یکی از محرک های دیداری راجع به کیفیت خدمات بانک محیط فیزیکی بانک است حتی اگر ارتباطی با عرضه واقعی خدمات بانکی نداشته باشد .به عبارت دیگر واکنش مشتریان نسبت به ناملموس بودن خدمات بانکی برابر دانستن خدمات با ارائه دهندگان آن است .واکنش متداول دیگر توجه خاص به هر چیز محسوس است که با عرضه کننده خدمت ارتباط دارد .مانند محیط فیزیکی و دکوراسیون بانک بنابراین در انتخاب استراتژی بازاریابی باید به این دو عامل توجه خاصی مبذول داشت .در دکوراسیون بانک های ایران معمولا از سنگ های تزئینی تیره یا چوب های قهوه ای استفاده می کنند در حالی که باید به جای این رنگ ها رنگ های روشن شاد و آرامش بخش را مورد استفاده قرار داد. (اسماعیل پور 1382ص71) 4)ترفیع فروش: بدون شک تاثیرات مثبت خدمات بهتر بانک ها در جذب مشتری از تبلیغات تلویزیونی واعطای جوایز موثر است.(اسماعیل پور 1382ص 72)در سال های اخیر بانک های ایرانی با افزایش تبلیغات آگهی پیش برد فروش سعی در جذب بیشتر مشتریان نموده اند ولی از آن جا که خدمات بانکی را بدون عرضه آن ها نمی توان نشان داد و این مطلب که آگهی متکی بر تصاویر است و بیشتر خدمات بانکی محصول ملموس را برای نمایش ندارند به عنوان مثال تجربه کارکنان بانک رفتار مناسب آنان را نمی توان با تصویر نشان داد بانک ها در آگهی های خود باید بدنبال عوامل تداعی کننده هم چون تاکید بر آسایش امنیت وآسودگی خاطر باشند. عامل ترفیعی دیگر فروش شخصی است چون خدمات بانک را افراد گروه عرضه می کنند فروش شخصی عامل ترفیعی برای عرضه کنندگان خدمات بانکی بوده و وسیله ای مناسب برای کنترل عامل ناملموس بودن است .این عامل ترفیعی با استراتژی برخورد صحیح با مشتریان و ایجاد محیطی مناسب ارتباط نزدیکی دارد بدون شک بر افزایش عرضه خدمات بانکی تاثیر می گذارد.(اسماعیل پور، 1382ص74) 5)موضع یابی یا موضع سازی: در صورتی که بانک ها از مجموعه استراتژی های مذکور استفاده کنند مشتریان راضی تر خواهند بود و در نتیجه بانک ها به اهداف خود دست خواهند یافت .موضع یابی یا موضع سازی کوششی است که بر اساس ابعاد واقعی بانک ها را از رقبا متمایز می کند به صورتی که برخی از قسمت های بازار آن را به بانک های رقیب ترجیح می دهند .این عامل تفاوت های واقعی بین بانک ها را آشکار می سازد.(همان منبع) 6)نو آوری خدمات بانکی: از آن جا که اوضاع واحوال اقتصادی و فن آوری های نوین به سرعت در حال دگرگونی می باشند فعالیت های اقتصادی نیز بالتبع از این دگرگونی ها تاثیر خواهند گرفت .بنابراین لزوم توجه به نوآوری بخصوص در بخش خدمات مالی بیش از پیش مدنظر واقع می شود وبرای دستیابی به محصولات جدید بانک ها به رقابت می پردازند. محصولات نیز هم مثل انسان ها دارای یک دوره حیات هستند .دوره حیات هر محصول (خدمت) به چهارمرحله تقسیم می شود: الف) معرفی ب) رشد ج) بلوغ د) نزول دو نکته مهم در رابطه با دوره حیات محصول وجود دارد که به ما یاری می­دهد تا اهمیت نوآوری و ارائه محصولات جدید را درک کنیم: 1- نیازها و خواسته­ های انسان تغییرمی­کند .اصولاً مشتریان تنوع طلب هستند و خواستار آن هستند که در هر چند سال تغییری بر روی محصولات دریافتی آنها صورت گیرد. 2- رقابت بین بانک ها باعث می­شود که بازار بین بانک ها تقسیم شود و فروش و سودآوری محصولات کاهش یابد. (اسماعیل پور ،1382 ص56) زمانی که یک بانک خدماتی با کیفیت را عرضه می­ کند تقاضا برای دریافت آن خدمت فزونی می­یابد بر این اساس بانک های دیگر نیز به سرعت وارد بازار شده و همان خدمت را عرضه می­دارند و بخشی از بازار آن بانک را بدست می­آورند بالتبع سهم در آن بازار کاهش یافته و آن خدمت سودآوری خود را از دست می­دهد. 2-2) مفاهیم کیفیت و کیفیت خدمات: 2-2-1) تعریف کیفیت امروزه بقا در یک بازار رقابتی به شدت به درآمد وابسته است و این درآمد نیز از مشتری یا خریدار بدست می­آیددر نگرش سنتی کیفیت در پرتو ویژگی­ها و صفات فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزیابی می­شود .ولی امروزه بسیاری از شرکت ها مفهوم کیفیت را مورد بررسی مجدد قرار داده­اند و متوجه شده ­اند که مطلوب ترین و موفق ترین محصول در جهان اگر نیازها خواسته­ها و انتظارات مشتریان برآورده نکند ایده ال محسوب نمی­گردد.(روستا و دیگران ، 1385 ص222) تمایل به ارائه خدمات با کیفیت نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بانکی و بیمه­ای و… ایفا می­نماید چراکه کیفیت خدمات برای بقا سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می‌رود.(سید جوادین و کیماسی، 1384 ص39)

مزایای بسته‌بندی: بسته‌بندی محصولات، علی‌رغم هزینه‌های زیاد آنها ضروری است؛ زیرا مزایای بسیاری برای تولید کننده، خرده‌فروش و مصرف کننده نهایی دارد. مزیت اصلی بسته ‌بندی اطلاعاتی است که به مصرف‌کننده منتقل می‌کند، مانند دستورالعمل مصرف، مواد استفاده شده در ترکیب محصول، نشانه استاندارد و موارد دیگری که طبق ضوابط قانونی یا تجاری، باید روی بسته‌بندی ها نوشته شود. بسته‌بندی اغلب در سهولت کاربرد، نقل و انتقال، حفاظت و انبار کردن محصول تأثیر بسیاری دارد. قوطیهای نوشابه با بهره گرفتن از حلقه تعبیه شده به آسانی باز می‌شود. خمیر دندانهای جدید نیز برای سهولت مصرف در بسته‌بندیهای پیشرفته که فشار بسیار کمی لازم دارد عرضه می‌شود. بسته‌بندی در افزایش طول عمر محصول نیز موثر است. امروزه با تکنولوژی جدید محصولاتی که در گذشته در یخچال نگهداری می‌شد در ظروف خاصی قرار داده می‌شود که در حد مطلوبی باعث افزایش طول عمر محصولات می‌گردد. نکته دیگر در مورد بسته‌بندی، ذهنیتی است که در مصرف‌کننده ایجاد می‌کند .شرکت کوکاکولا به طور دائم برای طراحی مجدد بسته‌بندی های خود برنامه‌ریزی می‌کند تا بتواند ذهنیت مناسبی در بین مشتریان کشورهای مختلف ایجاد کند. بسته‌بندی ممکن است نشان دهنده وضعیت یا حتی کیفیت محصول باشد یک نوع سیب‌زمینی سرخ شده تازه در داخل دو نوع بسته‌‌بندی مختلف به صورت آزمایشی به بازار عرضه شد. یا اینکه کیفیت سیب‌زمینیهای سرخ شده یکسان بود، مصرف کنندگان محصول عرضه شده در یکی از بسته‌بندیها را که دارای جذابیت بیشتری بود ترجیح دادند. در گذشته رنگ بسته‌بندی ها به صورت ذهنی انتخاب می‌شد. در ایران گاهی رنگ بسته‌بندی هم‌رنگ لباس تیم فوتبال مورد علاقه مدیران شرکت انتخاب می‌شود که ممکن است بسیار نامناسب باشد. امروزه مشخص شده است که انتخاب رنگها در بازاریابی اهمیت بسیاری دارد و در بسته‌بندی باید به این عامل مهم توجه شود. رنگها با توجه به سن، محل زندگی و نوع درآمد افراد و نوع محصول دارای پیام های گوناگونی هستند. گرایشهای آینده در بسته‌بندی: امروزه بسته‌بندی یکی از جنبه‌های مهم استراتژی بازاریابی شرکتهاست. سازمانها بسته‌بندی را راهی برای جذب مشتری به سوی محصولات جدید و موجود می‌دانند. برای بسته‌بندی مجدد مارکهای موجود اقدامات جدی صورت می‌گیرد. تغییر بسته‌بندی ها در شرکت زمزم و عرضه نوشابه در بسته‌بندیهای گوناگون باعث شده است تا گروه های مختلف خریداران، بسته دلخواه خود را انتخاب کنند. بطریهای یک لیتری و قوطی ها و شیشه‌های یک نفره قدرت انتخاب خریداران را افزایش داده است. اگر چه تغییر بسته‌بندی به علت انحام دادن تحقیقات اولیه پر هزینه است، استقبال خریداران و فروش آینده پاسخگوی هزینه‌هاست. یکی از مواردی که مدیران بازاریابی هنگام تعیین نوع بسته‌بندی با آن مواجهند تاثیرات محیطی است. تاثیرات منفی بسته‌بندی های پلاستیکی بر روی حیوانات یا انسانها باعث نگرانیهای بسیاری شده است. حیوانات و پرندگان دریایی بسته‌بندی های پلاستیکی را به جای مواد غذایی مصرف می‌کنند که موجب مرگ آنها می‌شود. بعضی از بسته‌بندی ها برای لایه اوزن کره زمین مضر است. با توجه به موارد مذکور، شرکت مک دونالدز در سال 1987 استفاده از ظروف همبرگر را که از جنس کاروفلور و کربن بود، متوقف کرد. تولید کنندگان ظروف و مواد ویژه بسته‌بندی با توجه به اینکه باقیمانده برخی از بسته بندی های پلاستکی، تا چهار قرن از بین نمی‌رود با صرف میلیونها دلار به تحقیقات وسیعی دست زده‌اند تا بتوانند ظروف و مواد تولید کنند که سریع‌تر از بین می‌رود یا تجزیه و جذب خاک می‌شود. برچسب زنی: هر کالای فیزیکی باید دارای یک برچسب باشد. برچسب زدن می تواند بسیار ساده یا به صورت نمودارهای بسیار پیچیده باشد که خود بخشی از بسته بندی به شمار می آید(کاتلر و آرمسترانگ،388:1389). ارائه اطلاعات کافی و دقیق توسط برچسب های بسته بندی می تواند به خریدار در انتخاب محصول کمک نماید و باید شناسایی کالا و علامت تجاری آن را موجب شود. ممکن است درجه بندی کالا توسط برچسب انجام شود. برچسب محصول را شرح می دهد: چه کسی آن را ساخته، در کجا ساخته شده و در چه زمانی ساخته شده، محتوای آن چیست، چگونه باید مورد استفاده قرار داد و چگونه می توان آن را سالم نگه داری کرد(کاتلر،365:1389). ضمانت نامه محصول: قسمت دیگری که در مورد یک محصول باید ملاحظه شود، ضمانت‌‌نامه آن است که عبارت است از تعهد کتبی‌ای که شرکت به مشتری می‌دهد. در سالهای اخیر در بسیاری از کشورهای پیشرفته شرکتها باید به طور صریح بیان کنند که ضمانت‌نامه‌های ارائه شده محدودند یا کامل. در ضمانت‌نامه محدود، به‌طور مشخص موارد تحت پوشش و نیز مواردی که تحت پوشش نیست مشخص می‌گردد؛ در حالی که از ضمانت‌نامه کامل همه موارد تحت پوشش قرار می‌گیرد. همچنین تولید کنندگان مسئول نواقصی هستند که در محصولات وجود دارد. مطالعات نشان می‌دهد که ضمانت‌نامه‌ها ارزشیابی محصولات به وسیله مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می‌دهد. مارکهایی که دارای ضمانت‌نامه‌های محدود است، در مقایسه با مارکهایی که دارای ضمانت‌‌نامه‌های کامل است مقبولیت کمتری دارد. افزایش اهمیت ضمانت‌نامه‌ها: با افزایش شکایت علیه محصولات تولیدی شرکتها ،ضمانت‌نامه‌ها نیز اهمیت بیشتری می‌یابد. در اوایل قرن حاضر در کشورهای پیشرفته دادگاهها از شرکتها حمایت می‌کردند، اما روند فعلی دادگاهها به طرف تعهد کامل شرکت است؛ یعنی تولید کننده مسئول هرگونه نقصی در محصول است، حتی اگر استانداردهای لازم را رعایت کرده باشد. طرفداران مصرف‌کنندگان و شرکتها این موضوع را به طور گسترده مورد بحث و بررسی قرار می‌دهند. ارائه ضمانت‌نامه در خرید مصرف‌کنندگان تاثیر مثبتی دارد و برای تولید کنندگان نیز مزیت بازاریابی مهمی محسوب می‌شود. شرکت خرده‌فروشی سیرز با این ضمانت ساده که اگر ابزار آلاتی که از ما خریده‌اید بشکند بدون هیچ‌گونه سؤالی جایگزین آن را به شما تحویل می‌دهیم شهرت خوبی کسب کرده است. بعضی از شرکتهایی که به کیفیت و مرغوبیت محصولات خود اطمینان دارند حدود شش ماه تا یک سال محصول را ضمانت می‌کنند و اعلام می‌دارند که اگر در این فاصله هرگونه نقص و مشکلی به‌ وجود آید آن را برطرف خواهند ساخت.

2-5-2 آمیخته قیمت

تعریف قیمت: به مقدار پولی که برای کالا یا خدمات هزینه می شود، قیمت آن کالا یا خدمات می گویند. در عین حال قیمت مجموع ارزش هایی است که مصرف کنندگان برای منافع ناشی از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمات مبادله می کنند.

2-5-2-1 تعیین قیمت

فرض کنید باید قیمت یک جفت کفش، یک تختخواب بچه و یک پتو را به بهترین شکل بیابید. همچنین فرض کنید رئیس یک فروشگاه زنجیره‌ای بزرگ مانند فروشگاه قدس هستید و هزاران قلم جنس، از اسباب بازی گرفته تا لوله پلاستیکی عرضه می‌کنید. اگر مسئولیت اداره یازده شعبه از این فروشگاه ها را در سراسر تهران عهده‌دار باشید، قیمت‌گذاری را چگونه انجام خواهید داد؟ مدیر فروشگاه های قدس و همکارانش می‌دانند که قیمت یکی از مهم‌ترین جنبه‌های بازاریابی است و برای رسیدن به قیمتی معین باید متغیرهای بسیاری را از وضعیت رقابتی گرفته تا ذهنیت و تصویر شرکت به حساب آورد. «قیمت فروش چه مبلغی باید باشد؟» این سوال هنگامی پیش می‌آید که سازمان محصول یا خدمت جدیدی را معرفی می‌کند، یا امکان تغییر قیمت یک محصول یا خدمت موجود را بررسی می کند. قیمت‌گذاری هنوز یک هنر (و نه علم) است و در تعیین آن گاهی به عوامل ذاتی نیاز است؛ برای مثال چگونه می‌توان این قیمت را توجیه کرد که چندین شرکت، فروش خود را با بالا بردن قیمتها افزایش داده‌اند. برخی از شرکتهای اتومبیل‌سازی (مانند مرسدس‌بنز) و تولید کنندگان با استقبال بیشتری مواجه می‌گردد. شاید مناسب‌تر بود که سوال مذکور را به این صورت مطرح می کردیم: «به نظر شما مردم برای این محصولات چه مبلغی پرداخت خواهند کرد؟» این سوال با این واقعیت مطابقت دارد که قیمتها همیشه آزمایشی هستند. یک قیمت به طور ساده یک پیشنهاد یا تجربه‌ای برای آزمایش نبض بازار است. اگر مشتریان آن را قبول کنند مناسب است و اگر پذیرفته نشود به سرعت تغییر خواهد کرد.

2-5-2-2 اهمیت قیمت در اقتصاد امروز

قیمت معانی دیگری نیز دارد «کرایه‌ای» که به راننده تاکسی می‌پردازید، «شهریه‌ای» که به دانشگاه یا مدرسه می‌دهید، «عوارضی» که هنگام ورود به اتوبان پرداخت می‌کنید، شکلهای مختلفی از قیمت است. به طور مشابه «اجاره خانه» و «بلیت» ورودی به سینما هم نوعی قیمت است. بدون در نظر گرفتن موقعیت یا واژه استفاده شده، قیمت عبارت است از ارزشی که مشتریان احتمالاً برای محصول یا خدمتی قائل می‌شوند. بسیاری از افراد قیمت‌گذاری را فعالیتی اساسی در سیستم های اقتصاد آزاد می‌دانند. قیمت محصول در بازار بر دستمزدها، اجاره، بهره و سود اثر می‌گذارد؛ بدین معنا که قیمت محصول، بر بهای عوامل تولید از قبیل نیروی کار، زمین، سرمایه، و نوآوری تاثیر دارد؛ بنابراین قیمت با توجه به تاثیراتی که بر تخصیص منابع تولید می‌گذارد، تنظیم کننده اولیه سیستم اقتصاد به حساب می‌آید. دستمزدهای بالا نیروی کار را جلب می‌کند و بهره بالا سرمایه را، قیمت به عنوان یک تخصیص دهنده منابع کمیاب، تعیین می‌کند که چه چیزی تولید شود (عرضه) و چه کسی محصولات تولید شده را دریافت کند (تقاضا). درخواست مردم برای محدودیتهای بیشتر سیستم های تجاری آزاد، اغلب از طریق واکنش در برابر قیمتها یا سیاستهای قیمت‌گذاری پاسخ داده می‌شود.

• تغییر کانال: مشتریان وفادار به احتمال زیاد از طریق کانال های جایگزین خریدهای خود را تکرار خواهند کرد.
• آگاهی خود به خود از تغییرات: مشتریان وفادار از برند شما طبقه بندی بالایی در ذهن خود دارند.
• آگاهی بیشتر از دارایی ها برند: مشتریان وفادار گرایش به آگاهی بیشتر از مزایای کمکی برند شما دارند. (دنیس ،2005، 345)

البته مشتریان وفادار ممکن است وفاداری هایشان را به روش های دیگری نیز نشان دهند آنها ممکن است که ماندن با یک تولید کننده را انتخاب کنند اعم از اینکه استمرار به عنوان یک رابطه تعریف شده باشد و یا اینکه آنها ممکن است تعداد و یا میزان خریدهای خود را افزایش دهند (رابرت گی،2008 ،356  ). وفاداری به برند وفاداری به برند  به طور گسترده هم در حوزه رفتاری و هم نگرشی تعریف شده است. این در حالی است که محققان توافق دارند که وفاداری ساختار بسیار پیچیده است و با وجود تعریف ترکیبی پر کاربرد از وفاداری به برند که در اصل توسط ژاکوبی ارائه شده، هنوز توافق اندکی در رویکرد اتخاذ شده هنگام محک زنی ساختار وجود دارد. تعریف ترکیبی وفاداری برند که تعریف مفهومی و بسیار پر کاربرد می باشد توسط ژاکوبی ارائه شده پاسخ رفتاری  تعصبی   غیر تصادفی انجام گرفته در طول زمان توسط واحد تصمیم گیرنده با درنظر گرفتن یک یا چند برند متفاوت جدا از دسته برندهای نظیر دیگر که تابعی از فرایندهای روانشناسی می باشد. (تیل ،2001 ،90). برنامه های وفاداری برنامه های وفاداری  اخیرا توجهات زیادی را به خود جلب کرده است و بیشتر تحقیقات به سمت بررسی اینکه چگونه این برنامه ها در عملکرد مالی و بازار شرکت تاثیر می گذارند، هدایت شده است و به دنبال این هستند که مشخص کنند این برنامه ها چه مقدار بر تحریک مشتریان تاثیر می گذارند.(سن جیز ،2002) برنامه های وفاداری، برنامه هایی هستند که شامل یک استراتژی بازاریابی و بر مبنای پیشنهاد یک محرک با هدف حفظ مشتریان برای شرکت می باشند که موجب افزایش سود دهی شرکت می شوند.(بورت ؛ 1998 ) مهمترین نتایج به دست آمده از برنامه ی وفاداری عبارتند از: حفظ سطح فروش، سود و حاشیه فروش(بورت ؛1998 ) افزایش وفاداری و ارزش با لقوه مشتریان تحریک شدن برای خرید محصول دیگر از شرکت (لارس ، 2006 ، 67 ) تحریک شدن برای خرید محصول دیگر از شرکت البته باید توجه داشت که این نتایج بدست آمده به بازار هدف خاصی اشاره میکند. ( گیبل ،2006 ،329). هدف اصلی از برنامه های وفاداری مشتری خلق یک موقعیت برد – برد  برای مشتریان شرکت میشوند. در برنامه های وفاداری، مشتری مزایای پولی و غیر پولی دریافت می کند که این به علت وفادار بودنشان می باشد. ( آرتور آلاوی، 2005 ، 256 ). برخی موارد برای وفاداری مشتریان در آینده

در پژوهش امیران ( 1384 ) وفاداری ، احساس تعلق روحی و عاطفی به سازمان و حساسیت لازم به آنچه که مظهر سازمان بوده و متعلق به ان در نظر گرفته شده است . ( امیران ، 1384 ) در پژوهش راچل لی و همکاران ، وفاداری کارکنان به تداوم همکاری با سازمان نسبت داده شده است . در این پژوهش شاخص هایی برای وفاداری در نظر گرفته شده است . که عبارتند از :

• تمایل به تداوم همکاری با سازمان
• انجام کار بیشتر
• احساس تعلق به سازمان
• پذیرش مسئولیتهای بیشتر

نتایج این پژوهش نشان داده است که وفاداری کارکنان سبب بهبود کیفیت خدمات می گردد( راچل لی و همکاران ، 2009  ) به دلیل رشد فزاینده رقابت و پیشرفت‌های انجام شده در اغلب صنایع، اهداف مورد نظر سازمان‌ها در طی سال‌های اخیر دست ‌خوش تغییرات بسیاری شده است. در اثنای تمرکز بر جذب مشتریان جدید در گذشته، امروزه استراتژی‌های بازاریابی بر حفظ و بهبود وفاداری مشتری تمرکز یافته‌اند. دلیل اصلی این تأکید، آگاهی از پیامدهای اقتصادی ناشی از رضایت و وفاداری مشتری است. سازمان­های با سهم بیشتری از مشتریان وفادار، از طریق افزایش میزان خریدهای مجدد، افزایش بالقوه خریدهای جنبی و ترکیبی، رغبت مشتریان برای پرداخت بهای بیشتر، توصیه‌های مثبت محصولات سازمان به وسیله مشتریان وفادار و گرایش کمتر مشتریان به تغییر(تعویض) سازمان، منتفع خواهند شد(Bruhn and Grund, 2000). یک عامل مهم و قاطع برای موفقیت مستمر یک سازمان توانایی و ظرفیت آن برای نگهداری و حفظ مشتریان کنونی و وفادار ساختن آنها است(Aydin and Ozer, 2005). نویسندگان بسیاری، ارتباط بین وفاداری مشتری و عملکرد کسب و کار را مورد تأکید قرار داده­اند. مشتریان وفادار نه تنها ارزش کسب و کار را ارتقاء می‌بخشند، همچنین آن­ها این مهم را برای کسب و کار فراهم می‌سازند تا هزینه‌های کمتری را در مقایسه با جذب مشتریان جدید متحمل شوند(Beerli et al., 2004). حفظ و نگهداری مشتری[14] تأثیر مهم و قابل توجهی بر سود آوری بانک دارد. تخمین زده شده که یک افزایش 5 درصدی در حفظ و نگهداری مشتری، منجر به افزایش 25 تا 150 درصدی در درآمدهای بانکی خواهد شد(Jabnoun and Al-Tamimi, 2003).

2-3-1) تعاریف وفاداری مشتری

به طور معمول و در تعریفی ساده وفاداری به عنوان تکرار خرید یا حجم مرتبط از خرید همان نام و نشان تجاری تعریف شده است. در مقابل دیدگاه‌های دیگری از وفاداری به عنوان مفهومی که فراتر از یک تکرار خرید ساده و در برگیرنده یک بعد مرتبط با رفتار و بعد دیگر مرتبط با نگرش(جایی که تعهد یک جنبه اساسی آن است) حمایت کرده‌اند. در این­ ‌باره اولیور(1999)، وفاداری را چنین تعریف کرد: «یک تعهد عمیق و پایدار به نگهداری و خرید مجدد یک محصول یا خدمت در آینده که به موجب آن همان نام و نشان مجدداً خریداری شود. با این وجود تأثیرات عوامل محیطی و تلاش‌های بازاریابی علت و دلیل بالقوه‌ای برای تغییر رفتار به شمار می‌آیند»(غفاری آشتیانی، 1387). مطابق نظر جاکوبی و چست نات[15] (1978)، سولومون[16] (1992)، و دیک و بسو[17] (1994)، ترکیب این دو جزء این امکان را فراهم می‌سازد تا دو نوع وفاداری مشتری را از هم متمایز کنیم: 1- وفاداری جعلی[18] (اجباری): زمانی که یک نام و نشان تجاری صرفاً به این خاطر خریداری شود که تلاش و کوشش کمتری را برای مشتری در برداشته و مشتری به خاطر برخی عوامل محیطی و عواملی دیگر تمایلی به تغییر(تعویض) آن نام و نشان تجاری را از خود نشان نمی‌دهد. مفهوم وفاداری جعلی آن است که مشتری همان نام و نشان قبلی را خریداری می‌کند نه به دلیل وفاداری واقعی، ‌بلکه به این دلیل که زمان صرف شده و دردسر جستجوی گزینه جدید، ارزش این کار را ندارد(Beerli et al., 2004). 2- وفاداری واقعی[19]: شکلی از رفتار خرید مجدد است که بیانگر یک تصمیم آگاهانه برای ادامه خرید همان نام و نشان تجاری و همراه با یک نگرش مثبت و تعهد بالا به آن نام و نشان تجاری است(همان منبع).

2-3-2) سطوح وفاداری

  2-1- مقدمه در عصر کنونی تحولات شگرف دانش مدیریت وجود نظام ارزیابی را اجتناب‌ناپذیر کرده است؛ به گونه‌ای که فقدان نظام ارزیابی در ابعاد مختلف یک سازمان، اعم از ارزیابی در استفاده از منابع و امکانات، کارکنان، اهداف و استراتژی‌ها را به عنوان یکی از علائم بیماری‌های آن سازمان قلمداد کنند(پاکروان وخوبیاری،1390). مسأله ارزیابی عملکرد سالیان زیادی است که محققان و کاربران را به چالش واداشته است، بخشی از شاخص­های عملکرد سازمانی، شاخص­های مالی است که جهت اندازه‌گیری عملکرد مالی مورد استفاده قرار می­گیرد. بدون بررسی و کسب آگاهی از میزان پیشرفت و دستیابی به اهداف و بدون شناسایی چالش­های پیش روی سازمان و کسب بازخور و اطلاع از میزان اجرای سیاست‌های تدوین شده و شناسایی مواردی که به بهبود جدی نیاز دارند، بهبود مستمر عملکرد میسر نخواهد شد و تمامی موارد مذکور بدون اندازه ­گیری و ارزیابی امکان‌پذیر نیست. موضوع اصلی در تمام تجزیه و تحلیل­های سازمانی، عملکرد است و بهبود آن نیز مستلزم اندازه ­گیری است و از این رو سازمانی بدون سیستم ارزیابی عملکرد قابل تصور نمی‌باشد(فرهادی و همکاران،1381). از طرفی توسعه اطلاعات و پیشرفت سریع فناوری در دهه اخیر تحولی عظیم در تمام جنبه‌های زندگی و فعالیت‌های بشر ایجاد کرده و باعث حرکت به سمت اقتصاد دانش‌محور و منجر به تغییر پارادایم حاکم بر اقتصاد صنعتی شده است؛ به گونه‌ای که امروزه می‌توان شاهد اقتصادی مبتنی بر دانش و اطلاعات بود که اساس و بنیان آن بر محور دارایی‌های نامشهود و سرمایه فکری استوار است. لذا در چنین فضایی سرمایه‌های فکری سازمان‌ها بیش از پیش به عنوان مزیت رقابتی مورد توجه قرار گرفته است(همتی و همکاران، 1389). ظهور اقتصاد جدید که اساساً با اطلاعات و دانش هدایت می‌شود، منجر به افزایش علاقه فزاینده‌ای به سرمایه فکری(IC) شده است(تان و همکاران[7]، 2007). عوامل نامشهود و سرمایه فکری به عنوان اصلی‌ترین عنصر توسعه در اقتصاد دانش‌محور، توانایی لازم برای انجام برنامه‌های راهبردی را در اختیار شرکت‌ها قرار می‌دهد(برنارد[8]، 2004). با توجه به اهمیت موضوع دانش در دهه اخیر و با توجه به تغییر در دنیای اقتصاد و حرکت از سمت اقتصاد صنعتی به سمت اقتصاد دانش‌محور، شناسایی، ارزش‌گذاری و مدیریت سرمایه فکری به امری بسیار مهم و حیاتی برای شرکت‌ها تبدیل شده است. مدیران باید از میزان سرمایه فکری موجود در شرکت آگاهی داشته باشند  تا بتوانند سرمایه فکری شرکت را به نحو مطلوب مدیریت کنند. استفاده‌کنندگان صورت‌های مالی نیز باید از میزان سرمایه فکری شرکت آگاهی داشته باشند تا بتوانند آینده شرکت را پیش‌بینی و تصمیات آگاهانه‌ای اتخاذ کنند. پس شناسایی و ارزش‌گذاری درست و صحیح سرمایه فکری شرکت‌ها هم برای مدیران و هم برای استفاده‌کنندگان از صورت‌های مالی امری ضروری می‌باشد که روز به روز بر اهمیت آن افزوده می‌شود(رحیمیان و همکاران، 1391). 2-2- اهداف واحدهای انتفاعی قبل از هر چیز بایستی اهداف قابل اجرا برای شرکت به خوبی تعریف شده باشد تا مدیر مالی بتواند وظایف معینی را برای تحقق اهداف از پیش تعیین شده دنبال کند. یک تعریف مناسب و قابل درک می‌تواند کلید موفقیت شرکت برای تعیین مسیر مناسب در آینده باشد و از آن‌جا که سازمان‌های انتفاعی و شرکت‌های بازرگانی از نظر سود اهداف خود را مشخص می‌کنند، معمولاً دو هدف که بیشتر مورد بحث قرار می‌گیرد حداکثر نمودن سود یا حداکثر نمودن ثروت می‌باشد(کنگ و همکاران[9]، 2002) 2-2-1- حداکثر نمودن سود این هدف به کوشش شرکت جهت کسب سود بیشتر توجه دارد. «هندریکسون» از سود به عنوان معیار ارزیابی کارآیی نام برده است و معتقد است عملیات کارآیی یک واحد تجاری بر روند پرداخت سود سهام به سهامداران تأثیر می‌گذارد. سهامداران قبل از خرید سهام شرکت مبادرت به ارزیابی کارآیی مدیریت آن شرکت می‌کنند. یکی از مصادیق کارآیی مدیریت، استفاده بهینه از منابع موجود در شرکت می‌باشد که در نهایت باعث افزایش بازده حقوق صاحبان سهام می‌گردد و سود به عنوان شاخص ارزیابی کارآیی مدیریت مطرح می‌شود. واژه کارآیی به استفاده بهینه از منابع موجود در جریان عملیات واحد تجاری که منتج به کسب سود است مربوط می‌شود. تعبیر گسترده اقتصادی، کارآیی به ترکیب صحیح عوامل تولید؛ یعنی کار، زمین، سرمایه و مدیریت ارتباط پیدا می‌کند(وت و همکاران[10]، 2002). 2-2-2- حداکثر نمودن ثروت مدیری که حداکثر نمودن ثروت را به عنوان هدف خود قرار داده است، به ارزش فعلی سهام شرکت بازار به عنوان عامل اصلی افزایش ثروت توجه می‌کند؛ زیرا به درستی دریافته است که در درجه اول سودآوری باید از دیدگاه بلندمدت مورد توجه قرار گیرد و در عین حال، اتخاذ این هدف موجب ایجاد، بین عامل حداکثر کردن ثروت و اهداف وابسته به آن نظیر رشد پایدار، اجتناب از ریسک و قیمت بازار شرکت می‌شود(مگدی[11]، 2008). با توجه به تعاریف فوق مشخص می‌شود که هدف حداکثر کردن سود و سود هر سهم همواره به دنبال حداکثر کردن ارزش بازار سهام یکسان نمی‌باشد و چون اصل حداکثر نمودن ارزش شرکت، یک راهنمای قابل قبول برای مؤسسات تجاری و تخصیص مؤثر منابع جامعه به دست می‌دهد، این اصل به عنوان یک هدف انتخاب می‌گردد. بنابراین چنانچه بنا باشد در بازار سرمایه پس‌اندازها به سمت سرمایه‌گذاری در موقعیت‌های مناسب داده شود باید معیارهای منطقی مناسبی جهت ارزیابی عملکرد انتخاب گردد(جهانخانی و پارساییان، 1384). 2-3- نقش مدیران مالی در واحدهای انتفاعی مدیریت مالی معمولاً نقش مرکزی و عمده‌ای را در واحد انتفاعی ایفاء می‌کند. وظایف عمده مدیر مالی شامل بودجه‌بندی، تأمین مالی، ارزیابی پروژه‌های سرمایه‌گذاری، و طرح‌ریزی استراتژی‌های بازاریابی و قیمت‌گذاری محصولات واحد انتفاعی است   .