2-6-2 ارزش از دیدگاه مشتری – ارزش درک شده

در بین محققان مدیریت گرایش عمده­ای به سمت ارزش از دیدگاه مشتری به چشم می­خورد و این مسأله از جنبه­های متعددی مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفته است. مفهوم ارزش یکی از پر کاربردترین مفاهیم در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است. این مفهوم در متون حسابداری و مالی، اقتصاد، مدیریت، سیستم های اطلاعاتی، علم اخلاق و … هم مورد استفاده قرار گرفته است. (Huber, Hermann, & Morgan, 2001) ولی در متون بازاریابی در مباحثی تحت عناوین بازاریابی رابطه­ای، سیاست­های قیمت گذاری و رفتار مصرف کننده بیش از بقیه مطرح شده است. مسأله مهم این است که ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیلۀ ادراک مشتری از آنچه می ­پردازد و آنچه دریافت می­ کند، تعیین می­شود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه کننده. ارزش آنجه تولید می­شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می­آورد. (سید علوی, 1392)

2-6-3 مدل­های ارزش دید مشتری

تعاریف موجود در زمینۀ ارزش از نظر مشتری را می­توان در چهار مدل اصلی طبقه بندی کرد: 1) مدل مؤلفه­های ارزش 2) مدل نسبت هزینه – فایده 3) مدل وسیله – نتیجه 4) مدل ابعاد کلیدی ارزش هیچ یک از این مدل­ها لزوماً جامع و کامل نیستند. هر یک به یک سری مفاهیم خاص پرداخته و در عوض از سایر مفاهیم غافل مانده­اند. در خیلی از موارد نیز می­توان همپوشانی و اصطکاک­هایی را بین این مدل­ها مشاهده کرد که بدین وسیله با ترکیب هدفمند آنها به دیدگاه منسجم و جامعی در رابطه با ارزش از دید مشتری دست یافت. (سید علوی, 1392)

2-6-3-1 مدل مؤلفه­های ارزش

به طور کلی در مورد درک مشتری نسبت به ارزش سه مؤلفۀ اصلی را به شرح زیر می­توان مطرح ساخت: ناراضی کننده­ها: خصوصیات مورد انتظار در یک کالا یا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضایتی مشتری می­شود ولی وجودشان برای مشتری خنثی عمل می­ کند. رضایت بخش­ها: خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آنها موجب رضایتمندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری می­شود. مشعوف کننده­ها: خصوصیات جدید و نوآورانه­ای که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفت زده شدن مشتری به بهترین وجه یا به عبارتی افزایش رضایتمندی او در حد شعف می­شوند. چرا که به شکلی نوآورانه یک نیاز پنهان وی را برآورده می­سازند. عدم وجود این خصوصیات تا زمانی که غیر قابل انتظار و غیر قابل پیش بینی باشد تأثیر منفی بر درک مشتری از ارزش دریافتی­اش ندارد بلکه وجودشان تأثیر مثبتی بر نظر مشتری خواهد گذاشت. در این مدل بین انواع سه گانه ویژه­گی­های محصول و میزان رضایت مشتری ارتباط نزدیکی وجود دارد. این مدل کمک شایانی در طراحی کالاها و خدمات جدید با خصوصیات و ویژه­گی­های مطلوب و مؤثر می­ کند. بیشترین توجه مدل به جذب مشتری و بهبود رابطه بین او و عرضه کننده کالا و خدمت است، اما توجه بسیار کمی به سیکل فعالیت مشتری از تشخیص نیاز تا خرید، استفاده و کنار کذاشتن یا صرف­نظر از مصرف کالا داشته و همچنین به مزایا (منافع) و مضراتی(هزینه­ها) که مشتری در کنار کسب ارزش به دست می­آورد توجه بسار کمی دارد. (Salem, 2004)

2-6-3-2 مدل نسبت هزینه – فایده

در این مدل ارزش در ارتباط با این مسأله که مشتری چه به دست آورده و چه چیزی را در ازای کسب آن می ­پردازد مطرح می­شود. منافع حاصل از کسب کالا یا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختی­های وی نیز شامل موارد پولی و غیر پولی از قبیل پول، زمان، هزینه جستجو، هزینه یادگیری، هزینه روانی و ریسک­های مالی، روانی و اجتماعی است. به عبارت دیگر ارزش از دید مشتری به تبادل پیامدهای مثبت (سود) یا ستاده­های مطلوب و پیامدهای منفی (خسارت) یا هزینه­ها برمی­گردد. (Huber, Hermann, & Morgan, 2001) گروس در تحقیق که در سال 1994 انجام داد به این نتیجه رسید که قیمتی که تولید کننده کالا یا ارئه دهندۀ خدمت در بازار برای عرضه به مشتری تعیین می­ کند مجموعه هزینه متغیر محصول و سود نا خالص فروش است. پارولینی نیز در سال 1999 رویکرد دیگری را در رابطه با مفهوم ارزش مطرح کرده و از آن به عنوان ابزاری جهت تحقق استراتژی رقابتی نام برده است.در این رویکرد که وی آن را شبکه ارزش نامیده است سه نوع ارزش مطرح می­گردد: ارزش حاصل از سیستم، ارزش دریافت شده توسط مشتری نهایی، ارزش حاصل از بازیگران خلق ارزش. ارزش حاصل از سیستم تفاوت بین ارزش ناخالصی است که مشتری به کالا یا خدمت نسبت می­دهد (صرفنظر از قیمت آن کالا یا خدمت)  و تمام هزینه­هایی که سیستم خلق ارزش جهت تولید یا عرضه آن کالا یا خدمت متحمل شده است. ارزش نسبت داده شده به یک کالا به طور مستقیم مرتبط با منافعی است که موردانتظار مشتری است و نسبت معکوس با هزینه­ های مرتبط با بهره گرفتن از آن کالا یا خدمت ( هزینه­ لوازم یدکی و قطعات تکمیل کننده، نگهداری و سایر هزینه­ های پس از خرید محصول ) دارد. کل ارزش خالص خلق شده توسط سیستم بین مشتریان نهایی و بازیگران اقتصادی سهیم در خلق آن ارزش بسته به قدرت چانه زنی هر یک تقسیم می­شود. ارزش خالص دریافتی توسط مشتری نهایی نیز به دو بخش تقسیم می­شود: ارزشی که مشتری به یک کالا یا خدمت نسبت می­دهد و قیمتی که واقعاً برای آن پرداخت کرده است. کل قیمت پرداخت شده برابر است با کل عایدی­های دریافت شده توسط بازیگرانی که در فعالیت­های خلق ارزش سهیم بوده ­اند. ارزش خالص دریافتی بازیگران خلق ارزش نیز تفاوت بین کل قیمتی که خریدار به بازیکران خلق ارزش پرداخته و کل هزینه­هایی است که آنها متحمل شده ­اند. در هر سیستمی عرضه محصول با توجه به این هزینه و اقدامات بازیگران خلق ارزش (افرادی مثل نیروی فروش که با رفتار و نوع برخورد مناسب با مشتری به خلق یا افزودن ارزش به محصول نهایی سازمان می­پردازند) قیمتی را برای محصول نهایی تعیین می­ کند که تفاوات بین قیمت و ارزش ناخالص آن محصول نشان دهندۀ ارزش خالص برای مشتری است. به طور کلی از دید دو مدل مذکور ارزش از نظر مشتری نسبت فواید و نتایج مطلوب به هزینه­ های پرداخت شده برای بدست آوردن آن نتایج تعریف می­شود. (Chen & Shu-Ching, 2001)

2-6-3-3 مدل وسیله – نتیجه

در این مدل مشتریان کالاها و خدماتی را مورد استفاده قرار ­می­ دهند که نتایج مطلوبی را بدین وسیله کسب کنند. می­توان گفت ویژگیها و خصوصیات کالا یا خدمات، نتایج و پیامدهای حاصل از مصرف آن و نیز ارزشهای شخصی مشتری شکل دهندۀ فرایند تصمیم ­گیری او است. در تحقیقی که وودروف در سال 1997 انجام داده ارزش از دید مشتری یک رجحان نسبت داده شده از سوی وی به کالا است که تحت تأثیر ارزیابی مشتری از ویژگی­ها و خصوصیات کالا و پیامدهای ناشی از مصرف آن در جهت تحقق اهداف و مقاصد وی است. مدل ارائه شده توسط این محقق سلسله مراتب ارزش مشتری نام دارد و همچنان که در شکل ذیل ملاحظه می­شود ارزش مطلوب و مورد نظر مشتری در سه موقعیت منجربه رضایتمندی حاصل از ارزش دریافت شده توسط وی می­شود. در این سلسله مراتب حرکت در دو جهت بالا و پایین و برعکس صورت می­گیرد: زمانی مشتری به دنبال کالایی با یکسری ویژگی­ها و خصوصیات معین (که پیامدها و نتایج شناخته شده­ای از مصرف آن کالا حاصل می­شود) می­رود تا به هدفی خاص رسیده یا به رفع یک نیاز مشخص موفق شود. اما گاهی هم مشتری کالایی را خریداری و مصرف می­ کند که نتایج مطلوبی در راستای رفع یکسری نیاز عایدش می­شود و یاد می­گیرد که از این پس برای رفع آن نیاز از این کالا استفاده کند، ارزشی که مشتری در هر یک از این حالتها به کالا یا خدمت نسبت می­دهد و رضایتمندی او در هر موقعیت با توجه به شکل زیر متفاوت است. به طور کلی در مدل وسیله – نتیجه، ارزشی که مشتری به یک کالای خاص یا خدمت معین نسبت می­دهد به این بستگی دارد که چگونه ترجیحات مشتری با مصرف کالایی با یک سری خصوصیات معین ( به عنوان وسیله) که منجربه دریافت پیامدها و تحقق اهداف معینی (به عنوان نتیجه) می­شود، شکل می­گیرد. (Salem, 2004)