– پیام [61]: اطلاعاتی است که فرستنده پیام آن را از نظر فیزیکی به صورت رمز درآورده است. پیام ممکن است به هر شکل و صورتی باشد و فرد دیگری آن را دریافت و درک کند. – کانال یا مجرای ارتباطی[62]: وسیله ای است برای ایجاد ارتباط بین فرستنده و گیرنده پیام ( مثل هوا برای انتقال صوت ). غالباً نمی توان کانال ارتباطی را از پیامد جدا کرد. – دریافت کننده یا گیرنده پیام[63]: شخصی است که اندام های حسی او احساس می کنند که پیام را دریافت کرده اند. امکان دارد گیرنده پیام، یک یا چند نفر باشند. – از رمز خارج کردن پیام[64]: فرایندی است که به وسیله آن گیرنده پیام، پیام را تفسیر می کند. گیرنده باید ابتدا پیام را دریافت کند سپس آن را تفسیر کند. – بازخورد نمودن نتیجه[65]: مسیری دارد که در جهت عکس فرایند ارتباط است که در آن واکنش گیرنده پیام به فرستنده پیام داده می شود. بازخورد ممکن است مستقیم و یا به صورت غیرمستقیم باشد. – پارازیت: پارازیت را می توان عاملی تعریف کرد که پیام را تحریف می کند. وجود پارازیت ممکن است از فرستنده، وسیله ارتباط و یا گیرنده باشد. ارکان اصلی فرایند ارتباطات جان کاتر ارتباطات را به صورت زیر تعریف کرده است: یک فرستنده پیام، پیامی را از طریق وسیله یا ابزاری به گیرنده پیام می فرستد که او به آن پاسخ می دهد. در این شکل ساده می توان الگویی به طریق زیر ارائه کرد. فرستنده پیام ! پیام ! گیرنده پیام. الگوی مزبور نشان می دهد که در یک ارتباط سه رکن اصلی وجود دارد. بدیهی است که اگر یکی از آنها حذف شود، ارتباط برقرار نمی گردد. در یک فرآیند ارتباط هفت بخش وجود دارد: – فرستنده پیام یا منبع پیام [66]: آغازگر ارتباط است. در یک سازمان، فرستنده پیام کسی است که دارای اطلاعات است و هدف وی این است که آن را به یک یا چند نفر اطلاع دهد. – به رمز درآوردن پیام[67]: زمانی انجام می شود که فرستنده پیام، اطلاعات را به صورت یک رشته علامت یا نماد درآورد. به رمز درآوردن پیام از آن جهت لازم است که اطلاعات تنها باید بین یک نفر و نفر دیگر از طریق علامت و نشانه مبادله شود. – پیام[68]: اطلاعاتی است که فرستنده پیام آن را از نظر فیزیکی به صورت رمز درآورده است. پیام ممکن است به هر شکل و صورتی باشد و فرد دیگری آن را دریافت و درک کند. – کانال یا مجرای ارتباطی: وسیله ای است برای ایجاد ارتباط بین فرستنده و گیرنده پیام ( مثل هوا برای انتقال صوت ). غالباً نمی توان کانال ارتباطی را از پیامد جدا کرد. – دریافت کننده یا گیرنده پیام: شخصی است که اندام های حسی او احساس می کنند که پیام را دریافت کرده اند. امکان دارد گیرنده پیام، یک یا چند نفر باشند. – از رمز خارج کردن پیام: فرایندی است که به وسیله آن گیرنده پیام، پیام را تفسیر می کند. گیرنده باید ابتدا پیام را دریافت کند سپس آن را تفسیر کند. – بازخورد نمودن نتیجه: مسیری دارد که در جهت عکس فرایند ارتباط است که در آن واکنش گیرنده پیام به فرستنده پیام داده می شود. بازخورد ممکن است مستقیم و یا به صورت غیرمستقیم باشد. – پارازیت: پارازیت را می توان عاملی تعریف کرد که پیام را تحریف می کند. وجود پارازیت ممکن است از فرستنده، وسیله ارتباط و یا گیرنده باشد.

 1-7-2 تعریف ارتباطات درون سازمانی

هر سازمانی علاوه بر داشتن ارتباطات برون سازمانی، دارای نوعی رابطه با محیط درونی سازمان است که از آن به عنوان ارتباط درون سازمان نام برده می شود. “ارتباط درون سازمانی، شکلی از ارتباط میان‌فردی است؛ که در آن، ارتباط، ناظر به روابط کاری کارکنان درون یک سازمان می‌باشد”(بلیک،1378:42) در دهه‌ی 1980 مطالعه ارتباطات سازمانی از رشدی سریع برخوردار شد و تعداد زیادی از رویکردهای متدولوژیکی و تئوریکی را شامل گردید. برخی از کوشش‌های تحقیقی که از افق‌های جدید در تحقیقات مربوط به ارتباطات سازمانی به‌شمار می‌روند عبارتند از: 1. دیدگاه پردازش اطلاعات؛ 2. دیدگاه بلاغی؛ 3. دیدگاه فرهنگی؛ 4. دیدگاه سیاسی.

نظام ارزیابی به صورت گسترده چه در سطح فردی و چه در سطح سازمانی از سال 1800 میلادی در اسکاتلند توسط رابرت اون در صنعت نساجی مطرح شد. استفاده از چوب در رنگ های مختلف به منظور رد یا قبول کالاهای تولید شده در واقع ارزیابی از کیفیت و ستاده سازمان بوده است، رنگ سفید نماد عملکرد عالی، رنگ زرد نماد عملکرد خوب، رنگ آبی نماد عملکرد متوسط و رنگ سیاه نماد عملکرد بسیار بد در خصوص کارایی و عملکرد فرد و نهایتا سازمان مورد استفاده قرار می‌گرفته است. فرایند ارزیابی عملکرد در سالهای اخیر نسبت به گذشته آن به مراتب راه تکامل و پیشرفت را پیموده است، در واقع همگام و همسو با توسعه و تکامل اندیشه های مدیریت در قالب مکاتب مدیریت، فرایند، ماهیت و کارآمدی آن نیز توسعه پیدا کرده است به عنوان مثال می توان به ارزیابی کارکنان، ارزیابی مدیریت و تغییر و توسعه شاخص های ارزیابی در قالب ارائه اصول عام و مبانی مستدل برای ارزیابی سازمان ها تا مدیریت کیفیت فراگیر نیز اشاره نمود از این رو دامنه قلمرو استفاده از ارزیابی عملکرد به تمام ابعاد و جهات فعالیت های انسانی و سازمانی کشیده شده است و در حقیقت امروزه مباحث و موضوعاتی که در جدیدترین عرصه های علمی مطرح می شوند به گونه مستقیم و یا غیر مستقیم به ارزیابی عملکرد مرتبط می شود چرا که هر یک از مفاهیم، فنون و شیوه های نوین علمی در راستای کارکرد هر چه بهتر سازمان ها جهت تحقق فلسفه وجودی و دستیابی به اهداف تدوین شده صورت می گیرد و از آنجا که محور اصلی ارزیابی عملکرد بررسی میزان مطلوبیت این کارکردها می باشد، لذا تمام موضوعات و عناوین مدیریتی به طور مستقیم و یا غیر مستقیم به ارزیابی عملکرد مربوط می شود. ارزیابی عملکرد دولت و دستگاه های دولتی نیز که بنا به رویکرد مطرح شده پیرامون ارزیابی آنها دارای درجه اهمیت بسیار بوده اند، شکل رسمی و مبتنی به دست آوردهای علمی این نوع نگرش با نظام بازرسی آغاز می شود، سوئد اولین کشوری است که نظام بازرسی در آن تکوین و تحقق یافت . بازرس کل در زبان سوئدی آمبودرن[10] خوانده می شود. وی از مقامات عالی رتبه و طراز اول این کشور بوده است. ظاهرا در حدود سالهای 180 میلادی در سوئد مقررات بازرسی شکل گرفته است. به همین جهت مقررات مربوط به بازرسی در این کشور از دیگر کشورهای اسکاندیناوی و کشورهای اروپایی، کامل تر و جا افتاده تر است (آرین پور، 1379، 11). ارزیابی عملکرد دولت به صورت جدی پس از پایان جنگ جهانی دوم و غلبه دیدگاه های کینزی در این زمان مطرح شد، به دلیل شرایط جنگی و افزایش دخالت دولت در کشورها، پس از اتمام جنگ میزان کارآمدی و ضرورت دخالت دولت از سوی نظریه‌پردازان اقتصادی مورد سوال قرار گرفته و همین امر نیز زمینه های ارزیابی نقش دولت در اقتصاد را ایجاد نمود و ادبیات ارزیابی عملکرد دولت به صورت جدی تر مطرح شد. و از آن به بعد بر مبنای همین مباحث ادبیات دخالت دولت و ترکیب خردمند دولت و بازار گسترانیده شد، مهمترین سابقه ارزیابی سیاست های دولت در کشورهای در حال توسعه نیز به اواخر دهه اول استقلال آنها مربوط می شود که در این ارزیابی نتایج گرایش این کشورها در جریان جنگ سرد به سوی هر یک از دو قدرت بزرگ غرب و شرق (آمریکا و شوروی) و اتخاذ سیاست های ارائه شده توسط آنها مورد ارزیابی قرار گرفته و حوزه و نحوه دخالت دولت در این کشورها مورد بازبینی قرار گرفت ارزیابی های صورت گرفته پیرامون تعدیل اقتصادی و نیز ارزیابی دولت های کمونیستی را می توان از این نوع ارزیابی ها قلمداد نمود. امروزه نیز ارزیابی عملکرد دولت و دستگاه های دولتی متناسب با پیچیدگی دخالت دولت ها در هر کشور همچنان یکی از مهمترین مراحل برنامه ریزی این کشورها قلمداد می شود به طوری که این فرایند هم در کشورهای در حال توسعه و هم در کشورهای توسعه یافته به اجرا در می آید. [30]

2-3-2. ارکان ارزیابی عملکرد چه چیزی باید مورد ارزیابی قرارگیرد؟

شناخت و تشخیص کارکنان با عملکرد برجسته تنها با نگاه ساده انگارانه به اعداد و ارقام امکان پذیر نمی باشد. بنابراین لازم است که معیار هایی برای ارتباط رفتار و عملکرد با استراتژی سازمان شناسایی شود. باید اطمینان یافت که شاخص های عملکرد مناسب و درستی برای ارزیابی کسب و کار موفق به کار گرفته شده است و همچنین این شاخص ها با عملکرد کارکنان تطبیق داده شده است . از این راه سازمان می تواند کارکنان را در جهت ایفای نقش برتر توانمند سازد و این امر خود می تواند در افزایش توانمندی سازمان در اجرای استراتژی موثر باشد.  [12]

3-3-2. ارزیابی چه زمانی صورت می پذیرد؟

یکی از مسائل حائز اهمیت در ارزیابی عملکرد زمان ارزیابی است یکی از مهمترین بخش های قابل ارزیابی در مدل شاخص معیار ها و نقاط پایش استخراج شده از استراتژی و برنامه ها، مستندات و فرایند ها است بنابراین یکی از فاکتورهای تعیین کننده زمان ارزیابی وابسته به ماهیت و نوع شاخص معیار ویا نقاط پایش تعیین شده است. [12]

4-3-2. انواع ارزیابی

ارزیابی می‌تواند بر اساس نحوه نگاه به این مقوله، به دو نوع کلی طبقه بندی گردد که عبارتنداز: ـ ارزیابی آینده نگر[2] [1] ـ ارزیابی گذشته نگر[3] [2] ارزیابی آینده نگر، همانطور که از نامش پیداست نوعی ارزیابی است که: ـ قبل از تهیه برنامه انجام می‌شود. ـ برای تعیین منطقی بودن یا حقانیت ایجاد برنامه صورت می‌گیرد. بنابراین یک ارزیابی آینده نگر، مشخص می‌کند که آیا مسئله یا نیازی وجود دارد که حقانیت برنامه ریزی برای حل آن مسئله یا تامین آن نیاز را توجیه نماید و به این سوال نیز پاسخ دهد که در صورت عدم اجرای برنامه مورد بحث، جامعه با چه پیامدهای منفی مواجه می‌گردد. در پاسخ به این سوالات است که دولت در مورد پایه‌ریزی یک برنامه تصمیم می‌گیرد. ارزیابی گذشته نگر همانطور که از نامش پیداست بر خلاف ارزیابی آینده نگر پس از اجرا یا تکمیل برنامه انجام می‌گیرد، ارزیابی گذشته نگر به دو دسته طبقه بندی می‌گردد: ـ ارزیابی تکوینی[4] [3] ـ ارزیابی تجمیعی[5] [4] ارزیابی تکوینی در مراحل اولیه اجرای یک برنامه انجام می‌شود و فرآیندها و مدیریت برنامه را از ابعاد زیر مورد بررسی قرار می‌دهد. ـ کارا هستند. ـ نیازهای مشتریان را مرتفع می‌کنند، یعنی مرتبط و مناسب می‌باشند.

وﻓﺎداری ﺑـﻪ ﺑﺮﻧـﺪ ﺑـﻪ ﺻـﻮرت ﭘﺎﺳـﺦ رﻓﺘـﺎری و هم­چنین ﻋﻤﻠﻜـﺮدی از ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎی ﻓﻴﺰﻳﻮﻟـﻮژﻳﻜﻲ ﺗﻌﺮﻳـﻒ ﻣـﻲﺷـﻮد. ﺑﻨـﺎﺑﺮاﻳﻦ وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، پیروی از ﮔﺮایش­ها و رﻓﺘﺎرﻫﺎ (ﻋـﺎدت­ها) اﺳﺖ. ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ ناشی از اﻋﺘﻤـﺎدی است ﻛﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن نسبت به یک برند در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎی دﻳﮕـﺮ دارﻧﺪ و اﻳﻦ اﻋﺘﻤﺎد به صورت وﻓﺎداری ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﺗﻤﺎﻳﻞ آن­ها ﺑﻪ ﭘﺮداﺧﺖ ﻗﻴﻤﺖ­ﻫـﺎی ﺑﺎﻻ ﺑﺮای ﺑﺮﻧﺪ آشکار ﻣﻲﺷﻮد. ارزش وﻳﮋه­ی ﺑﺮﻧﺪ به دلیل وﻓﺎداری ﺑﺮﻧﺪ و ﺗﻮﺳﻌﻪ آن ﺑﺮای ﻣـﺪﻳﺮان دارای اﻫﻤﻴـﺖ است و راﺑﻄﻪ­ای ﻣﺜﺒﺖ ﺑﺎ وﻓﺎداری به ﺑﺮﻧـﺪ دارد                     (ﻟﺴـﺘﺮ،ﻣﻴﺘﺎل و ﺷﺎرﻣﺎ، 1995). وﻓﺎداری ﻣﻔﻬـﻮمی ﻣﻬـﻢ در راهبرد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ و ﺑﻪ ﮔﻔﺘﻪ­ی آﻛﺮ، وﻓﺎداری به ﺑﺮﻧـﺪ ﻫﺴﺘﻪ ﻣﺮﻛﺰی ارزش وﻳﮋه­ی ﺑﺮﻧﺪ اﺳـﺖ. وﻓـﺎداری سبب ﻣﻲﺷﻮد که ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ﺑﻴﻦ راه ﺣﻞﻫﺎ ﻛﻤﺘـﺮی درﺟﺴـﺘﺠﻮی اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎﺷﻨﺪ (راﻧﺪل و ﺑِﻨﺖ، 2002). گستره­ی ﻣﻔﻬﻮم وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، ﻫﻢ در ﻧﮕﺮش و ﻫﻢ در وﻓﺎداری رﻓﺘـﺎری اﺳﺖ. وﻓﺎداری رﻓﺘﺎری ﺑـﻪ اﻳـﻦ ﻣﻌﻨﺎﺳـﺖ ﻛـﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن دوباره از ﻫﻤﻴﻦ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛـﺮد؛ ﺑـﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﻛﻪ وﻓﺎداری ﻧﮕﺮﺷﻲ ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ وﻓـﺎداری رﻓﺘﺎری ﺑﺎ دوامﺗﺮ اﺳﺖ و ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه­ی ﺗﻌﻬﺪ و برتری ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن اﺳـﺖ و زﻣـﺎﻧﻲ رخ می­دهد ﻛـﻪ ارزشﻫـﺎی ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد از ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻣﻲﺷﻮد. ﻋﻼوه ﺑـﺮ اﻳــﻦ وﻓــﺎداری رﻓﺘــﺎری در ﺑﺮرﺳــﻲ ﭘﻴﺎﻣــــﺪﻫﺎی ارزش ﺑﺮﻧــــﺪ کاربرد دارد (ﻛــــﻴﻢ و ﻫﻤﻜﺎران،2008). 6-2. تعهد مستمر: ارزشیابی شناختی نشان­دهنده­ی هزینه­ های مربوط به ترک سازمان و شناسایی نیازهایی است که به حفظ رابطه منجر می­شود و به بررسی هزینه­ های نقل و انتقال می ­پردازد. تعهد مستمر  نیروی مبتنی بر اجبار را نشان می دهد که مصرف ­کننده را به دلیل نیاز به تهیه­کننده­ خدمات متعهد می­ کند؛ مانند دیدگاه بنداپودی و بری(مصرف کنندگان نمی­توانند ارتباط را به خاطر هزینه­ های اقتصادی، اجتماعی یا روانی قطع کنند). این نوع تعهد، هم­چنین  “تعهد محاسباتی” توصیف شده است که تمایل به ماندن را به دلیل هزینه­ های اقتصادی ناشی از ترک سازمان، بازتاب می­دهد. بنداپودی و بری (1997) استدلال کرده­اند که در این­گونه روابط مصرف­ کنندگان به دلیل هزینه­ های تغییر، وابستگی به تهیه کننده­ خدمات و فقدان جایگزین­های بهتر رابطه را ادامه می­ دهند. تعهد مشتری به این خاطر است که سازمان مزایا را به گونه­ای برای  مشتریان ایجاد کرده که آن­ها خرید بیشتر از آن سازمان را ترجیح می­ دهند. تعهد واقعی مشتری زمانی ایجاد می‌شود که مشتری بدون هیچ­گونه تشویقی خودش برای خرید کردن برانگیخته شود (دهدشتی و همکاران، 1389). ﻣﻮرگان، زاﻟﺘﻤﻦ و دﺷﺒﺎﻧﺪه(1992) ﺑﻪ ﻧﻘﻞ از ﻣﻮرﮔﺎن و ﻫﺎﻧﺖ ﺗﻌﻬﺪ را ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺣﻔـﻆ راﺑﻄﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ و ﻛﺎﻻﮔﺎﻫﺎن (1995) ﻧﻴـﺰ اﻋﺘﻘـﺎد دارد ﻛﻪ ﺗﻌﻬﺪ ﻋﺎمل موثری اﺳﺖ ﺗﺎ ﻫـﺮ دو ﻃﺮف برای رسیدن به هدف مورد نظر از روﺷﻲ ﻳﻜﺴﺎن و ﻣﺘﺤﺪ استفاده کنند. ﺗﻌﻬﺪ نقش ﻣﻬﻤـﻲ در ﺟﻬـﺖ ﺣﻔﻆ راﺑﻄﻪ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت دارد و در صورت تضمین، حداکثر تلاش­ها برای حفظ آن رابطه با شریک ادامه خواهد یافت. هم­چنین ﺑﺎﻳﺪ پذیرفت ﻛﻪ ﺗﻼشﻫـﺎی مستمر در ﺑﻠﻨـﺪ ﻣﺪت و ﻣﺤﻮری ﻛـﺮدن راﺑﻄـﻪ، ارزشمند اﺳـﺖ (ﻣﻮرﮔـﺎن وﻫﺎﻧــت،1994). ﺑــﺮ ﻫﻤــﻴﻦ ﻣﺒﻨــﺎ، ﮔﺎرﺑــﺎﻧﻴﻮ و ﺟﺎﻧﺴــﻮن (1986) چنین می­گویند ﻛﻪ بیشتر شدن ﺗﻌﻬﺪات ﺷﺨﺼـﻲ ﻣﻴـﺎن ﻓﺮوﺷﻨﺪه و ﺧﺮﻳﺪار ﻣﻮﺟﺐ ﺗﻌﻬﺪ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺑـﺮای ﻧﮕﻬـﺪاری راﺑﻄﻪ می­شود. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺗﻌﻬـﺪ، ﻣﺘﻐﻴﺮ ﺣﺴﺎﺳﻲ ﺑﺮای ﺳﻨﺠﺶ ﻛﻴﻔﻴﺖ راﺑﻄـﻪ اﺳـﺖ. ﺗﻌﻬـﺪ ﻫﻤﺎن ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺧﺮﻳﺪار ﺑﻪ ﺣﻔﻆ راﺑﻄـﻪ ﺑـﺎ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه اﺳـﺖ. تعهد، حالتی روانشناختی است که سبب سرمایه­گذاری فردی می­شود که مایل به حفظ رابطه در منابع است (ﮔﺎرﺑﺎﻧﻴﻮ و ﺟﺎﻧﺴـﻮن، 1999). ﺗﻌﻬـﺪ از مهم­ترین اﺑﻌـﺎد در راﺑﻄـﻪ ﻣﻄـﺮح می­شود. همانند اﻋﺘﻤﺎد، ﺗﻌﻬﺪ هم از ﻋﻮاﻣـﻞ ﻣﻬـﻢ در ارﺗﺒﺎﻃـــﺎت ﻣﻮﻓـــﻖ به حساب می­آید (ﻣﻮرﮔـــﺎن وﻫﺎﻧﺖ، 1994). اﻳﺠﺎد ﺗﻌﻬﺪ ﻋﺎﻣﻞ ﻣﺮﻛـﺰی در ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ اﺳﺖ (ﮔﺎرﺑﺎﻧﻴﻮ و ﺟﺎﻧﺴﻮن، 1999). 7-2. توصیه های کلامی: هرگونه فعالیتی است که یک مصرف کننده جهت انتقال اطلاعات به مصرف کننده ­ای دیگر انجام دهد. تبلیغ دهان به دهان در واقع گفت­و­گو­های غیر­رسمی مشتریان است که درباره­ی تملک، ویژگی­های یک محصول یا خدمت یا عرضه­کنندگان آن، با یکدیگر می­ کنند (گرملر  و دیگران، 2001). بیشتر شرکت­ها به طور دائم از دیدگاه­های مشتریان برای تولید محصولات و خدمات جدید استفاده می­ کنند. اما گاهی رضایت مشتریان برای بر سر زبان انداختن محصول کافی نیست. برای ایجاد شهرت موثر، نه تنها تجربه مشتریان از محصول باید بسیار فراتر از حد انتظار باشد، بلکه محصول باید در مورد آن دسته از خصوصیاتی که برای مشتریان از اهمیت بالایی برخوردارند و بیشتر احتمال دارد درباره آن با دیگران صحبت کنند، برتری عمده­ای نشان دهد. بازاریابان همواره از تاثیر توصیه­های زبانی آگاه بوده ­اند. تاثیر این تبلیغات بر مشتری بسیار بیشتر از تبلیغات متعارف ازسوی فروشندگان محصولات است. اجرای برنامه ­های تبلیغاتی زبانی به هنر و دقت خاصی نیاز دارد. اما علم نهفته در پس این معادله نیز کمک می­ کند تا این هنر به ظرافت اجرا شود. این معادله نشان می­دهد که مصرف­ کنندگان چه پیام­هایی را بیشتر منتقل می­ کنند و تاثیر این پیام ها چیست. به این ترتیب بازاریاب می ­تواند تاثیر آن را در فروش و رقابت برندها اندازه بگیرد. این دیدگاه­ها برای شرکت­هایی که می­خواهند از امکانات بالقوه توصیه­های زبانی برخوردار شوند و سود سرمایه­گذاری بیشتری کسب کنند، مفید است (تقی زاده، 1391). تبلیغ عبارت است از ارائه و ترفیع ایده­ها، کالاها و خدمات به وسیله یک متولی معین در ازای پرداخت پول. با دقت در تعریف مذکور چهار ویژگی اصلی تبلیغ مشخص می شود:  اول، اینکه تبلیغ جهت ترفیع و ارائه­ ایده­ها، کالاها و خدمات به­کار می­رود. دوم، تبلیغ در ازای پرداخت صورت می گیرد. سوم، تبلیغ متولی خاص دارد. چهارم، تبلیغ غیر شخصی است بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده به طور مستقیم و در ملاقات با خریدار صورت نمی­گیرد بلکه از طریق شخص ثالث و به وسیله رسانه­های تبلیغی نظیر رادیو و تلویزیون انجام می­شود (کاتلر، 2000). تبلیغات پرهزینه­ترین فعالیت تجاری هر سازمانی است. اطلاع رسانی، تشویق و ترغیب مشتریان به خرید و یادآوری؛ سه هدف اصلی تبلیغات هستند که تحقق آن­ها نیازمند هزینه­ های گزافی است. ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﻪ ﺷﺪت در روﻧﺪ اﯾﺠﺎد ﺷﺨﺼﯿﺖ ﺑﺮای ﺑﺮﻧﺪ موثر است. اﯾـﻦ ﻣﻨﻄق بر این اصل استوار است که ﺷﺨﺼـﯿﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮای اﯾﺠﺎد ﺗﺪاﻋﯽ ﻣﻌﺎﻧﯽ ﺑﺮﻧﺪ، ﻣﻔﯿﺪ است. ﺗـﺪاﻋﯽ ﻣﻌـﺎﻧﯽ ﺑﺮﻧـﺪ ﺑـﺮ ﻣﺮﺣﻠـﻪ ارزﯾـﺎﺑﯽ ﺟﺎﯾﮕﺰﯾﻦﻫﺎ در ﻣﺪلﻫﺎی رﻓﺘﺎری ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳﺎﺳﯽ، ﺗﺎﺛﯿﺮ می­گذارد. در اﯾـﻦ ﻣﺮﺣﻠـﻪ و ﺑـﺮای اﯾـﻦ هدف­ها، ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﻮﺛﺮﺗﺮﯾﻦ اﺑﺰار ارﺗﺒﺎﻃﯽ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﯽ­ﺷﻮد. ﺷﺎﯾﺪ ﻣﺸﻬﻮد ﺗﺮﯾﻦ و ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷـﺪه ﺗـﺮﯾﻦ راه ﺑـﺮای اﯾﺠﺎد ﺷﺨﺼﯿﺖ ﺑﺮای ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺘﻔﺎده از نمادهای ﻣﺸـﻬﻮر باشد مثل ﻗﻬﺮﻣﺎﻧـﺎن ملی، ورزشکاران مطرح، ﺳـﺘﺎره ﻫـﺎی سینما و… ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت از ﮔﺴﺘﺮدهﺗﺮﻳﻦ ﺣـﻮزهﻫـﺎی ﺳﻴـﺴﺘﻢﻫـﺎی ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺗﻠﻘـﻲ ﻣـﻲﺷـﻮﻧﺪ. اﻫﻤﻴـﺖ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﺎ آن ﺣﺪ اﺳﺖ ﻛﻪ در ذﻫﻦ ﻋﻮام ﻣﺮدم واژه­ی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﺘﺮادف ﺷﺪه اﺳﺖ. ﻫﺮ ﺳﺎﻟﻪ ﻣﻴﻠﻴﺎردﻫـﺎ دﻻر ﺻـﺮف ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت در رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎی ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﻣـﻲﺷـﻮد. اﻧـﺴﺎن اﻣـﺮوزی زﻳﺮ ﺑﻤﺒﺎران ﺷﺪﻳﺪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﺠﺎری زﻧﺪﮔﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ. از ﺻﺒﺢ ﻛﻪ اﻧﺴﺎن ﺑﻴﺪار ﻣﻲﺷﻮد ﺗﺎ زﻣـﺎﻧﻲﻛﻪ ﺑـﻪ ﺧـﻮاب ﻓـﺮو ﻣـﻲرود، در ﻣﻌـﺮض ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت ﻣﺘﻨـﻮع از رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎی ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﻗـﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد. اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ، ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻧﻜﺘﻪ­ی ﻛﻠﻴﺪی در ارزﻳﺎﺑﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﺳـﺖ. ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎی ﺗﺒﻠﻴـﻎ ﻛﻨﻨـﺪه ﻫﻤﻮاره ﻋﻼﻗﻤﻨﺪ ﺑﻪ ﺳﻨﺠﺶ ﻣﻴﺰان اﺛﺮﺑﺨـﺸﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت ﺧـﻮد ﻫـﺴﺘﻨﺪ. اﺛـﺮ ﺑﺨـﺸﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت در رﺳﺎﻧﻪﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﻔﺎوت دارد. رﺳﺎﻧﻪﻫﺎﻳﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ: ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن، ﻣﺠﻠﻪ، روزﻧﺎﻣـﻪ، رادﻳـﻮ و اﺧﻴـﺮا اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ،  ﺑﺴﺘﺮﻫﺎی اﻧﺘﻘﺎل ﭘﻴﺎمﻫﺎی تبلیغی ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﮔﺴﺘﺮش روز اﻓﺰون اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، ﻓﻀﺎی ﺟﺪﻳﺪی را ﺑﺮای ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﻓﺮوﺷـﻨﺪﮔﺎن اﻳﺠـﺎد ﻧﻤـﻮده اﺳـﺖ ﻛـﻪ اﻣﻜـﺎن ﻣﺒـﺎدﻻت و ﺧﺮﻳـﺪ و  ﻓــﺮوش را ﻓــﺮاﻫﻢ ﻣــﻲﺳــﺎزد. ﺗﻌــﺪاد ﻛــﺎرﺑﺮان اﻳﻨﺘﺮﻧﺘــﻲ در ﺳــﻄﺢ ﺟﻬــﺎن اﻛﻨــﻮن ﺑــﻪ ﺣــﺪود1.022.863.307ﻧﻔﺮ رﺳﻴﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه ﺿﺮﻳﺐ ﻧﻔﻮذ 15.7درﺻـﺪ در ﺳـﻄﺢ ﺟﻬـﺎن اﺳﺖ (سایت اینترنت ورلد). ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت و اﻃﻼع رﺳﺎﻧﻲ در ﻛﺴﺐ و ﻛـﺎر، اﻣـﺮوز ﺑـﻪ بخشی جدایی­ناپذیر در واﺣﺪﻫﺎی اﻗﺘﺼـﺎدی ﻣﺒـﺪل شده؛ ﺑـﻪ ﮔﻮﻧﻪای ﻛﻪ ﺑﻘﺎ و ﺗﺪاوم ﻫﺮ ﺗﺠﺎرﺗﻲ ﺗﺎ ﺣﺪود زﻳﺎدی ﺑـﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ و ﻳﺎ ﻋﺪم ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻓﻌﺎﻟﻴـﺖﻫـﺎی اﻃـﻼع رﺳـﺎﻧﻲ، ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، ﺑﺎزارﺳﺎزی و ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ ﻣﺤﺼـﻮﻻت آن واﺣـﺪ ﺑﺴــﺘﮕﻲ دارد. ﺗﺒﻠﻴﻐــﺎت ﻳﻌﻨــﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣــﻪ رﻳــﺰی و  ﻣﻔﻬــﻮم ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰی؛ ﻳﻌﻨﻲ اﻳﻨﻜﻪ ﭼﻪ ﻣﻄﻠﺒﻲ را در ﭼـﻪ زﻣـﺎﻧﻲ، ﺑـﺎ ﻛﺪام رﺳﺎﻧﻪ و ﺑﻪ ﭼﻪ ﺷﻴﻮه­ای ﺑﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻛﻨﻴﻢ ﺗـﺎ ﺣــﺪاﻛﺜﺮ ﺗﺎﺛﻴﺮﮔــﺬاری را ﺑــﻪ دﺳــﺖ آورﻳــﻢ (ﺣﻜﻴﻤﻴــﺎن، 1381). ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت مهم­ترین اﺑﺰار ارﺗﺒﺎﻃﻲ اﻓﺮادی اﺳﺖ ﻛﻪ ﻗﺼﺪ ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮل ﻳـﺎ ﺧـﺪﻣﺘﻲ را ﺑــﻪ ﻛﺴــﻲ دارﻧــﺪ (اﺳــﻜﻴﻮﺗﺮا،2010). ﺑــﻪ ﻋﺒــﺎرت دﻳﮕــﺮ، اﻳﺠــﺎد راﺑﻄــﻪ ﺑــﺎ ﻣﺸــﺘﺮی ﺑــﺮای ﻣﻄﻠــﻊ ﻛــﺮدن و ﺗﺎﺛﻴﺮﮔــﺬاری ﺑــﺮ روی ﻧﮕــﺮش و رﻓﺘــﺎر وی را ﺗﺒﻠﻴﻐــﺎت ﮔﻮﻳﻨﺪ (اﺳﻤﺎﻋﻴﻞ ﭘـﻮر، 1384). ﻫـﺮ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺣﺮﻓـﻪای ﺑﺪون ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت، ﻛﺎراﻳﻲ ﻻزم را ﻧﺨﻮاﻫـﺪ داﺷـﺖ. ﺑﻴﻬـﻮده  ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ رﻏﻢ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎی ﻧﺴﺒﺘﺎ ﺑـﺎﻻی ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت، از آن ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاری و ﻧﻪ ﻫﺰﻳﻨﻪ، ﻧﺎم ﺑﺮده ﻣﻲﺷﻮد (ﻓﺮﻫﻨﮕــﻲ و ﻫﻤﻜــﺎران، 1388). به علت استفاده از روش­های اشتباه در بسیاری از تبلیغات، شرکت تبلیغ­کننده نه تنها از تبلیغ خود بهره نجسته  ﺑﻠﻜﻪ ﺑﺎﻟﻌﻜﺲ، ﺷﺮﻛﺖﻫـﺎی رﻗﻴﺐ از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت آن ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﻧﻔـﻊ ﺧـﻮد سود می­برند (ﻣﺤﻤــﺪﻳﺎن، 1388). ﺑﻨــﺎﺑﺮاﻳﻦ، ارزﻳــﺎﺑﻲ اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت، ﻳﻜﻲ از ﻣﺴﺎﻳﻞ ﺑﺴـﻴﺎر ﻣﻬـﻢ در ﻗﻠﻤـﺮو ﺗﺒﻠﻴﻐــﺎت به حساب می­آید. ﻣﻨﻈــﻮر از اﺛﺮﺑﺨﺸــﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ، ﺗﺒﻠﻴﻐـﻲ ﻛـﻪ ﺑﻮدﺟﻪ زﻳﺎدی ﺑﺮای آن ﺻﺮف ﻛﺮده­ایم ﺗﺎ ﭼﻪ ﺣﺪ ﻣـﺎ را ﺑــﻪ اﻫــﺪاﻓﻲ ﻛــﻪ ﺗﻌﻴــﻴﻦ ﻛــﺮده ﺑــﻮدﻳﻢ، رﺳــﺎﻧﺪه اﺳــﺖ (ﻫﻤﺎن ماخذ، 1388) و ﻣﻨﻈﻮر از ﺗﺒﻠﻴﻎ اﺛﺮ ﺑﺨـﺶ، ﺗﺒﻠﻴﻐـﻲ اﺳـﺖﻛﻪ ﻣـﻲ ﺗﻮاﻧـﺪ ﺗﻮﺟـﻪ ﻣﺨﺎﻃـﺐ را ﺟﻠـﺐ ﻛﻨـﺪ، ﺗـﺎﺛﻴﺮیﺧﺎﻃﺮه­اﻧﮕﻴﺰ داﺷﺘﻪ و ﻛﻨﺶ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن را ﺗﺤﺮﻳـﻚ  و درﻳﺎﻓﺖ ﺣﺴـﻲ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن را ﺑﻴـﺪار ﻛﻨـﺪ (ﭘـﻮرﻛﺮﻳﻤﻲ، 1381). ﻧﺘﺎﻳﺞ اﻳﻦ ارزﻳﺎﺑﻲﻫﺎ، ﺑﻪ ﺷﻨﺎﺳـﺎﻳﻲ ﻧﻘـﺎط ﻗـﻮت و ﺿﻌﻒ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻛﻤﻚ ﺷﺎﻳﺎﻧﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﺗﺒﻠﻴﻎﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺑـﻪ ﺗﻌﻴـﻴﻦ ﺗـﺎﺛﻴﺮ ﺗﺒﻠﻴـﻎﻫﺎﻳﺸـﺎن ﺑـﺮ روی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻋﻼﻗﻤﻨـﺪ ﻫﺴـﺘﻨﺪ (ﻓـﻮرﺗﻴﻦ، 1991) و در واﻗــﻊ، ﺑــﻪ ﻃــﻮر ﻓﺰاﻳﻨــﺪه­ای ﺑــﻪ دﻧﺒــﺎل اﺛﺒــﺎت ﻛﺎرآﻣـــﺪی ﺗﺒﻠﻴﻐـــﺎت ﺧـــﻮد ﻫﺴـــﺘﻨﺪ (ﻓـــﺎرﺑﻲ، 2000). ﺑﺪﻳﻦ ﻣﻨﻈﻮر، آن­ها از ﻣﻘﻴـﺎسﻫـﺎی بی­شماری ﺑـﺮای ارزﻳﺎﺑﻲ اﺛﺮﺑﺨﺸـﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت اﺳـﺘﻔﺎده می­ کنند (وﻟـﻴﻦ و ﻛﻮرﮔــﻮﻧﻜﺮ، 2003). ﻧﺘــﺎﻳﺞ ﺗﺤﻘﻴــﻖ آدوﻟﺠــﻮ و ﻫﻤﻜﺎران        (2009) ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫـﺪ ﻛـﻪ ﺗـﺎﺛﻴﺮ ﻋﻤـﺪه ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت در ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎ، ﺷـﺎﻣﻞ ﺣﺠـﻢ ﻓـﺮوش و بهبود ﺗﺼـﻮﻳﺮ ﻋﻤﻮﻣﻲ اﺳﺖ. ﺑﺎ وﺟﻮد اﻫﻤﻴﺖ ﺑﺎﻻی ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺑﺮ روی اﻓﺰاﻳﺶ ﻓـﺮوش، ارزﻳـﺎﺑﻲ ﺗـﺎﺛﻴﺮ آن ﺑـﻪ ﺳـﺎدﮔﻲ ﺻﻮرت ﻧﻤﻲﮔﻴﺮد. ﻋﻠﺖ آن اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت، ﻓﺮاﻳﻨـﺪ ﭘﻴﭽﻴﺪه­ای اﺳﺖ و ﻋﻤﻠﻜـﺮد ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت به طور کامل ﺑـﻪ واﻛﻨﺶ ﻣﺸﺘﺮی وابسته اﺳـﺖ (ﺗﻠـﻴﺲ، 2004). 8-2. تمایل به تغییر بانک: تمایل مشتریان برای امتحان کردن دیگر بانک­هاست. جا به ­جایی مشتری یک موضوع مهم در بخش خدمات رابطه­ای از قبیل بانکداری است که در آن مدل­های داد و ستد برای سودآوری به روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد. داد و ستدهای این بخش به بررسی رضایت و کیفیت خدمات به عنوان ابزارهای اصلی برای افزایش حفظ مشتری گرایش دارند (وظیفه دوست و همکاران، 1388). مدیریت گردش و جا به ­جایی مشتری، اولویت درجه اول مجریان صنایع خدماتی از قبیل صنعت بانکداری است.         وفاداری به بانک، پاسخ رفتاری(خرید) غیر تصادفی است که در طول زمان از سوی مشتری در مورد یک برند در مقایسه با سایر برندها براساس فرایندی روان شناختی(تصمیم گیری وارزیابی) بروز می­ کند و به تعهد او نسبت به برند منجر می­شود. در نتیجه مشتریان طی یک فرایند تصمیم گیری و ارزیابی گزینه ها به بانک متعهد یا وفادار می­شوند. هنگامی که مشتریان فرایند تصمیم ­گیری و ارزیابی گزینه ها را با دقت طی نمی­کنند، تعهد و وفاداری به بانک در آن­ها ایجاد نمی­ شود. مشتریانی که به بانک وفادار نیستند ولی خدمات آن را خریداری می­ کنند، به راحتی از طریق اقدامات بازاریابی رقبا جذب آن­ها می­شوند (بلومر و همکاران، 1998). 9-2. رضایت: برای اولین بار، ﻛﺎردو زو (1965) ﺑﻪ ﻧﻘﻞ از ﻛـﻴﻢ و چا 2002 ﻣﻔﻬﻮم رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی را در ادﺑﻴﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻄﺮح ﻛـﺮده­اﻧـﺪ. رﺿـﺎﻳﺖ ﺑـﻪ ﺷﻴﻮهﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه اﺳﺖ. با توجه به مفهوم مبهم و انتزاعی رضایت،  تعاریف متعددی درﺻﻨﺎﻳﻊ ﻣﺨﺘﻠﻒ و ﺑﺨﺶﻫﺎی ﺧـﺪﻣﺎﺗﻲ وﺟـﻮد دارد. اما تعریفی که کاربرد گسترده­ای دارد، چنین می­گوید: رﺿﺎﻳﺖ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻗﻀﺎوﺗﻲ ﻗﺒﻞ از ﺗﺼﻤﻴﻢ در ﻳﻚ ﻣﺒﺎدﻟﻪ­ی ﺧﺎص اﺳـﺖ، ﻛـﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻣﻲﺗﻮان آن را ﺑﻪ ﺻـﻮرت ﻳـﻚ اﺣﺴـﺎسﻛﻠﻲ، ﻛﺎﻣﻼ ﻣﺸﺨﺺ ﺷـﺪه ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﻋﻤﻠﻜـﺮد ﻛﻴﻔﻴـﺖ ادراک ﺷــﺪه داﻧﺴــﺖ( ﻛــﻴﻢ و ﭼــﺎ، 2002). ﺑﺴــﻴﺎری از پژوهش­های ﺗﺠﺮﺑﻲ ﻧﺸﺎن ﻣـﻲدﻫـﺪ ﻛـﻪ رﺿـﺎﻳﺖ ﻣﻘﺪﻣـﻪای ﺑﺮای ﺗﻤﺎﻳﻞ و ﮔﺮاﻳﺶ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ. رﺿـﺎﻳﺖ، درﺟـﻪای از ﻋﻤﻠﻜــﺮد اﺳــﺖ ﻛــﻪ اﻧﺘﻈــﺎرات ﻣﺸــﺘﺮی را ﺑــﺮآورده ﻣﻲﻛﻨﺪ. اﮔﺮ ﻋﺮﺿﻪﻛﻨﻨـﺪه­ی ﺧـﺪﻣﺖ ﻣﻄـﺎﺑﻖ ﺑـﺎ اﻧﺘﻈـﺎرات ﻣﺸﺘﺮی ﻋﻤﻞ ﻧﻜﻨﺪ، راﺑﻄﻪ اداﻣﻪ ﻧﻤﻲ­ﻳﺎﺑﺪ (ﻣﺪل ﻋﺪم اﻧﻄﺒــﺎق اﻧﺘﻈــﺎرات اﺳــﭙﺮﻧﮓ، ﻣﻜﺎﻧــﺎﻳﺰو اوﻟﺸﺎوﺳــﻜﻲ، 1996) .

بخش دوم خدمات 2-2-1- مفهوم  وتعاریف خدمت تعاریف بسیاری برای خدمات ارائه شده است اما همه آنها وجوه مشترکی همچون ناملموس بودن خدمات و مصرف آنی آن را در برمی گیرند. درزیر چند تعریف از خدمات ارائه می شود: یک تعریف اولیه از خدمات عبارت است از کردارها، فرآیندها و عملکردها(کرمی ،1386، 15). – خدمت فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه میکند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد، نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیرمادی باشد(سید جوادین ،50،1384). یک خدمت فعالیت یا عملکردی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و اساساً غیرقابل لمس است و موجب ایجاد مالکیت در چیزی نمی شود. تولید خدمت می تواند در ارتباط با کالای فیزیکی باشد و یا نباشد فعالیت هایی نظیر کرایه اتاقی در یک هتل، مشاوره با یک حقوقدان ، پس انداز پول در بانک، تماشای مسابقه ورزشی، تماماً مؤید یک خدمت هستند(اسماعیل پور ،1384، 326). – یک خدمت، فعالیت یا مجموعه ای است از فعالیتهای کم و بیش ناملموس که معمولاً و نه لزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و/ یا منابع فیزیکی یا کالاها و/ یا سیستم های عرضه کننده خدمات صورت میگیرند و به عنوان راه حلهایی برای مشکلات مشتری ارائه میشوند. یک خدمت تجربه ای است ناملموس و زود مصرف و زایل شدنی برای یک مشتری که در واقع مثل همکار تولیدکننده عمل میکند(جیمزوهمکاران،75،1382).   2-2-2- سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات سنجش کیفیت در سازمانهای خدماتی، سنجشی است از اینکه تا چه اندازه، خدمت ارائه شده انتظارهای مشتریان را برآورده می‌سازد. در فرایند دریافت خدمت، معمولاً مشتری حضور دارد و این به معنای آن است که ادراک مشتری از کیفیت، نه تنها از ستاده خدمت بلکه از فرایند ارائه خدمت نیز متأثر است. کیفیت ادراک شده، طیفی است که در یک قسمت آن کیفیت ایده‌آل و در سمت دیگر کیفیت غیرقابل پذیرش قرار دارد. این ادراکها در ارزیابی کیفیت خدمت ارائه شده، در کنار انتظارهای مشتری قرار می‌گیرند(میر فخرالدین وهمکاران،26،1389) سنجش خدمات در بانکها به خاطر رابطۀ آشکارش با هزینه ها، سودآوری و رضایت مشتریان، بسیارحائز اهمیت است. لذا برای کاهش هزینه ها، سودآوری مناسب، و رضایت مشتریان پرداختن به کیفیت خدمات امری ضروری است(حسینی وهمکاران،89،1389) صاحب‌نظران، برای سنجش کیفیت خدمات در سازمانهای خدماتی روشها و مدلهای مختلفی را ارائه کرده اند که از جمله مشهورترین آنها، مدلهای سروکوآل، سروپرف و سروایمپرف می‌باشد. مدلهای سروکوآل خود به دو نوع ساده و وزنی تقسیم می شوند. ارزیابی کیفیت خدمات در مدلهای سروکوآل ساده و وزنی مبتنی بر درک واقعی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده، در مقایسه با وضعیت ایده ال، از نقطه نظر آنها می باشد. به دلیل دشواری تعین ایده ال مطلوب، مدلهای سروپرف به ارزیابی کیفیت خدمات بر حسب درک واقعی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده بسنده می کنند(انواری رستمی و همکاران ،18،1384). یکی از مسائل اساسی در ارزیابی کیفیت خدمات، بررسی، تحلیل و مقایسه دیدگاه ارائه دهندگان خدمات از یکسو و میزان تطابق آن با دیدگاه مشتریان از سوی دیگر می باشد. تعیین، بررسی، تحلیل و آسیب شناسی عدم تطابق احتمالی موجود میان دیدگاه ارائه دهندگان خدمات و مشتریان یکی از مهمترین اقدامات در راستای بهبود سریع، صحیح و دقیق کیفیت خدمات به شمار می آید. بنابر الگوی نوین شکاف کیفیت خدمات، میزان شکاف میان دیدگاه ارائه دهندگان خدمات و مشتریان در خصوص کیفیت خدمات را می توان به یکی از موارد ذیل منتسب کرد: شکاف اول: میزان عدم تطابق میان خدمات مورد انتظار مشتریان و درک سازمان از انتظارات مشتریان؛ شکاف دوم: میزان عدم تطابق میان درک سازمان از انتظارات مشتریان و ادراکات تبدیل شده به مشخصه های کیفیت خدمات؛ شکاف سوم: میزان عدم تطابق میان ادراکات تبدیل شده به مشخصه های کیفیت خدمات و خدمات ارائه شده از سوی سازمان به مشتریان؛ حتی اگر رهنمودهایی برای ارائه خدمات و رفتار مناسب با مشتریان وجود داشته باشد، عملکرد خدمات با کیفیت بالا، قابل تضمین نیست. مشخص شده است که کارکنان شرکت های خدماتی تأثیر زیادی بر روی دریافت خدمات از روی مشتری اعمال می کند و نمی توان اطمینان داشت که رفتار کارکنان همواره استاندارد باشد(عطافروهمکاران،129،1386). شکاف چهارم:میزان عدم تطابق میان میزان ارتباط با مشتریان وخدمات ارائه شده از سوی سازمان به آنها؛ شکاف پنجم: میزان عدم تطابق میان خدمات مورد انتظار مشتریان و خدمات درک شده به وسیله آنها؛ شکاف ششم: میزان عدم تطابق میان خدمات درک شده به وسیله مشتریان و خدمات ارائه شده از سوی سازمان به آنها؛ ادراکات او از خدمت دریافت شده معرفی می کند. شکاف هفتم: میزان عدم تطابق میان درک سازمان از انتظارات مشتریان و خدمات ارائه شده از سوی سازمان( انواری رستمی و همکاران ،18،1384)

ویژگی های بیرونی و نتیجه فعالیت برای مشتریان مهم تر از ویژگی های فرآیندی است. به علاوه اگر انتخاب ها محدود باشند، حد تحمل بیشتر می شود. با این وجود در شرایط اضطراری، انتظارات بیش از حد طبیعی و نرمال است. بسیاری از صاحبنظران در مورد اجزای تشکیل دهنده کیفیت خدمات اظهار نظر کرده اند. عوامل مشترکی که این افراد به آنها اشاره کرده اند، عبارتند از:

• کیفیت فرآیند یا کیفیت عملیاتی. عبارت است از کیفیت فرآیندها و رویه های تولید و ارائه خدمات به مشتریان. با توجه به ماهیت همزمانی تولید و مصرف خدمات، کیفیت خدمات اغلب در جریان انجام خدمات ارزیابی می شود.
• کیفیت ستاده یا کیفیت فنی. بعد از ارائه و شکل گیری خدمات ارزیابی می شود. ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان خدماتی دریافت می کند یا چیزی که پس از پایان تعاملات برای مشتری باقی می ماند.
• کیفیت فیزیکی. عبارت است از محصولات یا حمایت ها و پشتیبانی هایی که از محصولات و خدمات به عمل می آید.
• کیفیت تعاملات. به رابطه و تعامل بین مشتری و ارائه دهنده خدمات اشاره دارد. تعاملات ممکن است به شیوه های مختلفی باشند.
• کیفیت سازمان. به تصویر و ادراک عمومی از سازمان اشاره دارد. کیفیت سازمان یک جنبه ناملموس از کیفیت است. پس، برداشت و تصویر کلی از کیفیت سازمان شاید بر مبنای تمامی عوامل ذکر شده بالا صورت گیرد.

کیفیت خدمات موضوعی ذهنی و انتزاعی است. تأثیر هر یک از عوامل ذکر شده بر ادراک مشتریان از کیفیت به طور کلی، متفاوت است. عواملی که بر کیفیت خدمات اثر دارند را می توان به عوامل بهداشت، عوامل بهبود بخش و عوامل دارای آستانه دوگانه طبقه بندی کرد:

• عوامل بهداشتی؛ عواملی هستند که مشتریان آنها را از ارائه دهنده خدمات انتظار دارند. اگر این انتظارات برآورده نشود، موجب نارضایتی مشتریان می شود. عوامل بهداشت، نشان دهنده سطح حداقل خدماتی است که مشتری حاضر و مایل به پذیرش آن است. وجود این عوامل ایجاد رضایت نمی کند.

عوامل بهبود بخش؛ عواملی هستند که منجر به رضایت می شوند، ولی عدم وجود این عوامل ایجاد نارضایتی می کند.

• عوامل دارای آستانه دوگانه؛ عواملی هستند که عدم ارائه آنها موجب نارضایتی می شود، ارائه آنها بالاتر از حد معینی ادراک مشتریان از خدمات را بهبود می بخشد. (داور ونوس و میترا صفائیان، 1384، ف 3، ص 62)

2-3-2-2. ابعاد کیفیت در حوزه خدمات شاید مهم ترین هدف از انجام تحقیقات مقدماتی، شناسایی معیارهایی بوده است که مشتریان جهت ارزیابی کیفیت خدمات مورد بررسی قرار می دهند. پس از مطالعه و بررسی مصاحبه ها و نظرات مشتریان در گروه های متمرکز نهایتاً ابعاد مختلف خدمات که قضاوت مشتریان در زمینه کیفیت خدمات بر مبنای آنها صورت می گیرد، آشکار شد. به طور کلی 10 بعد مختلف برای کیفیت در عرصه خدمات شناسایی شد که عبارتند از: (محمدرضا کاوسی و عباس سقایی، 1384، ص 458)