شکل 2-2- مدل تحلیل شکاف یا مدل پاراسورامان(میرفخرالدینی و همکاران،1388: 111). شکاف 1: مقایسه انتظارات مشتری با ادراکات مدیریت (شکاف ادراک) این شکاف بین انتظارات واقعی ارباب رجوع و درک و برداشت مدیریت از اینکه انتظار ارباب رجوع شامل چه چیزهایی است ایجاد می­شود. در صورت وجود چنین شکافی، مدیریت باید انتظارات مشتری را به خوبی درک کند تا بتواند اولویت­ها را مشخص کند، منابع را تخصیص دهد و اقدامات اصلاحی را به اجرا درآورد. شکاف 2: مقایسه ادراکات مدیر با خصوصیات خدمات ارائه شده (شکاف طراحی خدمت) این شکاف بین درک مدیریت از انتظارات ارباب رجوع و ویژگی­های کیفی خدمات ایجاد می­شود. هدف این است که درک مدیریت از انتظارات ارباب رجوع به دقت و صحت به ویژگی­های کیفی در خدمات و استانداردهای عملکرد تبدیل شود. شکاف 3: مقایسه­ ویژگی­های خدمت با ارائه خدمت (شکاف ارائه­ خدمت) این شکاف بین ویژگی­های کیفی خدمات و کیفیت واقعی خدمات ارائه شده به وجود می­آید. شکاف4: این شکاف بین خدمات ارائه شده و خدماتی که به مردم از طریق رسانه، منشورهای ملی و محلی، مجاری ارتباطی مستقیم به ارباب رجوع و نظایر آن وعده داده شده است، به وجود می­آید. شکاف 5: تفاوت بین انتظارات مشتریان و ادراکات آن­ها از خدمات (شکاف کیفیت) این شکاف بین انتظارات ارباب رجوع از خدمات و تجربه ارباب رجوع از دریافت خدمات ایجاد می­شود. این شکاف مورد توجه اغلب سازمان­های خدماتی است و شکاف­های قبلی روی این شکاف اثر می­گذارد. شکاف 6: تفاوت بین انتظارات مشتری و ادراکات کارمندان این شکاف نتیجه­ی عدم درک انتظارات مشتری توسط کارمندانی است که مستقیماً خدمات را ارائه می­ کنند. شکاف 7: این شکاف، تفاوت بین ادراکات کارمندان و ادراکات مدیریت از انتظارات مشتری است (انواری رستمی و همکاران، 1384: 55). 2-2-6- مدل­های سنجش کیفیت خدمات براساس یک نوع تقسیم­بندی، مدل­های سنجش به دو نوع عینی و ذهنی تقسیم­بندی می­شود. مدل­های عینی بر اساس این دیدگاه می­باشند که رضایت­مندی مشتری از طریق شاخص­هایی که به شدت با رضایت­مندی مشتری همبستگی دارند، قابل سنجش است؛ به طوری­که این شاخص­ها عقاید شخصی مشتریان نیستند.

مرحله اول – درک انتظارات مشتریان : مردم به بانکی که که دقیقا به نیازها و انتظارات مشتریان توجه دارد عکس العمل مناسب نشان می دهند . هربانکی که بتواند اطلاعات بیشتری در مورد مشتریان خودداشته باشد وساختارش را برمبنای ان شکل دهد در صحنه رقابت برنده است .عوامل موثر بررضایت مشتریان عبارتست از : عامل اول طرز رفتار ونحوه برخورد کارکنان شعب با مشتریان ، عامل دوم جوابگویی ، عامل سوم سود وتسهیلات ،عامل چهارم سرعت درکار ، عامل پنجم کیفیت ارائه خدمات ، عامل ششم موقعیت مکانی بانک وعامل هفتم کیفیت ارسال حواله ها ،با عنایت به مطالب مطروحه می توان نتیجه گیری کرد که معبار مهم در رضایت مشتری ،تجربه انتخاب وخرید محصولات وخدمات است یک راه جهت ارتقای محصولات به سظحی بالاتر از رقبا این است که فرایند خرید به صورتی سریع ، راحت ، بدون اشکال وتا حدامکان لذت بخش درآید(سیدجوادین،1384، ص 25). مرحله دوم  — الویت بندی مشتریان : در این مرحله سه گروه از مشتریان را میتوان شناسایی نمود : الف – مشتریان کلیدی یا اصلی : به مشتریانی اطلاق می شود که برای بانک سود اور هستند ودرصد بالایی از خدمات بانک توسط ایشان خریداری می شود وبه هر طریق ممکن باید رضایت انها فراهم گردد. ب – مشتریانی که پتانسیل اصلی شدن را دارا هستند : در کنار مشتریان اصلی تاحد امکان نظر انها را باید تامین نمود ج – بقیه مردم : به این مشتریان باید حداقل خدمات ارائه شود مرحله سوم – تعریف اهداف خدمت : انتخاب اهداف به موقعیت بازار بانک بستگی دارد وباید دارای خصوصیات ذیل باشد

• نیات بانک را بیان نماید؛
• بانک را از رقبایش متمایز سازد؛
• برای مشتری قابل فهم وارزشمند باشد؛
• قابل دستیابی باشد.

مرحله چهارم – ایجادتعهد به ارائه خدمات در تمام سطوح سازمان از راس هرم تا قاعده  بصورت واقعی نه شعارگونه؛ مرحله پنجم – ایجاد انتظارات مطلوب در مشتریان : مشتری در صورتی راضی است که خدمات ارائه شده بیش از انتظارات او باشد به دو روش می توان خدماتی بیش از انتظارات  مشتری ارائه کرد  ،روش اول کار سخت ،هزینه های بیشتر وانجام کارهای اضافی است .روش دوم کنترل انتظارات مشتریان به این طریق که در ضمن ارائه خدمات طوری رفتارگردد تا در چارچوب وضعیت بانک انتظارات مشتری بیش ازحد بالا نرود که در این صورت به دلیل عدم براورده شدن ان نتیجه معکوس در پی خواهد داشت؛ مرحله ششم – ایجادساختارزیربنایی مناسب برای ارائه خدمات؛ مرحله هفتم – پرورش کارکنان : بانک جهت اطمینان از اینکه کارکنان وظایف خودرا انجام میدهند باید چهار اصل گزینش ،اموزش ،حمایت وپرداخت را مورد توجه قراردهد؛ مرحله هشتم – ارزیابی وسنجش رضایت مشتریان؛ مرحله نهم – جستجوی شاکیان از نحوه ارائه خدمات(سیدجوادین،1384، ص 26)

2-10– پذیرش تکنولوژی

کیفیت واژه رایج و آشنایی است که از مفهوم و نحوه کاربرد آن تفاسیر گوناگونی به عمل آمده است. اما وجه مشترک همه تعاریف (سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان) است. به عبارت دیگر کیفیت وقتی بدست می‌آید که تولید یا خدمت، انتظارات مشتری را برآورده سازد. ( نعمتی و همکاران، 1386) – تعاریف کیفیت: – دمینگ[4] کیفیت را میزان یکنواختی و یکسانی کالا یا خدمت مربوط تعریف می‌کند. – جوزف جوران[5] معتقد است که کیفیت عبارت است از مطابقت کالا یا خدمت با کاربرد آن، معنای دیگر این عبارت این است که استفاده کننده از کالا یا خدمت باید بتواند نیاز یا خواست خود را از آن کالا یا خدمت برآورده سازد. – فیلیپ کرازبی[6] معتقد است که کیفیت عبارت است از (کار بی‌نقص) یا (خرابی صفر). از نظر او کیفیت رایگان است و با تغییر تفکر مدیریت ارشد، کیفیت بهبود می‌یابد. کرازبی ‌کیفیت را مطابقت یک محصول یا خدمت با الزامات از پیش‌ تعیین شده تعریف کرده است. – بیل کانوی[7] تعریف ویژه‌ای از کیفیت ندارد، ولی در توضیح مدیریت کیفیت آن را بکار می‌برد: توسعه ساخت، اداره یا توزیع محصولات و خدمات کم هزینه که مشتری آن را می‌خواهد یا به آن نیاز دارد. – تعریف کیفیت از فایگنبام[8] عبارت است از: کیفیت یعنی توانایی یک محصول در برآوردن هدف مورد نظر که با حداقل هزینه ممکن تولید شده باشد. (نعمتی و همکاران، 1386) از تعاریف فوق چنین استبناط می‌شود که آنچه کیفیت کالا یا خدمت را تعیین می‌کند، میزان انطباق آن با نیازها. استانداردها و انتظارات مشتری است. اخیراً سازمان‌ها و شرکت‌های راهبر تنها به رضایت مشتری بسنده نمی‌کنند، بلکه باید مشتری خود را (مشعوف)، (خوشحال) و (شاد) کنند. (نعمتی و همکاران، 1386) 2-2-2- تعریف کیفیت در استاندارد: کیفیت رسماً اینگونه تعریف می‌شود: «تمامی جنبه‌ها و مشخصه‌ های یک محصول یا خدمات در رابطه با توانایی محصول یا خدمت جهت برآورده ساختن نیازهای تصریح شده یا تلویحاً بیان شده است.» ( فارسی جانی و  زندی، 1389) در رابطه با تعریف فوق باید برخی از مفاهیم شفاف سازی شوند: 1- نیازهای تصریح شده معمولاً در یک قرارداد یا طرح وجود داشته و به وضوح قابل شناسایی هستند. 2- نیازهای تلویحی باید شناسایی شوند چرا که در اغلب موارد خریدار نمی‌داند که به چه سطحی از کیفیت نیاز دارد یا می‌تواند آن را بپذیرد. 3- نیازها معیارهای مشخص شده یا نامشخص هستند و اغلب شامل جنبه‌هایی نظیر، قابلیت استفاده، قابلیت اتکا، قابلیت نگهداری، ایمنی، هزینه و محیط زیست می‌باشند. (فارسی جانی و زندی، 1389) 2-2-3- پنج ویژگی در کیفیت اگر کسی از شما بپرسد «کیفیت چیست؟» شما چه خواهید گفت؟ شما ممکن است با موقعیتی که دارید جوابی بدهد. مثلاً اگر شما در رستوران باشد، کیفیت ازنظر شما ممکن است غذای خواب، سرویس بدون عیب و نقص، لباس مناسب سرویس دهندها و چیزهایی از این قبیل معنی بدهد. (فارسی جانی و زندی، 1389) و اگر در یک ساندویج فروشی باشید شما ممکن است کیفیت را در غذای خوب، محیط و لوازم سرویس تمیز معنی کنید. توجه داشته باشید معنی کیفیت نسبت به موقعیت‌ها متفاوت است. همچنین نسبت به سلیقه انسان‌ها نیز فرق می‌کند. مثلا در یک مهمانی ممکن است قهوه خوب را در غلیظ و شیرین بودن آن بداند و یک نفر دیگر در شیر زیاد داشتن و شیرین نبودن آن. بعلاوه ذائقه‌های متفاوت مردم می‌تواند در تعریف کیفیت اثر پذیر باشد. این مثال یک حقیقت مهم درباره کیفیت را بیان می‌کند: «کیفیت توسط مشتری تعیین می‌گردد نه توسط تولید کننده یا سرویس دهنده» به عبارت روشن‌تر “کیفیت مجموعه‌ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمات است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تامین می‌کند.” (فارسی جانی و زندی، 1389)‌‌‌‌‌‌‌‌ با نگاهی به موارد ذیل می‌توان مفهوم کیفیت را بهتر درک کنیم.   1- کیفیت توسط مشتری تعریف می‌شود: مهم‌ترین ویژگی‌ کیفیت پیوند آن با مشتری است. کیفیت همان چیزی است که مشتری می‌گوید. یعنی باید درست همان چیزی که او می‌خواهد به او داده شود. بنابراین رضایت مشتری بستگی به کیفیت کالا و خدمات ما دارد. رضایت مشتری= کیفیت خروجی (محصول یا سرویس) + کیفیت ورودی (فرایند) 2- کیفیت باید هم مشتری درونی و هم مشتری بیرونی را راضی کند:

کیفیت درک شده یا دریافتی  PQ در واقع ذهنیتی است که مشتری از کیفیت خدماتی که قبلاً استفاده کرده است، دارد. شاخص­های اندازه ­گیری آن را  می­توان از طریق مطالعه مشتریان معین کرد که در حقیقت آنچه که مشتری می ­تواند یا می­خواهد درباره درک خود بیان کند را شرح می­دهد. ولی کیفیت تحویلی یا عرضه شده DQ بیانگر خدمات واقعی ارائه شده به مشتری است و شاخص­های آن از تجربیات و داده­های ثبت شده بدست می­آید. نگرش بازاریابی در خصوص کیفیت خدمات به طور عمده شامل سنجش کیفیت درک شده است (کوزه­گر، 1383، 59). مقصود از ادراکات مشتری از خدمت این است که مشتری خدمت دریافت شده را چگونه ارزیابی می­ کند. آیا خدمت ارزشمند بوده است یا خیر؟ از این قبیل. در تمام ابعاد کیفی بین انتظارات و ادراکات مشتری فاصله معناداری است. «درک انتظارات مشتریان پیش نیازی برای بهبود کیفیت و رسیدن به رضایت کامل مشتری است» (شرکت، 1376، 75). شکل 2-4- الگوی رضایتمندی مشتری به گفته کاتلر (2005) مقوله­های رضایت مشتری و ارزش ادراک شده توسط مشتری رمز اصلی سودآوری شرکت است. در شکل زیر عوامل اولیه­ای که ادراکات مشتری از خدمت را تحت تأثیر قرار می­دهد، ترسیم شده است: (زیتمل و بیتنر، 1996)

تصویری که مشتری از یک شرکت دارد نیز می تواند ادراکات مشتری از خدمات را تحت تأثیر قرار دهد. تصویر سازمانی را که می توان مجموعه ای از خصوصیات دانست که مشتری در ذهن خود مجسم می کند. این خصوصیات می توانند واقعی باشند ، نظیر ساعات کاری ، طول زمان فعالیت ، سادگی و دسترسی یا اینکه کمتر واقعی و بیشتر احساسی باشند ، نظیر هیجان ، رسوم و غیره ، تصویر سازمانی می توانند در چندین سطح وجود داشته باشد یک سازمان خدماتی بزرگ با شعب چندگانه متعدد دارای یک تصویر متحد  و بهم پیوسته است هر چند که چنین سازمانی می تواند دارای یک تصویر محلی نیز باشد. به هر حال یک تصویر مطلوب چه جهانی چه منطقه ای نوعی دارایی برای سازمان است ، چراکه این تصویر می تواند بر ادراکات کیفیت ، ارزش و خشنودی مشتری تأثیر بگذارد. تصویر سازمانی همچنین به مانند یک فیلتر عمل می کند به نحوی که ادراکات مشتری از عملیات سازمان را تحت تأثیر قرار می دهد. به طوری که اگر یک سازمان دارای وجه و تصویر مطلوبی باشد حتی اگر مشتری یک بار از خدمات آن ناراضی باشد در رفتارش چندان تأثیری نخواهد داشت. اما اگر این خدمات نامناسب ادامه پیدا کند به تصویر مطلوب خدشه وارد خواهد شد و از سوی دیگر اگر یک سازمان دارای وجه و تصویر نامطلوبی باشد مشتری به محض دریافت یک خدمت اشتباه عکس العمل های تندی از خود نشان می دهد. 4- قیمت: قیمت نیز عامل مهم دیگری است که در ادراکات مشتری از خدمت تأثیر می گذارد ، بدین صورت که مشتری با پرداخت قیمت یک نوع خاص از خدمت ، از زمان دریافت خدمت تا مراحل پس از پایان دریافت آن ، کیفیت خدمات دریافتی را با قیمت پرداختی مقایسه می کند و در صورتی که اختلاف چندانی بین قیمت و کیفیت وجود نداشته باشد ، مشتری درک خوبی از خدمت دارد و بالعکس. توجه داشته باشید که تمامی موارد ذکر شده قبلی ( تصور ، لحظه تماس و … ) به صورتی کاملاً چند بعدی در این مقایسه مشتری از قیمت و کیفیت ، کاملاً تأثیر می گذارند.

2-3-2-2) الگوهای ارائه شده در زمینه اندازه گیری ادراک از کیفیت خدمات:

در این زمینه الگوهای گوناگونی را می توان یافت. در این تحقیق و در ادامه به ذکر چند مورد از الگوهای فوق خواهیم پرداخت:

2-3-2-2-1) الگوی کیفیت سروکوال:

نخستین بار مطالعاتی که پاراسورامون ، بری و زیتامل[77] انجام داده اند ، یک مدل فرضی از کیفیت خدمات را ارائه نمودند. نتیجه تحقیقات آنها بدین شرح است « بدلیل همخوان بودن سطح انتظار و درک مشتری از خدمات دریافتی شکافهایی به شرح زیر حاصل می گردد. این شکافها می توانند از ارائه خدمات با کیفیت ممانعت بعمل آورند (Parasuraman et al ., 1991, P 335-364). نتیجه می گیرند که تفاوت بین انتظارات مشتریان و درک آنان از خدمات دریافتی موجب نارضایتی مشتریان می گردد.

• شکاف بین انتظارات واقعی مشتریان و درک مدیریت (ارائه کننده خدمت) از این انتظارات.
• شکاف بین درک مدیریت از انتظارات مشتریان و ویژگیهای (استاندارد) طراحی شده کیفیت.
• شکاف بین استاندارد کیفیت خدمات و خدماتی که عملاً به مشتریان ارائه می گردد.
• شکاف بین کیفیت خدماتی که ارائه می شود با کیفیت خدماتی که به مشتری وعده داده شده بود.
• آخرین شکاف ، تفاوتی است که بین انتظارات مشتریان و کیفیت خدماتی که عملاً دریافت می کنند (درک مینمایند) ایجاد می شود که این تفاوت هر چه کمتر باشد کیفیت مطلوب تر است. به منظور آشنایی بیشتر با الگوی کیفیت خدمات به تشریح شکافهای یاد شده پرداخته می شود.

نمودار 2-2: مدل سروکوال پاراسورامون و همکاران (1991، 337) شکاف 1– این شکاف بین انتظارات مشتری و شناخت مدیریت از انتظارات مشتریان اتفاق می افتد. زمانی است که مدیران تصور می کنند ، انتظارات مشتریان را درک کرده اند. سپس جهت ارائه خدمات اقدام می نمایند ، در حالی که مشتریان و مصرف کنندگان ، انتظار خدمات متفاوتی را دارند. این موضوع در دستگاه های خدماتی دولتی بیشتر روی می دهد ، زیرا ارائه کنندگان خدمات متخصصین آگاهی محسوب می شوند. تصور است آنچه آنان فکر می کنند به نفع مشتریان است و بندرت از مشتریان پرسش می کنند. به منظور اجتناب و کاهش این شکاف لازم است کارکنان و مدیران اطلاعات صحیح راجع به انتظارات مشتریان را کسب نمایند. برای این منظور با روش های علمی مناسب و مستمر می توان نسبت به جمع آوری اطلاعات مورد نیاز اقدام کرد. اقدام دیگری که در خصوص کاهش این شکاف می توان انجام داد ، استفاده از تکنیک بازار است. یعنی گروه بندی مشتریان طبق خواسته ها ، انتظارات یا ویژگیهای روحی و روانی و مردم شناسی آنان صورت پذیرد ، چون مشتریان در شرایط کنونی با مصرف محصولات و خدمات بصورت همگن ارضاء نمی شوند ، بلکه بیشتر بدنبال خرید خدماتی هستند که با ترکیب خاص نیازشان ، سازگار باشد. شکاف 2 – شکاف بین درک مدیریت و ویژگی‌های طرح شده برای خدمت را شامل می شود. ممکن است ویژگی خاص وجود نداشته باشد یا واضح نباشد ، یا ویژگی های واضح قابل دسترس نباشند. اگر چه درک صحیح از انتظارات مشتریان ضروری است ولی برای ارائه خدمات با کیفیت عالی باید ویژگیها ، طرح ها و استانداردهای عملکردی بخوبی و واضح و روشن طراحی و در دسترس باشند.