فیلبک و گروکر اهمیت مدیریت سرمایه در گردش را از طریق تجزیه و تحلیل مدیریت سرمایه در گردش 32 گروه صنعتی غیرمالی در آمریکا بررسی نمودند. بر اساس یافته‌های آن‌ها تفاوت قابل ملاحظه‌ای بین رویه‌های سرمایه در گردش شرکت‌ها در صنایع مختلف وجود دارد. علاوه بر این، رویه‌های سرمایه در گردش بین صنایع تغییرات زیادی دارند (فیلبک و گروکر، 2005).‌ باداچی در پژوهش خود با موضوع «اثر مدیریت سرمایه در گردش بر عملکرد و سودآوری شرکت‌ها» یک رابطه معنی‌داری را بین چرخه تبدیل وجه نقد و بازده دارایی‌ها نشان داد. در این پژوهش اجزا مختلف چرخه تبدیل وجه نقد مورد بررسی قرار گرفت و نتایج حاصله حاکی از آن بود که موضوع مدیریت سرمایه در گردش در شرکت‌های بزرگ از اهمیت بالایی برخوردار است (پاداچی، 2006). سولانو و همکاران در پژوهشی که با موضوع «اثر مدیریت سرمایه در گردش بر قابلیت سوددهی شرکت‌های کوچک» انجام دادند رابطه معنی‌داری را بین این دو متغیر برقرار کردند. آن‌ها نشان دادند که اصولاً شرکت‌ها از اعتبار تجاری خود در این زمینه بیشتر استفاده می‌کنند و این کار باعث بالا رفتن دوره پرداخت و از طرف دیگر باعث کوتاه‌تر شدن چرخه تبدیل وجه نقد و بالا بردن بازده دارایی‌هامی‌شود (سولانو و همکارانش، 2007 ). رحمان و نصرتاثیر مدیریت سرمایه درگردش روی سود آوری 94 شرکت فهرست شده در بورس پاکستان را طی دوره 2004 – 1999 بررسی نمودند. او تاثیر متغییرهای مختلف سرمایه در گردش شامل میانگین دوره وصول مطالبات، دوره گردش موجودی کالا، میانگین دوره پرداخت و چرخه تبدیل وجه نقد را بر روی سود عملیاتی خالص شرکت‌ها مطالعه نمود و به این نتیجه رسید که یک رابطه معکوس قوی بین نسبت‌های سرمایه در گردش بالا و سود آوری شرکت وجود دارد. علاوه بر این، مدیران می‌توانند برای سهام داران از طریق کاهش چرخه تبدیل وجه نقد تا یک سطح مطلوب ایجاد ارزش نمایند. این بررسی مطالعات مشابه را در خصوص رابطه سرمایه در گردش و سود آوری تایید می کند(رحمان و نصر، 2007). ‌ مطالعه صورت گرفته بر روی یک نمونه از شرکت‌های تولیدی ترکیه‌ای طی دوره 2007-1998 به منظور بررسی ارتباط بین سود آوری و مدیریت سرمایه در گردش نشان داد که دوره حساب‌های دریافتنی، دوره موجودی کالا و اهرم‌ها به طور منفی و با اهمیتی بر سود آوری شرکت تاثیر می‌گذارد. در حالی که رشد شرکت (در غالب فروش‌ها) به طور مثبت و با اهمیتی بر سود آوری شرکت تاثیر می‌گذارد. با این وجود چرخه تبدیل وجه نقد، اندازه شرکت و دارایی‌های مالی ثابت از لحاظ آماری تاثیر با اهمیتی بر سود آوری شرکت‌های مورد بررسی ندارد. نتایج پیشنهاد می‌کند که سود آوری شرکت از طریق کاهش دوره حساب‌های دریافتنی و موجودی کالا افزایش می‌یابد ‌(‌ سمیل‌اوغلو و دمیرنیس، 2008 ). فرناندزتحقیقی جهت بررسی رابطه بین EVA و ثروت ایجاد شده برای سهامداران (CSV) را انجام داد که نمونه وی شامل 269 شرکت بود . وی به این نتیجه رسید که همبستگی بین EVA و ثروت ایجاد شده برای سهامداران تنها66 /17 ٪ می باشد و 60 شرکت که دارای EVA منفی بودند دارایCSV مثبت و 64 شرکت که دارای EVA مثبت بودند دارای CSV منفی بودند نهایتاً وی نتیجه گرفت که EVA توان اندازه گیری ثروت ایجاد شده برای سهامداران را دارا نمی باشد ( فرناندز، 2010). در طی تحقیقی به این نتیجه رسیده‌اند که ارزشیابی عملکرد موسسه‌ها و شرکت‌های سهامی به سودهای حسابداری و جریان نقدی عملیاتی بستگی دارد و باید تفاوت بین سودهای حسابداری در ارزیابی قائل شد (یانگ وانگ و دو، 2008). کلین و میدو در تحقیقی بیان کردند که یکی از عواملی که در ارتباط با تشریح نوسان قدرت توضیح دهندگی سود با ارزش شرکت در طول زمان حائز اهمیت است، تغییر اندازه‌ی شرکت می‌باشد. با بزرگ‌تر شدن اندازه‌ی شرکت انتظار می‌رود که توجه سرمایه گذاران به سود بیشتر معطوف شود. با توجه به حصول اطمینان سرمایه گذاران از تداوم فعالیت و سودآوری شرکت‌های بزرگ، آنان برای ارزش گذاری سهام توجه خود را به سود هر سهم معطوف می‌کنند. و معیار ارزیابی عملکردی سود حسابداری می‌باشد (کلین و می دو، 2011) بیدل و سئو در تحقیقی محتوای اطلاعاتی نسبی سودهای عملیاتی را در صنایع مختلف مورد بررسی قرار داده‌اند. آن‌ها نشان داده‌اند که در بعضی صنایع سودهایعملیاتی معیار قوی‌تری بر ارزیابی فرصت سرمایه گذاری به شمار می‌آید (بیدل و سئو، 2012) توبین (1969) به منظور ارزیابی سودآوری پروژه‌های سرمایه‌گذاری، از نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری سرمایه‌گذاری استفاده نمود، که این نسبت به شاخص Q توبین (Q توبین ساده) شهرت یافت. هدف وی برقراری یک رابطه علت و معلولی بین شاخص Q و میزان سرمایه‌گذاری انجام شده توسط شرکت بود. ملبورن و همکاران (1997) در تحقیقی تحت عنوان «در جستجوی بهتر ین معیار ارزیابی عملکرد مالی» رابطه همبستگی بین دو معیارEVA و REVA (ارزش افزوده اقتصادی تعدیل شده) را مورد بررسی قراردادند. به این نتیجه رسیدند که توانایی معیارREVA در پیش بینی ایجاد ارزش بیشتراز معیارEVA می باشد. (WEDZKI،2003 )چرخه تبدیل نقدی به عنوان یکی از بهترین معیار ارزیابی اثربخشی در نظر گرفته شده است که کار مدیریت سرمایه و تاثیر آن بر نقدینگی شرکت‌ها را نشان می‌دهد. 2-6-2- بررسی نتایج پژوهش‌های صورت گرفته در داخل کشور حقیقت و قربانی (1386) تحقیقی در مورد رابطه‌ی سود و جریان‌های نقدی با ارزش شرکت در چارچوب مدل چرخه‌ی عمر انجام دادند نتایج تحقیق مؤید آن است که در دوره‌ی بلوغ محتوای اطلاعاتی سود به شکل معناداری بیشتر از محتوای اطلاعاتی جریان‌های نقدی است. فاطمه صداقتی پاشاکی در تحقیقی تحقیق رابطه بین مدیریت سرمایه در گردش و سودآوری شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران، مورد بررسی قرار داده که در این تحقیق نمونه آماری این تحقیق شامل ۲۷ شرکت می‌باشد که بین سال‌های ۱۳۸۵ تا ۱۳۸۹ مورد بررسی قرار گرفته‌اند. در این تحقیق اثر متغیرهای مختلف سرمایه در گردش شامل متوسط دوره وصول مطالبات، دوره گردش موجودی کالا، متوسط دوره پرداخت بدهی و چرخه تبدیل وجه نقد بر سود عملیاتی خالص شرکت‌ها برررسی شد.نتایج تحقیق نشان می‌دهد بین دوره وصول مطالبات و سود عملیاتی رابطه معکوس وجود دارد. یعنی با کاهش دوره وصول مطالبات، سود آوری شرکت‌ها افزایش خواهد یافت. و بین دوره گردش موجودی کالا، متوسط دوره پرداخت بدهی، چرخه تبدیل وجه نقد و سود عملیاتی رابطه معنی داری پیدا نشد زهرا نظریه (1379)، در تحقیقی با عنوان «ارزیابی رابطه بین سود سهم و ارزش افزوده اقتصادی در شرکت‌های محصولات کانی غیرفلزی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار طی سال‌های 1372- 1377» به این نتیجه رسید: الف- بینEVA و EPS  رابطه همبستگی معناداری وجود ندارد. ب- معیارEVA از نظر اثربخشی برای بررسی عملکرد شرکت‌های کانی غیرفلزی مناسب‌تر از EPS می باشد. غلامرضا رضایی (1389)، تحقیقی با عنوان « تاثیر وجود رابطه همبستگی بینEVAو ROE درارزیابی عملکرد شرکت‌های صنعت وسائط نقلیه بورس اوراق بهادارتهران» جهت اخذ مدرک کارشناسی ارشد از دانشگاه علامه طباطبائی به عمل آمد. که نتیجه آن عبارت است از: عدم وجود رابطه معنادار بین  EVAو ROE ( نرخ بازده حقوق صاحبان سهام) طالبی در پژوهش خود با عنوان ارزیابی وضعیت موجود مدیریت سرمایه در گردش در شرکت‌های ایرانی به بررسی وضعیت موجود سرمایه در گردش و تاثیر آن بر وضعیت نقدینگی شرکت‌ها و همچنین شناخت سایر عوامل موثر بر نقدینگی شرکت‌ها پرداخته است. در این پژوهش به بررسی این نظریه که شرکت‌هایی که روش‌های متفاوت سرمایه در گردش به کار می‌برند وضعیت نقدینگی متفاوتی دارند پرداخته شده است. نتیجه کلی این پژوهش حاکی از این است که «مدیریت وجه نقد، مدیریت مطالبات و روش‌های تامین مالی» بر وضعیت نقدینگی اثر دارند و مدیریت موجودی کالا از نظر آماری معنی‌دار نیست در این پژوهش علاوه بر بررسی رابطه بین روش‌های مدیریت سرمایه در گردش و وضعیت نقدینگی در قالب یک فرضیه اثر ماهیت شرکت‌ها بر نقدینگی آن‌ها نیز بررسی شد. ‌(ماهیت فعالیت واژه‌ای است که به جای میزان تاثیر پذیری هر شرکت از عوامل محیطی موثر بر نقدینگی به کار می‌رود). بررسی مزبور نشان داد که وضعیت نقدینگی شرکت‌ها به مقدار زیادی تحت تاثیر ماهیت فعالیت شرکت‌ها است. در دو فرضیه جداگانه تفاوت روش‌های مدیریت سرمایه در گردش در شرایط اقتصادی متفاوت بررسی شده است این بررسی نشان می‌دهد که وضعیت نقدینگی شرکت‌ها در دو دسته شرایط تفاوت معنی دار از هم دارند و بیانگر تفاوت رفتار مدیریت سرمایه در گردش شرکت‌ها در شرایط اقتصادی متفاوت می‌باشد. البته این فرضیه که، در شرایط اقتصادی که هزینه‌های تامین مالی پایین بوده است، مدیریت موجودی ضعیف بوده تایید نشده است (طالبی، 1377) .‌

V = حقوق صاحبان سهام + بدهی‌ها E/V = درصد تامین مالی شرکت از محل حقوق صاحبان سهام D/V = درصد تامین مالی شرکت از محل بدهی‌ها Tc  =نرخ مالیات بر شرکت ارزش افزوده اقتصادی تعدیل شده : (REVA) به اعتقاد گروهی درمحاسبه ارزش افزوده اقتصادی بجای ارزش دفتری تعدیل شده دارایی ها باید از ارزش بازارآنها استفاده کرد که بشرح زیرمی باشد: (1-3 )       )]ارزش بازار حقوق صاحبان سهام + ارزش بازار بدهی‌هاREVA= NOPATt – [WACC*( 1-8- روش تحقیق ازجهت هدف، این تحقیق از نوع کاربردی است. این نوع تحقیق‌ها از آن جهت که می‌تواند مورد استفاده سازمان بورس‌اوراق بهادار، تحلیل‌گران مالی و کارگزاران بورس، مدیران مالی شرکت‌ها، دانشگاه‌ها و مراکز آموزش عالی و پژوهشگران، سازمان حسابرسی قرار گیرد، کاربردی است. ازجهت روش استنتاج، این تحقیق از نوع توصیفی – تحلیلی می‌باشد. تحقیق توصیفی آنچه را که هست بدون دخل و تصرف توصیف و تفسیرمی‌کند. این نوع از تحقیق شامل جمع‌آوری اطلاعات به منظور آزمون فرضیه یا پاسخ به سوالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه می‌باشد. روش تحقیق از نوع تعیین ضریب همبستگی بوده و نحوه استفاده از اطلاعات گذشته نگر می‌باشد و با توجه به هدف تحقیق حاضر یافتن ارتباط یا عدم ارتباط همبستگی میان ارزش افزوده افتصادی (EVA) و ارزش افزوده اقتصادی تعدیل شده ( REVA)) با چرخه تبدیل وجه نقد (CCC) شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادارتهران می‌باشد که با جمع آوری اطلاعات از منابع مختلف مخصوصا مرتبط با سازمان بورس اوراق بهادار تهران و محاسبه متغیرهای اصلی تحقیق (وابسته و مستقل) توسط نرم افزار EXCEL و سپس تخمین اطلاعات و ارزیابی وجود یا عدم وجود ارتباط میان دو معیار بیان شده توسط نرم افزار EVIEWS و با بهره گرفتن از ضریب همبستگی مورد آزمون قرار خواهد گرفت. 1-9- جامعه آماری و روش گردآوری اطلاعات و داده‌ها 1-9-1-قلمرو زمانی و مکانی تحقیق قلمرو زمانی این تحقیق سال‌های 1386 تا 1390 و قلمرو مکانی آن بورس اوراق بهادار تهران می‌باشد. 1-9-2-جامعه و نمونه آماری جامعه آماری این تحقیق، شرکت‌های تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران طی سال‌ های 1386-1390 است که شرایط زیر را دارند:

رشد درآمد، هزینه­ها، حاشیه سود، سودآوری، جریان نقدی، بازده سرمایه­، بازده حقوق صاحبان سرمایه، ارزش افزوده اقتصادیمالی     2-3-3-2–جهت یاب اسکاندیا    اسکاندیا یک شرکت سرویس­های مالی سوئدی است که در محاسبه و اندازه ­گیری دانش سازمانی مشهور است. این شرکت متد­­های زیادی در زمینه سرمایه فکری بکار برده و نهایتاً متد مخصوص به خود را ابداع کرده است. در این روش هر واحد کاری می­بایستی شاخص­های سرمایه فکری خود را که برای توسعه آینده مهم است، خلق نماید.همچنین از افراد مدیریت کلان به صورت مجزا درباره توسعه مدیریت پرسشگری می­شود و همچنین جلسات جمعی نیز وجود دارد. ترازنامه، مقدار سرمایه فکری را با آنالیز 164 شاخص اندازه ­گیری (91 عدد مبتنی بر سرمایه فکری و 73 عدد بر سرمایه سنتی مالی) محاسبه می­نماید. این شاخص­ها بر پنج وادی متمرکز می­شود. این حوزه­ها عبارتند از مالی، مشتری، فرآیند، انسانی و تجدید و توسعه. اندازه ­گیری­های انجام شده برای هر وادی از پنج حوزه فوق، به صورت محلی در هر واحد سازمان تعریف می­شود. شاخص­ها و اطلاعات مربوط به عملکرد پیشین شرکت بر اساس حوزه مالی، عملکرد جاری بر اساس انسان، مشتری و فرایند و آینده بر اساس تجدید و توسعه سنجیده می­شود. بر اساس این مدل سرمایه فکری به دو بخش عمده سرمایه انسانی و سرمایه ساختاری تقسیم می­شود. سرمایه انسانی یک سرمایه تجمیع شده ناشی از سرمایه­گذاری در آموزش کارکنان، رقابت و مطالعات آینده­نگری و همچنین شامل رقابت کارکنان و امکان­های ارتباطی می­باشد. سرمایه ساختاری شامل ارزشی است که اگر تمامی کارکنان سازمان را ترک کنند، باقی می­ماند (ادونسون،1997). علاوه بر آن جهت یاب اسکاندیا قادر به ارزیابی عوامل پویای پنهان برای سرمایه انسانی، مشتری و ساختاری است که زیر بنای جنبه­های قابل مشاهده و محصولات شرکت است، بنابراین به صورت دقیق‌تری ارزش شرکت را بازتاب می­دهد (رابینسون و همکاران[58]،2005). ولی به دلیل اینکه شاخص­های هر شرکت با شرکت دیگر متفاوت است نمی‌توان از آن برای مقایسه شرکت­ها استفاده نمود. جدول(2-3) برخی از این شاخص­ها را نشان می­دهد. (رانجیت[59]،2004).

E3QxNdRPNW

2-6-1-1-  حقوق مالی این حقوق قائم به شخص نیستند و قابل انتقال و واگذاری هستند. عدم قابلیت انتقال این حقوق، استثنا بر اصل محسوب می‌شود. 2-6-1-1-1-  سهیم شدن در سود و ذخایر شرکت قسمتی از سرمایه‌ی شرکت با آورده‌ی شریک تامین می‌شود، در نتیجه حق سهیم شدن در سود شرکت به شریک داده می‌شود. میزان سود هر سهام‌دار در مجمع عمومی‌عادی‌سالانه معین می‌شود (م 240 ل.ا.ق.ت). مجمع عمومی نمی‌تواند سود شرکت را بدون لحاظ کردن عدالت تقسیم کند و به عده‌ای سود را بپردازد وعده‌ای را از بردن سود محروم کند. سود باید متساوی پرداخت شود مگر سهامدار، دارای سهام ممتاز باشد و سود قابل تقسیم با توجه به ارزش اسمی سهام تعیین شود. سود باید نقد پرداخت شود و نباید به شکل سهام جدید و یا سهام جایزه به سهامدار پرداخت شود. اگر شرکت سودی نداشته باشد، طبیعتا به سهامدار سود تعلق نمی‌گیرد. پرداخت سود زمانی صورت می‌گیرد که شرکت سود قابل تقسیم برده باشد؛ در صورتی که شرکت سودی نبرد؛ پرداخت هرگونه وجه به سهامدار، پرداخت سود موهوم است که ق.گ آن را ممنوع کرده است (م 240 ل.ا.ق.ت). پرداخت سود موهوم، در واقع تقسیم سرمایه‌ی شرکت است که وثیقه پرداخت طلب طلبکاران است. پرداخت سود ثابت نیز به بعضی سهامداران ممنوع و منظور از سود ثابت این است که در اساسنامه پیش‌بینی شود یا در مجمع عمومی تصمیم گرفته شود که به بعضی سهامداران بدون توجه به سود یا زیان شرکت در هر سال مالی وجه معینی پرداخت شود. 2-6-1-1-2–  سهیم شدن در دارایی شرکت زمانی که شرکت منحل می‌شود و داریی شرکت فروخته و دیون شرکت نیز پرداخت شود، آنچه باقی می‌ماند به میزان ارزش اسمی سهم سهامداران بین ایشان تقسیم می‌شود. اگر سود شرکت تقسیم نشود، در این صورت این سود جزء ذخایر شرکت قرار می‌گیرد. این سود متعلق به سهامداران است و در زمان انحلال شرکت باید بطور مساوی، مگر در خصوص سهام ممتاز، بین سهامداران تقسیم شود. ممکن است زمان انحلال شرکت مبلغ سرمایه کم شده باشد که در این صورت نیز سرمایه و دارایی موجود شرکت بین سهامداران با توجه به مبلغ سهام بین صاحبان سهام تقسیم می‌گردد. م 240 ل.ا.ق.ت مقرر می دارد: «نحوه پرداخت سود قابل تقسیم توسط مجمع عمومی تعیین می‌شود و اگر مجمع عمومی در خصوص نحوه پرداخت، تصمیمی نگرفته باشد هیأت مدیره نحوه پرداخت را تعیین خواهد نمود و پرداخت سود به صاحبان سهام ظرف مدت 8 ماه پس از تصمیم مجمع‌عمومی راجع به تقسیم سود انجام می‌پذیرد. این مهلت قابل تمدید نیست و پرداخت سود از طریق واریز مبلغ آن به حساب بانکی شخصی اشخاص ذی‌نفع صورت می‌گیرد یا به صورت نقدی از طریق حواله یا از طریق دیگر بر حسب نظر مجمع عمومی». 2-6-1-1-3–  حق تقدم خرید سهام جدید در صورت افزایش سرمایه صاحبان سهام قدیم برای خرید سهام جدید حق اولویت دارند. بر حسب ماده 160 ل.ا.ق.ت سهامداران قدیم در خرید سهام جدید، نسبت به سایرین حق تقدم دارند، زیرا اگر شرکت دارای ذخایر زیادی باشد، خرید سهام به قیمت اسمی، صاحبان سهام جدید را شریک در ذخایر شرکت می‌کند و عادلانه نیست که صاحبان سهام جدید از حقی که متعلق به صاحبان قدیم است، استفاده کنند. این حق قابل انتقال است و صاحب این حق می‌تواند آن را به دیگری منتقل کند و حتی در قبال آن وجه یا امتیازی دریافت کند. بر این اساس، این حق، حق مالی است. حق تقدم موقت است، زیرا قانون در م 166 ل.ا.ق.ت، حد اقل 60 روز را در نظر گرفته است. این حق متزلزل می‌باشد؛ زیرا مجمع ‌عمومی‌فوق‌العاده می‌تواند حق تقدم سهامدار را نسبت به پذیره‌نویسی تمام یا قسمتی از سهام جدید از آنان سلب کند.

2-6-2 ارزش از دیدگاه مشتری – ارزش درک شده

در بین محققان مدیریت گرایش عمده­ای به سمت ارزش از دیدگاه مشتری به چشم می­خورد و این مسأله از جنبه­های متعددی مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفته است. مفهوم ارزش یکی از پر کاربردترین مفاهیم در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است. این مفهوم در متون حسابداری و مالی، اقتصاد، مدیریت، سیستم های اطلاعاتی، علم اخلاق و … هم مورد استفاده قرار گرفته است. (Huber, Hermann, & Morgan, 2001) ولی در متون بازاریابی در مباحثی تحت عناوین بازاریابی رابطه­ای، سیاست­های قیمت گذاری و رفتار مصرف کننده بیش از بقیه مطرح شده است. مسأله مهم این است که ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیلۀ ادراک مشتری از آنچه می ­پردازد و آنچه دریافت می­ کند، تعیین می­شود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه کننده. ارزش آنجه تولید می­شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می­آورد. (سید علوی, 1392)

2-6-3 مدل­های ارزش دید مشتری

تعاریف موجود در زمینۀ ارزش از نظر مشتری را می­توان در چهار مدل اصلی طبقه بندی کرد: 1) مدل مؤلفه­های ارزش 2) مدل نسبت هزینه – فایده 3) مدل وسیله – نتیجه 4) مدل ابعاد کلیدی ارزش هیچ یک از این مدل­ها لزوماً جامع و کامل نیستند. هر یک به یک سری مفاهیم خاص پرداخته و در عوض از سایر مفاهیم غافل مانده­اند. در خیلی از موارد نیز می­توان همپوشانی و اصطکاک­هایی را بین این مدل­ها مشاهده کرد که بدین وسیله با ترکیب هدفمند آنها به دیدگاه منسجم و جامعی در رابطه با ارزش از دید مشتری دست یافت. (سید علوی, 1392)

2-6-3-1 مدل مؤلفه­های ارزش

به طور کلی در مورد درک مشتری نسبت به ارزش سه مؤلفۀ اصلی را به شرح زیر می­توان مطرح ساخت: ناراضی کننده­ها: خصوصیات مورد انتظار در یک کالا یا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضایتی مشتری می­شود ولی وجودشان برای مشتری خنثی عمل می­ کند. رضایت بخش­ها: خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آنها موجب رضایتمندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری می­شود. مشعوف کننده­ها: خصوصیات جدید و نوآورانه­ای که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفت زده شدن مشتری به بهترین وجه یا به عبارتی افزایش رضایتمندی او در حد شعف می­شوند. چرا که به شکلی نوآورانه یک نیاز پنهان وی را برآورده می­سازند. عدم وجود این خصوصیات تا زمانی که غیر قابل انتظار و غیر قابل پیش بینی باشد تأثیر منفی بر درک مشتری از ارزش دریافتی­اش ندارد بلکه وجودشان تأثیر مثبتی بر نظر مشتری خواهد گذاشت. در این مدل بین انواع سه گانه ویژه­گی­های محصول و میزان رضایت مشتری ارتباط نزدیکی وجود دارد. این مدل کمک شایانی در طراحی کالاها و خدمات جدید با خصوصیات و ویژه­گی­های مطلوب و مؤثر می­ کند. بیشترین توجه مدل به جذب مشتری و بهبود رابطه بین او و عرضه کننده کالا و خدمت است، اما توجه بسیار کمی به سیکل فعالیت مشتری از تشخیص نیاز تا خرید، استفاده و کنار کذاشتن یا صرف­نظر از مصرف کالا داشته و همچنین به مزایا (منافع) و مضراتی(هزینه­ها) که مشتری در کنار کسب ارزش به دست می­آورد توجه بسار کمی دارد. (Salem, 2004)

2-6-3-2 مدل نسبت هزینه – فایده

در این مدل ارزش در ارتباط با این مسأله که مشتری چه به دست آورده و چه چیزی را در ازای کسب آن می ­پردازد مطرح می­شود. منافع حاصل از کسب کالا یا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختی­های وی نیز شامل موارد پولی و غیر پولی از قبیل پول، زمان، هزینه جستجو، هزینه یادگیری، هزینه روانی و ریسک­های مالی، روانی و اجتماعی است. به عبارت دیگر ارزش از دید مشتری به تبادل پیامدهای مثبت (سود) یا ستاده­های مطلوب و پیامدهای منفی (خسارت) یا هزینه­ها برمی­گردد. (Huber, Hermann, & Morgan, 2001) گروس در تحقیق که در سال 1994 انجام داد به این نتیجه رسید که قیمتی که تولید کننده کالا یا ارئه دهندۀ خدمت در بازار برای عرضه به مشتری تعیین می­ کند مجموعه هزینه متغیر محصول و سود نا خالص فروش است. پارولینی نیز در سال 1999 رویکرد دیگری را در رابطه با مفهوم ارزش مطرح کرده و از آن به عنوان ابزاری جهت تحقق استراتژی رقابتی نام برده است.در این رویکرد که وی آن را شبکه ارزش نامیده است سه نوع ارزش مطرح می­گردد: ارزش حاصل از سیستم، ارزش دریافت شده توسط مشتری نهایی، ارزش حاصل از بازیگران خلق ارزش. ارزش حاصل از سیستم تفاوت بین ارزش ناخالصی است که مشتری به کالا یا خدمت نسبت می­دهد (صرفنظر از قیمت آن کالا یا خدمت)  و تمام هزینه­هایی که سیستم خلق ارزش جهت تولید یا عرضه آن کالا یا خدمت متحمل شده است. ارزش نسبت داده شده به یک کالا به طور مستقیم مرتبط با منافعی است که موردانتظار مشتری است و نسبت معکوس با هزینه­ های مرتبط با بهره گرفتن از آن کالا یا خدمت ( هزینه­ لوازم یدکی و قطعات تکمیل کننده، نگهداری و سایر هزینه­ های پس از خرید محصول ) دارد. کل ارزش خالص خلق شده توسط سیستم بین مشتریان نهایی و بازیگران اقتصادی سهیم در خلق آن ارزش بسته به قدرت چانه زنی هر یک تقسیم می­شود. ارزش خالص دریافتی توسط مشتری نهایی نیز به دو بخش تقسیم می­شود: ارزشی که مشتری به یک کالا یا خدمت نسبت می­دهد و قیمتی که واقعاً برای آن پرداخت کرده است. کل قیمت پرداخت شده برابر است با کل عایدی­های دریافت شده توسط بازیگرانی که در فعالیت­های خلق ارزش سهیم بوده ­اند. ارزش خالص دریافتی بازیگران خلق ارزش نیز تفاوت بین کل قیمتی که خریدار به بازیکران خلق ارزش پرداخته و کل هزینه­هایی است که آنها متحمل شده ­اند. در هر سیستمی عرضه محصول با توجه به این هزینه و اقدامات بازیگران خلق ارزش (افرادی مثل نیروی فروش که با رفتار و نوع برخورد مناسب با مشتری به خلق یا افزودن ارزش به محصول نهایی سازمان می­پردازند) قیمتی را برای محصول نهایی تعیین می­ کند که تفاوات بین قیمت و ارزش ناخالص آن محصول نشان دهندۀ ارزش خالص برای مشتری است. به طور کلی از دید دو مدل مذکور ارزش از نظر مشتری نسبت فواید و نتایج مطلوب به هزینه­ های پرداخت شده برای بدست آوردن آن نتایج تعریف می­شود. (Chen & Shu-Ching, 2001)

2-6-3-3 مدل وسیله – نتیجه

در این مدل مشتریان کالاها و خدماتی را مورد استفاده قرار ­می­ دهند که نتایج مطلوبی را بدین وسیله کسب کنند. می­توان گفت ویژگیها و خصوصیات کالا یا خدمات، نتایج و پیامدهای حاصل از مصرف آن و نیز ارزشهای شخصی مشتری شکل دهندۀ فرایند تصمیم ­گیری او است. در تحقیقی که وودروف در سال 1997 انجام داده ارزش از دید مشتری یک رجحان نسبت داده شده از سوی وی به کالا است که تحت تأثیر ارزیابی مشتری از ویژگی­ها و خصوصیات کالا و پیامدهای ناشی از مصرف آن در جهت تحقق اهداف و مقاصد وی است. مدل ارائه شده توسط این محقق سلسله مراتب ارزش مشتری نام دارد و همچنان که در شکل ذیل ملاحظه می­شود ارزش مطلوب و مورد نظر مشتری در سه موقعیت منجربه رضایتمندی حاصل از ارزش دریافت شده توسط وی می­شود. در این سلسله مراتب حرکت در دو جهت بالا و پایین و برعکس صورت می­گیرد: زمانی مشتری به دنبال کالایی با یکسری ویژگی­ها و خصوصیات معین (که پیامدها و نتایج شناخته شده­ای از مصرف آن کالا حاصل می­شود) می­رود تا به هدفی خاص رسیده یا به رفع یک نیاز مشخص موفق شود. اما گاهی هم مشتری کالایی را خریداری و مصرف می­ کند که نتایج مطلوبی در راستای رفع یکسری نیاز عایدش می­شود و یاد می­گیرد که از این پس برای رفع آن نیاز از این کالا استفاده کند، ارزشی که مشتری در هر یک از این حالتها به کالا یا خدمت نسبت می­دهد و رضایتمندی او در هر موقعیت با توجه به شکل زیر متفاوت است. به طور کلی در مدل وسیله – نتیجه، ارزشی که مشتری به یک کالای خاص یا خدمت معین نسبت می­دهد به این بستگی دارد که چگونه ترجیحات مشتری با مصرف کالایی با یک سری خصوصیات معین ( به عنوان وسیله) که منجربه دریافت پیامدها و تحقق اهداف معینی (به عنوان نتیجه) می­شود، شکل می­گیرد. (Salem, 2004)