اولا خدمات برخلاف کالا، اساسا غیرملموس اند. از آنجا که خدمات اغلب به شکل عملکرد، ایفای نقش و یا به صورت تجربه ارائه می شوند، به ندرت می توان در مورد آن ها مشخصات دقیق فنی و مهندسی را آن گونه که در مورد اشیا و کالاهای تولیدی جهت حفظ کیفیت همسان برای تمامی محصولات اعمال می شود، تعیین نمود. به علاوه وقتی آنچه فروخته می شود، صرفا نوعی عملکرد محسوب می گردد، تعیین معیارهایی که مشتریان برای ارزیابی آن به کار می برند، امری بسیار پیچیده و مشکل به شمار می آید. ثانیا خدمات، به ویژه آن دسته خدماتی که ارائه آن ها مستلزم صرف زحمت فراوان است، ناهمگون و متنوع هستند. بدین معنا که غالبا عملکرد افراد از یک عرضه کننده به یک عرضه کننده دیگر، از یک مشتری به مشتری دیگر و حتی از یک روز با روز دیگر متفاوت است. سوم آن که مرحله تولید و مرحله مصرف در مورد بیشتر خدمات غیرقابل تفکیک است. کیفیت در خدمات اغلب در طول فرآیند ارائه خدمت و معمولا در تعامل بین مشتری و عرضه کننده مورد ارزیابی واقع شود، در حالی که کیفیت کالا ابتدا در کارخانه تولیدی مورد طرح ریزی واقع می گردد و سپس محصول بدون کم و کاست به مشتری عرضه می شود. برخلاف تولیدکنندگان کالا یک عرضه کننده خدمت از این فرصت برخوردار نیست که پس از تولید محصول خویش و قبل از این که به دست مشتری برسد، کیفیت آن را مورد بررسی قرار دهد. در اغلب موارد، مشتریان خدمات در محل تولید خدمت حضور دارند و ضمن آن که مشغول دریافت خدمت می باشند، همزمان فرآیند تولید را با دقت مشاهده و ارزیابی می کنند. محققان یادشده با وجود کمبود مطلب مدون در زمینه کیفیت خدمات، پس از یافتن مطالب پراکنده در این زمینه، نتایج مطالعات خویش را به طور خلاصه به صورت زیر عنوان نموده اند:

• ارزیابی کیفیت خدمات در مقایسه با کالا برای مشتریان مشکل تر است. به همین دلیل درک و شناسایی معیارهایی که مشتریان برای ارزیابی کیفیت خدمات به کار می برند، از زحمت بیشتری برخوردار است.
• مشتریان کیفیت خدمات را تنها بر اساس خروجی یک فرآیند مورد ارزیابی قرار نمی دهند، بلکه سراسر فرآیند عرضه خدمت در نحوه ارزیابی کیفیت خدمت توسط مشتریان حائز اهمیت است.
• معیاری که در ارزیابی کیفیتی خدمت به حساب آورده می شود، تنها توسط مشتریان تعیین می شود(بهشتی راد، 1391: 31-33).

2-2-10-4- تقدم کیفیت خدمات بر رضایت مشتری نمودار 2-2- رابطه مشتری و کیفیت خدمات همچنین بریک و برنارد (2005) معتقدند که  هر چند هر سازمان موفقی می خواهد خدماتی ارائه نماید که مشتریان را راضی نماید، اما این تنها هدف آن محسوب نمی شود، بلکه کسب موقعیت رقابتی و سود بیشتر نیز مد نظر آن هاست. با توجه به مسائل مطرح شده، این پژوهش با هدف اندازه گیری تاثیر سروکوال بر میزان رضایت دانشجویان از خدمات آموزشی ارائه شده توسط دانشگاه ارومیه انجام شد تا با تبیین مدل مذکور به ارائه راه هکار مناسب جهت بهبود کیفیت خدمات و در نهایت رضایت مشتری بپردازد. سازمان ها به دلیل تنوع و تعداد مشتریان خود نه تنها بایستی مراقبت نمایند که انتظارات مشتریان برآورده شود، بلکه باید تلاش نمایند تا دریابند طرز نگرش مشتریان نسبت به سازمان ها و نحوه ارائه خدمات آنان چیست؟ این نیاز موجب شده است که سازمان ها بیش از گذشته در پی اندازه گیری کیفیت خدمات در این بخش باشند. مشکل جدی که سازما ن ها با آن مواجه هستند این است که چگونه ارزیابی مسئله ای را به عهده بگیرند که اندازه، نوع و ارائه آن متفاوت است، بنابراین، سازمان ها جهت اندازه گیری کیفیت خدمات خود نیازمند مدل های تعریف شده ای هستند که توانایی دستگاه ارزیابی کیفیت خدمات را به اثبات رسانده و معیار مناسبی جهت اندازه گیری سطح رضایت مندی مشتریان ( ارباب رجوع ) را ارائه نمایند ( الوانی و ریاحی، 1382: 152 ). 2-2-11- مدل های اندازه گیری کیفیت خدمات 2-2-11-1 مدل کانو در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. در حالی که بسیاری از تعاریف قبلی کیفیت، تک بعدی بود، وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان را در سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد. دو بعد به صورت زیر بودند: مرحله ای که محصول یا کار  عمل می کند. مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است. مدل کانو کاربردهای زیر را دارد: 1- رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد. 2- این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار دارد. 3- باعث افزایش و رشد خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود. 4- باعث تعدیل رقابت بین سازمان ها می شود.

• موفقیت در این مدل بستگی به اجرای صحیح و تعریف درست شاخص ها دارد(الوانی و ریاحی،1382).

2-2-11-2 مدل فورنل ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، امکان استفاده از آن درجهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می باشد. این یک مدل مفهومی

لالر[8] و همکارانش در دنباله نظرات امرسون و کوک فرآیندهای چانه زنی در شبکه مبادله را بحث کرده اند (ترنر 1998 : 326-325). در دنباله روی از امرسون که بر قدرت به عنوان کارکردی از وابستگی یک کنشگر به دیگری به دلیل منابع با ارزش او، تأکید می کند ادوارد لالر بیان می کند که وابستگی تابعی است از الف) ارزش منابعی که مطرح هستند و ب) تعداد و کیفیت منابع بدیل. هر چه منابع عرضه شده در مبادله ارزشمندتر بوده و منابع بدیل آنها کمیاب تر باشد ، وابستگی کنشگران به کسی که مالک منابع ارزشمند است بیشتر خواهد بود. کنشگران در روابط مبادلاتی برای دریافت سود بیشتر چانه می زنند. در تخمین قدرت طرفین در چانه زنی ملاحظات متعددی اهمیت دارد که با توجه به چارچوب نظری امرسون قابل توجیه است (همان : 326). تاکتیک های مصالحه در چانه زنی های مبادلاتی بیشتر در موقعیتی بکار می روند که قدرت کلی[9] یا قدرت کل موجود در رابطه مبادله بالا باشد یعنی آنها به طور چند جانبه به یکدیگر وابسته باشند. بعلاوه قدرت نسبی[10] کنشگران نسبت به یکدیگر پایین باشد یعنی طرفین مبادله از قدرت تقریباً مساوی برخوردار باشند. از طرف دیگر ارزش منابع مبادله برای طرفهای چانه زنی زیاد بوده و از همه مهمتر فراوانی مبادله بین شرکا تعهد آنها به رابطه را افزایش دهد بطوریکه منابع عاطفی جدید در مبادله ایجاد کند که قدرت کلی مبادله را افزایش دهد.(ترنر،1998:327). 3ـ نظریات احساسات اسمیت عقاید فلاسفه را درباب انگیزه و عواقب احساسات اخلاقی به دوبخش تقسیم می‌کند: بخش اول آن عقایدی است که پایه احساسات اخلاقی در ذهن بشر است، مطابق این عقاید که به شکل‌های مختلفی عنوان شده‌اند، نیک وبد، خیر و شر، درستی و نادرستی و دیگر مسائل اخلاقی دارای موازین مطلق ذهنی هستند که این موازین یا از ابتدا با انسان بوده‌اند و با انسان خلق شده‌اند یا از ذات باری تعالی به ذهن بشریت القا شده و سینه به سینه منتقل شده‌اند و با این تفاسیر، موازین اخلاقی نه عینیت می‌پذیرند ونه نسبیت، اگر ما دروغ نمی‌گوییم به این دلیل نیست که جامعه آن را نمی‌پسندد، بلکه به این دلیل است که دروغ گفتن مطلقاَ بد است. اما بخش دوم اعتقادات، صرف نظر از کمی اختلاف درجزئیات، موازین اخلاقی را هم عینی و هم نسبی می‌داند و به حسب اینکه کدام جنبه این عقاید را مدنظر داشته باشیم، آن را عینی‌گری اخلاقی و نسبی‌گرایی اخلاقی یا فایده گری اخلاقی می‌نامیم. برطبق این عقاید موازین اخلاقی نه از نهاد انسان بلکه از منافع فردی و روابط اجتماعی نشأت می‌گیرد و به همین دلیل است که ممکن است از یک مرحله به مرحله دیگر متفاوت باشد و درواقع به نسبت منافع فرد و تحول اجتماع تغییر می‌پذیرند.عقاید فرانسیس‌هاچسن، استاد اسمیت، متعلق به گروه دوم بود و پایه اخلاقی را عینی ودر فواید فردی و اجتماعی ناشی از آن می‌دانست. اما اسمیت هر دوی این نظریات را رد می‌کرد و ترکیبی از هر دو عقیده داشت که این در واقع نظر اصلی کتاب احساسات اخلاقی اوست و مابقی مباحث درجهت اثبات این نظریه است. کمپر می گوید وقتی مردم قدرت دارند و قدرت آنها در روابط اجتماعی افزایش می یابد احساس رضایت ، امنیت و اعتماد می کند ولی اگر افراد قدرت نداشته باشند و یا مهمتر از آن قدرت خود را از دست بدهند دچار استرس و ترس می شوند و اعتمادشان از بین می رود (همان منبع). نکته بسیار مهم اینکه آنچه افراد قبل از انجام کنش انتظار دارند و آنچه واقعاً دریافت می دارد در تولید احساسات بسیار مهم است. وقتی که افراد انتظار دارند پاداشی از قدرت بدست آورند اما این سود را دریافت نمی کنند اضطراب و ترسشان افزایش می یابد. برعکس وقتی انتظار از دست دادن قدرت را داشته باشند اما قدرت را از دست ندهند باعث ایجاد رضایت خاطر در آنها می شود. انتظارات کنگشران بر حالات روحی آنها پس از انجام کنش تأثیر مهمی دارد. در همه موقعیتها افراد دارای انتظاراتی هستند و اگر هم انتظاری نداشته باشند در موقعیت آن را بدست می­آورند. این انتظارات از منابع مختلفی نشأت می گیرند مانند هنجارها ، ارزش ها ، اقتدار و منزلت نسبی افراد،نیازهایی که در موقعیتها بوجود می آیند ، خاطرات قبلی از تعامل های گذشته ، شدت قید و بندهای شبکه ای بین افراد و نیروهای دیگر. آنچه اهمیت دارد این است که این انتظارات جزئی از تعریف موقعیت توسط فرد خواهد بود. احساسات وقتی بوجود می آید که در موقعیت موردنظر انتظارات برآورده شوند با سود بدست آمده کمتر یا بیشتر از انتظار فرد باشد. به عنوان یک قاعده کلی وقتی انتظارات مردم به واقعیت نپیوندد آنها احساسات منفی یا ترکیبات مختلف خشم ، ترس و غم را تجربه خواهند کرد. برعکس وقتی انتظارات مردم به واقعیت بپیوندد احساس رضایت و شادی می کنند و اگر سود به دست آمده بیش از حد انتظار باشد مردم معمولاً احساس شادی    می­ کنند.هر چه برانگیختگی احساسات بیشتر باشد انرژی بیشتری در جریان مبادله وارد می­شود (ترنر،2003،445). وقتی ناهماهنگی بین انتظارات و پاسخ دیگران زیاد نباشد معمولاً استراتژیهای دفاعی ساده ای مانند فهم گزینشی ، تفسیر گزینشی یا استفاده از خاطرات مثبت اتفاقات گذشته استفاده می کنند اما اگر ناهماهنگی ها زیاد باشد به این طریق نمی توان از مخمصه فرار کرد و مکانیسم های پیچیده تری لازم است. 1- واپس زنی[11] : خارج کردن این ناهماهنگی از آگاهی فرد را واپس زنی می گویند این احساسات منفی در نهایت به صورت فوران غیر طبیعی ترس ، خشونت یا غم خود را نشان خواهد داد. 2- مکانیسم دیگر دفاعی مکانیسم اسناد[12] است. فرد در این شرایط خود ، دیگران یا ساخت های اجتماعی را سرزنش می کند. اگر افراد خودشان را سرزنش می کنند و از آنها عصبانی می شوند. اگر «دیگران» قدرتمند باشند ، این سرزنش متوجه افراد ضعیف تر می شود. گاهی افراد ساخت اجتماعی را سرزنش می کنند. آنها می توانند واحدهای همکاری[13] را سرزنش کنند (هر ساخت اجتماعی که در آن تقسیم کار وجود دارد مانند دانشگاه یا سازمان اداری و …) و یا واحدهای مقولاتی[14] (مقولات اجتماعی مانند قومیت ، جنس یا رده سنی خاص) اگر سرزنش متوجه واحدهای همکار می شود معمولاً سطح انرژی ایفای نقش فرد در موقعیت کاهش می یابد و اگر سرزنش متوجه واحدهای مقولاتی شود اعضای این مقولات مغضوب شده و باورهای متعصبانه درباره آنها به وجود می آید (ترنر،2003،450-449). 2-2-2-3- مدل های اندازه گیری رضایت مشتری رضایت ، احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود،احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید اگر کالا و خدمات دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود ، در او احساس رضایت ایجاد می گردد. . با مرور نظریا ت محققان در مورد تعاریف رضایتمندی ملا حظه می شود که سه عامل اصلی در همه تعاریف وجود دارندو مجموعه این عوا مل می توا نند مبنای یک تعریف جامع از رضایتمندی را به دست دهند. این عوامل عبارتند از:

• رضایت مشتریان ، عکس العملی احساسی (عاطفی) و یا حالتی از درک متقابل و شناختی است.
• رضایت مشتریان ، پاسخی در ارتباط با تمرکز روی انتظارات از تولید و تجربه استفاده از خدمت ویا خدمت  ویا مصرف و غیره است.
• رضایت مشتریان ،عکس العملی است که در یک دوره زمانی رخ میدهد ، بطور مثال بعد از اولین انتخاب ویا بر اساس تجربه های مکرر.

تغییر و تحول در زندگی بشر راه پرفرازی را پیموده و یکی از ویژگیهای دنیای جدید شدت و سرعت در تحول است. وجود رقابتهای سخت در عرصه های گوناگون بقای جوامع و سازمان ها را متلاطم و نیازمند توانمندیهای خاص آن کرده است. سختی رقابت و غلبه بر پیچیدگی های بازار با جلب همدلی و رضایت مشتریان بسیار ساده خواهد شد و این یعنی موقعیتی که همه سازمانها به دنبال آنند. سهم بازار بیشتر و حاصل اقتصادی بالاتر، اما جذب این همدلی و تامین رضایت مشتریان نیازمند استراتژی، برنامه ریزی و کاربرد تکنیکها و مدلهای عملیاتی کارآمد دارد که می بایست از اساسی ترین امور سازمانها باشد. در این مسیر اولین قدم شناسایی مفاهیم مرتبط با مشتریان و روش های اندازه گیری رضایت آنان و راهکاریهای بهبود آن است. فرایندهای مختلف اندازه گیری رضایت مشتری را می توان در مدلهای مختلفی طبقه بندی کرد که این مدلها ارتباط رضایتمندی مشتری و محرکهای آن را ترسیم میکند. در نگرش سنتی کیفیت محصولات در پرتو ویژگیها و صفات فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزیابی می شود ولی امروزه مفهوم کیفیت را مورد بررسی مجدد قرار داده اند. مطلوب ترین و موفق ترین محصول در جهان اگر نیازها ، خواسته ها و انتظارات مشتریان را برآورده نکند ایده آل محسوب نمی شود. بعلاوه مسئولان متوجه شده اند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصول متعهد باشد کار هر کدام از کارکنان بر کیفیت تاثیر دارد. تعریف جدید کیفیت در چارچوب این مفاهیم چنین است : « درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد». کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان ، بدون اضافه شدن ارزش محصولات از افزایش هزینه ها جلوگیری نماید. امروزه توجه کیفیت دیگر منحصراً بر عهده گروه کوچکی از افراد که عملکرد را تحت نظر می گیرند نیست تمام وظایفی که در سازمان انجام می گیرد از قبیل نوشتن نامه ها ، رنگ کردن ماشین ها و پاسخگویی به مراجعه کنندگان حتی وظایف نظافتچی و نگهبانان ، عناصری موثر در کیفیت محسوب می شود. در این حالت کیفیت چیزی نیست که آن را در قسمتی از فرآیند تولید در نظر بگیرید یا به آن

مدل زنجیره ارزش برند، علاوه براینکه نحوه خلق ارزش توسط برند را  شان می دهد،برای مدیریت وسیله ای را مهیا می کند تا دریابد که برند سازمان چگونه ایجاد ارزش کرده و تشخیص دهند که کجای این فرایند نیازمند بهبود است. همچنین، یک چنین مدلی، باعث تسهیل تحقیقات بازاریابی می گردد. یک چنین ابزاری، توجه افراد مختلف در سازمان را نیز به جنبه های مختلفی معطوف می کند. 2-15رویکرد های موجود در سنجش ارزش ویژه برند(شاخص های ارزش ویژه برند) اندیشمندان رویکرد های گوناگونی را برای مطالعه ارزش ویژه برند اتخاذ می کنند.در واقع یک جدایی عمده بین سه دیدگاه در مورد ارزیابی ارزش ویژه برند وجود دارد:

• دیدگاه مبتنی بر مشتری: این دیدگاه منحصرآ بر رابطه مشتریان با برند متمرکز است.این دیدگاه،دربرگیرنده دو بعد دارائی برند و توان برند است.رویکرد مبتنی بر مشتری، به ارزش ویژه برند از نظر مشتری می نگرد. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را می توان به عنوان تآتیرهای مختلفی که شناخت از برند بر پاسخ مشتریان به بازاریابی برند دارد،تعریف کرد. سه نکته کلیدی در این تعریف وجود دارد:
• ارزش ویژه برند از پاسخ های مختلف مشتریان حاصل می شود.

اینکه این تفاوت در پاسخ بایستی حاصل از شناخت مشتری در مورد برند باشد (نه محصول). شناخت برند شامل تمام تفکرات،احساسات،تصورات،تجارب،باورها و… است.

• پاسخ های مختلف توسط مشتری که ارزش ویژه برند را ایجاد می کند،بایستی در ادراکات،عملکردها و رفتار مرتبط با کلیه جنبه های برند، منعکس گردد.(کاتلر و کلر،2006)
• دیدگاه مالی: این دیدگاه با هدف ایجاد معیار های مالی برای سنجش ارزش برند بنا نهاده شده است. دیدگاه مالی، با مجزا کردن جریان نقدی مازاد ایجاد شده توسط برند، ارزش ویژه برند را مورد سنجش قرار می دهد. این جریان نقدی ناشی از تمایل مشتری به خرید یک برند بیش از برند رقبا است، حتی اگر برند رقیب ارزان تر باشد. اما دلیل اینکه مشتری تمایل به پرداخت بیشتر دارد،باور و موانعی است که به مرور زمان توسط برند،در ذهن او نسبت به برند ایجاد شده است. در واقع فرض اساسی این دیدگاه این است که برند دارای ارزش مالی است. زیرا در ذهن مشتریان، توزیع کنندگان و رهبران افکار دارائی ایجاد می کند. بنابراین می توان با صراحت بیان کرد که ارزش مشتری1،مقدمه ای بر ارزش مالی است.(کاپفر،2008)
• دید گاه ترکیبی: این دیدگاه، دو دیدگاه بیان شده را با یکدیگر ترکیب کرده است.(کاپفر،2008) دیدگاه ترکیبی در راستای پاسخ به نقص های هر یک از دیدگاه های قبل ارائه شده و در این راستا، آن دو را با یکدیگر ترکیب کرده است. از جمله تحقیقات در این حوزه، می توان به مطالعات اندیشمندانی چون فارکوهر2 در سال 1989(ارزش ویژه یک برند برای محصول)، دایسون3 در سال 1996(وفاداری به برند و نگرش به برند) و موتانی و شاهرخی4(ارزش ویژه برند جهانی) اشاره داشت.(کیم و کیم5،2005)

2-15-1 شاخص های ارزش ویژه برند از دیدگاه کاپفرر کاپفرر، نگرشی مبتنی بر مشتری به ارزش ویژه برند دارد و ارزش ویژه برند را، ارزش افزوده شده ناشی از دارایی های نامشهود می داند.به نظر وی، چهار عامل در ذهن مشتری برای مشخص شدن ارزش ادراکی برندفبا هم ترکیب می شومد که عبارت اند از آگاهی از برند، سطح کیفیت ادارک شده در مقایسه با رقباریال سطح اطمینان از اهمیت، تایید، محبوبیت، کامل بودن و جذابیت و غنای تصویر برند. 2-15-2 شاخص های ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر آکر،ارزش ویژه برند را شامل مجموع های پنج طبقه ای از دارائی ها و تعهدات مرتبط با برند می داند که به ارزش ارائه شده توسط محصول یا خدمت به مشتریان می افزاید یا از آن ها می کاهد. این پنج طبقه عبارتند از: وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت درک شده،خصیصه های برند و دیگر ویژگی ها(علامت ثبت شده،ارتباط با کانال ها و…). 2-15-3 شاخص های ارزش ویژه برند از دیدگاه کلر مدل های ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری1،ارزش ویژه برند را شامل تمایز حاصل از پاسخ های مشتریان به فعالیت های بازاریابی، می دانند. این پاسخ ها ناشی از شناخت مشتریان از برند است.اما بنابه نظر اندیشمندان این حوزه، دو دیدگاه پایه ای برای سنجش ارزش ویژه برند وجود دارد.دیدگاه “غیرمستقیم” که با ردگیری ساختارهای شناخت مشتریان از برند،منابع بالقوه ارزش برند را شناسایی کرده و مورد ارزیابی قرار می دهد. در این دیدگاه شاختارهای شناختی مشتریان، در قالب هویت برند،معنا،پاسخ و رابطه با برند تعیین می کند. در واقع هر دو دیدگاه باید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گیرد.(کلر،2003) برجسته و چشم گیر بودن برند،به آگاهی در خصوص آن مربوط می شود.ایجاد مفهوم برند شامل ایجاد و تثبیت تصویر ذهنی از آن( که شخصیت برند را در ذهن مشتری ها تعریف می کند) است. مفهوم برند از دو عنصر اصلی یعنی تداعیات ذهنی مرتبط با عملکرد برند و تصورات ذهنی از آن تشکیل شده است. این تداعیات می توانند به صورت مستقیم”برگرفته از تجربه ها و تماس های قبلی مشتری با برند” یه به صورت غیر مستقیم”تحت تاثیر آگهی های تبلیغاتی یا سایر منابع اطلاعاتی نظیر تبیغات دهان به دهان” شکل گیرند. عملکرد برند، به برآورده کردن نیازهای عملیاتی مشتریان اشاره دارد. تصویرسازی ذهنی برند، از برآورده کردن نیازهای روانشناختی مشتریان به وجود می آید. قضاوت و سنجش برند، بر ایده ی مشتریان بر اساس تصویر ذهنی و عملکرد تاکید دارد. احساسات برند،از طریق پاسخ ها و عکس العمل های احساسی مشتریان به یک برند ایجاد شده و شکل می گیرد. نهایتآ، هم نوایی با برند، بر اساس رابطه و سطح آشنایی مشتری با برند است.(کلر،2003) که این زنجیره در بالا در مدل هرم برند قبلآ توضیح داده شده است.

روش شـناسـی تحـقیـق

مقدمه:

برای اینکه نتایج حاصله از تحقیق معتبر باشد بایستی از یک روش مناسب در تحقیق استفاده شود، چرا که انتخاب روش نادرست منجر به نتیجه گیری‌های نادرست می‌شود. دست یابی به هدف‌های علمی یا شناخت علمی میسر نخواهد بود، مگر زمانی که با روش شناسی درست صورت پذیرد. تحقیق از حیث روش است که اعتبار می‌یابد نه موضوع تحقیق. روش شیوه پیش رفتن به سوی یک هدف است، بنابراین، شرح دادن روش علمی عبارت است از شرح اصول اساسی که در هر کار تحقیقی به اجرا گذاشته می شود. روش ها صورت های خاصی از مشی علمی هستند، راه های مختلفی هستند که به این منظور طراحی شده اند تا بهتر با پدیده ها یا با موضوع تحقیق سازگار باشند. اما این سازگاری روش با موضوع تحقیق محقق را از التزام به اصول روش علمی معاف نمی کند.(کیوی و کامپنهود،1385: 12) در این بخش از تحقیق سعی شده است که به تفصیل گام های اجرا شده در فرآیند پژوهش، به صورت متقن و علمی تببین شود.

نوع مطالعه:

تحقیق توصیفی شامل مجموعه روش هایی است که هدف آنها توصیف کردن شرایط یا پدیده‌های مورد بررسی است. اجرای تحقیق توصیفی می‌تواند صرفا برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا کمک به فرایند تصمیم گیری باشد.از این رو هدف هر مطالعه توصیفی عبارت است از تشریح جنبه هایی از پدیده مورد نظر پژوهشگر و با دیدگاهی فردی ، سازمانی، صنعتی ونظایرآن. (سکاران[168]،1388: 124 ) این پژوهش از نظر روش شناختی یک تحقیق توصیفی،و از نظر نتایج یک تحقیق‏ کاربردی و تا حدودی بنیادی محسوب می‏شود. گاهی اوقات پژوهشگران سعی می کنند بدون اجرای مطالعات تجربی ، از طریق برخی روش های آماری خاص همچون تحلیل مسیر بر روابط علی دست یابند. دست کم ، تصمیم گیری در باره اینکه پژوهش با مداخله در جریان طبیعی رویداد ها صورت گیرد یا با بهره گیری از فنون خاص تحلیل داده ها روابط علی کشف شود و یا اینکه به مطالعه همبستگی پرداخته شود تا حدودی به انتخاب پژوهشگر بستگی دارد. (سکاران، 1388: 130) این پژوهش از نوع همبستگی بوده که  به صورت میدانی اجرا گردید و با بهره گرفتن از فنون آماری همبستگی بین متغیر ها مورد آزمون قرار گرفته و با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری روابط علی آن تبیین شده است.

مدل تحقیق:

طرح نظری مسئله تحقیق ، مدل تحلیلی، مفاهیم و فرضیه ها از یکدیگر جدا نشدنی اند. مدل ،دستگاهی از فرضیه ها است که میانشان ارتباط منطقی برقرار است، باری فرضیه پیش بینی رابطه ای بین مفاهیم است؛ پس مدل نیز مجموعه ای از مفاهیم است که به موجب روابطی مفروض با یکدیگر ارتباط منطقی دارند. در مورد مدل، متغیر ها و فرضیات به تفصیل در زیر بحث شده است : شکل 4- مدل مفهومی پژوهش   [1] Human resource management [2] Daud [3] Storey [4]  HRM practices