برندها ایجاد کننده مزایای کارکردی گسترده ای برای شرکت ها می باشند. اولاًٌ وجود برندها سبب می شود فروشنده ساده تر و راحت تر سفارش های خود را داده و پیگیری این سفارشات هم در صورت بروز مشکل راحت تر انجام می شود. ثانیاً وجود برند یک فروشنده بر روی کالا از ویژگی های منحصربفرد کالا مراقبت قانونی به عمل می آورد. ثالثاً برند فرصت جلب مجموعه ای از مشتریان وفادار و سودآور را در در اختیار فروشنده قرار می دهد و در نهایت برندهای قوی اعتلای تصویر ذهنی از شرکت را در پی دارند و این سبب می شود که شرکت راحت تر محصولات جدید را عرضه کند و راحتتر این اقلام عرضه شده مورد پذیرش واسطه ها و مصرف کنندگان قرار گیرد. همچنین یک برند ارائه کننده معین از ویژگی ها، مزایا، فواید، فرهنگ، شخصیت و استفاده کننده می باشد (کاتلر، 1388). در تولید محصول تنها هدف کارکردی مد نظر می باشد در حالی که برند به دلیل ارائه فایده احساسی و سمبلیک چیزی فراتر از کارکرد محصول می باشد و از نگرش مصرف کننده درباره محصول نشأت می گیرد. مشتریان برند را نه تنها بدلیل ارائه فایده سمبلیک آن خریداری می کنند، بلکه برند انعکاسی از سبک زندگی آن ها و هویتشان می باشد. بدین ترتیب مصرف کننده خواهان آن برند بوده و حتی حاضر است قیمت بالاتری برای آن بپردازد (لافورت، 2010). بنابراین برندها نقش اساسی در بازاریابی محصولات و خدمات ایفا می کنند (هافستد، هوف، والنبرگ، و جانگ، 2007). و کاهش دهنده هزینه های جستجوی مصرف کنندگان، ریسک دریافتی و مشخص کننده کیفیت محصول هستند (اوکاس و گراس، 2003). ایجاد برند مستلزم سرمایه گذاری بلند مدت به ویژه برای تبلیغات و ارتباطات بازاریابی و ایجاد و نگهداری و توانمندسازی آن نام می باشد . یک برند قدرتمند دارایی شرکت محسوب می شود. برند قدرتمند محصول را به نیازهای مصرف کننده مرتبط می سازد (بیل، 1993). 2-5-2- تعریف تقلّب صاحب نظران و سازمان های گوناگون جهانی تقلب را به گونه های مختلفی تعریف کرده اند.طبق توافق نامه جنبه های تجاری مربوط به حقوق مالکیت فکری سازمان تجارت جهانی[41]،کالاهای تقلبی و فاقد جواز مؤلّف به صورت زیر تعریف می شوند: “عبارت کالاها با نشان تقلبی به کالاها و همچنین نحوه ی بسته بندی هر کالایی اطلاق می شود که بدون کسب اجازه، از نشانی استفاده کند که با نشان معتبر دیگر مشابه باشد یا اینکه ویژگی های بنیادین این نشان را نتوان از نشان اصلی تشخیص داد و این بدان معنا است که کالای تقلبی حقوق صاحب نشان اصلی تحت قانون کشور وارد کننده تضییع می کند”. “کالاهای فاقد حق مولف به کالاهایی اطلاق می شود که بدون اجازه صاحب حق یا وکیل او در کشور تولید کننده کپی برداری شده اند و یا بطور مستقیم یا غیر مستقیم از کالایی کپی برداری شده اند که دارای حق مؤلف و یا حق قانونی مشابهی در کشور وارد کننده است”. لیا و زایکفسکی در سال 1999 کالای تقلبی را به عنوان محصولی که به صورت غیر قانونی شبیه سازی شده یا از روی محصول اصلی ساخته شده است و معمولاً از لحاظ عمکرد، اعتبار و دوام کیفیت پایین تری نسبت به کالای اصلی دارد، تعریف کردند. در مقابل کالای فاقد حق مولف،کالاهایی هستند که دقیقا از روی کالای اصلی کپی برداری شده اند، نظیر سی دی ها، بازی های ویدئویی و نرم افزارهای کامپیوتری که عمدتاً در طبقه فناوری ها قرار می گیرند.بنابراین کلمه تقلبی بطور معمول برای نشان های تجاری بکار می رود در حالی که کالاهای فاقد حق مولف برای کالاهایی که قانون حق مولف در آنها رعایت نشده است مورد استفاده قرار می گیرد(اسکوبار،2005). در واقع بسیاری از محققان واژه تقلبی و کالاهای فاقد حق مولف را بجای یکدیگر نیز استفاده می کنند(فو و تی، 2009). بعضی مؤسسات نظیر سازمان همکاری و توسعه اقتصادی از واژه تقلب برای نشان دادن کالاهای تقلبی و کپی برداری شده استفاده می کنند: شامل تولید هر کالایی است که به شدت از ظاهر تولید کالای دیگر برای گمراه کردن مصرف کنندگان استفاده می شود که این تولید یک کالای دیگر و یا پیشنهاد تعمدانه ی یک جایگزین تقلبی جهت جستجوی خرید بالقوه از مشتریان غیر مطلع است.از این رو این ممکن است شامل کالایی که نشان تجاری را نقض کرده اند و یا کالاهایی که حق مولف در آنها رعایت نشده نیز شود. این مفهوم همچنین شامل کپی بردای از بسته بندی، برچسب و هر ویژگی مهم کالا می شود (سازمان همکاری و توسعه اقتصادی، 1998، 3). گراسمن و شاپیرو در سال 1988 با توجه به دیدگاه مصرف کنندگان کالاهای تقلبی را به تقلب گمراه کننده و غیر گمراه کننده به شرح زیر طبقه بندی کردند: تقلب گمراه کننده شامل خریدهایی می شود که مصرف کنندگان نمی دانند کالایی که می خرند،تقلبی است و معمولا بعدا در استفاده از کالا متوجه می شوند که کالا تقلبی بوده است.اغلب این نمونه ها در طبقاتی نظیر قطعات اتومبیل، لوازم الکترونیکی مصرفی و داروها قرار دارند. تقلب غیر گمراه کننده شامل خریدهایی می شود که مصرف کنندگان با آگاهی از اینکه محصول تقلبی است بازهم این محصول تقلبی را خریداری می کنند.به هر حال باسورث[50] در سال 2006، پیشنهاد داده است که داشتن یک مقیاس از فریب که شامل کاملا فریبنده تا غیر فریبنده مطلق باشد برای سنجش میزان فریبنده بودن تقلب واقعیتر می شود. نوعی دیگر تقلب، مبهم نامیده می شود. در تقلب مبهم مصرف کننده از اینکه کالای او اصل است و یا تقلّبی اطمینان ندارد (بیان، 1996). علاوه براین در سال 2000 نیا و زایکفسکی، بیان می کنند که تقلب غیر فریبنده (خرید کالای تقلبی به صورت آگاهانه) بیشتر در بازارهای برندهای لوکس معمول است. بر اساس مطالب بیان شده، تمرکز این پژوهش بر تقلب غیر فریبنده است که از کالاهای اصلی کپی برداری شده اند و مصرف کنندگان اغلب قادر هستند برندهای اصلی را از برندهای تقلبی براساس تفاوت در قیمت، توزیع و تفاوت در کیفیت تشخیص دهند. 2-6- تاریخچه کالاهای تقلّبی جعل و تقلبی سازی در تولید کالا دست­کم از قرن بیستم رواج بیشتری پیدا کرده است. طی قرن­های 16 و 17 در ژنو جعل مسکوکات  بخشی از مبادلات متداول و مشتمل بر قاچاق ، تقلب در ضرب حق انحصار ، کیمیاگری و حتی در تجارت خارجی بوده است (بری[53]، 2007). زرگرها، سربازان، کارمندان بانک، زندانیان و حتی کشیشان در گسترش جعل مسکوکات به گونه­ای دخیل بودند . نمونه بارزی از جعل و تقلب در رنایسنس فرانسه اتفاق افتاده بود . به این ترتیب که طی یک دوره ده ساله هواداران پاپ ضرب کنندگان مسکوکات را راهنمایی می­کردند تا موقعیت مسکوکات رسمی متعلق به رهبر پروتستان­ها را تضعیف نمایند .  چراکه که جعل و تقلب آشکار مجازات سختی در پی داشت که همان در آب جوش انداختن فرد خاطی بود (گرندی، 1994؛ گلرد،1990). اما تولید کالای جعلی و تقلبی ممکن است حتی قدمت زیادتری هم داشته باشد . روحانیون بابلی و مصری کتیبه­هایی از تمدن­های نخستین در بناهای یاد بود خود قرار می­دادند تا اعتبار و مشروعیّت خود را افزایش دهند (هاپکینز،کانتنک و ترنج، 2003). نشان­های تجارت که به طور معمول برای تعیین هویت سازندگان محصولات خاص به­کار می­رفتند، فرصت­هایی در اختیار جاعلان و متقلبان قرار می­دادند. احتمالاً بسیاری از این نشان­ها از دوره­های باستان  مورد استفاده قرار می­گرفته­اند (چودری و زیمرمن،2009). سفال­های نشان­دار که از حدود 4 تا 5 هزار سال قبل در چین  و یونان رواج داشتند گویای هویت سازندگان و عرضه کنندگان عمده این کالاها بودند. نشان­های مربوط به بازرگان­ها تقریباً از قرن دهم رواج یافته و برای اثبات مالکیت بر کالا به کار رفتند. در ژاپن الوار پیش از این که در رودخانه به آب انداخته شوند ، نشانه­گذاری می­شدند (اونو، 1999). ساختمان­سازهای روم تولیدکنندگان آجر را وادار می­کردند که آجرهای تولیدی مربوط به خود را نشانه­گذاری کنند. طی سه قرن اول تشکیل امپراتوری روم چراغ­های نفتی با نام تجاریFORTIS مشخص می شدند بعدها در جاهای دیگر چراغ­هایی یافت شدند که این نشان بر روی آن­ها جعل شده بود (وینترفلد،داو و آلبرتسون،2002). در دوره ای دیگر اتحادیه­های صنفی صنعتگران و بازرگانان را وادار نمودند تا کالاهای خود را نشانگذاری کنند تا از کالاهای بی­کیفیت تقلیدی قابل شناسایی باشند . مهم­ترین نقش این نشان­ها آن بود که در برابر تولید کالاهای نامرغوب احساس مسئولیت بوجود آورند (اونو، 1999). در قرن سیزدهم نشان­های تجاری در انگلستان رواج یافتند. در حقیقت قانون نشانه­گذاری اجبار می­کرد که حتی یک نانوا هم نشان خود را لابه­لای هر بسته نان قرار دهد . در این زمان تخطی از نشان­گذاری ، جرم تلقی می­شد و در پاره­ای موارد جریمه­های مالی سخت متوجه خاطیان می­گردید(ابوت و اسپن، 2002) در تمدن ازتک­ها برخی واسطه­های متقلب به فروش دانه­های کاکائو تقلبی مبادرت می­کردند . در حالی که فروشندگان با انصاف دانه­ها را بر حسب اصالتشان در بسته­های مجزایی قرار می­دادند، متقلبین با رنگ­آمیزی دانه­­های نامرغوب یا حتی دانه­های مشابه بی­ارزش را به جای نوع اصلی عرضه می­کردند(راست، 1999).در قرن 15 چینی­ها جنس جعلی را رنگ می­زدند و به­جای نوع اصلی عرضه می­کردند(آلفورد،1995).در قرن هفدهم یک کشیش اسپانیایی بیان کرد که چینی ها هر آنچه را که در اروپا می بینند بطور کامل کپی برداری می کنند(اکونومیست،2003) اما جعل و تقلب برندهای لوکس تقلبی به صورت گسترده از دهه 1970 شروع به رشد کرد(بیان و ویلاتسو، 2005). در این زمان فقط یک تعداد از تولیدکنندگان کالاهای با قیمت بالا و متعبر مانند پارچه، جواهرات و لوازم تزیئنی تولید می کردند و جعل و تقلب برندهای لوکس زیاد وجود نداشت. برند تجاری لیوز در این دهه فهمید که مقدار زیادی از شلوارهای جین، با برند تجاری یا لوگوی این شرکت در جنوب شرقی آسیا تولید و در سراسر غرب اروپا توزیع و به فروش می روند(وکر، 1981). از آن زمان به بعد، در چند دهه ی گذشته کالاهای تقلبی با برندهای لوکس با یک نرخ نجومی در بازارها افزایش یافته اند که  لباس، کیف دستی، ساعت، خودکار،گوشی های تلفن همراه و …تنها نمونه اندکی از این نوع کالاها می باشند(فو و تی، 2009).