3 – ارتباط متقابل بین گروه ها در درون هر یک از آنها 4 – خصوصیات کانال برحسب گزینش، سرعت و قابلیت پذیرش در انتخاب کانال ارتباطی، مدیران باید در مورد الگوی ارتباطات که بین افراد یک کانال وجود دارد اطلاعاتی داشته باشند. یک روش برای درک الگوهای احتمالی ارتباطات در نظر گرفتن چهار شبکه اصلی است، این شبکه ها، قالبهایی برای تماس میان مراکز تصمیم گیری به شمار می روند. شبکه های ارتباطی را به طور کمی به دو دسته متمرکز و غیرمتمرکز تقسیم بندی می کنند. شبکه ارتباطی متمرکز شامل شبکه ارتباطی Y و شبکه ارتباطی چرخی است. شبکه ارتباطی غیرمتمرکز شامل شبکه ارتباطی زنجیره ای و شبکه ارتباطی دایره ای است. شبکه ارتباطی غیرمتمرکز برای وظایف پیچیده و شبکه ارتباطی متمرکز برای وظایف ساده و دقیق مناسب

2-3-5نگاهی به دیدگاه های مختلف ارتباطات سازمانی

ارتباطات در نظریه فایول 1 –  بطور کلی فایول حامی پیروی محض از جریان ارتباطات عمودی در ساختار مبتنی بر سلسله مراتب است. با این حال بیان می کند گاهی اوقات، ارتباطات افقی در کنار سلسله مراتب، کارکرد سازمانی را تسهیل می کند بنابراین وی پیشنهاد یک پل ساختاری را ( که گاهی اوقات به آن پل فایول می گویند ) مطرح می کند. بر اساس آن بین کارکنان هم سطح در سلسله مراتب سازمان، ارتباط افق برقرار می شود. به پیشنهاد فایول با اجازه مدیران در بالاترین سطح سازمان، می توان از چنین ارتباطی استفاده کرد. اما زمانی که چنین ارتباطی به تحقق اهداف سازمان کمک کند، می تواند مورد استفاده قرار گیرند. 2 –  اصول قدرت سازمانی: در این زمینه به دو اصل مهم اشاره می شود: تمرکز : براساس این اصل، سازمان کارآمد و مؤثرتر خواهد بود، اگر مدیریت مرکزی بر تصمیم گیری و فعالیت های کارکنان نظارت داشته باشد. با این حال، به اعتقاد فایول ممکن است عوامل اقتضایی مثل اندازه سازمان و ویژگی های شخصیتی کارکنان و مدیران بر تعیین سطح مطلوب تمرکز تأثیر گذار باشد. اختیارات و مسئولیت: براساس این اصل، مدیران باید با توجه به ویژگی های شخصیتی ( مثل هوش و تجربه ) و موقعیت شغلی خود در سازمان، از اختیاراتی برخوردار باشند. ضمناً باید بین میزان مسئولیت مدیران و اختیارات آنان، تناسب و تعادل برقرار کرد. نظریه سلسله مراتب نیازهای مازلو: براساس فرضیه مازلو، بعضی نیازهای اساسی سبب برانگیختن انسان می شوند، پنج نوع از این نیازها ارائه شده است، سه سطح نیازهای اولیه، نیازهای سطح پایین و دو سطح بعدی، نیازهای عالی را شامل می شود. 1 – نیازهای فیزیولوژیکی: این نیازهای جسمی انسانی شامل نیاز به غذا، آب و خواب و بقای نسل است. 2 – نیازهای امنیت: افراد احتیاج به امنیتی دارند که آنها را از خطرات محیطی مصون نگهدارد. در مفهوم سازمانی این نیازها از طریق تخصیص حقوق و مزایای مناسب برای کارکنان به گونه ای که بتواند محیط کاری عاری از خطر برای آنان تأمین شود. 3 – نیاز به تعلق: این نیاز را در سازمان از طریق ایجاد و روابط اجتماعی بین همکاران و مدیران می توان تأمین کرد. 4 – نیاز به کسب اعتبار: این نیاز راجع به تمایل افراد برای رسیدن به حسن موفقیت و کمال است و به دو نوع اعتبار داخلی و خارجی تقسیم می شود. نیازهای کسب اعتبار خارجی، تأیید و شناسایی عمومی و نیازهای داخلی از طریق احساس کمال اعتماد و موفقیت تحقق می یابد. در مفاهیم سازمانی، به کمک حقوق و پاداش می توان نیاز به کسب اعتبار خارجی را تأمین کرد و نیاز به اعتبار داخلی را می توان به وسیله مشاغل پرتحرک حاوی فرصت دست یافتن به برتری برای کارکنان تأمین نمود. 5 – نیاز به خود شکوفایی: مازلو ویژگی های این نیاز را به مثابه « تمایل به بیشتر و بیشتر شدن توانایی یک فرد، تا جایی که انجام همه کارها برای او امکان پذیر باشد، تعریف کرده است. از دیدگاه مازلو، این پنج نوع نیاز بر اساس « سلسله مراتب الویت » تنظیم شده اند. یعنی اینکه هر فردی لازم است قبل از حرکت برای تأمین نیازهای سطح عالی تر، نیازهای سطوح پایین را تأمین کند. عسگریان عسگریان در کتاب خود ارتباطات درون سازمانی را به سه بخش تقسیم می کند: ۱- ارتباط عمودی: که ارتباط با مافوق یا زیردست بوده و به‌همین دلیل طرز تلقی اعضای سازمان نسبت به مافوق متفاوت است. که علت آن را در میزان یا عدم میزان ارتباط می‌توان یافت.               (عسگریان،  ۱۳۷0 :112).

یک توضیح مختصر در رابطه با هریک از این نظریه ها، قبل از پرورش و استفاده از نظام کنترل مدیریت ارائه می دهیم.

• نظریه ی سلسله مراتب نیازها: چندین سال قبل ، با توجه به نیازها و خواسته های گوناگون افراد طرحی توسط مازلو به صورت سلسله مراتب تدوین گردید که چنان چه یک نیاز فرد ارضا شد، بتواند به ارضای نیازهای دیگر فکر کند. در هر زمانی، افراد خواهان ارضای نیازهای گوناگون خود هستند؛ نیازهایی که تعیین کننده ی رفتار فردی او هستند. سلسله مراتب نیازهای مازلو عبارت است از: نیازهای فیزیولوژیکی، نیازهای ایمنی، نیازهای اجتماعی، نیازهای احترام و نیازهای خودشکوفایی.(قاسمی، 1391، 252(.

این نظریه ایجاب می کند که نظام های کنترل مدیریت بایستی برپایه ی علایق فردی در ارضای نیازهای شخصی استوار باشد که با توجه به شرایط و زمان، مختلف خواهند بود. در سازمان ها افراد سازمان نیازهای متفاوتی نسبت به مدیران خود دارند و طبق سلسله مراتب سازمانی رده های مدیریتی نیز نیازهای متفاوتی نسبت به یکدیگر دارند. مدیران عالی نیازهای متفاوتی نسبت به مدیران جزء دارند. اگر قصد بر این است که افراد سازمان به طرف هدف های کلی سازمانی به نحو کارا و مؤثر پیش بروند، نظام کنترل مدیریت می بایست با این نیازها هماهنگ شود.

• نظریه ی دست یابی به انگیزش: دومین نظریه ی رفتار مدیر در سازمان ها بر این اساس استوار است که افراد با توجه به نیاز به پیشرفت، نیاز به قدرت، نیاز به پیوندجویی تحت تأثیر قرار می گیرند. این نظریه توسط دیوید مک کللند و همکارانش مطرح شد.این نظریه بر روی سه نیاز متمرکز است. این نظریه ایجاب می کند که ساختار پاداش و تنبیه نظام کنترل مدیریت می بایستی بر اساس این انگیزه ها بنا گردند.(آنتونی، 1381،36(
• نظریه سازمانی:

چنان چه قصد پرورش و اجرای نظام کنترل مدیریت یک سازمان را داشته باشیم، به جای صرف رفتار افراد، به آگاهی بیشتری از سازمان نیاز خواهیم داشت. اطلاعاتی درباره ی تکنولوژی مورد استفاده ی سازمان، ساختار تشکیلاتی آن، هدف های آن، نوع افرادی که در آن کار می کنند و این که چگونه با تغییرات محیط برخورد می کنند؛ حال آن که برای طراحی یک نظام کنترل مدیریت، نیازی به آگاهی درباره ی کلیه ی نظریه های سازمانی نداریم اما باید بدانیم که مدیریت چگونه عناصر یک سازمان را در راه اجرای یک نظام کنترل مدیریت بنا نهاده است. ما در این جا از انواع مختلف نظریه های سازمانی، دو نوع آن رابررسی می کنیم:

• نظریه های مربوط به نظام های بسته ی داخلی
• نظریه های مربوط به نظام های باز بیرونی

هدف از بررسی این نظریه ها، مشخص شدن نیاز به انواع گوناگون نظام های کنترل مدیریت است.

• نظریه های سازمانی با نگرش داخلی: بعضی نظریه های سازمانی، سازمان را به صورت یک مجموعه ی مستقل که بدون ارتباط با محیط خارج، کارخود را می کند، در نظر می گیرند. این نظریه ها در رابطه با ساختار رسمی و غیر رسمی سازمان هستند. ساختار غیر رسمی، سازمان را به صورت مجموعه ای از افراد که برای رسیدن به هدف های سازمان در یک مشارکت باز غیر رسمی فعالیت می کند، در نظر می گیرد. شاید بهترین نمونه در این ارتباط، مدیریت ژاپن باشد. در ساختار رسمی، از سلسله مراتب تصمیم گیری استفاده می شود، که در آن مسئولیت انجام طرح ها، برنامه ها و اجزای وظیفه ای مشخص گردیده است. نظریه های سازمانی با نگرش داخلی زمینه ی اغلب نظام های کنترل مدیریت امروز هستند.سازمان های بوروکراتیک عمدتاً سازمان هایی با نگرش داخلی هستند و با اجرای درست قوانین و مقررات که از طریق سلسله مراتب اختیارات برای تقویت اجرا یاری گرفته که رهنمودی رسمی برای انجام وظایف سازمان بوده و از این سازمان به هدف های معینی نایل می گردد. سازمان های رسمی با نگرش داخلی، نظریه ی x «داگلاس مک کریگور» را دنبال می کنند، که در آن فرض بر این است که با افرادی که با سازمان در ارتباطند، مدیریت می بایستی به صورت عوامل غیرفعال برخورد کند که نیاز به هدایت، انگیزش، کنترل و اصلاح داشته تا بر طبق خواسته های سازمان عمل کنند.(نظریه ی بوروکراتیک سازمان ها وبر)

برای هردو نظریه سازمانی با نگرش داخلی، از نوع شبکه ی سازمانی استفاده می شود. از نظر عمودی، سازمان یک ساختار چند سطحی به صورت سلسله مراتب سازمانی است. که در آن تفویض اختیارات و مسئولیت ها به مدیران در سطوح مختلف مشخص شده است. در کنار این ساختار عمودی، ساختار افقی وجود دارد که در آن برنامه هایی را که سازمان برای رسیدن به هدف های کلی خود می بایستی انجام دهد روشن گردیده است. این توصیف از نظریه های سازمانی با نگرش داخلی، بیان کننده ی یک نوع رفتار مدیر است که بایستی در مقابل نظام کنترل مدیریت اتخاذ کند، در حالی که نظریه ی سازمانی با نگرش بیرونی دید دیگری نسبت به نظام کنترل مدیریت دارد.

• نظریه ی سازمانی با نگرش بیرونی: این نظریه، سازمان را به عنوان گروهی از قسمت های به هم پیوسته در نظر می گیرد، و نیز کل سازمان را با محیط آن در ارتباط می داند. از این نظریه با بررسی دو نوع سازمان با نگرش نظام بحث خواهیم کرد. سازمان هایی بر مبنای نظام های عمومی و سازمان هایی بر مبنای نظام های مدیریت.

2)- عوامل محیطی : عوامل محیطی کار شامل موارد زیر است: الف) سبک سرپرستی[26]: هرجا که سرپرستان با کارکنان رفتاری حمایتی و دوستانه داشته باشند ، رضایت شغلی نیز زیاد بوده است . ب)- گروه کاری : اندازه گروه و کیفیت ارتباطات متقابل شخصی در گروه نقش مهمی درخشنودی کارکنان دارد. هر چه گروه کاری بزرگتر باشد رضایت شغلی نیز کاهش می یابد. زیرا ارتباطات متقابل شخصی ضعیف تر شده و احساس همبستگی کم رنگتر و در نهایت شناخت تمامی افراد مشکل می شود . ج)- شرایط کاری [27]: هر چه شرایط کاری مطلوبتر باشد باعث رضایت شغلی می شود ، چرا که در شرایط کاری مطلوب، آرامش فیزیکی و روانی بهتری برای فرد فراهم می شود (گزل زاده، 1385، نقل از ایمانی ، 1389) . 3)- ماهیت کار[28]: کار به خودی خود نقش مهمی در تعیین سطح رضایت شغلی دارد. محتوای شغل دارای دو جنبه است : یکی محدوده شغل است که شامل میزان مسئولیت، اقدامات کاری و بازخور است. هر چه این عوامل وسیعتر باشد. باعث افزایش حیطه شغلی می شود که آن نیز به نوبه خود رضایت شغلی را فراهم                    می آورد. دومین جنبه عبارت است از تنوع کاری : تحقیقات نشان می دهد که تنوع کاری متوسط موثرتر است . تنوع وسیع باعث ابهام و استرس می شود و از طرف دیگر تنوع  کم نیز باعث یکنواختی و خستگی می شود که منجر به عدم رضایت شغلی می گردد. ابهام در نقش و تضاد در نقش همواره از سوی کارکنان مورد اجتناب قرار گرفته است . زیرا اگر کارکنان کاری که انجام می دهند و انتظاری که از آنها می رود را نشناسند، موجبات ناخشنودی آنها فراهم می گردد (شهبازی و همکاران، 1387) . 4)- عوامل فردی: در حالی که محیط بیرونی سازمان و ماهیت شغل عوامل تعیین کننده در رضایت شغلی هستند، صفات و ویژگی های فرد نیز نقش مهمی در آن دارد . افرادی که بطور کلی دارای نگرش منفی هستند، همیشه از هر چیزی که مربوط به شغل است شکایت دارند . مهم این نیست که شغل چگونه است ، آنها همواره بدنبال بهانه­ای می گردند تا به گله و شکایت بپردازند . سن ، ارشدیت و سابقه ، تأثیر قابل ملاحظه­ای بر رضایت شغلی دارند . کارکنانی که دارای سن بالا و سابقه زیاد در سازمان هستند ، انتظار دارند که رضایت بیشتری از شغل خود داشته باشند . همچنین بعضی صفات مشخصه شخصیتی طوری است که باعث افزایش رضایت شغلی می شود . بعلاوه می توان اینطور نتیجه گرفت افرادی که در سلسله مراتب نیازهای مازلو درسطح بالاتری قرار دارند ، رضایت شغلی بیشتری خواهند داشت (گزل زاده ، 1385، نقل از ایمانی ، 1389) . 2-9- روابط انسانی و رضایت شغلی از نقطه نظر مدیریت ، هدف دانش روابط انسانی عبارت است از ایجاد سازمانی پرتوان و پویا ، ولی این مقصود از هیچ راهی میسر نمی شود ، مگر از طریق فراهم آوردن رضایت در وجود افراد به خاطر موفقیت درکارگروهی اعضای سازمان . اعضای سازمان ، موقعی برای نیل به هدف سازمانی برانگیخته می شوند و تا جایی جهد و کوشش می کنند که بدانند نتایج موفقیت آمیز کار گروهی تا چه درجه­ای به برآورد نیازها و تمایلات شخصی آنها کمک کرده  و این راه تا چه حد میسر است که طبع انسانی را اقناع نماید. می توان گفت رابطه­ای میان پویایی سازمان و رضامندی افراد موجود می باشد که مشابه رابطه سودگیری با رضایت خاطر مشتریان است. متخصصین امر بازار همیشه به این مقوله اندیشیده­اند که آیا موفقیت یک مؤسسه بازرگانی، به دریافت سود و بهره هر چه بیشتر است و یا فراهم ساختن رضایت خاطر مشتری ؟ عده زیادی را امروزه عقیده بر آن است که این دو موضوع مکمل، لازم و ملزوم یکدیگرند و اصولاً رابطه­ای انکارناپذیر دارند واین رابطه نیز بین پویایی و رضامندی افراد سازمان موجود می باشد که به طور متعادل در هر دو مورد تأکید و تأیید می گردد . طبیعت و ماهیت روابط انسانی است که اثرات بین اهداف سازمانی (پویایی) و اهداف شخص (رضامندی) را با طریقی مستدل متوازن می سازد. می توان گفت که دانش روابط انسانی وسیله­ای برای به ثمر رساندن اهداف عالی سازمان از طریق رضامندی افراد سازمانی است. پویایی و کارایی گروه → رضامندی افراد → روابط انسانی خوب از طرفی دیگر می توان با داشتن روابط انسانی خوب ، پویایی و کارآیی را ایجاد نمود که در نتیجه ، این عمل سبب رضامندی اعضا خواهد گردید. یعنی روابط انسانی وسیله ­ای کارساز است برای ایجاد رضامندی در افراد و کارکنان از طریق پویایی گروهی . رضامندی افراد → پویایی و کارایی گروه → روابط انسانی خوب شکل 2-1رابطه عوامل انسانی و رضایت شغلی در هر حال نمی توان گفت رضامندی و پویایی بر یکدیگر تفوق و رجحانی دارند بلکه هر دو به صورت یکسان و مشابه لازم و ملزوم یکدیگرند . بدین منظور که اثرات مثبت روابط انسانی خوب منتهی به ایجاد رضایت خاطر در افراد می گردد و در نتیجه پویایی و کارآیی را باعث می شوند (پرهیزکار ، 1375 ص : 139-137) . 2-10- کیفیت زندگی کاری رضایت شغلی روی زندگی کاری کارکنان تأثیر عمده ای دارد. برای مثال، کارمندی که احساس رضایت شغلی عمیقی دارد، از پریشانی کمتری رنج می برد و آماده است تا از کیفیت زندگی کاری بالایی برخوردار باشد. از طرف دیگر، پرسنلی که احساس رضایت کمتری دارد و فشار زیادی را در کار تحمل می کند معمولاً از کیفیت زندگی کاری پایینی برخوردار است. روانشناسان صنعتی و سازمانی، مدیران حرفه­ای، تصمیم گیران سازمان و دولت ، روز به روز بیشتر به مقوله کیفیت زندگی کاری کارکنان اهمیت می دهند. کیفیت زندگی کاری توسط پاداش ها و بن هایی تعیین می شود که پرسنل بر مبنای امکان مشارکت و پیشرفت خود در سازمان، بر مبنای رعایت ایمنی شغل، بر مبنای نوع کار، بر مبنای خصوصیت های سازمانی و بالاخره برمبنای کیفیت روابط متقابل در بین اعضای گوناگون سازمانی دریافت می کنند. به طور خلاصه، کیفیت زندگی کاری به وضعیت تمام ابعاد کار توجه دارد. اخیراً تحقیقات انجام گرفته درباره رضایت کارمندی از حوزه تنگ و محدود و منحصر به کار ، تجاوز کرده و درباره روابط بین رضایت و کار و رضایت عام و جامعه زندگی، بهداشت عمومی و سلامت و بهزیستی به جستجو و تحقیق می پردازد (آدامز ، کینگ 1996 ، بی هر و مک گرات ، 1992، نقل از پارساییان و اعرابی 1374) . لاولر(1982) معتقد است که ساده ترین روش ها برای سازمان ها تا بتوانند به شاخص هایی درباره کیفیت زندگی کاری دست پیدا کنند عبارت اند از سنجش غیبت از کار، جابجایی پرسنلی، نرخ حوادث صنعتی، سطح رضایت شغلی وپولی که برای کارآموزی و پیشرفت کارمندان هزینه می شود. این متغیرها، تصور می شود همه با کیفیت زندگی ارتباط دارند بدون توجه به اینکه ، کیفیت زندگی کاری، چگونه مفهوم پراهمیت سازمانی است و احتمالاً همین طور پراهمیت باقی خواهد ماند. حفظ و نگهداری کیفیت زندگی کاری بالا برای کارکنان پرهزینه است، اما در طولانی مدت باید به کارآیی و تولید بیشتر سازمان بینجامد. سازمان ها با بهره گرفتن از شیوه های گوناگون ، کیفیت زندگی کار را                               بهبود می بخشند . در حالی که بعضی از این شیوه­ها با تغییرات مستقیم و آشکار ، مانند دستمزدهای بالاتر از نرخ بازار برای مشاغل و یا تصویب قوانین مربوط به حفظ حقوق کارگران (مانند حقوق مربوط به فرصت برابر شغلی و تصمیم گیریهای پرسنلی مناسب) درگیر بوده اند ، روان شناسان صنعتی و سازمانی روی بهبود کیفیت زندگی شغلی از طریق برنامه­هایی اقدام می کنند که مشارکت بیشتر کارمند را در فرایند های سازمانی                     تشویق می کند (لاولر، 1989) . هم مقوله کیفیت زندگی کاری و هم جنبش زندگی کاری کمک می کنند تا جنبه هایی از کار که برای همه کارگران و رضایت شغلی آن ها اهمیت دارد روشن تر شود . جنبش کیفیت زندگی کار، که مورد توجه ویژه روان شناسان صنعتی و سازمانی است ، روی دو هدف مهم روان شناسی صنعتی و سازمانی تاکید دارد . اول ، بهبود محیط فیزیکی و اجتماعی در کار به مثابه بخشی از کوشش ها برای بهبود بهزیستی مربوط به کار ، رضایت و کیفیت کاری ؛ دوم ، بهبود نتایج سازمانی مانند افزایش بهره­وری ، کیفیت کار و کاهش غیبت از کار و جابجایی کارمندی از طریق افزایش مشارکت کارمندان در فرایندهای سازمانی و تعهد نسبت به این فرایندها (پارساییان و اعرابی ، 1374) . 2-11- ویژگی های شخصی و خشنودی شغلی

• مشاهده مصرف‏کنندگان اجتماعی[105]: مصرف‏کنندگان، در زندگی روزمره خود، افرادی که از محصولات استفاده می‌کنند را مشاهده کرده و پس از آن ویژگی‏های کاربران نام تجاری را به نام تجاری اختصاص می‏دهند. بنابراین، اگر تعدادی از جوانان شهر، شلوار جین و لباس با نام تجاری دیزل[106] بپوشند، در نظر مصرف‏کنندگان این نام تجاری، شخصیت شهری و جوان بودن را بدست می‌آورد.
• دروازه‏بانان فرهنگی[107]: در هر فرهنگی تعدادی از چهره‏های عمومی که تحت تأثیر تصویری از فعالیت‏ها، ایده‏ها‏ و محصولات قرار می‏گیرند، وجود دارد. با اتخاذ محصول (بدون سود تجاری از بازاریاب)، نمایش آن از طریق استفاده شخصی با گرفتن جایگاهی در آن، با ستایش یا نقد آن، این دروازه‏بانان فرهنگی ناگزیر تصویر نام تجاری را به بقیه ما تعریف کرده و ما را تحت تأثیر قرار می‏دهند.

راه‌های مختلفی برای خلق شخصیت نام تجاری وجود دارد. طبق نظر تمپورال (1999) شخصیت نام تجاری باید به دقت با مصرف‏کننده یا شخصیتی که مصرف‏کنندگان دوست دارند مطابقت داده شود. به ‏علاوه تمپورال[108] برای خلق شخصیت نام تجاری یک فرآیند چهار مرحله‏ای پیشنهاد کرد: 1- تعریف مخاطبان هدف 2- یافتن چیزی که نیاز دارند، می خواهند و یا دوست دارند 3- ساخت نمایه شخصیت مصرف‏کننده 4- خلق شخصیت محصول مطابق (همتا کردن) با نمایه شخصیت مصرف کننده هدف کلی روش نمایه‏سازی مستحکم کردن خودمفهومی (خودانگاری) و اشتیاق مصرف‏کننده می‌باشد. این روش مخصوصاً برای برندهایی که در پی درست کردن یک استراتژی خوب هستند، مناسب است. همچنین اگر بخش بندی بازار با درجه بالای همگنی، یکپارچه باشد ایجاد شخصیت نام تجاری می‏تواند به شدت موفق باشد (اریکسون[109]، 2000).

2-12-   تشخیص شخصیت برند و روابط بین شخصیت مصرف‏کننده و شخصیت برند

شخصیت نام تجاری یک مفهوم جذاب و خوش‌آیند در بازاریابی امروز است.  جنیفر آکر آن را به عنوان یکی از ابعاد هسته‌ای هویت نام تجاری و  اتفاقاً به عنوان نزدیک‌ترین متغیر به فرآیند تصمیم‏گیری مصرف‌کننده برای خرید توصیف کرده است. ایده شخصیت واکنشی به گرایش به ارزش روابط شخصی در جامعه معاصر است. همچنین به این ایده که روابط در زندگی اجتماعی مهم هستند، اشاره دارد. بر اساس سلسله مراتب نیازهای مازلو، سازمان تلاش می‌کند تا محصول‌ها خود را به سطوح بالاتری از رضایت نیاز، مثل تعلق، عشق و اعتماد به ‏نفس بالا ببرد (تانمی چاتوپادیای[110]، 2010). شخصیت نام تجاری در روش‌های مختلف و با ابزارهای مختلف ایجاد شده‌است. به هر حال، همیشه ایجاد -آفریدن- شامل ارتباطات فعال همراه شرکت است:  شخصیت باید منتشر شود تا زنده بماند.  تحقیقات ارزش ویژه نام تجاری تلاش برای مطرح کردن یک ارزش به اتکا یک نام تجاری در بازار است. به همان شکلی که سهام /انبارها ارزش شرکت در چشم سرمایه‏گذاران است (راجاکوپاگ،[111] 2006). در واقع، تحقیقات ارزش ویژه نام تجاری نشان داده‌اند که این دو (ارزش ویژه نام تجاری با رشد ارزش سهام) با یکدیگر رابطه دارند. رشد در ارزش ویژه نام تجاری با رشد ارزش سهام، و همچنین فروش‌ها، سودها، قیمت حق بیمه و رضایت کارمندان ارتباط (همبستگی) دارد (پیر والت[112]، 2010). مصرف‏کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی‌های شخصیتی به برندها برای آن‌ها جنبه‌های انسانی قائل می‌شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی نام تجاری ایجاد یا تقویت می‏کنند. ویژگی‌های شخصیتی نام تجاری معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می‌کند که‌ می‏تواند به مصرف‏کنندگان کمک کند و  و محرک آن‌ها در انتخاب محصول یا خدمتی از نام تجاری مشخص باشند . جایگاه یابی موفق شخصیتی نام تجاری در یک رده محصول، نیازمند مدل‌های اندازه‏گیـری است که قادر به تفکیک ویژگی‌های شخصیتی منحصر به فرد یک نام تجاری از ویژگی‌هایی که وجه مشترک همه نام‌های تجاری در آن رده محصول است باشد (کینوکس و والکر، 2001).

2-13-   تبلیغات به عنوان یک محرک برند

تبلیغات به شدت در روند ایجاد شخصیت برای نام تجاری استفاده‌ می‏شود. این امر از این واقعیت که شخصیت‏های نام تجاری برای ایجاد تداعی معانی نام تجاری مفید هستند نتیجه‌ می‏شود. تداعی معانی‌ نام تجاری بر رفتار مصرف کنندگان در خریدهای آن‌ها تأثیر گذار است (پیر والت، 2010)  در این مرحله، و برای این اهداف، تبلیغات مؤثرترین ابزار ارتباطی در نظر گرفته می‌شود. شاید مشهودترین و شناخته‏شده‏ترین راه برای ایجاد شخصیت نام تجاری استفاده از  شخصیت‌های مشهور است.  قهرمانان عمومی، ورزشکاران، ستاره‌های موسیقی پاپ و ستارگان سینما استخدام می‌شوند تا شخصیتشان را برای یک مدت طولانی، در اختیار یک نام تجاری قرار دهند و این عمل کماکان روند رو به رشدی دارد. با این حال، اساساً تمامی تبلیغات بر شخصیت نام تجاری تأثیرگذارند، نه فقط هنگامی که از یک تأیید کننده استفاده می‏شود (کریستین هامبورگ، 2010). در فرایند ایجاد شخصیت، در مراجعه به تبلیغات و بازاریابی، روش‌های ارتباطی به طور گسترده برای ایجاد شخصیت نام تجاری مورداستفاده قرار می‌گیرند. بسیاری از محققان از جمله اردوغان و بی‏کر[113](2008) دریافتند که برندها به ارتباطات و مراجعی که رفتار مصرف‌کننده را تسریع می‌کنند، حساس هستند (ایدا میمونی[114]، 2010). ممکن است در برخی از مطالعات مشاهده شود که یک مدل کلی از تبلیغات با یک مدل از ایجاد شخصیت برای نام تجاری یکپارچه شده است. بر اساس آن مدل یک تعدادی از پیشنهادات از طریق تجزیه و تحلیل نقش شخصیت نام تجاری در ایجاد ارزش ویژه نام تجاری ارائه شده ‏اند، در نتیجه ارتباط موضوعی هسته‌ای است و به یکی از پراهمیت‌ترین موضوعات تبدیل شده است (اکر و جی[115]، 1997). مدیریت نام تجاری برای استفاده از وسایل بازاریابی، توسعه داده شده است. بالدیگنرو رابینسون (1996) مشاهده کرده‌اند که مدیران نام تجاری تبلیغات انبوه رسانه‌ای خود را با ارتباطات مستقیم، از طریق روش‏های مستقیم و تعاملی ایجاد و حفظ مصرف‏کنندگان وفادار تکمیل می‌کنند (احمت یوساکلی[116]، 2010). با این حال، به طور هم‌زمان مدیران تجاری با تهدیدهای بیشتر مارک‌های خود، به خصوص به واسطه واکنش‌های رقبا رو در رو می‌شدند (الکس[117]، 2010). وفاداری نام تجاری می‌تواند موجب کسب مزایای بازاریابی، از جمله کاهش قابل توجه هزینه‌های بازاریابی، اهرم تجاری بزرگ‌تر، مقاومت مصرف‏کنندگان وفادار به پیشنهادهای رقبا، و سود بالاتر شود. اولویت برای راحتی کار، ارضای حس تنوع طلبی مشتری، شانس برخوردار بودن و مجموعه رفتارهای خرید تنها برخی از دلایل این وفاداری هستند (ایدا میمونی، 2010). رویکرد جدید برای اندازه‏گیـری، تجزیه و تحلیل و پیش‌بینی ارزش ویژه نام تجاری ایجاد شده‌است که در بازار ارزش ویژه نام تجاری را در سطح شرکتی تعریف می‏کند که این ارزش بوسیله اندازه گیری سود افزایشی به دست آمده در هر سال توسط نام تجاری در مقایسه با یک نام تجاری مشابه با محصول و قیمت مشابه محاسبه می‌شود. در سطح مشتری، ارزش نام تجاری عبارت است از تفاوت بین یک احتمال کلی برای انتخاب خود نام تجاری و احتمال انتخاب او برای محصول صرف. این رویکرد سه منبع ارزش ویژه نام تجاری را در نظر می‌گیرد – آگاهی برند، ویژگی تعصبات قوه‌ی ادراک و ترجیح‌ها- و نشان می‌دهد چه مقدار هر یک از این سه منبع برای ارزش ویژه نام تجاری صرف می‌شود. علاوه بر این، روش پیشنهادی تأثیر ارزش ویژه نام تجاری را برافزایش مقبولیت نام تجاری نشان می‌دهد. این روش امکانات تحلیل آزمون و خطا را جهت پیش بینی اثرات احتمالی روش‌های جایگزین برای افزایش ارزش ویژه نام تجاری را فراهم می‌کند (کریستین هامبورگ، 2010).