منبع: هاوکینز, بست وکانی , 1385، ص560 برندی که عملکرد ادراک شدۀ برابری نسبت به سطح انتظارات مصرف کننده داشته باشد و سطح انتظارات مصرف کننده هم کمتر از حداقل عملکرد مطلوب باشد نه باعث رضایت و نه موجب نارضایتی فرد می­شود و آنچه باقی می­ماند واژه­ای به نام عدم رضایت است. به این معنا که مصرف کننده از نظر احساسی دچار سردرگمی و نا امیدی نمی­ شود و ممکن است شکایتی هم از خود بروز ندهد. با این حال، فرآیند خرید انجام شده منجر به کاهش احتمال جستجو و گزینه بهتر نخواهد شد. اما زمانیکه مصرف کننده از برندی استفاده کند که ادراک او از سطح عملکرد آن مطابق با انتظارات او نیست، این موضوع باعث ایجاد نارضایتی می­شود. اگر فاصلۀ بین عملکرد برند و سطح انتظار فرد خیلی زیاد باشد، یا چنانچه انتظارات اولیه فرد خیلی پایین باشند ممکن است مصرف کننده مجدداً فرآیند تصمیم گیری را آغاز کند (به سراغ محصول دیگری برود). در این حالت، به احتمال زیاد مصرف کننده برند مذکور را به دلیل این که عملکردی پایین تر از سطح انتظاراتش داشته به طور کامل کنار می­گذارد و آن را به عنوان یک برند نامناسب به خاطر می­سپارد. به علاوه ممکن است مصرف کننده در بین اطرافیان خود نیز تبلیغات دهان به دهان منفی انجام دهد. زمانی که ادراکات فرد از عملکرد برند، مطابق با انتظاراتی باشد که از حداقل سطح عملکرد مطلوب بالاترند، این مسئله باعث احساس رضایت فرد می­شود. ایجاد رضایت در فرد موجب کاهش سطح تصمیم گیری فرد در دفعات بعد می­شود. این بدان معناست که خرید رضایت بخش می ­تواند فرد را به تکرار خرید در آینده تشویق کند (فرایند تصمیم گیری صوری). احتمال اینکه مصرف کنندگان راضی در مورد برند مورد نظر تبلیغات دهان به دهان مثبت انجام دهند بسیار بیشتر است. زمانی که عملکرد محصول از سطح عملکرد مورد انتظار فرد فراتر رود موجب احساس رضایت و حتی پایبندی و وفاداری وی به آن محصول می­شود. به بیان دیگر، مصرف کننده نسبت به آن برند خاص احساس تعلق پیدا می­ کند و در مورد فعالیت­هایی که رقبا انجام می­ دهند بی توجه می­شود.  (هاوکینز, بست وکانی, 1385,ص560)

2-11 تعهد

در جامعه شناسی واژه تعهد برای تجزیه و تحلیل رفتار افراد و سازمانها بکار برده می­شود در حالیکه تعهد در حوزۀ روانشناسی یعنی شناخت فرد از یک رابطه و میل به تداوم آن رفتار و عمل بر اساس آن. در متون بازاریابی تعهد را یک خواسته و میل پایدار به تداوم یک رابطۀ ارزشمند تعریف کرده­اند. این امر بیانگر آن است که سطح بالاتری از تعهد روابط را بهبود می­بخشد و سودآوری و رضایتمندی متقابلی را به وجود می­آورد. در افرادیکه باور دارند ارزش بیشتری را از یک رابطه دریافت می­ کنند تعهد در سطح بالایی شکل می­گیرید و مشتریان متعهد به خاطر منافع قبلی که از ارتباط با سازمان دریافت کرده­اند به تداوم این امر راغب تر می­شوند. (خالقی تبار, 1390) تعهد تمایل به حفط رابطه، اغلب با سرمایه­گذاری مستمر بر فعالیتهایی که به حفظ و بقای یک رابطه می­انجامد می­باشد. زمانیکه یک تعهد ایجاد می­شود بیانگر بلوغ قطعی در یک رابطه است. اینکه آیا تعهد نتیجه رشد اعتماد است یا اعتماد از تصمیم به تعهد به یکی یا تعداد اندکی عرضه کننده ایجاد می­شود، آشکار نمی­باشد. بعلاوه از دست دادن تعهد ممکن است در نتیجۀ از دست دادن اعتماد باشد یا بر عکس.(همان) تعاریف زیادی دربارۀ واژۀ تعهد در ادبیات مربوط وجود دارد، دیر،اسچور و اوه تعهد را به عنوان وعده صریح یا ضمنی از تداوم رابطه میان دو شریک می­دانند. (Dwyer, Schurr, & Oh, 1987) مورمن، زالتمن و دشپند تعهد را تمایل به حفظ رابطه با ارزش تعریف کرده­اند (Mooreman, Zaltman, & Deshpande, 1992)  میر و الن تعهد را از دیکاه سازمانی بررسی کرده­اند و بر این اساس، تعهد سازمانی سه جزء دارد: تعهد مؤثر یا وابستگی عاطفی کارکنان به کار کردن در یک سازمان خاص، تعهد به ماندگاری یا آگاهی از هزینه­ های ترک سازمان، تعهد قانونی(دستوری) یا تعهد و الزام به ادامۀ همکاری (Meyer & Allen, 1991)  علی رغم تعریف ارائه شده توسط میر و آلن، دو نوع تعریف از تعهد در ادبیات مربوط شناخته شده­تر و برجسته­تر است: تهد شناختی(عاطفی) و تعهد مؤثر (مستمر) که هر دو آنها نگرشها و باورهای نسبتاً با ثبات در خصوص رابطۀ میان دو طرف هستند که از انگیزه­های محتلف ناشی می­شوند. تعهد عاطفی غیر ابزاری است و از طریق تعمیم احساس مثبت نسبت به چیزی مثل برند یا عرضه کننده بر انگیخته می­شود و به دلیل دوست داشتن و لذت بردن از آن برند یا عرضه کننده تمایل به ادامه رابطه با آن وجود دارد.  در مقابل تعهد مستمر ابزاری است و بر جنبه­های عقلانی و اقتصادی رابطه مبتنی است. این نوع از تعهد از محاسبه هزینه و مزایا، جدای از محیط رابطه به تنهایی حاصل می­شود. تعهد مستمر از پیش بینی تغییر هزینه­ های مرتبط با ترک رابطه و وادار کردن مشتریان به وفاداری از نظر اقتصادی نشأت می­گیرد. (Richard & Zhang, 2011)

2-11-1 تعهد به برند

تعهد مشتری به برند، مفهوم جدید است و استدلال می­شود که در نتیجه پیامدهای مورد انتظار مشتری از عرضه­های شرکت به بازار مانند پیامدهای حاصل از خرید یک محصول، احساس هویت با برند و غیره تحت تاثیر قرار می­گیرد. به گفته مورمان و همکاران 1992 تعهد مشتری عبارت است از : نوعی نگرش یا تمایل پایدار نسبت به یک شرکت یا برندی خاص. اندازه­ای که مشتریان به عنوان اعضای یک سازمان از لحاظ روانی به یک سازمان، برند یا محصولات آن وابسته می­شوند، و از طریق تمایل مستمر به حفظ عضویت، رابطه­شان با سازمان مستحکم می­شود. تعهد به نام و نشان تجاری، نوعی تجربه پایدار، تعهد احساسی و تلاش برای آرزوی احساس هویت مستمر با یک برند استبنابراین تعهد مشتری، چیزی عمیقتر از تکرار خرید(وفاداری) از یک شرکت است. همانطور که آکر (1991) اظهار می­دارد : برند با کیفیت  بالا، منجربه افزایش تعداد مشتریان متعهد می­شود و در نتیجه، افزایش تعاملات و ارتباطات بین مشتری و عرضه­های شرکت به بازار با برند را به دنبال دارد. بنابراین، برند اولویت نهایی مشتری می­شود. باورهای مشتری و در برخی از موارد شخصیت آنها را شکل می­دهد. بنابراین تعهد مشتری، آرزوی مستمر مشتریان برای حفظ یک رابطه ارزشمند با برند یا سازمان است که به طور مستقیم یا غیر مستقیم از طریق تعهد، پیامدهای معامله را تحت تأثیر قرار می­دهد. (Morgan & Hunt, 1994) تعهد به عنوان وابستگی روانی  (Kiesler, 1971) نسبت به یک برند تعریف و به عنوان مرجع دقیق وفاداری رفتاری در نظر گرفته می­شود. (Beatty, Kahle, & Homer, 1988)   انتظار می­رود که تعهد باعث شود که فرد انگیزه حمایت پیدا کند (Eagly & Chaiken, 1995) انتظار می­رود انگیزه حمایت که از طریق تعهد و پایبندی زیاد به وجود آمده، باعث پردازش و بررسی اطلاعات به صورت منتخب و شناختی شود، اطلاعاتی که باعث جدا کردن جنبه­هایی می­شوند که نگرش فرد را تهدید می­ کنند. (Eagly & Chaiken, 1995) مشتریانی که به برند متعهد هستند مشتریان وفادار به آن برند شده و رفتار خریدهای مجدد را نشان می­ دهند. قصد خرید مجدد معمولاً با تعهد برند شناخته شده است. با این حال یک تفاوت مهم بین آنها وجود دارد. تعهد برند به معنای یک ارتباط شبیه دوستی است که مشتری برای برند ایجاد می­ کند. اما تکرار خرید بدلیل آنکه آن برند ارزان­تر بوده و یا برند دیگری وجود نداشته است رخ می­دهد. (Claik, 1997) تعهدات برند به میزانی که هر کدام از مصرف کنندگان درگیر خریدن یک برند خاص و ویژه شده اند برمی گردد و تعهدات برند به عنوان سود تفسیر می شوند. به عبارت دیگر زمینه فکری مشتری تشکیل شده از تعهدات فزاینده مشتری به یک برند که می تواند یک فروش قابل پیش ­بینی و جریان سود مشخص و قابل پیش بینی را ایجاد کند. به علاوه زمینه فکری یک مشتری وفادار ارائه کننده یک قیمت پایه و میزان بقای برند در رقابت قیمتی است. (Oliver , 1997) تعهد نسبت به برند نشانگر احساس تعهد از سوی مصرف کننده نسبت به محصول، برند، بازاریابیها یا خروجی های فروش می باشد که تکرار خرید را به دنبال دارد. شخصیت برند دارای تاثیر مثبتی بر تعهد عاطفی نسبت به برند می باشد که در عوض تبلیغات شفاهی مثبت درباره برند را به دنبال دارد. مشتریان متعهد اعمال زیر را به احتمال بیشتری نسبت به سایرین صورت می دهند1) توصیه های مثبتی را برای افراد در گروه های مرجع فراهم می آورند. 2) انگیزه بیشتری برای پردازش اطلاعات جدید درباره شرکت و برند دارند، 3) مقاومت بیشتری را در مقابل اطلاعات مخالف و مغایر با نظریات خود نشان می­ دهند.   (Kim & et al, 2010)