2-1-3) راهبردهای تجاری در بازارهای رقابتی

ماهیت تدوین راهبرد عبارتست از مرتبط کردن یک شرکت به محیط اطرافش ماهیت رقابت در یک صنعت و چگونگی تدوین راهبرد ها ی رقابتی توسط شرکت بستگی به نیروهای رقابتی موجود در مبادلات بازاری شرکت دارد. در مواجهه با نیروهای رقابتی، اصولا سه نوع راهبرد عمومی برای پیشی گرفتن بر دیگر رقبای یک شرکت در صنعت وجود دارد که از میان سه راهبرد رهبری در هزینه، راهبرد تمرکز، راهبرد تمایز، در این تحقیق به راهبرد های تمایز و رهبری در هزینه پرداخته شده است.

2-1-3-1) راهبرد تمایز پورتر

در راهبرد تمایز فعالیت های شرکت بر تهیه و ساخت محصول و یا خدمتی منحصر به فرد متمرکز می گردد. در این راهبرد شرکت تلاش می کند تا با ارائه محصولاتی منحصر به فرد، قیمتی بالاتر از حد معمول را از مشتریان دریافت نماید. نکته دیگر آنکه اعمال راهبرد تمایز در تولید محصولات و اثرات آن بر بسته بندی کالاها، در ویژگی های خاصی از بسته بندی شرکت ها متبلور می گردد که از جمله آنان به مواردی هم چون طراحی، اندازه و رنگ می توان اشاره نمود. این گونه ویژگی ها به عنوان ویژگی های  برانگیزاننده مشتریان در ترغیب و جذب آنان به خرید محصولات بارزتر خواهد بود(ویسون و همکاران، 1386). هدف در راهبرد تمایز  شامل موارد زیر می شود:

• کسب سهم ویژه ای در بازار
• فروش به مشتریان خاص
• وفادار شدن مشتریان به محصول

مقیاس راهبرد تمایز شامل تکرار کاربرد نوآوری محصول، تمایل غلبه کردن بر رقبا در بازار، نوآوربودن ، پیگیری رقابت جسورانه و سطح ریسک می باشد . مقیاس راهبرد رهبری هزینه ، اندازه گیری گستره حداقل سازی هزینه ها، کاربرد کنترل هزینه در تمام شرکت و جسارت در فرایند تصمیم‌گیری را شامل می شود. دیدگاه اساسی در ایجاد مزیت رقابتی از طریق راهبرد تمایز، معرفی محصولات نوآورانه است که مـنحصر به فردتر از محصولات رقبا هستند‌. راههایی که شرکتها می توانند محصول یا خدماتشان را متمایز سازند: 1)ظاهر کالا: یکی از راههایی که می توان توسط آن روی قوه ادراک و احساس مشتری تاثیر گذاشت ایجاد خاصیتی ویژه درظاهر کالا یا خدمات فروشی است.  2) ایجاد ارتباط بین وظایف مختلف (توسعه خط محصول): یکی دیگر از راه های ایجاد تمایز در کالا برقراری ارتباط و پیوند بین بخشهای مختلف در شرکت می باشد. از نمونه این کاراتصال دو بخش فروش و خدمات رسانی در شرکت می باشد(ایرلاند و وب، 2009). 3)تنظیم وقت: معرفی یک محصول جدید فقط در زمان صحیح می تواند به تمایز آن منجر شود.از آنجا که دراین راهبرد هدف ارائه محصول جدید پیش از سایر رقبا می باشد باید در نظر داشت که اولین حرکتها در این جهت باید باتنظیم زمان و سرعت مناسب انجام شود. 4)موقعیت فیزیکی (راحتی دسترسی مشتری): اگر شرکت در محلی واقع باشد که مشتریان بتوانند راحت به کالای آن دسترسی داشته باشند،این یک امتیاز برای آن شرکت در ایجاد تمایزنسبت به رقبا می باشد. 5) آمیختن محصولات: آمیختن کالاها یا خدماتی که توسط یک شرکت ارائه می شود نیز می تواند به عنوان یک منبع ایجاد تمایز محسوب شود. 6) ارتباط با دیگر شرکتها: راه دیگری برای ایجاد تمایز کالا برقراری ارتباط بین محصولات یک شرکت و کالاها و خدمات شرکتهای دیگر می باشد .به عنوان مثال ارتباط بین شرکتهای تولید کننده کارتهای اعتباری و شرکتهای بیمه. 7) شهرت و اعتبار: یکی از قویترین پایه های ایجاد کالایی متمایز میزان شهرت و اعتبار شرکت و کالاها و خدمات ارائه شده آن است. شهرت اغلب به سختی بوجود می آید اما پس از ایجاد تا مدتهای طولانی باقی می ماند.البته توان یک شرکت در توسعه،حفظ و افزایش شهرت و اعتبارش به تجربیات مصرف کنندگان در مورد کالاها و خدمات آن برمی گردد. 8) ساخت سفارشی کالا: کالاها به میزانی که طبق سلیقه مشتری یا براساس نیازهای قشر خاصی از مشتریان تهیه گردند نیز متمایز می شوند.