اطلاعات                                                 کم         رهبر عقیده           زیاد زیاد                                                               نمودار 2-1- ساختار اجتماعی مشتریان   افرادی که نمره پایینی از تأثیرپذیری از دیگران و نمره بالایی از تأثیرگذاری بر دیگران کسب می کنند ، مستقل های اجتماعی طبقه بندی می شوند. این دو گروه ، بخش رهبری عقیده بازار را تشکیل می دهند (همان). رهبران عقیده در زمینه ارائه اخبار و اطلاعات محصول و توصیه به دیگران و نیز بیان تجربه مثبتی که با محصول داشته اند ، نقش بارزی ایفا می کنند. استراتژی انگیزش مؤثر مستلزم تعیین موقعیت یک طبقه خاص از محصول برای مصرف کنندگان مستقل و منسجم اجتماعی سپس تبلیغ محصول به طور ویژه برای این دسته از مصرف کنندگان است و حتی ارائه آن محصول به طور رایگان به آنها را نیز شامل می شود. در برخی موارد نیز از “حق ارجاع”  استفاده می شود تا شخص توصیه هایی در مورد اینکه سایر مصرف کنندگان کجا محصول را جستجوکنند ، ارائه نماید و پاداشی را از بازاریاب به خاطر ارجاع یک مشتری جدید دریافت کند .برای کاربرد ارتباط شفاهی ابزارهایی وجود دارد ، پژوهشگران بازاریابی بر استفاده از آنها تأکید دارند. این ابزارها به شرح زیر هستند(بالتر و باتمن ، 2005) : 1) استفاده از متخصصان:  گردآوری گروهی از متخصصان در زمینه یک طبقه محصول یا خدمت خاص برای ارائه مشاوره 2) استفاده از سمینارها ، کارگاهها و سخنرانیها ، 3) ارتباط شفاهی ضبط شده:  سی دی ها ، سخنرانی های روی وب ، کاستهای صوتی و ویدئویی ، 4) فروش ارجاعی:  استفاده از توصیه های دیگران برای خرید یک محصول یا خدمت ، 5) شبکه سازی:  تشریح رویدادها و جلسات ، 6) استفاده از رسانه های متنوع:  استفاده از آگهی های بازرگانی ، بروشور و غیره به عنوان موتور محرکه ارتباطات دهان به دهان. جالب این که حتی در عصر کامپیوتر هم ، افراد دوست دارند به طور شخصی با هم صحبت کنند؛ 80 درصد مکالمات ارتباطات شفاهی به صورت مکالمه زنده رخ میدهد و 20 درصد این مکالمات به صورت روی خط است (همان). به اعتقاد دربایکس و وان هامه دلایلی که نشان دهنده قدرت ارتباط دهان به دهان می باشد به قرار زیر است: اول ارتباط دهان به دهان معتبرتر از منابع تجاری و اطلاعاتی تحت کنترل شرکت است ، دوم ارتباط شفاهی یک ارتباط واقعی است و همانند روند جریان پیام می تواند دو طرفه باشد و سوم اینکه افراد تجربیات خود را در مورد کالاها و خدمات و مارک ها با دیگران در میان می گذارند و این برای مشتریان بالقوه میتواند به کاهش ریسک منجر شود (دربایکس و وان هامه ، 2003). 2-3-1- اهمیت تبلیغات شفاهی تبلیغات شفاهی ، یا “شایعه”، شامل ارتباطات غیر رسمی در میان مصرف کنندگان در مورد محصولات ، خدمات و شرکت هاست (لیو ، 2006). در وسیعترین معنای آن ، ارتباطات شفاهی شامل هر گونه اطلاعات در مورد یک شیء مورد نظر ( به عنوان مثال شرکت ، نام تجاری)  انتقال یافته از فردی به فردی دیگر است (براون ، باری ، داکین و گونست ، 2005). اما در مورد اهمیت ارتباط شفاهی سیلورمن معتقد است به واسطه ی تغییر محیط بازاریابی به نظر می رسد ، یافتن راه های جایگزین برای ایجاد صدای قابل شنیدن بسیار ضروری و ارتباط دهان به دهان پدیده ای است که مدتهاست شناخته شده و ثابت شده روش بسیار قدرتمند ایجاد و توقف کسب و کارها است (سیلورمن ، 2001). پاین معتقد است ارتباط شفاهی پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد ارتباط دهان به دهان مثبت داشته و به عنوان طرفدار نام تجاری برای شرکت عمل می کنند. دو ویژگی مهم که تبلیغات شفاهی را از دیگر منابع اطلاعاتی ، مثلا تبلیغات متمایز کرده : تبلیغات شفاهی معمولا به عنوان معتبرترین و قابل اعتمادترین درک شده ، و از طریق شبکه های اجتماعی به آسانی در دسترس است (لیو ، 2006). تبلیغات شفاهی به کاهش خطرات در زمان خرید به افراد کمک می کند . علاوه بر این ، تبلیغات دهان به دهان مصرف کنندگان را قادر به مقایسه بین یا در میان گزینه های خدمات ، یا افزایش درک قبل از تحویل و مصرف خدمات می سازد (بریستور ، 1990). در نهایت ، تبلیغات شفاهی اطلاعات حیاتی در مورد یک شرکت را برای مصرف کنندگان فراهم می کند که اغلب به مصرف کنندگان در اینکه تصمیم بگیرند مشتری یک شرکت بشوند یا نه کمک می کند (زیتهالم ، بری و پاراسورامان ، 1993). در سطح محصول ، تبلیغات دهان به دهان مثبت برای موفقیت محصول مهم است. در مراحل اولیه فرآیند تصویب ، آن به عبور از وقفه و سرعت بخشیدن به روند قبولی کمک می کند (ایست ، هاموند ، و لومکس ، 2008). برای محصولات بالغ تر به مشتریان برای ایجاد تغییر جهت در محصولات رقابتی ، ارائه دهندگان و یا علامت های تجاری رقابتی کمک می کند. در میان کاربران دسته های بالغ ، تبلیغات شفاهی در یک چارچوب اعتقادات ، ترجیحات ، عادات اندوخته مصرف کننده ، و تاثیرات تبلیغی که ممکن است پاسخ به مشاوره را محدود یا کمک کند ، عمل می کند (همان). در سطح شرکت ، تبلیغات شفاهی به عنوان بخشی از وفاداری شرکت مشاهده شده است (زیتهامل و پاراسورامان ، 1996). همانطور که توسط آکر ذکر شده (1991) ، ارزش واقعی آن دسته از مشتریان وفادار به یک شرکت (وفاداری مشتری) ، تا حد زیادی به کسب و کاری که آنها شخصا ایجاد می کنند نیست بلکه به تاثیرشان بر دیگران در بازار است. بنابراین تبلیغات شفاهی مثبت که توسط مشتریان وفادار گسترش می یابد سودآوری مشتری را افزایش می دهد ، زیرا شفاهی مثبت مشتریان جدید را جذب می کند. هر و همکاران (1991) تشخیص داده اند که تبلیغات شفاهی مثبت یک وسیله به خصوص ارزشمند برای ترویج محصولات و خدمات یک شرکت است. به عنوان یک نتیجه شرکتها پول زیادی برای تحریک تبلیغات شفاهی مثبت صرف می کنند. در مقابل ، تبلیغات شفاهی منفی در مورد محصولات تمایل به حمل وزن بیشتری بر خریداران آینده نگر نسبت به اطلاعات مطلوب دارد (میزرسکی ، 1982). در یک متن انتشار یافته آرندت (1967) نشان داد که افراد دریافت کننده نظرات تبلیغات شفاهی منفی در مورد محصول 24 درصد کمتر محتمل به خرید محصول نسبت به سایر افراد بودند. درک تبلیغات شفاهی مهم تر شده است ، زیرا اشکال سنتی ارتباطات به نظر تاثیر خود را از دست داده اند (تروسو ، بوکلین و پاولز ، 2009) و محبوبیت رو به رشد سایت های شبکه اجتماعی و وبلاگ ها در دسترس بودن تبلیغات دهان به دهان در بازار را گسترش می دهد (براون ، باری ، داکین و گونست ، 2005).   2-3-2- متغیرهای تبلیغات شفاهی

“ارلی”و “آنگ” (2003) بیان می کنند که هوش فرهنگی انگیزشی دلیلی است که یک فرد خواهان تعامل با دیگران و سازگاری با فرهنگ جدید است ( بنینگ،2010،15). بعد انگیزشی هوش فرهنگی شامل علاقه فرد به یادگیری و عملکرد در موقعیت های بین فرهنگی است “ارلی” و دیگران (2006) بیان کردند که این بعد هوش فرهنگی شامل سه محرک اصلی است : ارتقا (بهبود، تقویت) یا تمایل به داشتن احساس خوب نسبت به خود، رشد، یا خواستم چالش و بهبود خود، و تداوم، یا میل به تداوم و پیش بینی در زندگی فرد. بعد انگیزشی انطباق فرد با محیط فرهنگی جدید را هدایت کرده و انگیزه می دهد و شامل سه بعد ارتقا، اثر بخشی و پایداری است ( کراون 2008). بعد انگیزشی هوش فرهنگی بر اهمیت نگرش یا انگیزش یک فرد نسبت به تعامل بین فرهنگی تاکید دارد. مثلاً بیان شده است که کنجکاوی _ تمایل برای دانستن درباره یک فرهنگ خارجی _ برای رفتار اندیشمندانه و اکتشافی در تعاملات بین فرهنگی ضروری است . عامل انگیزشی بعدی، خود کارآمدی است که یک عامل کلیدی از مفهوم خود است و می تواند به این صورت تعریف شود : قضاوت درباره توانایی یک فرد برای کار کردن در سطح خاصی از عملکرد است. فردی که به توانایی خود برای تعامل با افرادی از سایر فرهنگ باور ندارد احتمال دارد که پس از تجربه کردن شکست انگیزه وی ضعیف شود در نتیجه تطابق فرهنگی رخ نخواهد داد ( گرگوری و دیگران،200،225). علاوه بر توانایی های ذهنی که درک و فهم از دیگر فرهنگ ها ار پرورش می دهند، هوش فرهنگی دارای یک توانایی انگیزشی برای مقابله با محیط های مبهم و ناآشنا نیز هست. هوش فرهنگی انگیزشی مبتنی بر تئوری ارزش – انتظار در انگیزش است و شامل انگیزش ذاتی و خود کارآمدی می شود. افراد دارای هوش فرهنگی انگیزشی بالا احساس رضایت درونی داشته و نسبت به توانایی خود برای عمل کردن در محیط های فرهنگی متفاوت اعتماد دارند. (اِنگ، ون داین،آنگ،2009،514 ). بعد انگیزشی فراتر از شناخت تفاوت های فرهنگی است،‌ و با انگیزه های موجود در فرایندهای شناختی و دانش شناختی سرو کار دارد. این بعد نشانگر علاقه به تعامل با دیگران تمایل به تطبیق با فرهنگ دیگراست. “کنفر”[4] و”هگستد”[5] ( 1999) بیان کردندکه توانایی های انگیزشی یک کنترل عاملی از تاثیر، شناخت، و رفتار تسهیل کننده دستیابی به هدف فراهم می کند. ( چه رز و دیگران،2010،77). هوش فرهنگی انگیزشی بر خود کارآمدی و ارزشهای فرد در انطباق با یک فرهنگ جدید تاکید دارد. افراد دارای هوش فرهنگی انگیزشی بالا نسبت به تجربیات فرهنگی جدید علاقه مند بوده و از آن استقبال می- کنند. آنها در تعاملات بین فرهنگی بسیار کارآمد بوده و به توانایی خود برای مواجهه با دیدگاه های متفاوت دیگران و موقعیت های ناآشنا و اداره ی پیچیدگی و عدم اطمینان باور دارند. زمانی که این افراد با مانع یا شکست مواجه می شوند به جای دست کشیدن از کار در آن ایستادگی می کنند. اهمیت هوش فرهنگی انگیزشی به این دلیل است که موجب تلاش و عملکرد و توسعه و تقویت جستجوی فرد برای روش های بهتر جهت انطباق با محیط های فرهنگی جدید می شود (بنینگ،23،2010). هوش فرهنگی رفتاری : ارلی و آنگ (2003) هوش فرهنگی رفتاری چگونگی سازگاری یک فرد با زمینه های فرهنگی جدید تعریف کرده اند (بنینگ،2010،15). چهارمین بعد هوش فرهنگی بیان می کند که درک فرهنگی (ذهنی) و علاقه (انگیزش) باید با انعطاف رفتاری برای ابراز عملکردهای کلامی و غیر کلامی مناسب مبتنی بر ارزش های فرهنگی یک محیط خاص تکمیل شوند (اِنگ، ون داین،آنگ،514،2009 ). رفتار یا جنبه عملکردی هوش فرهنگی شامل توانایی یک فرد برای ابراز رفتارهای کلامی و غیر کلامی مناسب در هنگام تعامل با افرادی با پیش زمینه های فرهنگی متفاوت است (آنگ و دیگران،2004،2006، اِنگ و ارلی2006)، و شایستگی و قابلیت تعامل کلی با افرای دارای پیش زمینه های مختلف است (توماس 2006). این بعد ممکن است شامل جلوگیری از ابراز رفتارهای خاصی نیز باشد ( ارلی و آنگ 2003)، و دانستن این مطلب که ممکن است تعامل نداشتن بهتر باشد (توماس 2006).(کراون 2008). بعد رفتاری به نمودهای رفتاری خاصی اشاره دارد که برای تعامل بین فرهنگی موثر در یک زمینه ی خاص ضروری هستند. دانستن اینکه چه کاری و چگونه انجام شود (بعد شناختی) و همچنین داشتن نگرش لازم نسبت به تلاش کردن ( بعد انگیزشی)، مبانی ایجاد و توسعه مهارتها و رفتارهای لازم برای تعامل موثر با افرادی از زمینه های اجتماعی متفاوت است (بعد رفتاری) (گرگوری و دیگران،2009،226). هوش فرهنگی رفتاری توانایی ابراز رفتارهای متناسب با موقعیت در طیف گسترده ای از رفتارهای کلامی و غیر کلامی، مانند توانایی برای ابراز واژه ها، لحن، حرکات، و حالات صورت است (اِنگ، ون داین،آنگ،2009   ،515 ). بعد رفتاری توانایی برای ابراز رفتارهای انطباقی متناسب با شناخت و انگیزش مبتنی بر ارزش های فرهنگی یک محیط خاص است (چه رز و دیگران،2010،78). فردی با هوش فرهنگی رفتاری بالا پذیرش راحت تر توسط گروه مرتبط پذیرفته می شود، که این پذیرش به افراد برای توسعه ی بهتر روابط بین فردی کمک می کند. فرد دارای هوش فرهنگی رفتاری بالا رفتارهای کلامی و غیر کلامی را برای برآوردن انتظارات در پیش می گیرد. این افراد رفتارهای مناسب را بر مبنای توانایی های کلامی و غیر کلامی بروز می دهند. با رفتار یا عملکرد مناسب در یک محیط کاری متنوع فرهنگی، فرد امکان بیشتری برای موفقیت در کار دارد. همان طور که آنگ و دیگران(2007) با شواهد تجربی نشان داده اند هوش فرهنگی رفتاری میتواند عملکرد شغلی را پیش بینی کند(چن و دیگران،2010،3). افراد دارای هوش فرهنگی رفتاری بالا منعطف بوده و رفتار خود را برای بر آوردن نیازهای یک محیط فرهنگی خاص تغییر می دهند . آنها به طیفی از رفتارهای وضع شده، قواعد ابراز رفتارهای غیر کلامی خاص هر فرهنگ، و معانی قابل نسبت به رفتارهای غیر کلامی حساس هستند. جهت استنباط پاسخ مناسب برای هوش فرهنگی رفتاری به مجموعه مهارت هایی فراتر از آگاهی و تمایل نیاز است، فرد باید بر عادات آموخته شده غلبه کرده و پاسخ مناسب را استخراج نماید ( بنینگ،23،2010). 2-11- انواع هوش فرهنگی ارلی و موساکوفسکی در سال 2004 مشخص کردند که دو نوع عمده ی هوش فرهنگی وجود دارد : اولین نوع آن چیزی است که هوش فرهنگی سازمانی نامیده می شود،( الون و هیگینز،2005،503). هوش فرهنگی سازمانی به عنوان توانایی یک سازمان برای پیکر بندی مجدد قابلیت های خود جهت مدیریت و کارکرد اثر بخش در محیط های فرهنگی گوناگون است.( مون،460،2010). دومین نوع، مرتبط با فرهنگ جغرافیایی / نژادی است. به عنوان مثال، در اسپانیا فرهنگ کلی در سراسر این کشور یکسان به نظر می رسد، اما فرهنگ کسب و کار در بیلبائو با فرهنگ مادرید یا بارسلونا متفاوت است زیرا هر یک از این شهرها فرهنگ کاری خاص خود را دارد که نشان دهنده خرده فرهنگ های عمده در فرهنگ اسپانیایی یعنی باسک، کاتالان و اندلس است . حتی مسائلی مانند ساعات کاری مناسب نیز در این شهرها متفاوت است . ( الون و هیگینز،503،2005). همان طور که قابلیت عاطفی بر تشخیص، درک، نظارت، مدیریت و استفاده از عواطف اعضای خود برای ابراز آنها در هنجارها و روال های سازمانی است، هوش فرهنگی سازمانی نیز بر حوزه بین فرهنگی تمرکز دارد و شکل مکمل دیگری از قابلیت سازمانی است که نشانگر توانایی سازمان برای شکل دهی مجدد و تطبیق شایستگی ها خود با محیط بین فرهنگی به سرعت در حال تغییر است. بسیاری از سازمان های امروز چند فرهنگی هستند و این به ارتباطات دو طرفه ای می انجامد که فرهنگ اعضای سازمان با هم متفاوت است. این تفاوت ها می تواند زبانی،نژادی، مذهبی، سیاسی، طبقه اجتماعی، و ویژگی های دیگر باشد. هوش فرهنگی برای اعضای این سازمان جهت ایجاد روابط کاری مناسب ضروری است. مهم ترین نکته در این زمینه عادت به تعویق انداختن قضاوت تا زمانی است که اطلاعات کافی به دست آیند. میزان اطلاعات مورد نیاز برای قضاوت صحیح اغلب زیاد است، مثالاً ادراکات و رفتارهای افراد در فرهنگ های جمع گرا با فرهنگ فرد گرا متفاوت است. ( تریاندیس،20،2006). 2-12- آموزش هوش فرهنگی ممکن است افرادی که تجربه کار با فرهنگ های متفاوت را دارند و در نتیجه هوش فرهنگی انگیزشی بالایی دارند خواهان آموزش بیشتر در زمینه تعامل موثر با سایر فرهنگ ها باشند. سازمان ها می توانند برنامه های آموزشی را برای آنها هدف گذاری کرده و برنامه هایی را جهت بال بردن هوش فرهنگی کلی از طریق استفاده از تجربیات کاری آنها به عنوان مبنایی برای ایجاد دانش فرهنگی آنها طراحی کنند. ممکن است نیاز باشد برنامه های آموزشی هوش فرهنگی برای تناسب با سطوح متفاوت درک فرهنگی کارکنان تنظیم شود ( کراون،397،2008). یک فرد نمی تواند بدون تسلط به زبان به طور کامل یک فرهنگی را درک کند و در نتیجه شایستگی فرهنگی خود را توسعه دهد. زبان مبنایی برای درک فرهنگی و ارتباطات بین فرهنگی فراهم می کند. رابطه بین هوش فرهنگی و مهارت زبانی بیان شده اما کاملا توسط “ارلی” و “انگ” (2003) تاکید نشده است(الون و هیگینز،508،2005). به عنوان یک روش آموزشی کاربردی و فردی، “پیترسون”(2004) بیان کرد که هوش فرهنگی را می توان با طرح چهارچوب آموزشی کار آموزان با افرادی از سایر فرهنگی ها و با بهره گرفتن از تعدادی از ابعاد مهم و کلیدی فرهنگی مانند برابری/سلسله مراتب، مستقیم/غیر مستقیم، فرد/گروه، وظیفه/رابطه، و ریسک/اطمینان به دست آورد. آگاهی از خود در ارتباط با مشخصات فرهنگهای متفاوت می تواند به ایجاد درک از تفاوت- ها و حل اختلافات کمک کند. (الون و هیگینز،507،2005). ارلی و آنگ (2003) نتایج آموزش بین فرهنگی را شامل تغییر در تفکر، ‌تغییر در واکنش های عاطفی و تغییر در رفتارها در سه نوع از دانش دانستند: دانش شناختی (چه چیز)، دانش رفتاری (چگونه)، دانش عاطفی (چرا) ( کلاین،53،2010). ارلی و آنگ عقیده داشتند که آموزش هوش فرهنگی نسبت به آموزش بین فرهنگی رایج در گذشته، تاکید بیشتری بر جنبه های انگیزشی و فراشناختی دارد. شایستگی های فرا شناخت شامل مهارت ها ارزیاتی، نظارت و برنامه ریزی هستند. برنامه ریزی به معنای توانایی ایجاد استراتژی های و ساختار شناختی خاص فرد است. نظارت بر پنج قابلیت کلیدی تاکید دارد: توانایی استدلال قیاسی، توانایی تعامل {ارتباط} با شناخت مشورتی، توانایی شکل دهی فرضیات، توانایی تغییر مکان بین نشانه های خارجی و ساز و کارهای انطباق درونی، توانایی نظارت بر خود. به نظر ارلی و آنگ (2003) به منظور افزایش سطح انگیزه نسبت به مواجهات بین فرهنگی باید در سه حوزه تمرکز شود:

• هزینه­ های اقتصادی مبادله

هزینه­ های اقتصادی مبادله در ادبیات موضوع، توجه بسیار زیادی را به خود جلب نموده است. به طور خلاصه محور تأکید و توجه این تئوری عبارت است از چگونگی سازماندهی فعالیت­های بین سازمان­ها به گونه‌ای که مجموع هزینه­ های تولید و مبادله حداقل گردد. امروزه تولید یک کالا یا خدمت دربرگیرنده اجزای بسیار زیادی است. چنانچه فرض شود تهیه کلیه اجزای مزبور توسط سازمان تولیدکننده کالا یا خدمت، امکان پذیر باشد، آنگاه تصمیم به انجام آن هزینه­ های زیادی را در پی خواهد داشت. به ویژه زمانی که محصول پیچیده و تهیه اجزای آن تخصص و مهارت­های زیادی را طلب نماید. هزینه­ های تولید سازمان متنوع و تابعی از عواملی همچون مقیاس تولید، تأثیرات ناشی از یادگیری یا تجربه، مکان تولید و حقوق مالکیت تجارت همچون حق ثبت اختراعات می­باشد (کوگوت،1988: 310). این امر در خصوص ارائه کالا یا خدمات به بازار و تحویل به مصرف کننده نهایی، نیز صادق است. در بسیاری از موارد تولید کالا یا خدمت و مصرف کننده نهایی آن در دو مکان جغرافیایی دور از یکدیگر قرار دارند که این موضوع مستلزم عبور محصول از کانال­های متعدد و پیچیده عرضه می­باشد. مدیریت کامل عرضه نیز چنانچه از طرف سازمان مربوط قابل انجام باشد، هزینه­ های قابل توجهی را به دنبال خواهد داشت. هزینه­ های مبادله نیز متنوع و شامل هزینه­ های مربوط به تنظیم، مدیریت و نظارت بر تعاملات بین بازارها می­باشد. در نتیجه به استناد دیدگاه تئوری هزینه های اقتصادی مبادله، جهت ایجاد کارایی و کاهش هزینه­ها سازمان­ها ناگزیر از ایجاد یکسری ارتباطات با یکدیگر هستند. سرمایه­گذاری­های مشترک و سازمان­های شبکه­ای از مصادیق تئوری هزینه­ های اقتصادی مبادله می‌باشند (بروسی و جفری،2000: 376). سرمایه­گذاری­های مشترک موجب صرفه­جویی در هزینه­ های ناشی از رفتار فرصت طلبانه و هزینه­ های نظارت بر فعالیت­های بین سازمانی می­گردد (اسبورن و بایگهن[5]،1990: 503). همچنین سرمایه­گذاری مشترک در راستای افزایش کارایی تولید، این فرصت را پدید می­آورد که فعالیت­های متعدد تولیدی، حسب زمینه تخصصی هر یک از اعضاء، به آن­ها واگذار شود (هاریگن[6]،1988: 141). سازمان‌های شبکه­ای نوعی دیگر از اشکال ارتباطات بین سازمانی می­باشند که از نقطه نظر تئوری هزینه­ های اقتصادی مبادله، گزینه­ای جایگزین برای سازماندهی فعالیت­های بین سازمانی محسوب می­شود. از این رو سازمان­های شبکه­ای به سوی نوعی تخصص­گرایی میل می­نمایند، که عمده­ترین پی­آمد آن کاهش هزینه­ های تولید است. علی­رغم سادگی این تئوری، بسیاری از نویسندگان توانایی آن را در تبیین شکل­ گیری ارتباطات بین سازمانی زیر سوال برده­اند. دلایل این تئوری در تبیین اتحاد بین سازمان­ها، کارایی و حداقل نمودن هزینه است. در حالی که برخی ارتباطات و اتحادها به دلائل دیگر همچون یادگیری و کسب مشروعیت اجتماعی- سیاسی ایجاد می­گردد. شاید بزرگترین انتقاد وارده به این تئوری آن باشد که هزینه­ های اقتصادی مبادله برای تصمیم­گیرندگان، موضوع مهمی نیست. در این راستا فالکنر در بررسی چندین مورد از سرمایه­گذاری­های مشترک بین سازمانی، به دقت مفاهیم تئوری هزینه­ های اقتصادی مبادله را برای تصمیم گیرندگان کلیدی که در شکل‌گیری اتحاد نقش تعیین­کننده ­ای داشته اند، تشریح نمود و دریافت که هیچکدام به این تئوری حتی به طور ضمنی، در ایجاد اتحاد توجه نکرده ­اند (جاریلو[7]،1998: 31).

• وابستگی منابع

این تئوری ریشه در چارچوب سیستم­های باز دارد که به استناد چارچوب مزبور، سازمان­ها جهت کسب منابع می­بایست به تعامل با محیط خود بپردازند. در واقع از دیدگاه این تئوری، منابع مورد نیاز در محیط قرار دارند و هیچ سازمانی از حیث نیاز به منبع خودکفا نمی باشد، لذا سازمان­ها جهت تداوم حیات، برای کسب منابع می­بایست با محیط در تعامل باشند. میزان نیاز به منابع، معلول وابستگی میان سازمان­ها و واحدهای بیرونی است. واحدهای بیرونی می ­تواند عرضه­کنندگان، رقبا، بستانکاران، نمایندگی­های دولت و هرگونه هویت تأثیرگذار در محیط سازمان باشد (بارنی،1991: 99). این تئوری با نگرش مبتنی بر منابع که در سال­های اخیر توجه زیادی را به خود جلب نموده است، متفاوت می­باشد. نگرش مبتنی بر منابع، به دنبال شناسایی منابع کلیدی در کسب، حفظ و ارتقاء مزیت رقابتی است که در این راستا بر آن دسته از منابع داخلی سازمان که نادر و به سختی قابل تقلید باشند، تأکید می­ کند. از این رو محور نگرش یاد شده، منابع داخل سازمان است ضمن آنکه ملاحظاتی نیز در کسب این منابع مهم از بیرون سازمان دارد. اما در مقابل، تئوری وابستگی منابع به تبیین نیاز سازمان به منابعی که باید از واحدهای بیرونی سازمان تامین شود، می ­پردازد. ازنقطه نظر این تئوری برای انجام مدیریت موفقیت آمیز این وابستگی­ها، سازمان­ها باید تلاش کنند تا کنترل دو نوع از منابع را در اختیار داشته باشد:

1. منابعی که وابستگی آنها را به سایرین کاهش می­دهد.
2. منابعی که وابستگی سایرین را به آن­ها افزایش می­دهد.

ایجاد و مشارکت در ارتباطات بین سازمانی راهی برای دستیابی به این اهداف می­باشد. به استناد تئوری وابستگی منابع، جهت دسترسی و کنترل منابع فوق و در پی آن افزایش قدرت در مقابل رقبا، سازمان­ها می‌بایست با یکدیگر متحد و به مشارکت بپردازند. علاوه بر این، در برخی مواقع ممکن است سازمانی به منظور بی اثر کردن اقدامات یک رقیب و یا حذف شکاف منابع و تخصص خود، به دنبال مشارکت با سایر سازمان­ها باشد (میتچل و سینگ،1996: 169). در این زمینه نیز ایجاد اتحاد برای دستیابی به منابع، بیشتر از دیگر راهکارها، مورد استفاده قرار گرفته است. یکی دیگر از عمده­ترین دلایل شکل­ گیری ارتباطات بین سازمانی که در راستای دیدگاه تئوری وابستگی منابع قرار دارد، ایجاد مزیت رقابتی از منابع مکمل است. سازمان­ها به واسطه مشارکت با یکدیگر به منابعی دسترسی پیدا می­ کنند که تکمیل کننده ظرفیت و توانمندی اولیه آنها می­باشد. در این راستا ارتباطات بین سازمانی حداقل از دو جنبه دارای توانایی منحصر به فرد در تولید این نوع منابع است:

1. به گردهم آوردن مجموعه گسترده­ای از اندیشه­ها را گرد هم می­آورند.
2. از تلاش­ها و کوشش­های سازمان­های تعامل­کننده منابع کمیاب و غیر قابل تقلید ایجاد می­ کند (دی یر و سینگ،1998: 660).

یکی از انتقادات وارده بر استدلال­های پشتیبان این تئوری، به نقش آن در ایجاد، حفظ و ارتقاء مزیت رقابتی سازمان مربوط می­شود. اگرچه ارتباطات بین سازمانی می ­تواند منابع منحصر به فردی را ایجاد نماید اما به همان میزان نیز ممکن است توانایی سازمان را در کسب مزیت رقابتی پایدار تضعیف نماید.