2-2-7) اقدام به خرید خرید نوعی مناسبات اجتماعی است . ما از طریق دیگران زندگی می کنیم و خرید نیز بخشی از کنش پیوسته ماست. خرید در خصوصی ترین و فردی ترین حالت خود، معطوف به دیگران است (Miller,1998, P: 18). هر کس پیش از اقدام به خرید از یک بنگاه اقتصادی ، پیش خود انتظار خاصی را که از پیامد شنیده ها از دیگران، تبلیغات و تعهد بنگاه و سابقه خرید از دیگر سازمان های مشابه است، در ذهن ترسیم می کند . خرید به شبکه ای از فعالیت ها اشاره دارد که بخشی از آن کسب کالا است . اما همه عرصه های آن به خرید کردن کالا منتهی نمی شود. به عبارت دیگر منظور از خرید ، مبادلات کالاها نیست ( Shilds, 1999, P: 102 ). می توان خرید را در ارتباط با مکان  و هویت قرار داد . هویت هایی مانند خانواده، طبقه،قومیت و جنسیت، در عرصه های خرید، از نو شکل می گیرند و بازسازی می شوند. به ویژه از طریق تجربه های خاصی که در این فضا ایجاد می شوند هویت های جدیدی نیز سر بر می آورند. به عبارتی دیگر عرصه های خرید، عرصه هایی تازه در ایجاد تغییرات فرهنگی و پدید آوردن اشکال غیر رسمی، نو و سبک های فرهنگی محسوب می شوند. عرصه های خرید بر سایر قلمروهای زندگی از جمله سبک زندگی افراد اثر می گذارند. از این رو می توان نشان داد که چگونه فضای خرید که در مطالعات کلاسیک عمدتاً فضایی افسون زا، نشئه ساز و غیر تأملی فرض شده است می تواند فرصت هایی را برای تأمل در نفس و باز اندیشی در اختیار افراد قرار دهد. (اباذری و کاظمی ، 1384 ، ص 188 ). خرید قلمرویی از کنش اجتماعی ، تعامل و تجربه است که تا اندازه زیادی رفتارهای زندگی روزمره مردم را ساخت می دهد . در نظریه های اقتصادی ، خرید فعالیتی اقتصادی ، غایت مدارانه و مبتنی بر هدف – وسیله فرض می شود. با توجه به تحقیق استون در با مصاحبه با بیش از یکصد زن از نگرش آنها راجع به خرید سوال کرد به طور ویژه او بر دلایل ترجیح محصولات یک مغازه بر دیگری تأکید نمود. استون از پاسخ ها برای مشخص کردن چهار رهیافت اساسی معطوف به خرید استفاده کرد و سعی کرد گونه شناسی خود را از خریداران ترسیم کند . این چهار گونه عبارتند از :

• خریدار اقتصادی : کسی که به قیمت و کیفیت توجه دارد.
• خریدار شخصی : کسی که معیار اقتصادی بر او از درجه دوم اهمیت برخوردار است و بیشتر به دنبال فرصت تعامل با کسانی است که عرضه کالا را تجربه می کنند .
• خریدار اخلاقی : کسی که ادعا می کند در انتخاب فروشگاه ملاحظات اخلاقی را بکار می گیرد.
• خریدار بی اعتنا : فعالیت خریدار را بدون ضرورت انجام می دهد .

بدون تردید خرید برای اغلب مردم به عنوان فعالیتی لذت بخش و فراغتی مطرح است اما دقیقاً مشخص نیست تا چه اندازه از منابع لذت را شکل می دهد . کمپل می گوید خرید وقتی فعالیتی لذت بخش می شود که فرد آن را در دایره کارهای ارادی در نظر بگیرد. فامی فالک بر انواع متفاوتی از لذت که خرید می تواند پدید آورد، تأکید کرده است . لذتی که کاملاً مستقل از کنش خرید و دریافت کردن کالا است اما مستقیماً در آزادی ای ریشه دارد که خریدار آن در « نظاره محض » به کار می گیرد و به همان اندازه سایر منابع حسی خود را به کار می برد . خرید همانند اغلب پدیده های مدرن مبهم و دو پهلوست. هم کار و هم فراغت و تفریح است و اساساً تجربه ای خصوصی است که در زمینه ای عمومی رخ می دهد. خرید فعالیتی است که بین زندگی خصوصی و خلوت فرد با جنبه های اجتماعی پرسه می زند. همچنین خرید در تنش بین عقلانیت و هوس و بین ” شکل اجتماعی لذتبخش ” با “فعالیت ضروری “در نوسان است . در خرید هم لذت و هم اضطراب نهفته است. (Falk and campel , 2003 , P: 188 ) 2-2-8) نیات رفتاری در تبلیغات موبایلی نیات رفتاری به عنوان انتظارات برای رفتار کردن به شیوه خاص در رابطه با بدست آوردن ، کنارگذاری و مصرف کالا یا خدمت تعریف می شود. بنابراین ممکن است مصرف کننده نسبت به جستجو کردن اطلاعات، گفتن تجربه خود درباره یک محصول با فرد دیگر، خرید کالا یا خدمت یا گرایشات پس از مصرف محصول به شیوه خاص رفتار را شکل  دهد. از آن جا که نیات رفتاری پیش بینی کننده رفتار واقعی است ( خصوصا در شرایط درگیری ذهنی بالا) اندازه گیری نیات رفتاری برای محققان بازار اهمیت دارد (اردستانی، 1386، ص214). تحقیقات نشان داده که صرف پرسیدن از مصرف کنندگان در مورد نیات رفتاری ایشان بر رفتارهای بعدی آنان اثر می گذارد. مدل نیات رفتاری که نظریه عمل اندیشیدهنامیده شده است پیشنهاد می کند که رفتار حاصل شکل گیری نیات خاص برای رفتار کردن است. بنابراین مدل مذکور فی نفسه تلاش در پیش بینی رفتار نمی کند بلکه بیشتر سعی در پیش بینی نیات عمل دارد. هنگامی که پیامد های خرید ارزیابی می شود-صرف نظر از این که محصول دارای برخی ویژگی ها باشد – محقق بهتر می تواند عوامل ممکن که در جهت جلوگیری از تبدیل شدن قصد به رفتار عمل می نماید را مورد توجه قرار دهد.( Kaid et al.., 2007, P: 1138) بخش سوم: تبلیغات موبایلی 2-3-1) تعریف تبلیغات