جدول 2-2:تعاریف مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) 3-2: لزوم شناسایی فاکتورهای کلیدی: کلید رشد کسب و کار، در ارتباط موفق آن با مشتری نهفته است پیش از آنکه یک سازمان به اجرای CRM بپردازد، باید نسبت به عواملی که در اجرای موفق آن تاثیر گذار است، آگاهی داشته باشد تا بتواند در مرحل پیاده سازی این عوامل را لحاظ نماید. مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک ضرورت استراتژیک برای تمامی سازمانها میباشد. چرا که اجرای موثر آن میتواند سبب افزایش رضایت مشتری، وفاداری و جذب آنها و در نتیجه فروش بیشتر و تکرار خرید گردد.(سیگالا، 2006)بعضی از سازمانها در اجرای CRM مشکل دارند، چراکه نگرش آن به این مقوله صرفاً تکنولوژیکی است. یعنی استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری را با تکنولوژی CRM یکی میدانند، در حالی که CRM یک مسئله تکنولوژیکی نیست بلکه مسئله ای کاری است که ابزار تکنولوژی اطلاعات باید به آن اختصاص داده شود، طراحی شود و با عملیاتها و استراتژی های کاری هماهنگ شود. (سیگالا، 2005) نرخ شکست پروژه های CRM بیش از 65% میباشد. پرواضح است که توقف و شکست این پروژه ها اغب در نتیجه عدم فهم این مطلب است که برای اجرای CRM  چه فعالیت هایی نیاز میباشد. (چن، 2003) سیگالا در سال 2005، عدم وجود چارچوبی برای اجرای موثر مدیریت ارتباط با مشتری را باعث بوجود آمدن چنین شکستهایی میداند. برخی دیگر از محققان نیز علت شکست پروژه های CRM  را کمبود رویکردهای اجرایی، ابزارهای اندازه گیری، عدم یکپارچگی ابزار تکنولوژی اطلاعات با فرآیندها، افراد و استراتژی های کاری و عدم وجود مهندسی مجدد کسب و کار ذکر کرده اند. (سیگالا، 2005 و سیگالا،2006) مشتریان بهترین دارایی یک سازمان هستند و تعداد رو به افزایش سازمانها، اهمیت مشتری محور شدن را در دنیای رقابتی امروز نشان میدهد. همچنین سازمانها باید دانایی اطلاعات درباره مشتریان، محصولات و خدمات را به صورت درون سازمانی(عملیات مختلف سازمان) و به صورت بیرونی(نقاط تماس با مشتریان) داشته باشند. بنابراین مدیران سازمان به سمت آگاهی یافتن نسبت به فاکتورهای مهم موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری خود کشیده میشوند. (کموا، 2001) CRM دید مشتری محور 360 درجه ای از تمامی قسمتهای سازمان به وجود می آورد و شامل ارتباطات بهبود یافته و توسعه یافته بین سازمان و مشتریانش است. دپارتمانهای فروش، بازاریابی، حسابرسی، پشتیبانی/خدمات مشتری و تولید یا پرداخت در سازمان باید اطلاعات خود را با یکدیگر به اشتراک گذارند. در نتیجه باید تغییر اساسی در زمینه جریان اطلاعات سازمان، از جمله داده های کمی و کیفی و همچنین استراتژی یکپارچه سازی فرآیندها، تکنولوژی و افراد و مدیریت جامع ایجاد شود. همچنین باید توجه کرد که CRM فقط تکنولوژی نیست بلکه عنوان تاکتیکی است که میتواند در اجرا استفاده شود.بنا براین CRM مستلزم رویکردی سازمانی و در تمام سطوح کسب و کار است که برای انجام کسب و کار نه استراتژی ساده بازاریابی مشتری محور شوند. CRM تمام کارکردهای سازمان (بازاریابی،تولید، خدمات مشتری و غیره) را که نیازمند تماس مستقیم یا غیر مستقیم با مشتریان است در بر میگیرد. (گری و بایون،2001) گامسون در سال 2002، نیز CRM  را به عنوان یک قاعده ضروری برای سازمانها نیازمند توسعه و پیشرفت بیشتری میداند و در این راستا شناسایی ابعاد کلیدی CRM  را بسیار مهم میداند. (سین و همکاران، 2005) با توجه به تاکید محققان مختلف بر لزوم شناسایی فاکتورهای مهم اجرای مدیریت ارتباط با مشتری و تحقیقات به عمل آمده در این زمینه، در ذیل به طور خلاصه به عوام مهم و کلیدی طرح شده توسط محققان مختلف در ارتباط با این موضوع میپردازیم.   1-3-2: مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و مدیریت دانش(KM) : از آنجا که در سال های اخیر شرکت ها دریافته اند که مدیریت دانش نقش کلیدی در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری ایفا می کند ،به همین دلیل اقدام به یکپارچه سازی فعالیت های مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش کرده اند.شناسایی مشتریان ارزشمند یکی از وظایف پیچیده ی مدیریت دانش مشتریان در سازمان می باشد.تکنولوژی می تواند در این کار کمک کننده باشد اما مدیریت دانش قدرت پردازش اطلاعات تکنولوژی را برای استفاده موثر فراهم می کند.تامین رضایت مشتریان نیازمند ایجاد شناخت اساسی از مبادله دانش ضمنی و پیش بینی و پی بردن به نیازهای جدید مشتریان است که می تواند از طریق روش های آماری و تکنولوژیکی به دست آید. مدیریت ارتباط با مشتری عبارتست از مدیریت دانش مشتری در جهت ایجاد شناخت بهتر از مشتریان و ارائه خدمات مناسب و درخور به آنها.مدیریت ارتباط با مشتری با مدیریت دانش در ارتباط بوده و به همین دلیل وجود و صلاحیت مدیریت دانش عامل کلیدی در موفقیت سیستم های ارتباط با مشتری است.با وجود نقش مهمی که سیستم های مدیریت دانش در در محیط های کسب و کاری مشتری محور امروزی ایفا می کنند،هنوز هم نبود یک چارچوب ساده و جامع برای یکپارچه سازی کاربرد سیستم های سنتی مدیریت ارتباط با مشتری با مدیریت و کاربرد دانش های مبتنی بر مشتری احساس می شود.(Beijerse,1999) علاوه بر این به دلیل اینکه مدیریت دانش ،مدیریت ارتباط با مشتری را به طور کارآمدی مدیریت می کند،مهم-ترین فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری می باشد، از اینرو شرکت ها باید قابلیت های مرتبط با فرآیند های مدیریت دانش مشتری را بهبود و توسعه دهند.از آنجا که تقلید از این قابلیت ها کار دشواری است،به همین دلیل این قابلیت ها می توانند به عنوان یکی از منابع مهم مزیت رقابتی مطرح شوند.(shi & Yip,2007) قابلیت های مدیریت دانش به توانایی های سازمان در تسخیر ،مدیریت اطلاعات و ارائه کالاها و خدمات معتبر و به موقع به مشتریان در جهت بهبود بخشیدن به ارائه پاسخ به مشتریان و انجام تصمیم گیری های سریع سازمانی بر اساس اطلاعات واقعی است.در نتیجه مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش هر دو دارای یک هدف مشترک می باشند:بهبود مستمر فرآیند ارائه کالاها و خدمات و اطلاعات به مشتریان.(Dous,2005) علاوه بر این ایجاد و انتقال دانش به عنوان یکی از مهم ترین فرآیندهای بنیادی و استراتژیک نگریسته می شود که تعیین کننده توانایی یادگیری و نوآوری سازمان است.به همین دلیل و از آنجا که توانایی مدیریت دانش موجب تغییر در چشم انداز سازمانی می شود،نقش اصلی و قاطعی را در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری ایفا می کند وعلاوه بر این بخش اعظمی از یادگیری و نوآوری سازمانی را دربر می گیرد.(Salmador, 2007) از سوی دیگر مطالعات تجربی انجام شده در این زمینه نشان دهندهی نقش مهم توانایی های مدیریت دانش در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری می باشد.از این رو می توان گفت که مدیریت دانش نقش کلیدی و مهمی را در موفقیت برنامه ها و سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری دارا می باشد.(Sin et al, 2005) مدیریت دانش تکنولوژی،فرایندها،و سیستم های عامل مورد نیاز برای ایجاد و به اشتراک گذاری و برداشت دانش مشتریان در یک پایگاه مرکزی را فراهم می کند،بنابراین یک دیدگاه در مورد مشتری بدون در نظر گرفتن موقعیت جغرافیایی و یا منطقه کاربردی در کسب و کارارائه می دهد.سیستم مدیریت دانش می تواند اطلاعات مورد نیاز در مورد مشتریان بالقوه و همینطور چرخه ی عمر ارتباط با مشتری را در زمان مورد نیاز در اختیار مشتری قرار دهد.با بکارگیری این سیستم ها سازمان ها می توانند با یک مجموعه ی به روز شده از دانش و اطلاعات  در مورد مشتری بدون در نظر گرفتن اینکه کجا فعالیت می کنند،آنها را قادر می سازد که در توسعه ی محصولات،کانال های توزیع و استراتژی های تقسیم بندی بازار دقیق تر و موثرتر عمل کنند. مدیریت دانش یکی از مهم ترین عوامل موثر در مدیریت ارتباط با مشتری است.و اجازه می دهد  تا که درک بهنری از محیط عملیاتی،نیازها،مطالبات و رفتار مشتریان داشته و در نتیجه  محصولات و خدمات با نیازهای مشتریان مطابقت داده شده  می شود.همچنین می تواند با توجه به توسعه ی محصولات و خدمات جدید منجر به شناسایی نیازهای مشتری و ایجاد ارزش برای مشتری شود.خدمات به مشتری سریع تر،موًثرتر و کارآمدتر می رسد،همچنین مدیریت دانش از طریق ارائه دسترسی 24 ساعته به سازمان توسط مشتریان ،اطلاعات مورد نیاز خود را بدست آورده و از این طریق زمان خرید و پیچیدگی فرایند خرید مشتری را کاهش می دهد. مدیریت دانش یکپارچه سازی اطلاعات را در بین گروه های نامتناجس و یا گروه های درگیر در مدیریت ارتباط با مشتری  را انجام می دهد.این گروه های نامتناجس ممکن است در واحدهای کسب و کار مختلف و یا در موقعیت های جغرافیایی متفاوتی باشند.مدیریت دانش  جریان اطلاعات مورد نیاز در رابطه با مسائل مربوط به مشتری را در بین گروه ها تسهیل می کندو در نتیجه جریان اطلاعات مربوط به مشتری و همینطور یکپارچه سازی آنها را سریعتر وموثرتر می کند.مدیریت دانش همچنین شفّافیت اطلاعات مورد نیاز در فرایند یکپارچه سازی را تسهیل می کند. 2-3-2: عوامل سازمانی و موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری(CRM): این عوامل جوانب مختلف سازمانی هستند که شامل مدیریت منابع انسانی، ساختار سازمانی، تخصیص منابع و غیره می باشداجرای مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند اعمال تغییراتی در سازماندهی سازمان و فرآیندهای کسب و کار آن می باشد.از سوی دیگر بررسی عوامل سازمانی موثر بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند مدل جامع و کاملی در این زمینه می باشد.در واقع سازمان ها برای اجرای موفق سیستم ها و برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند طراحی مجدد سازمان و مدیریت زنجیره تامین می باشند.از این رو برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری عواملی همچون استراتزی ، ساختار سازمانی و فرآیندهای کسب و کار نیازمند تغییر و تحول می باشند، زیرا موفقیت در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری به ایجاد هم افزایی صحیح بین سیستم های تکنولوژیکی ،فرآیندها و افراد سازمان نیازمند می باشد.(Xu & Walton, 2005) از آنجا که حتی با وجود بهترین فرآیندهای کسب و کار تعریف شده و پیشرفته ترین تکنولوزی ها ، رابطه بین افراد نقش کلیدی در اجرای هر گونه استراتژی کسب و کار را ایفا می کند، عامل انسانی در بین عوامل سازمانی مذکور مهمترین عامل می باشد.به همین دلیل است که عوامل مهمی همچون آموزش کارکنان و ایجاد ارزش در آنها  و تدوین و اجرای سیستم های پاداش مناسب از مهم ترین عوامل درگیر کردن کارکنان در اجرای این نوع استراتژی ها می باشد.علاوه بر عوامل مذکور فرهنگ سازمانی نیز نقش کلیدی در مدیریت دانش ایفا می کند:چشم انداز سازمان، قوانین ، ساختار و سیستم پاداش تعیین کننده های مستقیم در توزیع دانش در درون سازمان است و علاوه بر این در موفقیت اچرای این نوع اقدامات تاثیر مستقیم دارد. 3-3-2: فن آوری و مدیریت ارتباط با مشتری(CRM):