2-10-2-ارتباط خریدار وفروشنده وتولید ومصرف هم زمان

بسیاری از کالاهاتوسط کسانی تولید می شود که هیچ گاه خریداران آنهارا نمب بینندوبا آنها ارتباطی ندارند وبین زمان تولید آنها با مصرف مدت ها فاصله دارد . اما در خرید و فروش معمولا”ارتباط هامسقیم ونزدیک است وعرضه خدمت ومصرف آن همزمان است . البته همه خدمات یکسان نیستندو این ویژگی ها نسبی است. خدمت رسان خریدار وفروشنده زمان ومکان وشرایط حاکم بر مبادله خدمت بر دادوستد خدمات تاثیر دارند.کیفیت و مطلوبیت خدمات بستگی به نوع ارتباط خریدار وفروشنده خدمت وپذیرش یکدیگر دارد.برخورد مناسب یک پزشک بابیماررفتار مناسب یک آموزگاربا دانش آموز‘و دلسوزی یک کارمند دولت نسبت به یک مراجعه کننده وهر گونه ارتباط درست بین خریدار وفروشنده خدمت وپذیرش متقابل باعث می گردد تا کیفیت خدمت مطلوب تر ورضایت در مبادله بیشتر شود. نقش انسانه ورفتار انسانی واحترام ورعایت عوامل انسانی ورفتاری دادوستد خدمات به مراتب حساس تر ‘مهم تر وموثر تر از دادوستد است.به علت همزمانی تولید ومصرف در خدمات لازم است تا به عوامل تاثیرگذار انسانی ومادی ومعنوی حاکم بردادوستد توجه شود.توجه به نوع برخوردها ورفتارها ‘ تسهیلات ‘امکانات ونیروهای متفرقه مرتبط یا غیر مرتبط از جمله مشتریان دیگرو حاضرین در محل وایجاد شرایطی مناسب که اعتماد ‘آرامش ‘انگیزه وجذابیت وکشش ها را تقویت نماید . از وظایف بازار یابان وفروشندگان خدمت است . تمیزی ‘زیبایی‘آراستگی‘نظم وادب ‘همدلی ‘همکاری‘احترام‘راهنمایی‘مشاوره ‘مساعدتوبیان ورفتار مناسب از جمله نکات بسیار مهمی هستند که در بازار یابی خدمات بسیار نقش داشته وعدم توجه به خر یک از آنها باعث فاصله بین خریدار وفروشند و عدم رضایت وناخرسندی طرفین یا عدم انجام معامله میگردد.

2-10-3-بی ثباتی کیفیت خدمات

باتوجه به اینکه خدمت توسط انسانها عرضه می شود ‘کیفیت آن تحت تاثیر حالات وروحیات وشرایط انسانها ‘متغیر می باشد .ویژگی خریدار وفروشنده روی کیفیت خدمت تاثیر دارد.آموزش لازم برای ارائه خدمت واستاندارد کردن خدمت وتعهدبه خدمت با انتظارات مشتریان از عواملی هستند که باعث حفظ کیفیت خدمات میشود.

2-10-4- عدم امکان ذخیره سازی و انبار کردن خدمات

در حالی که کالاها پس از تولید انبار و به هنگام نیاز آنهارا توزیع ومصرف میکنند برای خدمات چنین نیست و نمی توان آن راذخیره کرد . به عنوان مثال اگرفردی پیش تر وقت برای پزشک گرفته است و هر دلیل نتواند به پزشک مراجعه کند ذخیره وحفظ خدمت پزشکی برای او امکان پذیز نیست واو ناچار است مجدد برای در یافت خدمت مراجعه کند . با توجه به این ویژگی پیش بینی درست در مورد تقاضا برای حفظ تعادل عرضه وتقاضا در خدمات بسیار مهم است .هنگامی که تقاضا برای خدمات دارای ثبات است امکان پاسخگویی به آن نیز وجود دارد اما گاهی در تقاضا برای خدمات در فاصله زمانی کوتاه بسیار شدید وزیاد است . هجوم مردم برای استفاده از از وسایل نقلیه در ساعت های نخستین روزاستفاده از تلفن های همراه خدمات اینترنت در ساعت های محدود مراجعه به رستوران ها و اغذیه فروشی ها در هنگام ظهر تقاضابرای استفاده ازبرق انرژی وسوخت درزمان های ویژه بابروزمشکلاتی درارایه خدمات می شود . یکی از مهمترین نکات در مدیریت وبازاریابی خدمات مدیریت عرضه وتقاضای خدمات است . به همین دلیل در زمان تقاضای زیاد خدمات می توان از نیرو های نیمه وقت واستفاده از مشتریان برای انجام قسمتی از خدمت مانند سلف سرویس ویا پر کردن فرم های ورودی در فرود گاه ها ویا قبض بانکها به عنوان راه چاره احتمالی استفاده کد.در این گونه موارد ممکن است سطح کیفیت خدمت کاهش یابدکه قابل قبول نیست ودر زمان تقاضای محدود مدیران می کوشند با ایجاد محرک ها وانگیزه ها یی مانند تخفیف ویژه برای هتل ها و خدمات اضافی در مکان های ورزشی وتفریحی و مکز های خرید همگانی باعث جذب مشتری وافزایش تقاضاشوند.   (مجتهدی 1376 ،ص 46)

            شکل: ویژگی خاص خدمات (عبدالوند، 1381،ص23)

-2-11- فرایند خرید خدمات (لاولاک، 1999، 124):

مشتریان محصولات را می خرند تا نیازهای خاص خود را برآورند و نتایج خریدهای خود را بنا بر آنچه از ابتدا انتظار دریافت آن را داشتند ارزیابی می کنند. داشتن برخی اطلاعات درباره نیازهای مشتری می تواند به تامین کنندگان خدمات کمک کند تا درک کنند «چرا» و «چگونه» مشتریان نسبت به تحویل خدمات عکس العمل نشان می دهند نیازها عمیقاً در ضمیر ناخودآگاه مردم ریشه دارند و به طول مدت زندگی و حیات اشخاص مربوط می شوند. هنگامی که مشتریان تصمیم می گیرند برای برآوردن یک نیاز ارضا نشده خدمتی را بخرند، باید در مقایسه با خرید یک کالا، فرایند خرید پیچیده تری را انجام دهند. مشخصات خدمت، نظیر نامحسوس بودن و تنوع به مشتری اجازه نمی دهد که پیشنهادهای مختلفی را قبل از خرید خدمت، بسهولت ارزیابی کند. اوضاع وقتی وخیم تر می گردد که مشتریان نتوانند کیفیت تجربیات خود را در طول مدت مصرف خدمات یا حتی بعد ازمصرف مشخص کنند. فرایند خرید برای مشتریان سه مرحله مجزا دارد: قبل از خرید، برخورد و بعد از خرید.(لاو لاک ، 1999ص124)

     فرایند خرید فعالیت مشتری در امر انتخاب ،استفاده و ارزیابی خدمات

2-11-1- کنترول فرایند خدمات:

کنترل کیفیت خدمات را میتوان یک سیستم کنترول بازخوردی تلقی نمود . در یک سیستم بازخوردی بازده را با یک استاندارد مقایسه میکنند.هرگونه انحراف بر روی داده ها منعکس شده و سپس تعدیلات لازم به عمل می آید تا بازده را در یک طیف قابل تغییر حفظ کند.یک چرخه کنترل برای سیستم های خدماتی دشوار است. مشکلات با تعریف معیارهای ارزیابی عملکرد خدمات آغاز می شود. ماهیت ناملموس خدمات کار ارزیابی مستقیم را دشوار می سازد، اما انجام آن غیر ممکن نیست. * نظارت بر عملکرد خدماتف به دلیل تولید و مصرف هم زمان خدمات، بسیار دشوار است. این ارتباط تنگاتنگ بین مشتری و عرضه کننده خدمات مانع از اعمال هر گونه دخالت مستقیم در فرایند خدمات به منظور بررسی و مشاهده هماهنگی با الزامات می شود. در نتیجه، از آنها خواسته شود تا با پاسخ به پرسشهای ، نظرات خود را در باره کیفیت خدمات بیان کنند.کنترل فرایند خدمات * کنترل کیفیت خدمات را می توان یک سیستم کنترل بازخورد تلقی نمود. در یک سیستم بازخورد، بازده را با یک استاندارد مقایسه می کنند. هر گونه انحراف از این استاندارد به