اولا خدمات برخلاف کالا، اساسا غیرملموس اند. از آنجا که خدمات اغلب به شکل عملکرد، ایفای نقش و یا به صورت تجربه ارائه می شوند، به ندرت می توان در مورد آن ها مشخصات دقیق فنی و مهندسی را آن گونه که در مورد اشیا و کالاهای تولیدی جهت حفظ کیفیت همسان برای تمامی محصولات اعمال می شود، تعیین نمود. به علاوه وقتی آنچه فروخته می شود، صرفا نوعی عملکرد محسوب می گردد، تعیین معیارهایی که مشتریان برای ارزیابی آن به کار می برند، امری بسیار پیچیده و مشکل به شمار می آید. ثانیا خدمات، به ویژه آن دسته خدماتی که ارائه آن ها مستلزم صرف زحمت فراوان است، ناهمگون و متنوع هستند. بدین معنا که غالبا عملکرد افراد از یک عرضه کننده به یک عرضه کننده دیگر، از یک مشتری به مشتری دیگر و حتی از یک روز با روز دیگر متفاوت است. سوم آن که مرحله تولید و مرحله مصرف در مورد بیشتر خدمات غیرقابل تفکیک است. کیفیت در خدمات اغلب در طول فرآیند ارائه خدمت و معمولا در تعامل بین مشتری و عرضه کننده مورد ارزیابی واقع شود، در حالی که کیفیت کالا ابتدا در کارخانه تولیدی مورد طرح ریزی واقع می گردد و سپس محصول بدون کم و کاست به مشتری عرضه می شود. برخلاف تولیدکنندگان کالا یک عرضه کننده خدمت از این فرصت برخوردار نیست که پس از تولید محصول خویش و قبل از این که به دست مشتری برسد، کیفیت آن را مورد بررسی قرار دهد. در اغلب موارد، مشتریان خدمات در محل تولید خدمت حضور دارند و ضمن آن که مشغول دریافت خدمت می باشند، همزمان فرآیند تولید را با دقت مشاهده و ارزیابی می کنند. محققان یادشده با وجود کمبود مطلب مدون در زمینه کیفیت خدمات، پس از یافتن مطالب پراکنده در این زمینه، نتایج مطالعات خویش را به طور خلاصه به صورت زیر عنوان نموده اند:

• ارزیابی کیفیت خدمات در مقایسه با کالا برای مشتریان مشکل تر است. به همین دلیل درک و شناسایی معیارهایی که مشتریان برای ارزیابی کیفیت خدمات به کار می برند، از زحمت بیشتری برخوردار است.
• مشتریان کیفیت خدمات را تنها بر اساس خروجی یک فرآیند مورد ارزیابی قرار نمی دهند، بلکه سراسر فرآیند عرضه خدمت در نحوه ارزیابی کیفیت خدمت توسط مشتریان حائز اهمیت است.
• معیاری که در ارزیابی کیفیتی خدمت به حساب آورده می شود، تنها توسط مشتریان تعیین می شود(بهشتی راد، 1391: 31-33).

2-2-10-4- تقدم کیفیت خدمات بر رضایت مشتری نمودار 2-2- رابطه مشتری و کیفیت خدمات همچنین بریک و برنارد (2005) معتقدند که  هر چند هر سازمان موفقی می خواهد خدماتی ارائه نماید که مشتریان را راضی نماید، اما این تنها هدف آن محسوب نمی شود، بلکه کسب موقعیت رقابتی و سود بیشتر نیز مد نظر آن هاست. با توجه به مسائل مطرح شده، این پژوهش با هدف اندازه گیری تاثیر سروکوال بر میزان رضایت دانشجویان از خدمات آموزشی ارائه شده توسط دانشگاه ارومیه انجام شد تا با تبیین مدل مذکور به ارائه راه هکار مناسب جهت بهبود کیفیت خدمات و در نهایت رضایت مشتری بپردازد. سازمان ها به دلیل تنوع و تعداد مشتریان خود نه تنها بایستی مراقبت نمایند که انتظارات مشتریان برآورده شود، بلکه باید تلاش نمایند تا دریابند طرز نگرش مشتریان نسبت به سازمان ها و نحوه ارائه خدمات آنان چیست؟ این نیاز موجب شده است که سازمان ها بیش از گذشته در پی اندازه گیری کیفیت خدمات در این بخش باشند. مشکل جدی که سازما ن ها با آن مواجه هستند این است که چگونه ارزیابی مسئله ای را به عهده بگیرند که اندازه، نوع و ارائه آن متفاوت است، بنابراین، سازمان ها جهت اندازه گیری کیفیت خدمات خود نیازمند مدل های تعریف شده ای هستند که توانایی دستگاه ارزیابی کیفیت خدمات را به اثبات رسانده و معیار مناسبی جهت اندازه گیری سطح رضایت مندی مشتریان ( ارباب رجوع ) را ارائه نمایند ( الوانی و ریاحی، 1382: 152 ). 2-2-11- مدل های اندازه گیری کیفیت خدمات 2-2-11-1 مدل کانو در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. در حالی که بسیاری از تعاریف قبلی کیفیت، تک بعدی بود، وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان را در سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد. دو بعد به صورت زیر بودند: مرحله ای که محصول یا کار  عمل می کند. مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است. مدل کانو کاربردهای زیر را دارد: 1- رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد. 2- این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار دارد. 3- باعث افزایش و رشد خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود. 4- باعث تعدیل رقابت بین سازمان ها می شود.

• موفقیت در این مدل بستگی به اجرای صحیح و تعریف درست شاخص ها دارد(الوانی و ریاحی،1382).

2-2-11-2 مدل فورنل ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، امکان استفاده از آن درجهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می باشد. این یک مدل مفهومی