وﻓﺎداری ﺑـﻪ ﺑﺮﻧـﺪ ﺑـﻪ ﺻـﻮرت ﭘﺎﺳـﺦ رﻓﺘـﺎری و هم­چنین ﻋﻤﻠﻜـﺮدی از ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎی ﻓﻴﺰﻳﻮﻟـﻮژﻳﻜﻲ ﺗﻌﺮﻳـﻒ ﻣـﻲﺷـﻮد. ﺑﻨـﺎﺑﺮاﻳﻦ وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، پیروی از ﮔﺮایش­ها و رﻓﺘﺎرﻫﺎ (ﻋـﺎدت­ها) اﺳﺖ. ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ ناشی از اﻋﺘﻤـﺎدی است ﻛﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن نسبت به یک برند در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎی دﻳﮕـﺮ دارﻧﺪ و اﻳﻦ اﻋﺘﻤﺎد به صورت وﻓﺎداری ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﺗﻤﺎﻳﻞ آن­ها ﺑﻪ ﭘﺮداﺧﺖ ﻗﻴﻤﺖ­ﻫـﺎی ﺑﺎﻻ ﺑﺮای ﺑﺮﻧﺪ آشکار ﻣﻲﺷﻮد. ارزش وﻳﮋه­ی ﺑﺮﻧﺪ به دلیل وﻓﺎداری ﺑﺮﻧﺪ و ﺗﻮﺳﻌﻪ آن ﺑﺮای ﻣـﺪﻳﺮان دارای اﻫﻤﻴـﺖ است و راﺑﻄﻪ­ای ﻣﺜﺒﺖ ﺑﺎ وﻓﺎداری به ﺑﺮﻧـﺪ دارد                     (ﻟﺴـﺘﺮ،ﻣﻴﺘﺎل و ﺷﺎرﻣﺎ، 1995). وﻓﺎداری ﻣﻔﻬـﻮمی ﻣﻬـﻢ در راهبرد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ و ﺑﻪ ﮔﻔﺘﻪ­ی آﻛﺮ، وﻓﺎداری به ﺑﺮﻧـﺪ ﻫﺴﺘﻪ ﻣﺮﻛﺰی ارزش وﻳﮋه­ی ﺑﺮﻧﺪ اﺳـﺖ. وﻓـﺎداری سبب ﻣﻲﺷﻮد که ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ﺑﻴﻦ راه ﺣﻞﻫﺎ ﻛﻤﺘـﺮی درﺟﺴـﺘﺠﻮی اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎﺷﻨﺪ (راﻧﺪل و ﺑِﻨﺖ، 2002). گستره­ی ﻣﻔﻬﻮم وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، ﻫﻢ در ﻧﮕﺮش و ﻫﻢ در وﻓﺎداری رﻓﺘـﺎری اﺳﺖ. وﻓﺎداری رﻓﺘﺎری ﺑـﻪ اﻳـﻦ ﻣﻌﻨﺎﺳـﺖ ﻛـﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن دوباره از ﻫﻤﻴﻦ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛـﺮد؛ ﺑـﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﻛﻪ وﻓﺎداری ﻧﮕﺮﺷﻲ ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ وﻓـﺎداری رﻓﺘﺎری ﺑﺎ دوامﺗﺮ اﺳﺖ و ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه­ی ﺗﻌﻬﺪ و برتری ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن اﺳـﺖ و زﻣـﺎﻧﻲ رخ می­دهد ﻛـﻪ ارزشﻫـﺎی ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد از ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻣﻲﺷﻮد. ﻋﻼوه ﺑـﺮ اﻳــﻦ وﻓــﺎداری رﻓﺘــﺎری در ﺑﺮرﺳــﻲ ﭘﻴﺎﻣــــﺪﻫﺎی ارزش ﺑﺮﻧــــﺪ کاربرد دارد (ﻛــــﻴﻢ و ﻫﻤﻜﺎران،2008). 6-2. تعهد مستمر: ارزشیابی شناختی نشان­دهنده­ی هزینه­ های مربوط به ترک سازمان و شناسایی نیازهایی است که به حفظ رابطه منجر می­شود و به بررسی هزینه­ های نقل و انتقال می ­پردازد. تعهد مستمر  نیروی مبتنی بر اجبار را نشان می دهد که مصرف ­کننده را به دلیل نیاز به تهیه­کننده­ خدمات متعهد می­ کند؛ مانند دیدگاه بنداپودی و بری(مصرف کنندگان نمی­توانند ارتباط را به خاطر هزینه­ های اقتصادی، اجتماعی یا روانی قطع کنند). این نوع تعهد، هم­چنین  “تعهد محاسباتی” توصیف شده است که تمایل به ماندن را به دلیل هزینه­ های اقتصادی ناشی از ترک سازمان، بازتاب می­دهد. بنداپودی و بری (1997) استدلال کرده­اند که در این­گونه روابط مصرف­ کنندگان به دلیل هزینه­ های تغییر، وابستگی به تهیه کننده­ خدمات و فقدان جایگزین­های بهتر رابطه را ادامه می­ دهند. تعهد مشتری به این خاطر است که سازمان مزایا را به گونه­ای برای  مشتریان ایجاد کرده که آن­ها خرید بیشتر از آن سازمان را ترجیح می­ دهند. تعهد واقعی مشتری زمانی ایجاد می‌شود که مشتری بدون هیچ­گونه تشویقی خودش برای خرید کردن برانگیخته شود (دهدشتی و همکاران، 1389). ﻣﻮرگان، زاﻟﺘﻤﻦ و دﺷﺒﺎﻧﺪه(1992) ﺑﻪ ﻧﻘﻞ از ﻣﻮرﮔﺎن و ﻫﺎﻧﺖ ﺗﻌﻬﺪ را ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺣﻔـﻆ راﺑﻄﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ و ﻛﺎﻻﮔﺎﻫﺎن (1995) ﻧﻴـﺰ اﻋﺘﻘـﺎد دارد ﻛﻪ ﺗﻌﻬﺪ ﻋﺎمل موثری اﺳﺖ ﺗﺎ ﻫـﺮ دو ﻃﺮف برای رسیدن به هدف مورد نظر از روﺷﻲ ﻳﻜﺴﺎن و ﻣﺘﺤﺪ استفاده کنند. ﺗﻌﻬﺪ نقش ﻣﻬﻤـﻲ در ﺟﻬـﺖ ﺣﻔﻆ راﺑﻄﻪ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت دارد و در صورت تضمین، حداکثر تلاش­ها برای حفظ آن رابطه با شریک ادامه خواهد یافت. هم­چنین ﺑﺎﻳﺪ پذیرفت ﻛﻪ ﺗﻼشﻫـﺎی مستمر در ﺑﻠﻨـﺪ ﻣﺪت و ﻣﺤﻮری ﻛـﺮدن راﺑﻄـﻪ، ارزشمند اﺳـﺖ (ﻣﻮرﮔـﺎن وﻫﺎﻧــت،1994). ﺑــﺮ ﻫﻤــﻴﻦ ﻣﺒﻨــﺎ، ﮔﺎرﺑــﺎﻧﻴﻮ و ﺟﺎﻧﺴــﻮن (1986) چنین می­گویند ﻛﻪ بیشتر شدن ﺗﻌﻬﺪات ﺷﺨﺼـﻲ ﻣﻴـﺎن ﻓﺮوﺷﻨﺪه و ﺧﺮﻳﺪار ﻣﻮﺟﺐ ﺗﻌﻬﺪ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺑـﺮای ﻧﮕﻬـﺪاری راﺑﻄﻪ می­شود. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺗﻌﻬـﺪ، ﻣﺘﻐﻴﺮ ﺣﺴﺎﺳﻲ ﺑﺮای ﺳﻨﺠﺶ ﻛﻴﻔﻴﺖ راﺑﻄـﻪ اﺳـﺖ. ﺗﻌﻬـﺪ ﻫﻤﺎن ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺧﺮﻳﺪار ﺑﻪ ﺣﻔﻆ راﺑﻄـﻪ ﺑـﺎ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه اﺳـﺖ. تعهد، حالتی روانشناختی است که سبب سرمایه­گذاری فردی می­شود که مایل به حفظ رابطه در منابع است (ﮔﺎرﺑﺎﻧﻴﻮ و ﺟﺎﻧﺴـﻮن، 1999). ﺗﻌﻬـﺪ از مهم­ترین اﺑﻌـﺎد در راﺑﻄـﻪ ﻣﻄـﺮح می­شود. همانند اﻋﺘﻤﺎد، ﺗﻌﻬﺪ هم از ﻋﻮاﻣـﻞ ﻣﻬـﻢ در ارﺗﺒﺎﻃـــﺎت ﻣﻮﻓـــﻖ به حساب می­آید (ﻣﻮرﮔـــﺎن وﻫﺎﻧﺖ، 1994). اﻳﺠﺎد ﺗﻌﻬﺪ ﻋﺎﻣﻞ ﻣﺮﻛـﺰی در ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ اﺳﺖ (ﮔﺎرﺑﺎﻧﻴﻮ و ﺟﺎﻧﺴﻮن، 1999). 7-2. توصیه های کلامی: هرگونه فعالیتی است که یک مصرف کننده جهت انتقال اطلاعات به مصرف کننده ­ای دیگر انجام دهد. تبلیغ دهان به دهان در واقع گفت­و­گو­های غیر­رسمی مشتریان است که درباره­ی تملک، ویژگی­های یک محصول یا خدمت یا عرضه­کنندگان آن، با یکدیگر می­ کنند (گرملر  و دیگران، 2001). بیشتر شرکت­ها به طور دائم از دیدگاه­های مشتریان برای تولید محصولات و خدمات جدید استفاده می­ کنند. اما گاهی رضایت مشتریان برای بر سر زبان انداختن محصول کافی نیست. برای ایجاد شهرت موثر، نه تنها تجربه مشتریان از محصول باید بسیار فراتر از حد انتظار باشد، بلکه محصول باید در مورد آن دسته از خصوصیاتی که برای مشتریان از اهمیت بالایی برخوردارند و بیشتر احتمال دارد درباره آن با دیگران صحبت کنند، برتری عمده­ای نشان دهد. بازاریابان همواره از تاثیر توصیه­های زبانی آگاه بوده ­اند. تاثیر این تبلیغات بر مشتری بسیار بیشتر از تبلیغات متعارف ازسوی فروشندگان محصولات است. اجرای برنامه ­های تبلیغاتی زبانی به هنر و دقت خاصی نیاز دارد. اما علم نهفته در پس این معادله نیز کمک می­ کند تا این هنر به ظرافت اجرا شود. این معادله نشان می­دهد که مصرف­ کنندگان چه پیام­هایی را بیشتر منتقل می­ کنند و تاثیر این پیام ها چیست. به این ترتیب بازاریاب می ­تواند تاثیر آن را در فروش و رقابت برندها اندازه بگیرد. این دیدگاه­ها برای شرکت­هایی که می­خواهند از امکانات بالقوه توصیه­های زبانی برخوردار شوند و سود سرمایه­گذاری بیشتری کسب کنند، مفید است (تقی زاده، 1391). تبلیغ عبارت است از ارائه و ترفیع ایده­ها، کالاها و خدمات به وسیله یک متولی معین در ازای پرداخت پول. با دقت در تعریف مذکور چهار ویژگی اصلی تبلیغ مشخص می شود:  اول، اینکه تبلیغ جهت ترفیع و ارائه­ ایده­ها، کالاها و خدمات به­کار می­رود. دوم، تبلیغ در ازای پرداخت صورت می گیرد. سوم، تبلیغ متولی خاص دارد. چهارم، تبلیغ غیر شخصی است بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده به طور مستقیم و در ملاقات با خریدار صورت نمی­گیرد بلکه از طریق شخص ثالث و به وسیله رسانه­های تبلیغی نظیر رادیو و تلویزیون انجام می­شود (کاتلر، 2000). تبلیغات پرهزینه­ترین فعالیت تجاری هر سازمانی است. اطلاع رسانی، تشویق و ترغیب مشتریان به خرید و یادآوری؛ سه هدف اصلی تبلیغات هستند که تحقق آن­ها نیازمند هزینه­ های گزافی است. ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﻪ ﺷﺪت در روﻧﺪ اﯾﺠﺎد ﺷﺨﺼﯿﺖ ﺑﺮای ﺑﺮﻧﺪ موثر است. اﯾـﻦ ﻣﻨﻄق بر این اصل استوار است که ﺷﺨﺼـﯿﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮای اﯾﺠﺎد ﺗﺪاﻋﯽ ﻣﻌﺎﻧﯽ ﺑﺮﻧﺪ، ﻣﻔﯿﺪ است. ﺗـﺪاﻋﯽ ﻣﻌـﺎﻧﯽ ﺑﺮﻧـﺪ ﺑـﺮ ﻣﺮﺣﻠـﻪ ارزﯾـﺎﺑﯽ ﺟﺎﯾﮕﺰﯾﻦﻫﺎ در ﻣﺪلﻫﺎی رﻓﺘﺎری ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳﺎﺳﯽ، ﺗﺎﺛﯿﺮ می­گذارد. در اﯾـﻦ ﻣﺮﺣﻠـﻪ و ﺑـﺮای اﯾـﻦ هدف­ها، ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﻮﺛﺮﺗﺮﯾﻦ اﺑﺰار ارﺗﺒﺎﻃﯽ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﯽ­ﺷﻮد. ﺷﺎﯾﺪ ﻣﺸﻬﻮد ﺗﺮﯾﻦ و ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷـﺪه ﺗـﺮﯾﻦ راه ﺑـﺮای اﯾﺠﺎد ﺷﺨﺼﯿﺖ ﺑﺮای ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺘﻔﺎده از نمادهای ﻣﺸـﻬﻮر باشد مثل ﻗﻬﺮﻣﺎﻧـﺎن ملی، ورزشکاران مطرح، ﺳـﺘﺎره ﻫـﺎی سینما و… ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت از ﮔﺴﺘﺮدهﺗﺮﻳﻦ ﺣـﻮزهﻫـﺎی ﺳﻴـﺴﺘﻢﻫـﺎی ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺗﻠﻘـﻲ ﻣـﻲﺷـﻮﻧﺪ. اﻫﻤﻴـﺖ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﺎ آن ﺣﺪ اﺳﺖ ﻛﻪ در ذﻫﻦ ﻋﻮام ﻣﺮدم واژه­ی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﺘﺮادف ﺷﺪه اﺳﺖ. ﻫﺮ ﺳﺎﻟﻪ ﻣﻴﻠﻴﺎردﻫـﺎ دﻻر ﺻـﺮف ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت در رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎی ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﻣـﻲﺷـﻮد. اﻧـﺴﺎن اﻣـﺮوزی زﻳﺮ ﺑﻤﺒﺎران ﺷﺪﻳﺪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﺠﺎری زﻧﺪﮔﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ. از ﺻﺒﺢ ﻛﻪ اﻧﺴﺎن ﺑﻴﺪار ﻣﻲﺷﻮد ﺗﺎ زﻣـﺎﻧﻲﻛﻪ ﺑـﻪ ﺧـﻮاب ﻓـﺮو ﻣـﻲرود، در ﻣﻌـﺮض ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت ﻣﺘﻨـﻮع از رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎی ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﻗـﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد. اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ، ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻧﻜﺘﻪ­ی ﻛﻠﻴﺪی در ارزﻳﺎﺑﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﺳـﺖ. ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎی ﺗﺒﻠﻴـﻎ ﻛﻨﻨـﺪه ﻫﻤﻮاره ﻋﻼﻗﻤﻨﺪ ﺑﻪ ﺳﻨﺠﺶ ﻣﻴﺰان اﺛﺮﺑﺨـﺸﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت ﺧـﻮد ﻫـﺴﺘﻨﺪ. اﺛـﺮ ﺑﺨـﺸﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت در رﺳﺎﻧﻪﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﻔﺎوت دارد. رﺳﺎﻧﻪﻫﺎﻳﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ: ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن، ﻣﺠﻠﻪ، روزﻧﺎﻣـﻪ، رادﻳـﻮ و اﺧﻴـﺮا اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ،  ﺑﺴﺘﺮﻫﺎی اﻧﺘﻘﺎل ﭘﻴﺎمﻫﺎی تبلیغی ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﮔﺴﺘﺮش روز اﻓﺰون اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، ﻓﻀﺎی ﺟﺪﻳﺪی را ﺑﺮای ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﻓﺮوﺷـﻨﺪﮔﺎن اﻳﺠـﺎد ﻧﻤـﻮده اﺳـﺖ ﻛـﻪ اﻣﻜـﺎن ﻣﺒـﺎدﻻت و ﺧﺮﻳـﺪ و  ﻓــﺮوش را ﻓــﺮاﻫﻢ ﻣــﻲﺳــﺎزد. ﺗﻌــﺪاد ﻛــﺎرﺑﺮان اﻳﻨﺘﺮﻧﺘــﻲ در ﺳــﻄﺢ ﺟﻬــﺎن اﻛﻨــﻮن ﺑــﻪ ﺣــﺪود1.022.863.307ﻧﻔﺮ رﺳﻴﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه ﺿﺮﻳﺐ ﻧﻔﻮذ 15.7درﺻـﺪ در ﺳـﻄﺢ ﺟﻬـﺎن اﺳﺖ (سایت اینترنت ورلد). ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت و اﻃﻼع رﺳﺎﻧﻲ در ﻛﺴﺐ و ﻛـﺎر، اﻣـﺮوز ﺑـﻪ بخشی جدایی­ناپذیر در واﺣﺪﻫﺎی اﻗﺘﺼـﺎدی ﻣﺒـﺪل شده؛ ﺑـﻪ ﮔﻮﻧﻪای ﻛﻪ ﺑﻘﺎ و ﺗﺪاوم ﻫﺮ ﺗﺠﺎرﺗﻲ ﺗﺎ ﺣﺪود زﻳﺎدی ﺑـﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ و ﻳﺎ ﻋﺪم ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻓﻌﺎﻟﻴـﺖﻫـﺎی اﻃـﻼع رﺳـﺎﻧﻲ، ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، ﺑﺎزارﺳﺎزی و ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ ﻣﺤﺼـﻮﻻت آن واﺣـﺪ ﺑﺴــﺘﮕﻲ دارد. ﺗﺒﻠﻴﻐــﺎت ﻳﻌﻨــﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣــﻪ رﻳــﺰی و  ﻣﻔﻬــﻮم ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰی؛ ﻳﻌﻨﻲ اﻳﻨﻜﻪ ﭼﻪ ﻣﻄﻠﺒﻲ را در ﭼـﻪ زﻣـﺎﻧﻲ، ﺑـﺎ ﻛﺪام رﺳﺎﻧﻪ و ﺑﻪ ﭼﻪ ﺷﻴﻮه­ای ﺑﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻛﻨﻴﻢ ﺗـﺎ ﺣــﺪاﻛﺜﺮ ﺗﺎﺛﻴﺮﮔــﺬاری را ﺑــﻪ دﺳــﺖ آورﻳــﻢ (ﺣﻜﻴﻤﻴــﺎن، 1381). ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت مهم­ترین اﺑﺰار ارﺗﺒﺎﻃﻲ اﻓﺮادی اﺳﺖ ﻛﻪ ﻗﺼﺪ ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮل ﻳـﺎ ﺧـﺪﻣﺘﻲ را ﺑــﻪ ﻛﺴــﻲ دارﻧــﺪ (اﺳــﻜﻴﻮﺗﺮا،2010). ﺑــﻪ ﻋﺒــﺎرت دﻳﮕــﺮ، اﻳﺠــﺎد راﺑﻄــﻪ ﺑــﺎ ﻣﺸــﺘﺮی ﺑــﺮای ﻣﻄﻠــﻊ ﻛــﺮدن و ﺗﺎﺛﻴﺮﮔــﺬاری ﺑــﺮ روی ﻧﮕــﺮش و رﻓﺘــﺎر وی را ﺗﺒﻠﻴﻐــﺎت ﮔﻮﻳﻨﺪ (اﺳﻤﺎﻋﻴﻞ ﭘـﻮر، 1384). ﻫـﺮ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺣﺮﻓـﻪای ﺑﺪون ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت، ﻛﺎراﻳﻲ ﻻزم را ﻧﺨﻮاﻫـﺪ داﺷـﺖ. ﺑﻴﻬـﻮده  ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ رﻏﻢ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎی ﻧﺴﺒﺘﺎ ﺑـﺎﻻی ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت، از آن ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاری و ﻧﻪ ﻫﺰﻳﻨﻪ، ﻧﺎم ﺑﺮده ﻣﻲﺷﻮد (ﻓﺮﻫﻨﮕــﻲ و ﻫﻤﻜــﺎران، 1388). به علت استفاده از روش­های اشتباه در بسیاری از تبلیغات، شرکت تبلیغ­کننده نه تنها از تبلیغ خود بهره نجسته  ﺑﻠﻜﻪ ﺑﺎﻟﻌﻜﺲ، ﺷﺮﻛﺖﻫـﺎی رﻗﻴﺐ از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت آن ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﻧﻔـﻊ ﺧـﻮد سود می­برند (ﻣﺤﻤــﺪﻳﺎن، 1388). ﺑﻨــﺎﺑﺮاﻳﻦ، ارزﻳــﺎﺑﻲ اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت، ﻳﻜﻲ از ﻣﺴﺎﻳﻞ ﺑﺴـﻴﺎر ﻣﻬـﻢ در ﻗﻠﻤـﺮو ﺗﺒﻠﻴﻐــﺎت به حساب می­آید. ﻣﻨﻈــﻮر از اﺛﺮﺑﺨﺸــﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ، ﺗﺒﻠﻴﻐـﻲ ﻛـﻪ ﺑﻮدﺟﻪ زﻳﺎدی ﺑﺮای آن ﺻﺮف ﻛﺮده­ایم ﺗﺎ ﭼﻪ ﺣﺪ ﻣـﺎ را ﺑــﻪ اﻫــﺪاﻓﻲ ﻛــﻪ ﺗﻌﻴــﻴﻦ ﻛــﺮده ﺑــﻮدﻳﻢ، رﺳــﺎﻧﺪه اﺳــﺖ (ﻫﻤﺎن ماخذ، 1388) و ﻣﻨﻈﻮر از ﺗﺒﻠﻴﻎ اﺛﺮ ﺑﺨـﺶ، ﺗﺒﻠﻴﻐـﻲ اﺳـﺖﻛﻪ ﻣـﻲ ﺗﻮاﻧـﺪ ﺗﻮﺟـﻪ ﻣﺨﺎﻃـﺐ را ﺟﻠـﺐ ﻛﻨـﺪ، ﺗـﺎﺛﻴﺮیﺧﺎﻃﺮه­اﻧﮕﻴﺰ داﺷﺘﻪ و ﻛﻨﺶ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن را ﺗﺤﺮﻳـﻚ  و درﻳﺎﻓﺖ ﺣﺴـﻲ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن را ﺑﻴـﺪار ﻛﻨـﺪ (ﭘـﻮرﻛﺮﻳﻤﻲ، 1381). ﻧﺘﺎﻳﺞ اﻳﻦ ارزﻳﺎﺑﻲﻫﺎ، ﺑﻪ ﺷﻨﺎﺳـﺎﻳﻲ ﻧﻘـﺎط ﻗـﻮت و ﺿﻌﻒ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻛﻤﻚ ﺷﺎﻳﺎﻧﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﺗﺒﻠﻴﻎﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺑـﻪ ﺗﻌﻴـﻴﻦ ﺗـﺎﺛﻴﺮ ﺗﺒﻠﻴـﻎﻫﺎﻳﺸـﺎن ﺑـﺮ روی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻋﻼﻗﻤﻨـﺪ ﻫﺴـﺘﻨﺪ (ﻓـﻮرﺗﻴﻦ، 1991) و در واﻗــﻊ، ﺑــﻪ ﻃــﻮر ﻓﺰاﻳﻨــﺪه­ای ﺑــﻪ دﻧﺒــﺎل اﺛﺒــﺎت ﻛﺎرآﻣـــﺪی ﺗﺒﻠﻴﻐـــﺎت ﺧـــﻮد ﻫﺴـــﺘﻨﺪ (ﻓـــﺎرﺑﻲ، 2000). ﺑﺪﻳﻦ ﻣﻨﻈﻮر، آن­ها از ﻣﻘﻴـﺎسﻫـﺎی بی­شماری ﺑـﺮای ارزﻳﺎﺑﻲ اﺛﺮﺑﺨﺸـﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت اﺳـﺘﻔﺎده می­ کنند (وﻟـﻴﻦ و ﻛﻮرﮔــﻮﻧﻜﺮ، 2003). ﻧﺘــﺎﻳﺞ ﺗﺤﻘﻴــﻖ آدوﻟﺠــﻮ و ﻫﻤﻜﺎران        (2009) ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫـﺪ ﻛـﻪ ﺗـﺎﺛﻴﺮ ﻋﻤـﺪه ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت در ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎ، ﺷـﺎﻣﻞ ﺣﺠـﻢ ﻓـﺮوش و بهبود ﺗﺼـﻮﻳﺮ ﻋﻤﻮﻣﻲ اﺳﺖ. ﺑﺎ وﺟﻮد اﻫﻤﻴﺖ ﺑﺎﻻی ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺑﺮ روی اﻓﺰاﻳﺶ ﻓـﺮوش، ارزﻳـﺎﺑﻲ ﺗـﺎﺛﻴﺮ آن ﺑـﻪ ﺳـﺎدﮔﻲ ﺻﻮرت ﻧﻤﻲﮔﻴﺮد. ﻋﻠﺖ آن اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت، ﻓﺮاﻳﻨـﺪ ﭘﻴﭽﻴﺪه­ای اﺳﺖ و ﻋﻤﻠﻜـﺮد ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت به طور کامل ﺑـﻪ واﻛﻨﺶ ﻣﺸﺘﺮی وابسته اﺳـﺖ (ﺗﻠـﻴﺲ، 2004). 8-2. تمایل به تغییر بانک: تمایل مشتریان برای امتحان کردن دیگر بانک­هاست. جا به ­جایی مشتری یک موضوع مهم در بخش خدمات رابطه­ای از قبیل بانکداری است که در آن مدل­های داد و ستد برای سودآوری به روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد. داد و ستدهای این بخش به بررسی رضایت و کیفیت خدمات به عنوان ابزارهای اصلی برای افزایش حفظ مشتری گرایش دارند (وظیفه دوست و همکاران، 1388). مدیریت گردش و جا به ­جایی مشتری، اولویت درجه اول مجریان صنایع خدماتی از قبیل صنعت بانکداری است.         وفاداری به بانک، پاسخ رفتاری(خرید) غیر تصادفی است که در طول زمان از سوی مشتری در مورد یک برند در مقایسه با سایر برندها براساس فرایندی روان شناختی(تصمیم گیری وارزیابی) بروز می­ کند و به تعهد او نسبت به برند منجر می­شود. در نتیجه مشتریان طی یک فرایند تصمیم گیری و ارزیابی گزینه ها به بانک متعهد یا وفادار می­شوند. هنگامی که مشتریان فرایند تصمیم ­گیری و ارزیابی گزینه ها را با دقت طی نمی­کنند، تعهد و وفاداری به بانک در آن­ها ایجاد نمی­ شود. مشتریانی که به بانک وفادار نیستند ولی خدمات آن را خریداری می­ کنند، به راحتی از طریق اقدامات بازاریابی رقبا جذب آن­ها می­شوند (بلومر و همکاران، 1998). 9-2. رضایت: برای اولین بار، ﻛﺎردو زو (1965) ﺑﻪ ﻧﻘﻞ از ﻛـﻴﻢ و چا 2002 ﻣﻔﻬﻮم رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی را در ادﺑﻴﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻄﺮح ﻛـﺮده­اﻧـﺪ. رﺿـﺎﻳﺖ ﺑـﻪ ﺷﻴﻮهﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه اﺳﺖ. با توجه به مفهوم مبهم و انتزاعی رضایت،  تعاریف متعددی درﺻﻨﺎﻳﻊ ﻣﺨﺘﻠﻒ و ﺑﺨﺶﻫﺎی ﺧـﺪﻣﺎﺗﻲ وﺟـﻮد دارد. اما تعریفی که کاربرد گسترده­ای دارد، چنین می­گوید: رﺿﺎﻳﺖ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻗﻀﺎوﺗﻲ ﻗﺒﻞ از ﺗﺼﻤﻴﻢ در ﻳﻚ ﻣﺒﺎدﻟﻪ­ی ﺧﺎص اﺳـﺖ، ﻛـﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻣﻲﺗﻮان آن را ﺑﻪ ﺻـﻮرت ﻳـﻚ اﺣﺴـﺎسﻛﻠﻲ، ﻛﺎﻣﻼ ﻣﺸﺨﺺ ﺷـﺪه ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﻋﻤﻠﻜـﺮد ﻛﻴﻔﻴـﺖ ادراک ﺷــﺪه داﻧﺴــﺖ( ﻛــﻴﻢ و ﭼــﺎ، 2002). ﺑﺴــﻴﺎری از پژوهش­های ﺗﺠﺮﺑﻲ ﻧﺸﺎن ﻣـﻲدﻫـﺪ ﻛـﻪ رﺿـﺎﻳﺖ ﻣﻘﺪﻣـﻪای ﺑﺮای ﺗﻤﺎﻳﻞ و ﮔﺮاﻳﺶ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ. رﺿـﺎﻳﺖ، درﺟـﻪای از ﻋﻤﻠﻜــﺮد اﺳــﺖ ﻛــﻪ اﻧﺘﻈــﺎرات ﻣﺸــﺘﺮی را ﺑــﺮآورده ﻣﻲﻛﻨﺪ. اﮔﺮ ﻋﺮﺿﻪﻛﻨﻨـﺪه­ی ﺧـﺪﻣﺖ ﻣﻄـﺎﺑﻖ ﺑـﺎ اﻧﺘﻈـﺎرات ﻣﺸﺘﺮی ﻋﻤﻞ ﻧﻜﻨﺪ، راﺑﻄﻪ اداﻣﻪ ﻧﻤﻲ­ﻳﺎﺑﺪ (ﻣﺪل ﻋﺪم اﻧﻄﺒــﺎق اﻧﺘﻈــﺎرات اﺳــﭙﺮﻧﮓ، ﻣﻜﺎﻧــﺎﻳﺰو اوﻟﺸﺎوﺳــﻜﻲ، 1996) .