1-1- مقدمه امروزه توجه محیطی به­طور سریع به عنوان یک جریان غالب برای مشتریان به­دلیل مسئله گرم شدن جهانی، در نظر گرفته می­شود و بسیاری از شرکت­ها به دنبال به­دست آوردن این فرصت هستند. در مقابل بازاریابی سبز برای انواع محصولات همانند محصولات الکتریکی و الکترونیکی، مهم­تر شده است (Chen, 2006). به هر حال تمام شرکت­ها دارای توانایی کافی برای ارائه محصولات سبز خود به مشتریان در بازار نیستند. اگر شرکت­ها خواستار اتخاذ موفقیت آمیز بازاریابی سبز باشند، آنگاه مفاهیم و نظرات محیطی آنها باید با تمام جنبه­های بازاریابی ادغام گردد (Chen, 2010). امروزه به دلیل محیط­گرایی رایج در جهان، فروش محصولات سبز به طور قابل ملاحظه­­ای افزایش یافته است و بنابراین مشتریان بیشتری مایل به پرداخت بهای اضافی برای محصولات سبز هستند (Chen, 2008). بازاریابی سبز یا زیست­محیطی، ابزاری برای توسعه سازگار با محیط زیست و همچنین تقویت تصویر برند بکار می­رود (Khandoker and Mahbubul, 2011). پنج دلیل برای شرکت­ها جهت توسعه بازاریابی سبز وجود دارد: سازگاری با فشارهای محیطی، به­دست آوردن مزیت رقابتی، بهبود تصویر شرکت­­ها، جستجوی بازارها، فرصت­های جدید و گسترش ارزش محصول (Neal and Strauss, 2008). بعلاوه اتخاذ بازاریابی سبز می ­تواند افزایش دهنده عملی ارزش ویژه برند غیرقابل وصف گردد (Chang and Chen, 2013). اگرچه بهای ارزش ویژه برند نمی­تواند با توجه به روش­های محاسباتی مالی حاضر برای اکثر شرکت­­های صاحب برند تخمین زده شود (Chen, 2010). اما ایجاد یک برند قوی در بازاریابی، یکی از اهداف عمده بوده، چرا که ارائه­دهنده مزایایی برای آنها است، همانند آسیب پذیری کمتر در فعالیت­های بازاریابی رقابتی، سودهای ناخالص بیشتر و فرصت­های بالاتر گسترش برند (Delgado-Ballester and Munuera-Alema´n, 2005 ). امروزه سازمان­­ها به دلایل زیادی از جمله صدمه دیدن محیط زیست، قوانین و مقررات دولتی، فشارهای رقابتی، سود بالقوه، هزینه و … تمایل دارند نگرانی خود را در مورد مسائل زیست­محیطی ابراز کنند. این وضعیت شرکت­ها را تشویق می­ کند که با کاهش تاثیر عواقب مخرب ناشی از فعالیت­­های اقتصادی خود، یک فرآیند تغییر برای حفظ محیط زیست دنبال کنند (Khandoker and Mahbubul, 2011). همچنین توجه به اینکه مسائل محیطی و اجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند، لذا رعایت مسائل زیست­محیطی در فعالیت­های بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت­­­­ها می­توانند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابند (Kotler and Gary, 1999, 361-364 ). مباحث مطرح شده در این فصل عبارتند از بیان مسأله، اهمیّت و ضرورت اجرای تحقیق، چارچوب نظری تحقیق، مدل مفهومی تحقیق، جنبه نوآوری تحقیق، اهداف تحقیق، سؤالات تحقیق، فرضیه ­های تحقیق، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق، قلمرو تحقیق. 1-2- بیان مسأله در سال­های اخیر به دلیل حجم گسترده آلودگی­­های زیست­محیطی ناشی از تولیدات صنعتی، جامعه به­طور فزآینده­ای متوجه مسائل زیست­محیطی شده است (Rahbar, 2008). آلودگی­های زیست­محیطی که در نتیجه تولیدات و مصارف انسانی پدید آمده، از جمله مسائلی هستند که بارها توسط سازمان­­های فعّال در این زمینه به ­عنوان تهدیدی برای بشر شناخته شده ­اند (Cao, 2011, 4). در این راستا، محصولات الکترونیکی و الکتریکی به ­عنوان یک طبقه محصول در این بخش انتخاب شده ­اند که به نحو بارزی به عنوان یکی از عاملین عمده آلودگی محیط طبیعی در نظر گرفته می­شوند و بنابراین با فشار الزامات سخت­گیرانه قانونی و تقاضای مداوم برای محصولات دوستدار محیطی بیشتر از مصرف­ کنندگان نگران، روبرو هستند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013; Badgie, Samah Manaf and Muda, 2012). در این میان، برخی از صنایع با به کارگیری اقداماتی، گام­های لازم را جهت کاهش اثرات نهایی که بر محیط زیست می ­تواند داشته باشد، برداشته­اند. از جمله این اقدامات، بازاریابی سبز یا محیط زیست دوستانه است، یعنی؛ توسعه زیست­محیطی و طبیعی فعالیت­های بازاریابی، با بکارگیری نقش مسئولیت­ پذیری زیست­محیطی/ اجتماعی شرکت­­ها به منظور توسعه پایدار (Cao, 2011, 4). در ادبیات پایدار، بازاریابی سبز[1] به عملکردها، سیاست­ها و آمیخته­­های بازاریابی اطلاق می­گردد که به طور مشخص به نگرانی­­هایی در باب محیط زیست طبیعی و ایجاد درآمد و فراهم نمودن نتایجی می ­پردازد که اهداف فردی و سازمانی را برای یک محصول یا خط تولید، برآورده می­نماید (Constantinos Constantine and Neil, 2012). در این سال­ها با افزایش انتقادات و اقدامات گروه­های دوستدار محیط زیست، افراد نسبت به محیط زیست خود، منابع پایان­­­پذیر و نحوه­­ی استفاده بهینه از آنها با توجه به نیازهای نسل­های آینده، آگاهی و دغدغه بیشتری پیدا کردند (Manrai, Manrai, Lascu and Ryans, 1997, 513). این دغدغه­های مصرف­ کنندگان در برابر پاسخ­گویی زیست­محیطی که با قوانین زیست­محیطی نیز هم راستا شده، تعداد روبه رشدی از شرکت­­­ها را به منظور طراحی و ایجاد برنامه ­های محیط زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است. از این رو شرکت­­ها باید تأثیرات منفی زیست­محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی کاهش دهند، در غیر این صورت به وسیله قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد (رعنایی کردشولی و یاری بوزنجانی، 1390، 166). همچنین مسأله حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرف­ کنندگان درباره محصولاتی که می­خرند، بازاندیشی کنند. امروزه بسیاری از مصرف­ کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتی که استاندارهای زیست­محیطی را رعایت می­ کنند، مبلغ بیش­تری پرداخت کنند (Kotler and Armstrong, 2008, 583). بدین ترتیب شرکت­­ها این فرصت را دارند که عملکرد زیست محیطی­شان را بهبود بخشند و از تقاضاهای جدید مربوط به بازار سبز منتفع شوند (عباسی، عنایتی و رهبری، 1391، 36). همان­طور که اوتمن (1992) ادعا می­ کند، اگر شرکت­­ها بخواهند بازاریابی سبز را با موفقیت بکار گیرند، مفاهیم و ایده­­های زیست­محیطی آنها باید با همه جنبه­­های بازاریابی انسجام پیدا کند. در این راستا، توسعه مفهوم جاری بازاریابی و برند­سازی در قالب سبز، ضروری به­نظر می­رسد. اگر شرکت­­ها بتوانند محصولات و خدماتی را فراهم کنند که نیازهای زیست­محیطی مشتریان­شان را تأمین کند، مشتریان به این کالاها و خدمات علاقه بیشتری نشان خواهند داد. در ابتدای عصر زیست­محیطی، شرکت­ها باید به دنبال فرصت برای بهبود عملکرد زیست­محیطی محصولات خود باشند تا بتوانند ارزش ویژه برندشان را تقویت کنند (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوی، ­1391، 32). مثلاً برندهای سبز، برچسب­­های سبز و تبلیغات محیطی به وسیله عرضه اطلاعات در مورد ویژگی­های محصولات سبز محیطی، احساسات مثبتی در گروه­های خاص هدف به وجود می­آورند و مصرف­ کنندگان با دانستن این موضوع که یک محصول سبز است، هنگام استفاده آن احساس بهتری خواهند داشت، زیرا محصولات با برندهای طبیعی و برچسب گذاری­­های صحیح به علت تصویر کلی مثبتی که ایجاد می­ کنند، از نظر بازرگانی موفق هستند و مصرف ­کننده­­ها به خرید این محصولات تمایل پیدا می­ کنند و وفاداری به برند افزایش می­یابد (Rahbar and Abdul Wahid, 2011, 80). با اهمیت یافتن بازاریابی و گرایش­های سبز شرکت­­ها، خصوصاً نقش کلیدی آن در موفقیت شرکت­­ها، انجام تحقیقات مختلف برای تبیین روابط متغیرهای سبز و مطالعه در این زمینه، بیش از پیش، ضروری می- نماید. بر همین اساس، این پژوهش قصد دارد تا به تحلیل ارزش ویژه برند سبز و عوامل موثر بر آن (کیفیت درک شده برند، اعتبار برند، تصویر برند سبز و ارزش برند سبز) بپردازد. کیفیت درک شده برند به ­عنوان یکی از عوامل مهمی در نظر گرفته می­شود که بر تصمیم ­گیری مشتری از طریق ارائه دلیل منطقی ترجیح یک برند بر برند دیگر، تأثیرگذار است (Aaker, 1991). علاوه بر این، کیفیت درک شده برند به ­عنوان یک روش اکتشافی جهت تأثیرگذاری بر قضاوت مشتری در باب توانایی­­های آن به­منظور تحقق ویژگی­های دوستدار محیطی آن عمل می­ کند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013). از آنجا که ارزش ویژه برند قوی­تر بر برندهایی غالب می­باشد که نشان­دهنده اعتبار برندی بیشتر است، لذا برند معتبرتر دربردارنده هزینه­­های ارزیابی پایین­تر بوده و با ریسک درک­ شده کمتری در ارتباط است. بنابراین آنها از طریق بسط ارزش­شان در ورای جنبه­­های کاربردی باعث ارتقای ارزش برند می­گردند (Erdem and Swait, 2004). به عبارتی دیگر، اعتبار برند یک ستون مرکزی است که در حول آن یک شرکت می ­تواند ارزش ویژه برند خود را ایجاد و مدیریت نماید (Erdem, Swait and Valenzuela, 2006). علاوه بر مفاهیم برند، در مباحث مربوط به مفاهیم برند سبز می­توان به تحقیقات چن (2010) و چن و چانگ (2012) اشاره نمود که این­طور متوجه شدند که تصویر برند سبز و ارزش درک شده برند سبز به عنوان عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند می­باشند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013). که ارزش ویژه برند سبز را چن (2010) به عنوان “مجموعه ­ای از دارایی­­ها و بدهی­های برند در زمینه تعهدات سبز و نگرانی­های محیطی تعریف نمود که با نام، نماد و آرم برند در ارتباط است که می ­تواند ارزش ارائه شده کالاها و خدمات دوستدار محیطی را افزایش و یا کاهش دهد”. لذا با توجه با مطالب فوق، سؤال اصلی این تحقیق این است که آیا بین مفاهیم برند (کیفیت درک شده برند1و اعتبار برند[2] ) و مفاهیم برند سبز (تصویر برند سبز[3] ،  ارزش درک شده برند سبز[4] و ارزش ویژه برند سبز[5] ) رابطه وجود دارد؟   1-3- ضرورت و اهمیّت تحقیق امروزه محیط زیست به طور فزآینده­ای به مسئله­ای حیاتی و بسیار مهم برای همه اقشار مردم چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولید­کننده تبدیل شده است (حمدی، غفاری و افسردگان، 1390، 23). به اعتقاد گرانت[6] (2008) عواملی چون افزایش اخبار آلودگی­­های محیط زیست، گرم شدن کره زمین، مشکلات دفع ضایعات، سوراخ شدن لایه ازون، آلودگی مواد غذایی و در نتیجه آن افزایش فشارهای اجتماعی، در گسترش و عمومی شدن مصرف سبز نقش مهمی را دارا هستند. در واقع افزایش دانش جامعه از مسائل زیست­محیطی، منجر به افزایش نگرانی و ایجاد حساسیت در آنها شده و ارزیابی مداوم محصولات براساس معیارهای سبز را امری ضروری ساخته است. وی در ادامه نتیجه می­گیرد، در چنین شرایطی، سازمان­هایی موفق به فروش محصولات خود می­شوند که علاوه بر تولید کالاهای سبز، از شهرت مناسبی نیز در حمایت از محیط زیست برخوردار باشند. در نتیجه توجه به نگرش­­های سبز جامعه، در طراحی و اجرای راهبردهای سازمان، از موضوعات مهم جوامع کنونی است (حقیقی و خلیل، 1390، 91). همچنین پورتر و لیند (1995) بر این باورند که آلودگی از مصرف غیر بهینه منابع حاصل می­شود و شرکت­هایی که در زمینه نوآوری سبز پیشگام هستند می­توانند مزیت اولیه ارائه­دهنده را داشته باشند. بنابراین آنها می­توانند قیمت­­های به نسبت بالایی را برای محصولات سبز خود تعیین کنند و در آینده، مزیت رقابتی بدست آورند. علاوه بر این، شرکت­هایی که در زمینه مدیریت محیط زیست تلاش می­ کنند، نه تنها می­توانند از تظاهرات و مجازات مربوط به حفاظت از محیط زیست دور باشند، بلکه می­توانند تصویر سازمانی خود را بهبود ببخشند، بازارهای جدید را بدست آورده و مزیت رقابتی خود را افزایش دهند (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوی، 1391، 35). همچنین شرکت­­­­­ها می­توانند از ایده محصولات سبز در طراحی و بسته بندی کالاهای سبز خود استفاده کنند و در نتیجه، مزیت متمایز­کننده محصولات­شان را افزایش دهند. کسب و کار می توانند بهره ­وری خود را از طریق نوآوری سبز بالا ببرند تا بتوانند هزینه­­های زیست­محیطی خود را جبران کنند. بنابراین می­توان اظهار داشت که دلایل زیادی برای اقتباس فعالیت­های بازاریابی سبز در صنایع مختلف وجود دارد. زیرا فعالیت­های بازاریابی سبز به طور مثبت انعکاس دهنده ارزش ویژه برند شرکت است (Chen, 2009). علاوه بر این، ایجاد یک برند قوی همیشه یک هدف عمده بوده، چرا که فراهم­کننده مزایای گسترده­ای چون، سودهای بیشتر، فرصت­های بزرگتر برای گسترش و حفظ موقعیت قوی در برابر رقبا است (Mourad and Ahmed, 2012, 517). لذا با اهمیّت یافتن بازاریابی و گرایشات سبز شرکت­­ها، خصوصاً نقش کلیدی آن در موفقیت­های شرکت­­ها انجام تحقیقات مختلف برای تبیین روابط متغیرهای سبز و مطالعه در این زمینه، بیش از پیش، ضروری می­نماید (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوی، 1391، 33). 1-4- چارچوب نظری تحقیق ارزش ویژه برند و سنجش آن یکی از مهمترین مفاهیم در فعالیت­های کسب و کار و مهم­ترین و چالش برانگیزترین موضوعات برای مدیران و محققان دانشگاهی است (Parasad and Dev, 2000, 23). به طور کلی مفهوم ارزش ویژه برند از دیدگاه فارکوهار (1989) نشأت گرفته است که در آن ارزش ویژه برند به عنوان ابزاری جهت تعیین درجه ارزش افزوده ترسیم شده یا از طریق یک برند برای یک محصول یا خدمت جمع ­آوری می­گردد. ارزش ویژه برند یک ساختار نسبی است، چرا که تنها می ­تواند در زمان مقایسه با برندهای رقیب ارزیابی گردد (Lassar, Mittal and Sharma, 1995; Yoo, Donthu and Lee, 2000). آکر (1996) ارزش ویژه برند را به عنوان دارایی­­ها یا مسؤلیت­هایی عنوان می­ کند که با نام، اصطلاح، آرم یا نماد یک برند در ارتباط است، که بر­اساس آن ممکن است ارزش ایجاد شده از طریق یک کالا و یا خدمات برند شرکت­­ها یا مشتریان را افزایش داده و یا کاهش دهد. براساس تعریف آکر (1991) از ارزش ویژه برند، چن (2010) ارزش ویژه برند سبز را به عنوان “مجموعه ­ای از دارایی­­ها و بدهی­های برند در زمینه تعهدات سبز و نگرانی­های محیطی تعریف نمود که با نام، نماد و آرم برند در ارتباط است که می ­تواند ارزش ارائه شده کالاها و خدمات دوستدار محیطی را افزایش و یا کاهش دهد”. مزیت اصلی ایجاد ارزش ویژه برند سبز قطعی در رشد آگاهی محیطی است که می ­تواند شرکت­ها را جهت رسیدن به مزیت­های رقابتی از طریق استقرار محصولات آنها به طور