات مشتری از مفاهیم و فرآیندهای تجاری همانند بازاریابی ارتباطی نشات می­گیرد و تاکیدات بر روی بهبود حفظ مشتری را از طریق مدیریت موثر روابط مشتری افزایش می­دهد. هم مدیریت ارتباطات و هم مدیریت ارتباطات مشتری تاکید دارند که حفظ مشتری بر روی سودآوری شرکت تاثیر می­گذارند چون که حفظ ارتباط با یک مشتری کارآمدتر از بوجودآوردن یک ارتباط با فرد جدید است. فیلیپ و دیگران در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که کیفیت محصولات و خدمات واحدهای تجاری استراتژیک مهم­ترین عاملی است که بر عملکرد این واحدها اثرگذار است. آنها عنوان می­ کنند که کیفیت برتر، سودهای بیشتری از طریق قیمت­های بالاتر ایجاد می­ کند و نیز راهی است برای رشد واحدها. بعلاوه بازل و گال اظهار می­ کنند که به دلیل اثر کیفیت بر ارزش ادراک­ شده از سوی مشتریان، کیفیت خدمات نه تنها با قابلیت سودآوری سازمان، بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است. همچنین راست و دیگران مدلی از قابلیت سودآوری کیفیت خدمات ارائه کرده­اند که در این مدل کیفیت خدمات منجر به افزایش رضایتمندی و در نتیجه نرخ حفظ مشتری شده، درآمد و سهم بازار بیشتری را در پی خواهد داشت. همچنین زیتامل و دیگران در تحقیقات خود دریافتند که شرکت­های خدماتی رهبر در آمریکا نسبت به کیفیت عالی وسواس دارند. در حقیقت، کیفیت عالی، کلیدی برای متمایز بودن، بهره­وری و کارآیی است(چانگ و چن، 1998: 248). در زمان حاضر سازمانها در یک محیط شدیداً متغیر و تحت تاثیر عوامل پیچیده محیطی قرار دارند و بر سر بدست آوردن منابع ومنافع رقابت می کنند. شرط بقای سازمانها در چنین محیطی دستیابی به یک مزیت رقابتی پایداراست تا سازمان را به عنوان یک سازمان پیشرو مطرح نماید. مطابق نظر بری و پاراسورامن مفهوم رابطه مشتری با فروشنده سه سطح دارد: سطح 1: ارتباط مالی، که به ارتباطی مربوط است که به قیمت وابسته است؛ سطح 2: ارتباط اجتماعی، به ارتباطی گفته می­شود که بر اساس دوستی بین مشتری و کارکنان ارائه کننده خدمت شکل می­گیرد؛ و سطح 3: ارتباط ساختاری، که به ارتباطی گفته می­شود که بر اساس نتیجه سرمایه­گذاری مشترک توسط فروشنده و خریدار شکل می­گیرد (بردی[71]، 2001 : 14).