• ابزارهای ارتقاء فروش : عبارتست از مجموعه ای از ابزارهای محرک متنوع و متفاوت و غالبا کوتاه مدت که به منظور تحریک مصرف کنندگان یا خریداران تجاری به خرید سریع تر یا بیشتر کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد (gupta,1988;boddewyn leardi,1989;neslin,2002).
• روابط عمومی : عبارت است از تشویق غیر شخصی تقاضا برای یک محصول ، خدمت یا واحد تجاری، از طریق درج اخبار تجاری با اهمیت و مثبت در رسانه ها بدون این که شرکت ذی ربط وجه خاصی بپردازد و شامل ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع متفاوتی است که با شرکت سروکار دارند از طریق کسب شهرت خوب، ایجاد “تصویر ذهنی کلی” مطلوب، یا برطرف کردن مسائل ، شایعات ، روایات و رخدادهای نامطلوب(moriarty,2001) .

  در زمره ی ابزارهای فوق، ابزارهای خاص دیگری مانند تبلیغات رسانه ای ، هدایا و جوایز فروش، تبلیغات نمایشی در محل خرید ، تبلیغات اختصاصی، نمایشگاه های صنفی و تجاری، جوایز، تخفیفات ، کوپن ها و کارت های اعتباری تجاری، حامی گری مالی و بازاریابی مستقیم و نظیر این ها نیز وجود دارند (kotler,2003). با این حال، نوع ابزارهای زیرمجموعه ی هر عنصر مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی تامین کننده ی اهداف متعدد بنگاه در حوزه ی بازاریابی است . راهکار شایسته ، انتخاب مجموع های همگن از فعالیت ها و ابزارهای ارتباطی به منظور تحقق هرچه بیشتر اهداف ترفیعی بنگاه محسوب می شود . 20-4-2- بودجه ی ارتباطات یکپارچه بازاریابی یکی از دشوارترین تصمیمات بازاریابی که شرکت ها با آن مواجه هستند، تعیین بودجه ای است که باید به فعالیت های ترفیع و ارتباطات خود اختصاص دهند(melewar vemmervik,2004) . مرسوم ترین شیوه های بودجه بندی فعالیت های ترفیعی عبارتند از : روش قابل تحمل، درصدی از فروش ، روش برابری با رقبا و روش مبتنی بر هدف (hanssens,et al.,1990;lyrich hooky, 1989). روش مورد استفاده در این تحقیق، روش مبتنی بر اهداف است . با این حال به منظور بهره مندی از دیدگاهی جامع و فراگیر ، الزامات هر یک از روش ها در متغیرهای ورودی مدل پیشنهادی گنجانده شده است . 21-4-2- مدل سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی از نظر کاتلر، دشوارترین تصمیمات کسب و کار در حوزه ی بازاریابی گرفته می شوند(kotler,2003). در حوزه بازاریابی نیز تبلیغات و اقدامات ترفیعی به عنوان پیشانی اقدامات بازاریابی مطرح هستند(michell et al 1998) . علت این امر را می توان در این نکته دانست که متغیرهای نگرشی و ذهنی نقش مهمی در اتخاذ این دسته از تصمیمات بازاریابی ایفا می کنند . به بیان بهتر ، تصمیمات ترفیعی و ارتباطی می باید در فضایی مملو از اطلاعات ناکافی درباره ی فرآیندهای پویا، غیرخطی، تصادفی، تعاملی و “سهل ممتنع” محیطی و جامعه ی هدف مشتریان، رقبا و مصرف کنندگان گرفته شوند (glazer weiss,1993). علاوه بر این ها ، بسیاری از عوامل کلیدی موثر در نحوه ی چینش و عکس العمل عناصر آمیخته ترفیع و ارتباطات فقط بر مبنای نظرات خبرگان و در فرم “گزاره های شرطی[14]” و مبتنی بر اهداف ارتباطات بازاریابی، ارزیابی و صورت بندی می شوند(wu&wu,1998;wu&rangaswamy,2003) . به زعم کاتلر یکی از موثرترین موانع بر سر راه به کارگیری هرچه مفیدتر برنامه های ارتباطات بازاریابی، ماهیت غیر خطی متغیرهای تشکیل دهنده ی آن و نبود زمینه اتکا به داده های موجود است . به طوری که منبع اصلی کاهش سطح عدم اعتماد به داده ها ، توسل به آرای خبرگان و کارشناسان صنفی شرکت است(kotler,2003) . مدل سازی فعالیت های ارتباطات یکپارچه بازاریابی در حقیقت کاربرد دیدگاه های تحلیل گرا در به کارگیری داده های تاریخی – عددی، اعم از داده های درونی و بیرونی موثر بر عملکرد ارتباطی و پیشبردی بنگاه است . تاکنون رویکردهای متنوعی در مدل سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی چه از بعد نظری و چه از بعد عملیاتی وجود داشته است(lopez et al.,2002) . از جنبه ی نظری ، دو نوع راهبرد در مدل سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی قابل تامل است : یکی “تحلیل طولی”[15] و دیگری “تحلیل مقطعی”[16] یا برش عرضی . در تحلیل طولی، برای طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی، نتایج و اهدذاف فروش و سودآوری در دوره های زمانی متفاوت گذشته (برحسب ماه ، فصل و سوال) بررسی و مولفه های ورودی طی این دوره ها با هم مقایسه می شوند . آن گاه به طور یکسان برای همه ی فعالیت های بنگاه ، مدل یکپارچه و مناسب ارتباطات بازاریابی طراحی می گردد . در روش عرضی، داده های مورد نظر بنگاه بر حسب نواحی و حوزه های فعالیت در یک دوره ی زمانی مشخص استخراج و با یکدیگر مقایسه می شوند . در متناسب با هر ناحیه ، مدل ارتباطی مناسب طراحی می گردد . توضیح این که هر دو روش مقبول و از بنگاه خاصی در مدل سازی برخوردارند . گاهی تلفیق دو روش به اثربخشی بهتر آن ها نیز کمک می کند (Thomas,2006). در بعد عملیاتی، عمدتا با رویکردهای اقتصادی – آماری در قالب مدل سازی ریاضی که اساس بر مبنای فنون غیر منعطف و تعیین کامل پیش فرض ها طراحی می شوند ، مواجه می شویم . از نقطه نظر مدل سازی ریاضی ، مساله طراحی مدل یکپارچه ارتباطات بازاریابی از طریق برقراری روابط میان متغیرهای ورودی در قالب معادلات خطی و غیر خطی و در فرم رگرسیون مرکب ، با بهره مندی از داده های سری زمانی و در رهیافتی ساختار یافته ، صورت می گیرد(wedel et al.,1991) . مشکل اصلی و مبتلا به مدل های متداول ، دشواری تعیین سطح اثرگذاری هر یک از متغیرهای ورودی در سطح و میزان ارزش متغیر خروجی از یک سو و دشواری قابلیت فهم و ساده نبودن آن ها از سوی دیگر است . به علاوه، این که مدل های یاد شده از قابلیت هوشمندسازی نیز برخوردار نیستند . به تعبیر بهتر، در مدل های رایج نمی توان مقدار سهم و ارزش هر یک از متغیرهای ورودی را در میزان ارزش نهایی متغیر خروجی شناسایی کرد . ضعف اصلی به کارگیری رگرسیون مرکب در مدل سازی عناصر ارتباطات بازاریابی ناتوانی آن در تعیین دقیق و سریع آمیخته به هنگام بروز تغییر در ارزش متغیرهای مستقل ورودی از یک سو و ناتوانی در برقراری نوعی “بده – بستان”[17] میان تاثیر کاهش یا افزایش ارزش یک متغیر در افزایش یا کاهش متغیرهای دیگر است . همچنین ، به مواردی از جمله متغیرهای مبهم، نادقیق ، قضاوت های انسانی، مراحل عمر بنگاه و محصول و مواردی از این قبیل توجهی نداشته است و فقط سطحی از خطا برای جبران آن ها در نظر می گیرد(wise sirohi,2005) . این نقیصه در مورد محصولات دارای تقاضای فصلی و یا اهداف متنوع فعالیت های ترفیعی و ارتباطاتی بیشتر نمایان می شود . به بیان بهتر ، انتقاد اساسی وارده بر رویکردهای مرسوم در مدل سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی این است که شیوه های مرسوم و متداول با ساده سازی بیش از حد شرایط پیچیده ی بازار در قالب مدل های خطی و نیز برقراری روابط صرفا ساده، توصیفی و کیفی بین متغیرها سروکار دارند؛ لذا از فهم صحیح موقعیت رقابتی عاجزند (mason,2007). بدین ترتیب به علت رخوت در تطابق به موقع با محیط بسیار متغیر کسب و کار، قادر نخواهند بود در مقایسه با رقبا به تامین به موقع انتظارات مشتریان و ذی نفعان ، و در نتیجه جذب و ترغیب اثربخش آن ها بپردازند (glazer &weiss,1993). بنابراین موفقیت امروز بنگاه ها در عرصه ی بازاریابی و فروش ، مرهون درک و فهم هر یک از مولفه های ترفیع از نقطه نظر شاخص های ابهام و پیچیدگی محیط و رهایی از قید و بندهای تفکر سنتی، و توانمندسازی ابزارهای در دست ، برای مواجهه با طیف وسیع و گسترده ی تغییرات محیطی است (mason,2007). الف) الزامات طراحی مدل ارتباطات یکپارچه فارغ از نوع روش مورد استفاده ، مدل سازی ارتباطات بازاریابی تنها در صورتی با موفقیت همراه خواهد بود که بر اساس داده های دقیق، مشخص و در دسترس و مبتنی بر اهداف از پیش تعریف شده ، صورت پذیرد. بنابراین، گام نخست در طراحی مدل ، تدارک پایگاه داده برای پشتیبانی موثر از فرآیند مدل سازی است . مرحله ی بعد ، جمع آوری و پالایش داده های تاریخی و ورود آن ها در پایگاه داده و ایجاد بانک اطلاعاتی مستمر است . در این راستا به منظور مدل سازی دقیق، تحلیل های موثر داده های جمع آوری شده ، به تفکیک هر نام تجاری و سبد محصول مشخص ، ضروری است . برخی از داده هایی که می توانند در فرآیند مدل سازی موثر باشند عبارتند از داده های کلان اقتصادی ، داده های صنعت و رقبا ، داده های مرتبط با محصول ، داده های مرتبط با شبکه ی توزیع، داده های مربوط به مشتریان و خدمات، توان مالی شرکت، اهداف توسعه ای و مواردی از این دست که در قسمت معرفی متغیرهای ورودی مدل پیشنهادی به آن ها اشاره شده است . علاوه بر این ها متناسب با نوع صنعت و یا سبد محصول ، متغیرهای دیگری نیز می توانند نقش آفرین باشند . ضمنا با توجه به منحصر به فرد بودن هر شرکت و نام تجاری، شناسایی و تعیین متغیرهای مرتبط  و اندازه گیری و سنجش آن ها بسیار دشوار و در عین حال در موفقیت شرکت موثر است . مهم تر آن که به دلیل ماهیت پویای فعالیت های ارتباطی و ترفیعی، پایگاه اطلاعاتی باید به طور مستمر پایش و به روزآوری شود .