رهیافت دوم در سطح خرد و در قالب نظریه عقلانیت فردی[23] مطرح شده است که معطوف به ویژگی‌های رفتاری و هنجاری کارگزاران حکومتی و غیر‌حکومتی مرتبط با آنهاست. در این رویکرد فساد به عنوان نتیجه محاسبات عقلانی هزینه‌ها و سودهای کارگزاران حکومتی تلقی می‌شوند. در این مدل افراد تصمیم‌گیر موجوداتی عقلانی هستند که می‌کوشند منافع خود را در جهانی از منابع کمیاب تحقق بخشند. جدای از این دو رهیافت کلی، عده‌ای از محققین برای تبیین وضعیت فساد با یک تقسیم‌بندی دیگر پنج رویکرد تبیینی را برای بررسی وضعیت فساد ارائه داده‌اند.

1. رویکرد هزینه- فایده: دراین رویکرد چنان چه افراد فایده یک اقدام را نسبت به هزینه آن بزرگتر ببینند، در جهت آن اقدام خواهند‌کرد. لذا چنانچه درون یک سیستم دولتی، تنبیه‌ها و مجازات‌ها نسبت به افراد فاسد ضعیف باشد، افراد اقدام به رفتار فساد‌آمیز بیشتری خواهندکرد.
2. رویکرد محرومیت نسبی: بنابراین رویکرد چنانچه افراد نسبت به داده‌های خود احساس بی‌عدالتی کنند اقدام به رفتار فساد‌آمیز خواهند کرد. نابرابری اقتصادی، محرومیت‌های سیاسی و اجتماعی، رشد افراد غیر متخصص، خویشاوند‌سالاری و…. موجب بروز این محرومیت نسبی می‌شود.
3. رویکرد رانت‌جویی: بنابراین رویکرد، امتیازات ویژه اقتصادی (رانت) که در اختیار تصمیم‌گیرندگان قرار می‌گیرد و قوانین و مقرراتی که در اثر تصمیمات فردی زمینه را برای ایجاد بازار سیاه مجوزها فراهم می‌کند، موجب ارتکاب اعمال فساد‌آلود می‌شود.
4. رویکرد کارفرما- غیر کارگزار: براساس این رویکرد زمانی که در یک تقسیم‌بندی غلط و فساد‌آمیز، انجام کارهای کلان و همزمان با آن کنترل آن به یکسری افراد خاص واگذار می‌شود، کارگزارانی که به عنوان مجریان پروژه‌های مصوب گمارده می‌شوند خود امکان تفسیر پیرامون برنامه‌ها و پروژه‌های مصوب را در دست‌دارند و این کارگزاران معمولا بر خلاف اهداف کارفرما (سیاستگذاران دولتی) منافع خود را پیگیری می‌کنند و به این ترتیب زمینه را برای فساد مهیا می‌کنند.

5. رویکرد حامی- پیرو: بنابراین رویکرد، ساختار نامناسب اقتصادی، باندبازی در ساخت سیاسی، نوچه‌گرایی در انتصاب‌ها و گماردن پیروان در گلوگاه‌های تصمیم‌گیری با پشتوانه حامیان قدرتمند، زمینه‌های فساد را فراهم می‌سازد(ربیعی،1383،28-21).

   • تبیین علل فساد اداری

در تبیین علل فساد اداری تحلیلهای مختلفی ارائه گردیده است که از آن میان می‌توان به این موارد اشاره کرد: در تحلیلی از علل فساد آنها به دو دسته علل ساختاری یا نهادی و علل فرهنگی و اجتماعی دسته بندی شده است. علل نهادی پیدایش و رواج فساد عبارتند از: – اختیارات گسترده دولت و ماموران دولتی که فرصت‌های قابل ملاحظه‌ای برای تحقق فساد اداری و اقتصادی فراهم می‌کند. – حساب‌کشی اندک که از هزینه ارتکاب به فساد می‌کاهد. – انگیزه‌های انحرافی در شاغلان بخش دولتی از قبیل نظام حقوق و دستمزد نامناسب که خدمات‌رسانی به «خود» را جایگزین وظیفه خدمت‌رسانی به «عموم» می‌کند. از این دیدگاه (نهادی) راهکارهای مبارزه با فساد نیز بیشتر در تحدید دامنه اختیارات دولتی از طریق کاهش نقش دولت در فعالیت‌های اقتصادی، بهبود حساب‌پس‌دهی از طریق تقویت شفافیت، نظارت و اعمال تنبیه و در بهبود انگیزه‌ها از طریق طراحی مجدد ضوابط استخدامی درخدمات عمومی خلاصه می‌شود(ربیعی، 1383، 41). – علل فرهنگی اجتماعی فساد نیز عبارتند از:

برندها ایجاد کننده مزایای کارکردی گسترده ای برای شرکت ها می باشند. اولاًٌ وجود برندها سبب می شود فروشنده ساده تر و راحت تر سفارش های خود را داده و پیگیری این سفارشات هم در صورت بروز مشکل راحت تر انجام می شود. ثانیاً وجود برند یک فروشنده بر روی کالا از ویژگی های منحصربفرد کالا مراقبت قانونی به عمل می آورد. ثالثاً برند فرصت جلب مجموعه ای از مشتریان وفادار و سودآور را در در اختیار فروشنده قرار می دهد و در نهایت برندهای قوی اعتلای تصویر ذهنی از شرکت را در پی دارند و این سبب می شود که شرکت راحت تر محصولات جدید را عرضه کند و راحتتر این اقلام عرضه شده مورد پذیرش واسطه ها و مصرف کنندگان قرار گیرد. همچنین یک برند ارائه کننده معین از ویژگی ها، مزایا، فواید، فرهنگ، شخصیت و استفاده کننده می باشد (کاتلر، 1388). در تولید محصول تنها هدف کارکردی مد نظر می باشد در حالی که برند به دلیل ارائه فایده احساسی و سمبلیک چیزی فراتر از کارکرد محصول می باشد و از نگرش مصرف کننده درباره محصول نشأت می گیرد. مشتریان برند را نه تنها بدلیل ارائه فایده سمبلیک آن خریداری می کنند، بلکه برند انعکاسی از سبک زندگی آن ها و هویتشان می باشد. بدین ترتیب مصرف کننده خواهان آن برند بوده و حتی حاضر است قیمت بالاتری برای آن بپردازد (لافورت، 2010). بنابراین برندها نقش اساسی در بازاریابی محصولات و خدمات ایفا می کنند (هافستد، هوف، والنبرگ، و جانگ، 2007). و کاهش دهنده هزینه های جستجوی مصرف کنندگان، ریسک دریافتی و مشخص کننده کیفیت محصول هستند (اوکاس و گراس، 2003). ایجاد برند مستلزم سرمایه گذاری بلند مدت به ویژه برای تبلیغات و ارتباطات بازاریابی و ایجاد و نگهداری و توانمندسازی آن نام می باشد . یک برند قدرتمند دارایی شرکت محسوب می شود. برند قدرتمند محصول را به نیازهای مصرف کننده مرتبط می سازد (بیل، 1993). 2-5-2- تعریف تقلّب صاحب نظران و سازمان های گوناگون جهانی تقلب را به گونه های مختلفی تعریف کرده اند.طبق توافق نامه جنبه های تجاری مربوط به حقوق مالکیت فکری سازمان تجارت جهانی[41]،کالاهای تقلبی و فاقد جواز مؤلّف به صورت زیر تعریف می شوند: “عبارت کالاها با نشان تقلبی به کالاها و همچنین نحوه ی بسته بندی هر کالایی اطلاق می شود که بدون کسب اجازه، از نشانی استفاده کند که با نشان معتبر دیگر مشابه باشد یا اینکه ویژگی های بنیادین این نشان را نتوان از نشان اصلی تشخیص داد و این بدان معنا است که کالای تقلبی حقوق صاحب نشان اصلی تحت قانون کشور وارد کننده تضییع می کند”. “کالاهای فاقد حق مولف به کالاهایی اطلاق می شود که بدون اجازه صاحب حق یا وکیل او در کشور تولید کننده کپی برداری شده اند و یا بطور مستقیم یا غیر مستقیم از کالایی کپی برداری شده اند که دارای حق مؤلف و یا حق قانونی مشابهی در کشور وارد کننده است”. لیا و زایکفسکی در سال 1999 کالای تقلبی را به عنوان محصولی که به صورت غیر قانونی شبیه سازی شده یا از روی محصول اصلی ساخته شده است و معمولاً از لحاظ عمکرد، اعتبار و دوام کیفیت پایین تری نسبت به کالای اصلی دارد، تعریف کردند. در مقابل کالای فاقد حق مولف،کالاهایی هستند که دقیقا از روی کالای اصلی کپی برداری شده اند، نظیر سی دی ها، بازی های ویدئویی و نرم افزارهای کامپیوتری که عمدتاً در طبقه فناوری ها قرار می گیرند.بنابراین کلمه تقلبی بطور معمول برای نشان های تجاری بکار می رود در حالی که کالاهای فاقد حق مولف برای کالاهایی که قانون حق مولف در آنها رعایت نشده است مورد استفاده قرار می گیرد(اسکوبار،2005). در واقع بسیاری از محققان واژه تقلبی و کالاهای فاقد حق مولف را بجای یکدیگر نیز استفاده می کنند(فو و تی، 2009). بعضی مؤسسات نظیر سازمان همکاری و توسعه اقتصادی از واژه تقلب برای نشان دادن کالاهای تقلبی و کپی برداری شده استفاده می کنند: شامل تولید هر کالایی است که به شدت از ظاهر تولید کالای دیگر برای گمراه کردن مصرف کنندگان استفاده می شود که این تولید یک کالای دیگر و یا پیشنهاد تعمدانه ی یک جایگزین تقلبی جهت جستجوی خرید بالقوه از مشتریان غیر مطلع است.از این رو این ممکن است شامل کالایی که نشان تجاری را نقض کرده اند و یا کالاهایی که حق مولف در آنها رعایت نشده نیز شود. این مفهوم همچنین شامل کپی بردای از بسته بندی، برچسب و هر ویژگی مهم کالا می شود (سازمان همکاری و توسعه اقتصادی، 1998، 3). گراسمن و شاپیرو در سال 1988 با توجه به دیدگاه مصرف کنندگان کالاهای تقلبی را به تقلب گمراه کننده و غیر گمراه کننده به شرح زیر طبقه بندی کردند: تقلب گمراه کننده شامل خریدهایی می شود که مصرف کنندگان نمی دانند کالایی که می خرند،تقلبی است و معمولا بعدا در استفاده از کالا متوجه می شوند که کالا تقلبی بوده است.اغلب این نمونه ها در طبقاتی نظیر قطعات اتومبیل، لوازم الکترونیکی مصرفی و داروها قرار دارند. تقلب غیر گمراه کننده شامل خریدهایی می شود که مصرف کنندگان با آگاهی از اینکه محصول تقلبی است بازهم این محصول تقلبی را خریداری می کنند.به هر حال باسورث[50] در سال 2006، پیشنهاد داده است که داشتن یک مقیاس از فریب که شامل کاملا فریبنده تا غیر فریبنده مطلق باشد برای سنجش میزان فریبنده بودن تقلب واقعیتر می شود. نوعی دیگر تقلب، مبهم نامیده می شود. در تقلب مبهم مصرف کننده از اینکه کالای او اصل است و یا تقلّبی اطمینان ندارد (بیان، 1996). علاوه براین در سال 2000 نیا و زایکفسکی، بیان می کنند که تقلب غیر فریبنده (خرید کالای تقلبی به صورت آگاهانه) بیشتر در بازارهای برندهای لوکس معمول است. بر اساس مطالب بیان شده، تمرکز این پژوهش بر تقلب غیر فریبنده است که از کالاهای اصلی کپی برداری شده اند و مصرف کنندگان اغلب قادر هستند برندهای اصلی را از برندهای تقلبی براساس تفاوت در قیمت، توزیع و تفاوت در کیفیت تشخیص دهند. 2-6- تاریخچه کالاهای تقلّبی جعل و تقلبی سازی در تولید کالا دست­کم از قرن بیستم رواج بیشتری پیدا کرده است. طی قرن­های 16 و 17 در ژنو جعل مسکوکات  بخشی از مبادلات متداول و مشتمل بر قاچاق ، تقلب در ضرب حق انحصار ، کیمیاگری و حتی در تجارت خارجی بوده است (بری[53]، 2007). زرگرها، سربازان، کارمندان بانک، زندانیان و حتی کشیشان در گسترش جعل مسکوکات به گونه­ای دخیل بودند . نمونه بارزی از جعل و تقلب در رنایسنس فرانسه اتفاق افتاده بود . به این ترتیب که طی یک دوره ده ساله هواداران پاپ ضرب کنندگان مسکوکات را راهنمایی می­کردند تا موقعیت مسکوکات رسمی متعلق به رهبر پروتستان­ها را تضعیف نمایند .  چراکه که جعل و تقلب آشکار مجازات سختی در پی داشت که همان در آب جوش انداختن فرد خاطی بود (گرندی، 1994؛ گلرد،1990). اما تولید کالای جعلی و تقلبی ممکن است حتی قدمت زیادتری هم داشته باشد . روحانیون بابلی و مصری کتیبه­هایی از تمدن­های نخستین در بناهای یاد بود خود قرار می­دادند تا اعتبار و مشروعیّت خود را افزایش دهند (هاپکینز،کانتنک و ترنج، 2003). نشان­های تجارت که به طور معمول برای تعیین هویت سازندگان محصولات خاص به­کار می­رفتند، فرصت­هایی در اختیار جاعلان و متقلبان قرار می­دادند. احتمالاً بسیاری از این نشان­ها از دوره­های باستان  مورد استفاده قرار می­گرفته­اند (چودری و زیمرمن،2009). سفال­های نشان­دار که از حدود 4 تا 5 هزار سال قبل در چین  و یونان رواج داشتند گویای هویت سازندگان و عرضه کنندگان عمده این کالاها بودند. نشان­های مربوط به بازرگان­ها تقریباً از قرن دهم رواج یافته و برای اثبات مالکیت بر کالا به کار رفتند. در ژاپن الوار پیش از این که در رودخانه به آب انداخته شوند ، نشانه­گذاری می­شدند (اونو، 1999). ساختمان­سازهای روم تولیدکنندگان آجر را وادار می­کردند که آجرهای تولیدی مربوط به خود را نشانه­گذاری کنند. طی سه قرن اول تشکیل امپراتوری روم چراغ­های نفتی با نام تجاریFORTIS مشخص می شدند بعدها در جاهای دیگر چراغ­هایی یافت شدند که این نشان بر روی آن­ها جعل شده بود (وینترفلد،داو و آلبرتسون،2002). در دوره ای دیگر اتحادیه­های صنفی صنعتگران و بازرگانان را وادار نمودند تا کالاهای خود را نشانگذاری کنند تا از کالاهای بی­کیفیت تقلیدی قابل شناسایی باشند . مهم­ترین نقش این نشان­ها آن بود که در برابر تولید کالاهای نامرغوب احساس مسئولیت بوجود آورند (اونو، 1999). در قرن سیزدهم نشان­های تجاری در انگلستان رواج یافتند. در حقیقت قانون نشانه­گذاری اجبار می­کرد که حتی یک نانوا هم نشان خود را لابه­لای هر بسته نان قرار دهد . در این زمان تخطی از نشان­گذاری ، جرم تلقی می­شد و در پاره­ای موارد جریمه­های مالی سخت متوجه خاطیان می­گردید(ابوت و اسپن، 2002) در تمدن ازتک­ها برخی واسطه­های متقلب به فروش دانه­های کاکائو تقلبی مبادرت می­کردند . در حالی که فروشندگان با انصاف دانه­ها را بر حسب اصالتشان در بسته­های مجزایی قرار می­دادند، متقلبین با رنگ­آمیزی دانه­­های نامرغوب یا حتی دانه­های مشابه بی­ارزش را به جای نوع اصلی عرضه می­کردند(راست، 1999).در قرن 15 چینی­ها جنس جعلی را رنگ می­زدند و به­جای نوع اصلی عرضه می­کردند(آلفورد،1995).در قرن هفدهم یک کشیش اسپانیایی بیان کرد که چینی ها هر آنچه را که در اروپا می بینند بطور کامل کپی برداری می کنند(اکونومیست،2003) اما جعل و تقلب برندهای لوکس تقلبی به صورت گسترده از دهه 1970 شروع به رشد کرد(بیان و ویلاتسو، 2005). در این زمان فقط یک تعداد از تولیدکنندگان کالاهای با قیمت بالا و متعبر مانند پارچه، جواهرات و لوازم تزیئنی تولید می کردند و جعل و تقلب برندهای لوکس زیاد وجود نداشت. برند تجاری لیوز در این دهه فهمید که مقدار زیادی از شلوارهای جین، با برند تجاری یا لوگوی این شرکت در جنوب شرقی آسیا تولید و در سراسر غرب اروپا توزیع و به فروش می روند(وکر، 1981). از آن زمان به بعد، در چند دهه ی گذشته کالاهای تقلبی با برندهای لوکس با یک نرخ نجومی در بازارها افزایش یافته اند که  لباس، کیف دستی، ساعت، خودکار،گوشی های تلفن همراه و …تنها نمونه اندکی از این نوع کالاها می باشند(فو و تی، 2009).

اگر چه ملاکهای برنامه ریزی فعالیت های تبلیغاتی برای سازمان های خدماتی و تولیدی به طور کلی مشابه است ولی با این حال ماهیت ناملموس بودن و تفکیک ناپذیری خدمات را بایستی هنگام برنامه ریزی در نظر داشت. بعید است که تبلیغات به تنهایی بتواند به مشتریان در تصمیم گیری خرید کمک کند، لیکن می توان با توجه به موارد زیر که بوسیله جرج و بری ارائه شده است، اثربخشی تبلیغات را افزایش داد: 1- استفاده از پیامهای روشن و غیر مبهم 2-بر تبلیغات دهان به دهان بنا شود 3-ارائه شواهد ملموس 4-آن چیزی را قول دهید که می توانید ارائه کنید. 5- در تبلیغات کارکنان را نیز هدف بگیرید. برطرف کردن اضطراب پس ازخرید(پالمر، 2001) اولین وظیفه تبلیغات جلب توجه افراد است. اگر پیام تبلیغاتی نتواند این وظیفه خود را به خوبی انجام دهد،هر چقدر افراد آن را ببینند و یا بشنوند بدون نتیجه است.ایجاد علاقه در افراد مرحله بعد است که نسبت به مرحله جلب توجه به پیام تبلیغی دشوارتر است.اگر تبلیغ بتواند در افراد ایجاد علاقه نماید می تواند در مرحله بعد به عنوان یک محرک فرد را به سمت رفتار خرید سوق دهد(محمدیان،1377). اما چیزی که برای بازاریابان بسیار حائز اهمیت است این نکته است که تبلیغات چگونه می ­تواند سبب جلب توجه و ایجاد علاقه در مشتریان شود به عبارت دیگر چگونه می توان در مشتری نسبت به تبلیغ نگرش مثبت ایجاد کرد. از طرفی شرکت­ها و سازمان می­خواهند با بهره گرفتن از تبلیغات میزان فروش خود را بهبود بخشند و آن را ارتقا دهند. شبکه فروش شرکت نقش مهمی در تحقق اهداف توسعه شرکت­ها ایفا می­نماید. ناکارآمد بودن این بخش منجر به از دست رفتن بازار و توسعه نیافتگی و پایین بودن عملکرد آنان می­گردد. در حقیقت شبکه فروش شرکت­های خدماتی ویترین آنها به حساب می‌آید و سیاستگذاران شرکت‌های خدماتی مالی باید در ‌این حوزه سرمایه‌گذاری بیشتری را اختصاص دهند. به نظر میرسد اساسی­ترین مشکلاتی که باعث نارسایی و رشد نیافتگی در شبکه فروش بازار  خدماتی مالی ایران گردیده­اند عبارت هستند از:

• پایین بودن سطح آموزش شبکه فروش.
• روش های جذب و حفظ مشتری نامناسب است.
• عدم وجود برنامه های صحیح بازاریابی
• برخی از مدیران موسسات خدماتی از بازار و شبکه فروش اطلاعات صحیحی در دسترس ندارند.
• نظارت بر عملکرد شبکه فروش به طور مستمر و راهبردی صورت نمی گیرد.
• عدم نیاز سنجی مشتریان
• محدودیت اختیارات مورد نیاز برای یک شبکه فروش

مواردی که به طور اجمالی به بیان آنها اشاره شد از شایع ترین چالش­هایی هستند که شبکه فروش در موسسات مالی مختلف با آن سر و کار دارد. که عدم رعایت موارد فوق باعث کاهش عملکرد و پایین بودن راندمان شبکه فروش بانک ها در ایران در مقایسه با اکثر کشورها شده است.

  منبع: هاوکینز, بست وکانی , 1385، ص560 برندی که عملکرد ادراک شدۀ برابری نسبت به سطح انتظارات مصرف کننده داشته باشد و سطح انتظارات مصرف کننده هم کمتر از حداقل عملکرد مطلوب باشد نه باعث رضایت و نه موجب نارضایتی فرد می­شود و آنچه باقی می­ماند واژه­ای به نام عدم رضایت است. به این معنا که مصرف کننده از نظر احساسی دچار سردرگمی و نا امیدی نمی­ شود و ممکن است شکایتی هم از خود بروز ندهد. با این حال، فرآیند خرید انجام شده منجر به کاهش احتمال جستجو و گزینه بهتر نخواهد شد. اما زمانیکه مصرف کننده از برندی استفاده کند که ادراک او از سطح عملکرد آن مطابق با انتظارات او نیست، این موضوع باعث ایجاد نارضایتی می­شود. اگر فاصلۀ بین عملکرد برند و سطح انتظار فرد خیلی زیاد باشد، یا چنانچه انتظارات اولیه فرد خیلی پایین باشند ممکن است مصرف کننده مجدداً فرآیند تصمیم گیری را آغاز کند (به سراغ محصول دیگری برود). در این حالت، به احتمال زیاد مصرف کننده برند مذکور را به دلیل این که عملکردی پایین تر از سطح انتظاراتش داشته به طور کامل کنار می­گذارد و آن را به عنوان یک برند نامناسب به خاطر می­سپارد. به علاوه ممکن است مصرف کننده در بین اطرافیان خود نیز تبلیغات دهان به دهان منفی انجام دهد. زمانی که ادراکات فرد از عملکرد برند، مطابق با انتظاراتی باشد که از حداقل سطح عملکرد مطلوب بالاترند، این مسئله باعث احساس رضایت فرد می­شود. ایجاد رضایت در فرد موجب کاهش سطح تصمیم گیری فرد در دفعات بعد می­شود. این بدان معناست که خرید رضایت بخش می ­تواند فرد را به تکرار خرید در آینده تشویق کند (فرایند تصمیم گیری صوری). احتمال اینکه مصرف کنندگان راضی در مورد برند مورد نظر تبلیغات دهان به دهان مثبت انجام دهند بسیار بیشتر است. زمانی که عملکرد محصول از سطح عملکرد مورد انتظار فرد فراتر رود موجب احساس رضایت و حتی پایبندی و وفاداری وی به آن محصول می­شود. به بیان دیگر، مصرف کننده نسبت به آن برند خاص احساس تعلق پیدا می­ کند و در مورد فعالیت­هایی که رقبا انجام می­ دهند بی توجه می­شود.  (هاوکینز, بست وکانی, 1385,ص560)

2-11 تعهد

در جامعه شناسی واژه تعهد برای تجزیه و تحلیل رفتار افراد و سازمانها بکار برده می­شود در حالیکه تعهد در حوزۀ روانشناسی یعنی شناخت فرد از یک رابطه و میل به تداوم آن رفتار و عمل بر اساس آن. در متون بازاریابی تعهد را یک خواسته و میل پایدار به تداوم یک رابطۀ ارزشمند تعریف کرده­اند. این امر بیانگر آن است که سطح بالاتری از تعهد روابط را بهبود می­بخشد و سودآوری و رضایتمندی متقابلی را به وجود می­آورد. در افرادیکه باور دارند ارزش بیشتری را از یک رابطه دریافت می­ کنند تعهد در سطح بالایی شکل می­گیرید و مشتریان متعهد به خاطر منافع قبلی که از ارتباط با سازمان دریافت کرده­اند به تداوم این امر راغب تر می­شوند. (خالقی تبار, 1390) تعهد تمایل به حفط رابطه، اغلب با سرمایه­گذاری مستمر بر فعالیتهایی که به حفظ و بقای یک رابطه می­انجامد می­باشد. زمانیکه یک تعهد ایجاد می­شود بیانگر بلوغ قطعی در یک رابطه است. اینکه آیا تعهد نتیجه رشد اعتماد است یا اعتماد از تصمیم به تعهد به یکی یا تعداد اندکی عرضه کننده ایجاد می­شود، آشکار نمی­باشد. بعلاوه از دست دادن تعهد ممکن است در نتیجۀ از دست دادن اعتماد باشد یا بر عکس.(همان) تعاریف زیادی دربارۀ واژۀ تعهد در ادبیات مربوط وجود دارد، دیر،اسچور و اوه تعهد را به عنوان وعده صریح یا ضمنی از تداوم رابطه میان دو شریک می­دانند. (Dwyer, Schurr, & Oh, 1987) مورمن، زالتمن و دشپند تعهد را تمایل به حفظ رابطه با ارزش تعریف کرده­اند (Mooreman, Zaltman, & Deshpande, 1992)  میر و الن تعهد را از دیکاه سازمانی بررسی کرده­اند و بر این اساس، تعهد سازمانی سه جزء دارد: تعهد مؤثر یا وابستگی عاطفی کارکنان به کار کردن در یک سازمان خاص، تعهد به ماندگاری یا آگاهی از هزینه­ های ترک سازمان، تعهد قانونی(دستوری) یا تعهد و الزام به ادامۀ همکاری (Meyer & Allen, 1991)  علی رغم تعریف ارائه شده توسط میر و آلن، دو نوع تعریف از تعهد در ادبیات مربوط شناخته شده­تر و برجسته­تر است: تهد شناختی(عاطفی) و تعهد مؤثر (مستمر) که هر دو آنها نگرشها و باورهای نسبتاً با ثبات در خصوص رابطۀ میان دو طرف هستند که از انگیزه­های محتلف ناشی می­شوند. تعهد عاطفی غیر ابزاری است و از طریق تعمیم احساس مثبت نسبت به چیزی مثل برند یا عرضه کننده بر انگیخته می­شود و به دلیل دوست داشتن و لذت بردن از آن برند یا عرضه کننده تمایل به ادامه رابطه با آن وجود دارد.  در مقابل تعهد مستمر ابزاری است و بر جنبه­های عقلانی و اقتصادی رابطه مبتنی است. این نوع از تعهد از محاسبه هزینه و مزایا، جدای از محیط رابطه به تنهایی حاصل می­شود. تعهد مستمر از پیش بینی تغییر هزینه­ های مرتبط با ترک رابطه و وادار کردن مشتریان به وفاداری از نظر اقتصادی نشأت می­گیرد. (Richard & Zhang, 2011)

2-11-1 تعهد به برند

تعهد مشتری به برند، مفهوم جدید است و استدلال می­شود که در نتیجه پیامدهای مورد انتظار مشتری از عرضه­های شرکت به بازار مانند پیامدهای حاصل از خرید یک محصول، احساس هویت با برند و غیره تحت تاثیر قرار می­گیرد. به گفته مورمان و همکاران 1992 تعهد مشتری عبارت است از : نوعی نگرش یا تمایل پایدار نسبت به یک شرکت یا برندی خاص. اندازه­ای که مشتریان به عنوان اعضای یک سازمان از لحاظ روانی به یک سازمان، برند یا محصولات آن وابسته می­شوند، و از طریق تمایل مستمر به حفظ عضویت، رابطه­شان با سازمان مستحکم می­شود. تعهد به نام و نشان تجاری، نوعی تجربه پایدار، تعهد احساسی و تلاش برای آرزوی احساس هویت مستمر با یک برند استبنابراین تعهد مشتری، چیزی عمیقتر از تکرار خرید(وفاداری) از یک شرکت است. همانطور که آکر (1991) اظهار می­دارد : برند با کیفیت  بالا، منجربه افزایش تعداد مشتریان متعهد می­شود و در نتیجه، افزایش تعاملات و ارتباطات بین مشتری و عرضه­های شرکت به بازار با برند را به دنبال دارد. بنابراین، برند اولویت نهایی مشتری می­شود. باورهای مشتری و در برخی از موارد شخصیت آنها را شکل می­دهد. بنابراین تعهد مشتری، آرزوی مستمر مشتریان برای حفظ یک رابطه ارزشمند با برند یا سازمان است که به طور مستقیم یا غیر مستقیم از طریق تعهد، پیامدهای معامله را تحت تأثیر قرار می­دهد. (Morgan & Hunt, 1994) تعهد به عنوان وابستگی روانی  (Kiesler, 1971) نسبت به یک برند تعریف و به عنوان مرجع دقیق وفاداری رفتاری در نظر گرفته می­شود. (Beatty, Kahle, & Homer, 1988)   انتظار می­رود که تعهد باعث شود که فرد انگیزه حمایت پیدا کند (Eagly & Chaiken, 1995) انتظار می­رود انگیزه حمایت که از طریق تعهد و پایبندی زیاد به وجود آمده، باعث پردازش و بررسی اطلاعات به صورت منتخب و شناختی شود، اطلاعاتی که باعث جدا کردن جنبه­هایی می­شوند که نگرش فرد را تهدید می­ کنند. (Eagly & Chaiken, 1995) مشتریانی که به برند متعهد هستند مشتریان وفادار به آن برند شده و رفتار خریدهای مجدد را نشان می­ دهند. قصد خرید مجدد معمولاً با تعهد برند شناخته شده است. با این حال یک تفاوت مهم بین آنها وجود دارد. تعهد برند به معنای یک ارتباط شبیه دوستی است که مشتری برای برند ایجاد می­ کند. اما تکرار خرید بدلیل آنکه آن برند ارزان­تر بوده و یا برند دیگری وجود نداشته است رخ می­دهد. (Claik, 1997) تعهدات برند به میزانی که هر کدام از مصرف کنندگان درگیر خریدن یک برند خاص و ویژه شده اند برمی گردد و تعهدات برند به عنوان سود تفسیر می شوند. به عبارت دیگر زمینه فکری مشتری تشکیل شده از تعهدات فزاینده مشتری به یک برند که می تواند یک فروش قابل پیش ­بینی و جریان سود مشخص و قابل پیش بینی را ایجاد کند. به علاوه زمینه فکری یک مشتری وفادار ارائه کننده یک قیمت پایه و میزان بقای برند در رقابت قیمتی است. (Oliver , 1997) تعهد نسبت به برند نشانگر احساس تعهد از سوی مصرف کننده نسبت به محصول، برند، بازاریابیها یا خروجی های فروش می باشد که تکرار خرید را به دنبال دارد. شخصیت برند دارای تاثیر مثبتی بر تعهد عاطفی نسبت به برند می باشد که در عوض تبلیغات شفاهی مثبت درباره برند را به دنبال دارد. مشتریان متعهد اعمال زیر را به احتمال بیشتری نسبت به سایرین صورت می دهند1) توصیه های مثبتی را برای افراد در گروه های مرجع فراهم می آورند. 2) انگیزه بیشتری برای پردازش اطلاعات جدید درباره شرکت و برند دارند، 3) مقاومت بیشتری را در مقابل اطلاعات مخالف و مغایر با نظریات خود نشان می­ دهند.   (Kim & et al, 2010)

با این حال اغلب تعاریف در زمینه کیفیت خدمات به مقوله مشتری محوری بر می گردد. برای مثال لویس، مور، کریدون، کیفیت را به عنوان مطابق و یا فراتر از انتظارات مشتریان عمل کردن تعریف کرده اند. در حقیقت می توان اینگونه گفت: خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده سازد و خدمت ارائه شده با انتظارات مشتری منطبق و یا فراتر از آن باشد  . انتظارات تصویری است در ذهن مشتری از آنچه مشتری هنگام خرید دریافت خواهد کرد. چند عامل انتظارات مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد که عبارتند از : نیازهای شخصی، تجربه گذشته، تبلیغات دهان به دهان، فعالیتهای تبلیغاتی و تصویر ذهنی. بنابراین ارائه کننده خدمت می تواند از طریق تلاشهای بازاریابی در شکل دادن به انتظارات مشتریان فعالانه عمل نماید(قبادیان،1994) نویسندگان زیادی درباره اجزای تشکیل دهنده کیفیت خدمات بحث کرده اند. عوامل مشترکی که این افراد بدان اشاره کرده اند عبارتند از: کیفیت فرآیند، کیفیت ستاده، کیفیت فیزیکی، کیفیت تعاملی و کیفیت سازمانی(هانسن ،2000) 2-3-2- مفهوم و تعریف خدمت خدمت یک واژه پیچیده می باشد. این کلمه دارای معانی مختلفی است و طیفی از، خدمات شخصی تا خدمت بعنوان یک محصول را در بر می گیرد. این واژه حتی حوزه وسیع تری را نیز شامل می شود. به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی در طول دهه های 60 تا 80 طیف وسیعی از تعاریف در ارتباط با خدمت ارائه شد. با این توصیف در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره می شود :

• خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساسا”نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد، نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد(کاتلر و آرمسرانگ[30]، 2000 ،ص428).
• خدمت، نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند.
• خدمت، تولید منفعت اساسا”ناملموس، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم از محصول ملموس است که بواسطه شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده مشتری را برآورده می سازد(پالمر[31]،1995 ،ص134).

در برخی آثار مربوط به بازاریابی برای درک بهتر مفهوم خدمت، معمولا آن را با کالاهای فیزیکی مقایسه می کنند، که در جدول شماره (2-4) برخی از ویژگیهای کالاها و خدمات بصورت خلاصه آورده شده است. جدول ( 2-4): تفاوت کالاها و خدمات(روس، 2000)