بطور کلی دستیابی به سطوح بهبود یافته کارایی یک فرآیند، هدف بهبود مستمر می باشد . بدون توجه به اینکه تلاش های اولیه بهبود چقدرموفقیت آمیزبوده اند،فرآیند بهبود باید ادامه یابد.باید به خاطر داشت  مدیریت کیفیت همان قدر که در مورد مدیریت کیفیت بحث می کند،کیفیت مدیریت را نیز مورد برسی قرارمی دهد . همه افراد در یک سا زمان در حال تلاش سیستماتیک، برای توسعه فرآیندهای مشتری گرا و انعطاف پذیر هستند و در عین حال ، برای بهبود مداوم کیفیت نیز می کوشند. یک فعالیت کلیدی در این بخش،کنترل منظم پیشرفت به وسیله بخش کیفیت یا گروه های کاری است.مدیریت باید سیستمی ایجاد نماید که زمینه های نیازمند بهبود را شناسایی و مشخص کند. با استقرار نظام مدیریت کیفیت جامع در سازمان، امکان شناسایی دقیق نیازها و انتظارات شهروندان و عموم مردم مهیا شده و می توان با تعیین و تعریف شاخص هایی به ارزیابی عملکرد دستگاه ها و سازمان ها پرداخت و با جاری سازی این رویکرد نوین، سازمان ها را از شکل سنتی خارج و به سوی پویایی و ساختاری انعطاف پذیر رهنمون ساخت و پایش هایی (کنترل هایی) در سازمان اعمال کرد(زمردیان، 1373: 41-42). 2-2-8-شکاف کیفیت خدمات مشکل کیفیت خدمات بیشتر در سازمان هایی به وجود می آید که بر شناختن و برآوردن نیازها و انتظارات مشتریان تمرکز نمی کنند. عدم ارتباط مستقیم با مشتری سبب می شود که تصمیم گیران و برنامه ریزان نتوانند به درستی اولویت امور را تعیین کنند و این امر سبب می شود که عملکرد خدمت نتواند جوابگوی انتظارات مشتریان باشد و در نتیجه شکاف کیفیت به وجود می آید. منظور از شکاف کیفیت خدمت اختلاف بین انتظار مشتری از وضع مطلوب و ادراک وی از وضع موجود است. گام اساسی برای جبران این شکاف، شناخت ادراکات و انتظارات مشتری از کیفیت خدمت و تعیین میزان شکاف است. درک و اندازه گیری ادراکات و انتظارات مشتریان یک جزء ضروری است که می تواند به منظور ارتقای کیفیت سازمان های ارائه دهنده خدمت مورد استفاده قرار گیرد. دانشجویان مشتریان اصلی دانشگاه ها هستند و تعیین ادراک و انتظار آنها از کیفیت خدمات آموزشی می تواند اطلاعات با ارزشی در اختیار برنامه ریزان جهت ارتقای خدمات آموزشی قرار دهد (اقاملایی و همکاران، 1385:‌72). 2-2-9-روش های افزایش کیفیت خدمات چالش فرا روی اکثر مؤسسات تولیدی و خدماتی هنگام مواجه شدن با تنزل کیفیت کالا و خدمات آن مؤسسات، یافتن علل کاهش کیفیت و خدمات این سازمان‌ها است. کارشناسان دلایل پائین بودن کیفیت کالا و خدمات را معمولاً در سوء مدیریت، عدم برنامه‌ریزی مناسب و کم بها دادن به وظیفه کنترل کیفیت می‌دانند. اولین مسئول حفظ کیفیت محصول و یا خدمات، مدیرآن مؤسسه تولیدی یا خدماتی است. زیرا مدیـــران بــایــد مــراحــل پیشرفت کــار را در تمــامی رده های شغلی در سیستم خود کنترل نمایند. از بالاترین مسئول اجرائی تا کارمندان ساده باید زیرنظر مدیر باشند.این مدیر است که تقدم و تاخرها را مشخص می کند. و به کارمندان نشان می دهد چه اقدامی از همه مهمتر است البته تمام کارمندان هم باید خط‌مشی تعیین شده از طرف مدیر را بپذیرند، و تابع مقررات وی باشند. بنابراین، این پرسش مطرح می شود که یک مدیر خوب چگونه باید بر محیط کار نظارت کند تا بتواند بالاترین میزان کیفیت را برای تولیدات کسب نماید. اولین نکته این است که برای مدیر کیفیت نخستین اولویت باشد.هرگز در مورد برنامه های زمانی فاکتور کیفیت را فراموش نکند. هرگز اولویت بندی بودجه را بدون در نظــر گـرفـتـن هـــزینــه افـزایـش کیفیـت بـــررسی ننمــایـــد و هــرگـــز مـیزان بـودجــه برنامه های مختلف کـــارخـــانـه و یا شرکت خود را بدون بررسی کیفیت آن موارد مورد سنجش قرار ندهد. بدون شک برای داشتن کیفیت بالا در یک سازمان باید تاریخچه ای از مفهوم کیفیت از آن سازمان و هدفهای آن سازمان در اختیار داشته باشیم. به بیان دیگر، اگر می‌خواهیم که سازمان ما به سمت افزایش کیفیت پیش برود باید اطلاعات خود را در مورد واژه کیفیت بالا ببریم. دقیقا زمانی که ما متوجه می شویم چگونه می توانیم مدیریت زمــان و بـودجــه را رعایت کنیم همـان زمـــان است کـــه می توانیم به مدیریت کیفیت هم پی ببریم.  ما باید با رابطه بین بودجه، کیفیت و زمان آشنا باشیم. دقیقا در این زمان می توانیم با سرمایه‌گذاریهای موثر که باعث افزایش سود سهام مالی می‌شوند، کیفیت تولیدات و خدمات خود را هم بالا ببریم بدون این که اثرات منفی در بخش بودجه و زمان را تحمل کنیم. نقش مــدیــر این است کـــه بعــد از آشنـــایی بـــا روابـــط تــوضیــح داده شـــده در بــالا، بـــه سرمایه گذاری درست بپردازد و کارمندان خود را در راه افزایش کیفیت کالا و یا خدمات راهنمایی کند. بعد از نقش مدیریت، باید نقش برنامه ریزها را بررسی کرد. کیفیت نیز مانند سایر شاخص ها نمی تواند در یک سیستم خودنمایی کند مگر این که از ابتدا در آن سیستم برنامه ریزی شده باشد. بنابراین، سؤال اینجاست که یک برنامه ریز چگونه، عمل می کند تا کیفیت سیستمی را که شناخته افزایش دهد؟ اولین قدم در راه پیشرفت، شناخت شرایط موجود است. هر مهندس باید کیفیت برنامه ریزی های خود را اندازه گیری کند. در عین حال باید بررسی کند که چگونه با ظرفیت های موجود می تواند به حداکثر کیفیت برسد. هر برنامه ریز باید به خوبی با میانگین نواقص کارهای انجام شده و سودمندی آنها و میانگین سرعت برنامه های طراحی شده و کارهای انجام شده آشنا باشد. در نتیجه یک برنامه ریز مانند یک دونده ماراتن می تواند با در نظر داشتن اهداف و تغییر الگوهای کاری گامهای مهمی در راه پیشرفت بردارد. یک برنامه ریز باید مانند یک مربی تیم ورزشی که به هدایت تیم خود برای رسیدن به حداکثر نتیجه می پردازد، به کنترل و هدایت کارمندان یک سیستم بپردازد تا حداکثر کیفیت حاصل شود. بنابراین یک برنامه ریز کاردان باید به جمع آوری آمارهای مناسب بپردازد و سپس بررسی کند که آمارها چه معنا و مفهومی دارد و از آنها در جهت یک برنامه‌ریزی مناسب استفاده‌کند. همچنین یک برنامه ریز خوب باید اهداف کامل و جامعی را طراحی کند و در راه رسیدن به آنها به تغییر عادات کاری بپردازد.سؤال اینجاست که اگر کنترل کیفیت در جهت افزایش کیفیت و محصولات گام بر نداشته است، پس نقش آن چیست؟ کنترل کیفیت در حقیقت در نقش چشم و گوش مدیریت است تا او را آگاه کند که آیا سیستم به خوبی کار می‌کند یا اینکه نیاز به کارهای اصلاحی دارد. با اندازه گیری و بررسی مراحل پیشرفت سیستم، به کمک کنترل کیفیت در می‌یابیم آیا مراحل کاری و استانداردهای سازمان اجرا می شوند یا نه؟ نکته دیگر این که آیا این استاندارد ها و مراحل مختلف در راه به ثمر رساندن خوب کارها و اهداف موثر هستند یا نه؟ وقتی این استانداردها در نظر گرفته نمی شوند علت چیست؟نکته دیگــر این که آیــا ایـــن استانداردها و مراحل مختلف در راه به ثمر رساندن خوب کارها و اهداف مؤثر هستند یا نه؟ وقتی این استانداردها در نظر گرفته نمی شوند، کنترل کیفیت، علل ایجاد مشکلات را بررسی می کند و به مدیریت کمک می کند تا یک راه حل جدید ارائه دهد و پیشرفت را به سیستم برگرداند. با تست کردن محصولات می توان میزان پیشرفت سیستم را بررسی کرد. کنترل کیفیت، میزان کیفیت به دست آمده را بررسی می‌کند و به این ترتیب مدیریت می تواند تعیین کند که آیا مراحل کاری برای نیازهای پروژه مناسب بوده اند یا نه؟وقتی میزان نواقص بالاتر از میزان پیش‌بینی شده باشد، کنترل کیفیت می تواند کمک کند تا دلایل روشن شود و اقدامات در جهت رفع مشکل انجام شود. در پایان باید گفت وقتی مدیریت دست به تلاشی منظم و دائمی برای افزایش کیفیت کار بزند این روند به تمام قسمتهای سازمان منتقل می شود. یک برنامه ریز می تواند افقهای تازه ای را به یک مدیر نشان دهد تا به این ترتیب به کیفیت بالاتر محصولات برسیم و در نهایت کنترل کیفیت با تست کردن و یافتن نواقص و ارائه راه حل به مدیریت کمک کند تا بهتر در راه افزایش کیفیت گام بردارد(شفیعی و میرغفوری،1387: 53-55). 2-1-10- تاریخچه کیفیت خدمات و ارتباط مداری با مشتری شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط با  کیفیت خدمات و مدیریت ارتباط مشتری  را در سه دوره زیر خلاصه نمود : الف ) دوره انقلاب صنعتی ( تولید دستی تا تولید انبوه ) ابتکارات هنری فورد به کارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی ، یکی از مهمترین شاخص های این دورره می باشد . هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه های محصول کاهش یابد ( نسبت به تولیدات صنایع دستی ) ، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند ، به عبارتی دیگر ، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند. ب ) دوره انقلاب کیفیت ( تولید انبوه تا بهبود مستمر ) این دوره همزمان باابتکار شرکت های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرایندها آ غاز شد ؛ این امر به نوبه خود به تولید کم هزینتر و با کیفیت تر محصولات منجر شد . با مطرح شدن روش هایی نوین مدیریت کیفیت مانند TQM ٬ این دوره به اوج خود رسید ، اما با افزایش تعداد شرکت های حاضر در عرضه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول ( از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی ) ، دیگر این مزیت رقابتی برای شرکت های پیشرو کارساز نبود ولزوم یافتن راه های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد ج ) دوره انقلاب مشتری ( بهبود مستمر تا سفارش سازی انبوه ) در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان ، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم ، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند ؛ به معنا ی دیگر ، تولید کنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان سابق خود معطوف نمایند(کاوسی و سقایی،1384: 46). 2-2-10-1-فلسفه به حداکثر رساندن رضایت مشتری  اشلسینگر و هسکیت با ارائه نظریه چرخه خدمت مطلوب، اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه بین مشتریان و کارکنان رضایت مند در سازمان به صراحت بیان کرده اند. طبق این نظریه، احساس رضایت مندی موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول موردنیاز خواهد شد که می توان از طریق میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد. این امر خروج و جایگزینی نیروی کار را کاهش می دهد. علاوه بر تامین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه کاری، احتمال تامین رضایت مشتری نیز بیشتر می شود. سازمانی که این فلسفه را دنبال می کند موفق تر و دارای سود بیشتری می شود. در این حالت، منافع کارکنان، مشتریان و صاحبان سازمان تامین و وضعیت برد – برد – برد حاکم می گردد(کاوسی و سقایی،1384: 47). 2-2-10-2- عرضه خدمات با کیفیت و اندازه گیری رضایت مشتری در حوزه خدمات تکریم ارباب رجوع و اصلاح نظام اداری، به ویژه در ادارات دولتی که با هدف تامین رضایت مشتری از خدمات عرضه شده در سازمان های مختلف صورت می گیرد، از درک جایگاه واقعی مشتری در کشور ما حکایت دارد. توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است. اما تا سال های آغازین دهه 80 میلادی، مفهوم کیفیت در خدمات هرگز به طور جدی مورد توجه واقع نشده بود. عدم آگاهی از نحوه ارزیابی کیفیت خدمات و ناشناخته بودن ابعاد مختلف کیفیت در این حوزه، در کنار عدم احساس نیاز به تعریف استانداردهای مدون در زمینه خدمات، مهم ترین عوامل فقدان توجه کافی به این موضوع اساسی به شمار می رود. در سال 1983 میلادی، سه تن از محققان با نام های پاراماسون، زیتامل و بری مطالعات میدانی وسیعی را در زمینه کیفیت خدمات آغاز کردند که منجر به ابداع ابزاری به نام سرکوآل (کیفیت خدمات) جهت اندازه گیری کیفیت خدمات شد. اولین مرحله از مطالعات آنها یک مطالعه کیفی است که از طریق مصاحبه با مشتریان در گروه های متمرکز به دستاوردهای مهمی منجر شده است. تعریف کیفیت در عرصه خدمات، عوامل موثر در شکل گیری انتظارات مشتری و در نهایت شناسایی ابعاد مختلف کیفیت در حوزه خدمات، اصلی ترین نتایج این مرحله محسوب می شود. مرحله بعدی که مطالعات اصلی محققان یادشده را دربر می گیرد درواقع به ایجاد ابزار سرکوآل منجر شد. پس از این مرحله، عوامل موثر در کاهش کیفیت خدمات در سازمان های عرضه کننده و بالطبع علل نارضایتی مشتریان مورد بررسی قرار گرفت و به صورت چهار شکاف موجود در عملکرد سازمان عرضه کننده معرفی شد. انجام آزمون های آماری متعدد برای دستیابی به مدل اندازه گیری کیفیت خدمات، قابلیت اطمینان و اعتبار مدل را تضمین نموده است و به همین سبب از زمان ارائه آن در سال 1988، تحقیقات فراونی در همه کشورهای جهان با بهره گرفتن از این ابزار به صورت موفقیت آمیز به انجام رسیده است(بهشتی راد، 1391: 32). 2-2-10-3-رویکرد مشتریان در مورد کیفیت خدمات تحقیق در مورد موضوع کیفیت خدمات توسط پاراماسون، زیتامل و بری در شرایطی آغاز شد که کمبود مقاله، کتاب و مستندات در این زمینه به شدت احساس می شد. در عوض، کیفیت کالا و تولیدات ملموس از جمله موضوعاتی بوده که به لحاظ پشتوانه ادبیات موضوع از پیشینه ای طولانی تر برخوردار بوده است. کیفیت کالا به طور کلی بر حسب میزان انطباق با مشخصات فنی موردنظر تولیدکنندگان تعریف شده است. مطالب و مستندات بی شماری که در زمینه ارزیابی و پایش کیفیت کالا به چاپ رسیده است، جهت بررسی و کیفیت خدمات مناسب به نظر نمی رسد. این عدم مطلوبیت از تفاوت میان ویژگی های خدمات و کالا سرچشمه می گیرد. این تفاوت از سه جنبه قابل بررسی است که می توان آن را تحت عناوینی نظیر نحوه تولید، نحوه مصرف

کیفیت خدمات،عامل مهمی برای رشد،موفقیت و ماندگاری سازمان استواربه عنوان موضوعی راهبردی،موثروفراگیر دردستورکارمدیریت قرارگرفته است (توفیقی،1390: 22). هر یک از ما به عنوان مصرف کننده همه روزه از خدمات بهره مند می شویم از روشن کردن چراغ، سوار شدن اتوبوس یا تاکسی و … تا خدمات بانکی، بیمه ای و یا خدمات آموزشی موسسات مختلف، متاسفانه مشتریان غالباً از ارزش و کیفیت خدماتی که دریافت می کنندراضی نیستند در حالیکه مشتریان راضی منبع سود شرکت ها هستند و شرکتهایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند در دراز مدت در بازار باقی نخواهند ماند (روستا و همکاران، 1375) خدمات آموزشی به ویژه خدماتیکه ازطریق مدارس و دانشگاه ها ارائه می شوند،نقش اساسی درتوسعه یافتگی جوامع دارند.بنابراین توجه به ارتقای کفیت خدمات آموزشی وپژوهشی به طورمستمر،مسئله ای ضروری به نظرمیرسد. کیفیت خدمات برای بقاوسودآوری نظام آموزش حیاتی و راهبردی سودآوربرای سازمان است (قلاوندی،1390: 50).آموزش دانش آموزان در سراسر جهان با توجه به نظام آموزش و نقش اطلاعات و ارتباطات تحت تاثیر تغییرات و اصلاحات مهمی قرار گرفته است. این نظام در صورتی از عهده وظایف خود بر می آید که از نظر کیفیت خدمات آموزشی در وضعیت مطلوبی باشد. از این رو در این تحقیق کیفیت ارائه خدمات  آموزشی در مدارس متوسطه شهرستان گرمسار به عنوان کوچکترین قسمت از بدنه آموزش و پرورش ، بر اساس مدل اندازه گیری کیفیت خدمات سروکوال[1] که جزو معتبرترین مدلهای اندازه گیری کیفیت خدمات می باشد ،و رابطه آن با انتظارات مشتریان بررسی می شودتا نقاط ضعف و قوت خدمات آموزشی در مدارس متوسطه شهرستان مشخص و در جهت حل این نقطه ضعفها و تقویت نقاط قوت براییم و به دیگر مدارس و بخشها تعمیم دهیم.باشددر سالهای آینده هر چه بهتر شدن کیفیت خدمات آموزشی را در سراسر کشور مشاهده کنیم.

1-3- اهداف تحقیق:

با توجه به شرایط فعلی آموزش در مقاطع متوسطه شهرستان گرمسار و لزوم اهمیت دادن به بحث کیفیت خدمات و کیفیت ارائه خدمات، اهداف این تحقیق عبارتنداز:

1-3-1- هدف اصلی تحقیق:

مقایسه ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی در مدارس متوسطه شهرستان گرمسار براساس مدل سروکوال

1-3-2- اهداف فرعی تحقیق:

1-  مقایسه بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی. 2- مقایسه بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات ارائه شده در بعد ملموسات. 3- مقایسه بین میزان ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات ارائه شده در بعد قابلیت اعتماد. 4- مقایسه بین میزان ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات ارائه شده در بعد قابلیت پاسخگویی. 5- مقایسه بین میزان ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات ارائه شده قابلیت اطمینان. 6- مقایسه بین میزان ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات ارائه شده در بعد همدلی رابطه ای. 7- مقایسه بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی و ابعاد آن در مدارس دولتی و غیر انتفاعی.

در این تحقیق  به دلیل کیفیت ارائه خدمات آموزشی در آموزش و پرورش شهرستان گرمسار  به عنوان بخش کوچکی از بدنه آموزش و پرورش کشور ، بر اساس مدل اندازه گیری کیفیت خدمات سروکوال که جزو معتبرترین مدلهای اندازه گیری کیفیت خدمات می باشد ،بررسی می گردد. سوال اصلی در این تحقیق این است که تا چه اندازه بین  ادراک مشتریان از خدمات ارائه شده درآموزش و پرورش شهرستان گرمساروانتظارآنها تفاوت هست ؟

1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق:

کیفیت خدمات،عامل مهمی برای رشد،موفقیت و ماندگاری سازمان استواربه عنوان موضوعی راهبردی،موثروفراگیر دردستورکارمدیریت قرارگرفته است (توفیقی،1390: 22). هر یک از ما به عنوان مصرف کننده همه روزه از خدمات بهره مند می شویم از روشن کردن چراغ، سوار شدن اتوبوس یا تاکسی و … تا خدمات بانکی، بیمه ای و یا خدمات آموزشی موسسات مختلف، متاسفانه مشتریان غالباً از ارزش و کیفیت خدماتی که دریافت می کنندراضی نیستند در حالیکه مشتریان راضی منبع سود شرکت ها هستند و شرکتهایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند در دراز مدت در بازار باقی نخواهند ماند (روستا و همکاران، 1375) خدمات آموزشی به ویژه خدماتیکه ازطریق مدارس و دانشگاه ها ارائه می شوند،نقش اساسی درتوسعه یافتگی جوامع دارند.بنابراین توجه به ارتقای کفیت خدمات آموزشی وپژوهشی به طورمستمر،مسئله ای ضروری به نظرمیرسد. کیفیت خدمات برای بقاوسودآوری نظام آموزش حیاتی و راهبردی سودآوربرای سازمان است (قلاوندی،1390: 50).آموزش دانش آموزان در سراسر جهان با توجه به نظام آموزش و نقش اطلاعات و ارتباطات تحت تاثیر تغییرات و اصلاحات مهمی قرار گرفته است. این نظام در صورتی از عهده وظایف خود بر می آید که از نظر کیفیت خدمات آموزشی در وضعیت مطلوبی باشد. از این رو در این تحقیق کیفیت ارائه خدمات  آموزشی در مدارس متوسطه شهرستان گرمسار به عنوان کوچکترین قسمت از بدنه آموزش و پرورش ، بر اساس مدل اندازه گیری کیفیت خدمات سروکوال[1] که جزو معتبرترین مدلهای اندازه گیری کیفیت خدمات می باشد ،و رابطه آن با انتظارات مشتریان بررسی می شودتا نقاط ضعف و قوت خدمات آموزشی در مدارس متوسطه شهرستان مشخص و در جهت حل این نقطه ضعفها و تقویت نقاط قوت براییم و به دیگر مدارس و بخشها تعمیم دهیم.باشددر سالهای آینده هر چه بهتر شدن کیفیت خدمات آموزشی را در سراسر کشور مشاهده کنیم.

1-3- اهداف تحقیق:

با توجه به شرایط فعلی آموزش در مقاطع متوسطه شهرستان گرمسار و لزوم اهمیت دادن به بحث کیفیت خدمات و کیفیت ارائه خدمات، اهداف این تحقیق عبارتنداز:

1-3-1- هدف اصلی تحقیق:

مقایسه ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی در مدارس متوسطه شهرستان گرمسار براساس مدل سروکوال

1-3-2- اهداف فرعی تحقیق:

1-  مقایسه بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی. 2- مقایسه بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات ارائه شده در بعد ملموسات. 3- مقایسه بین میزان ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات ارائه شده در بعد قابلیت اعتماد. 4- مقایسه بین میزان ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات ارائه شده در بعد قابلیت پاسخگویی. 5- مقایسه بین میزان ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات ارائه شده قابلیت اطمینان.

آکر، دیدگاه CBBE را بر پنج بعد آگاهی برند، کیفیت درک شده برند، وفاداری برند، تداعی های برند و دارایی های متعلق به برند، متمرکز نمود. آکر و یوشیمستالر[20] (1993)، مدل آکر را خلاصه کردند.این مدل تنها چهار بهد آگاهی برند، کیفیت درک شده برند، وفاداری برند و تداعی برند را شامل می شود (همون تیلور). یو و دانتو، ده عامل در عملیاتی کردن ارزش ویژه برند پیشنهاد کردند که این ساختار بر سه بعد وفاداری برند، کیفیت درک شده و تداعی ها/آگاهی های برند، مبتنی است. کلر شش مدل CBBE را مطرح نمود که شامل: عملکرد برند، قضاوت برند، تصویر ذهنی برند، احساسات نسبت به برند، برجستگی برند و طنین برند می باشد(Taylor et al.., 2004).

• مدل ارزش ویژه برند آکر

امروزه یکی از گسترده ترین مدلها، الگوی ارزش ویژه برند مبتنی بر نمصرف کننده ی آکر می باشد. کلر، ارزش ویژه برند را به عنوان تاثیر متفاوت ئانش برند بر واکنش مصرف کننده به بازاریابی برند، تعبیر می کند (Esch et al.., 2006). دانش برند می تواند به عنوان معنای مشخص برند که در ذهن مصرف کننده است، تعبیر گردد. منابع و سطوح متفاوتی از دانش مانند: آگاهی، ویژگی ها، منافع، تصاویر، افکار و احساسات، نگرش و تجربه های در ارتباط با برند به دست می آیدکه توسط مصرف کنندگان درک می شود (Ghodeswar, 2008).  متغیرهای دانش برند، چگ/نگی ادراک مصرف کنندگان و ارزیابی برند ها را تعیین می کنند (Ech et al.., 2006). فهم محتوا و دانش، عامل مهمی در ارزش برند می باشد زیرا این دانش در هنگام فکر کردن مصرف کننده به برند به ذهن می آید و از این رو بر پاسخ به فعالیت های بازاریابی آن برند، اثر خواهد گذاشت. برای درک بهتر دانش برند از مدل شبکه ی ارتباطی حافظه می توان استفاده نمود. در این مدل، حافظه معنایی یا دانش به صورت مجموعه ای از گره ها و خطوط ارتباطی انگاره می شود. گره ها نشان دهنده ی اطلاعات ذخیره شده هستند که به وسیله ی ارتباطات به هم مربوط می شوند. هنگامی که اطلاعات بیرونی در حال کدگذاری شدن است یا اطلاعات درونی از حافظه بازیابی می شود؛یک گره[21] فعال شده و سایر  گره ها را فعال می کند و در آن صورت اطلاعاتی که محتوای آن گره است، بازیابی شده و به خاطر آورده می شود. بنابراین قدرت ارتباطی میان گره فعال شده و همه گره های مربوط به آن، میزان و کیفیت اطلاعات خاصی که از حافظه بازیافت می شود را تعیین می کند (بحرینی زاده، 1387). ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده، زمانی رخ می دهد که مصرف کننده با برند آشنا و نسبت به آن آگاه است و تدایی های مثبت مربوط به برند را در حافظه اش نگاه می دارد. به بیان دیگر، دو نوع دانش برند مشخص وجود دارد: آگاهی و تصویر برند. آگاهی برند به فدرت تاثیرگذاری برند در حافظه اشاره دارد، مثل اینکه چقدر برای مصرف کننده، به یاد آوردن برند راحت است. یادآوری برند، متفاوت ترین شیوه برای اندازه گیری آگاهی برند است (Esch et al.., 2006). از نظر کلر، ارزش ویژه برند زمانی رخ می دهد که مصرف کننده، سطح بالایی از آگاهی و آشنایی با برند را داشته باشد (Rios and Riquelme, 2008). تصویر برند به تداعی های برند قوی، مطلوب و منحصر به فرد در حافظه بر می گردد که موجب کیفیت درک شده، نگرش مثبت و یک تاثیر مثبت کلی می شود (Ech et al.., 2006). کلر، تصویر برند را به عنوان مجموعه ای از ادراکات تعریف می کند که با تداعیی های متفاوت نشان داده شده و در حافظه ی مشتری حفظ می شوند. از آنجایی که تصویر برند، پایه و اساس تمایزگذاری محصول، تعمیم نام برند، فراهم آوردن دلیلی برای خرید و خلق احساسات مثبت درباره برند، می باشد. به فرآیند تصمیم خرید مصرف کننده کمک می کند (Villarejo-Ramos, 2005). یک تصویر برند مثبت، برای تعریف بازار هدف، تعیین موقعیت محصول و اندازه گیری پاسخ بازار، حیاتی می باشد.

در انتهای سال 1990، نویسندگان متعددی مانند بروکینگ(1996)، ادوینسون و مالون(1997) استیوارت(1997) و اسویبی(1998) شروع به ارائه چهارچوب هایی کردند که به ما در درک سرمایه های فکری مانند اندازه گیری، افشاء و گزارش دهیو به همان اندازه در اجرای آسانتر مباحث مربوط به کمک می کرد. با آنکه اختلاف کوچکی در میان چهارچوبها مشاهده می شود، اما همین نوسان باعث ایجاد انحرافها زیادی در زمینه مباحث سرمایه های فکری گردیده است. همین مطالعات صورت گرفته در رابطه با IC تنها محدود به در سطوح مختلفی قرار می گیرد(فردی، دورن سازمانی و برون سازمانی). در نتیجه IC دانش در دسترس افراد نمی شود، بلکه شامل دانش ذخیره شده در درون پایگاه داده های سازمانی،  فرایندهای کسب و کار و ارتباطان نیز می گردد(عالم تبریزی، 1388 ص 96). 2-2-3-1- مدل ادوینسون و مالون “لیف ادوینسون” یکی از شناخته شده ترین پژوهشگرین دنیا در زمینه سرمایه های فکری است. او به عنوان اولین مدیر سرمایه های فکری در شرکت اسکاندایا- یک شرکت بین المللی بیمه در کشور سوئد – فعالیت داشته است. شرکت اسکاندیا یا موفق شده که یک نوع طبقه بندی بومی شده از سرمایه فکری را ارائه نماید. ادوینسون اساساً سرمایه های فکری را بعنوان ارزش های نامشهودی تلقی می کند که می توان منشأ شکاف و اختلاف میان ارزش و بازای و ارزش دفتری شرکت ها و سازمان ها باشد. بر همین اساس معادله زیر را برای تعیین ارزش بازاری شرکت پیشنهاد نموده است:    (2-1)              سرمایه های فکری+ ارزش دفتری= ارزش بازاری وقتی شرکت اسکاندیا در سال 1992 شروع یه صورت برداری و ارزش گذاری بر روی ارزش نامشهود سرمایه های فکری خود کرد، فهرستی شامل 50 مورد با ارزش همانند نشان تجاری، امتیازات انحصاری، پایگاه داده مشتریان، سیستم های فناوری اطلاعات، افراد و پرسنل کلیدی و تأثیر گذار، تدوین و گردآوری نمود. از آنجای که فهرست مذکور، بسیار طولانی و مدیریت بر آن سخت و دشوار بوده، اجزاه و موارد آن در گروه های کوچکتر، با طبقه بندی مشخص تر تقسیم در دو گروه ابعاد انسانی و ابعاد سازمانی (ساختای)صورت گرفته است. تا بدین ترتیب تعریف ساده تری از سرمایه های فکری حاصل شده است:  (2-2)        سرمایه های ساختاری+ سرمایه های انسانی= سرمایه های فکری مطابق نظر ادوینسون، مواردی که “پس از رفتن کارکنان به خانه، در سازمان باقی می مانند ” سرمایه های ساختاری سازمان را تشکیل می دهند. او بر این واقعیت تأکید دارد که سرمایه های انسانی سازمان را نمی­توان تحت مالکیت سازمان در آورد، بلکه آنها را تنها می توان استخدام یا اجاره نمود. بر عکس آن، سرمایه­های ساختاری را می توان تحت تملک در آرود و داد و ستد نمود. بر همین اساس سلسله مراتبی را برای سازمان های فکری ارائه نمود. IC را به عنوان دارای هایی مثل دانش، تجارب کاربردی، تکنولوژی ، وی به همراه پژوهشگری به نام مالون سازمانی، ارتباطات مشتری و مهارتهای حرفه ای دانسته اند که باعث ایجاد مزیت رقابتی در بازار و بینشی در مورد توانمندی های درآمدی آینده شرکت م ی شود. آنها در طرح ارزش اسکاندیا ارزش بازاری یک شرکت را ترکیبی از ارزش مالی آن(شامل دارایی های مشهود) و ارزش سرمایه های فکری دانسته اند. بعدها IC ترکیبی از دو جزء معرفی نمودند. از منظر آنها IC آن مدل اسکاندیا را بعنوان یک شیوه اندازه گیری این دو پژوهشگر سرمایه های ساختاری در،SC سرمایه ساختاری یا،HC اصلی می باشد:سرمایه انسانی یا خود به سرمایه سازمانی و سرمایه مشتری،SC . سازمان را عامل پشتیبانی از سرمایه های انسانی معرفی کرد تقسیم شده و سرمایه سازمانی شامل سیستم ها، ابزارها و فلسفه عملیاتی است که جریان یافتن دانش در درون سازمان را سرعت می بخشد به و سرمایه نوآوری و سرمایه فرآیندی تقسیم می شود. نمودار1-  طرح ارزش اسکاندایا ارائه شده توسط ادوینسون و مالون   ویگ، تفسیری از اجزای منفرد الگوی سرمایه های فکری اسکاندیا ارائه نموده است که بر اساس آن: – سرمایه های انسانی اشاره به شایستگی کارکنان و قابلیت آنها دارد. برای مثال، اگر یک سازمان کارکنانش را آموزش دهد، در حقیقت سرمایه انسانی اش را توسعه داده است. سرمایه انسانی معمولاً بصورت جزئی کوچکتر از سرمایه ساختاری دیده می شود. – سرمایه ساختاری نتیجه ای از سرمایه فکری و به صورت اطلاعات، منابع دانش یا اسناد و مدارک منعکس می شود. همانطور که قبلاً نیز توضیح داده شد، سرمایه های ساختاری، آن چیزهای است که پس از رفتن کارکنان در سازمان باقی می ماند. – سرمایه مشتریان نیز در ارزش ارتباطات سازمان با مشتریانش نمایانگر می شود. – سرمایه سازمانی شامل دارایی های دانشی نهادینه شده در بستر فرآیندها و نوآوری های سازمانی می باشد. – سرمایه فرآیندی اشاره به فرآیندهای ارزش افزای سازمانی مانند ساخ تار سازمانی، تجارب مدیریتی، سیستم ها و رویه ها، زیر ساخت ها، سیستم های کامپیوتری و… دارد. – سرمایه نوآوری شامل دانش آشکار همراه با داراییهای فکری می گردد. که شناسایی هر دوی آنها در سازمان مشکل است، همانند فرهنگ مثبت. – مالکیت معنوی، بیانی است برای دانش مستند شده و جمع آوری شده مانند نوآوری ها، تجاب عملی، حقوق اختراع، فناوری، برنامه های تحصیلی، زیر ساخت های دانشی شرکت، طراحی ها و همچنین ویژگی خاص تولیدات و خدمات. الگوی ارزشی اسکاندیا، توجه و تمرکز زیادی بر قابلیت های نوسازی سازمانی دارد. این الگو، سرمایه نوآورری و فرآیندی بعنوان بخشی از سرمایه سازمانی تأکید دارد. 2-2-3-2- مدل بروکینگ بروکینگ در سال 1996 از IC  تحت عنوان مجموعه ای از دارایی ها نامشهود نام می برد که شرکت ها  قادر به ادامه فعالیت می کند.