2-1- مقدمه: خدمات امروزه به عنوان بخش مهمی از اقتصاد کشورها مطرح است و کیفیت خدمات در زمان حاضر پیش نیاز موفقیت در دنیای پر رقابت خدمات می باشد. تحقیقات مختلف نیز در این زمینه نشان داده است که کیفیت خدمات می تواند منجر به رضایت و به دنبال آن وفاداری مشتریان و همچنین جذب مشتریان جدید شود و  در این صورت بنگاه های خدماتی می توانند با اثربخشی بیشتری به ادامه ی فعالیت بپردازند. بنابراین شناسایی ادراکات و انتظارات مشتریان از موضوعات و مفاهیم اساسی در مدیریت این سرمایه های انسانی بنگاه های خدماتی بوده و آثار و نوشته های بسیاری در خصوص ادراکات و انتظارات از سوی دانشمندان مختلف مطرح شده که در آنها هم از نظر تئوریک و هم از نظر تجربی، فنون انگیزشی مورد استفاده توسط مدیران برای بهبود عملکرد کارکنان و روش های شناسایی انتظارات و ادراکات مشتریان مورد بحث و بررسی قرار گرفته است. مطالعه ی ادراکات و انتظارات مشتریان از این جهت حایز اهمیت است که صنعت بانکداری به عنوان صنایع خدماتی بیش از دیگر صنایع به ارائه ی خدمات مطلوب به مشتریان وابسته اند و در صورتی که این مهم تحقق نیابد، صنعت بانکداری با مشکل مواجه خواهد شد چرا که با حضور مشتریان است که این صنایع پا بر جا می مانند. در این فصل از تحقیق به بررسی مبانی نظری تحقیق پرداخته می شود. 2-2- بازاریابی بازاریابی، نقش مهمی را در موقعیت های مهمی ایفا می کند. بازاریابی در موسسات غیر انتفاعی نظیر دانشگاهها، مکان ها مانند کلیساها و موزه ها، افکار و عقاید اشخاص مانند انتخابات کاربرد دارد(بیردن و همکاران[14]،2001،ص14). بازاریابی عامل اصلی موفقیت حرفه ای است.واژه بازاریابی به معنی فروختن نیست بلکه به معنای تامین نیازهای مشتری است. سازمان های مدرن با رقابت فزاینده ای روبرو هستند و موفقیت از آن سازمان هایی خواهد بود که بتوانند به بهترین نحو ممکن، خواسته های مشتری را درک و بالاترین منفعت را برای مشتریان هدف خود تامین کنند. هدف بازاریابی، درک مشتریان به نحوی است که کالا یا خدمات ارائه شده، دقیقا مناسب آنها باشد و کالا یا خدمت بتواند، خود را به فروش برساند. این مساله بدان معنا نیست که فروش و تبلیغات فاقد اهمیت اند، بلکه این دو فقط بخشی از ترکیب بزرگتر بازاریابی اند، ترکیبی که شامل مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که برای تاثیر در محیط بازار با هم تلفیق می شوند و به کار می روند.بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی اجتماعی تعریف می شود که به وسیله آن، افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند(کاتلر و آرمسترانگ[15]،1998). تمرکز بر نیازهای مشتریان، عامل اصلی فلسفه بازاریابی است. امروزه بسیاری از سازمان ها و سازمان های خدماتی، مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند.آنها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت و ارائه خدمت به مشتریان است، بنابراین هر سازمانی تلاش می کند که مشتری گرا باشد(روستا و همکاران،1381،ص15) بازاریابی عبارت است از یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی که بوسیله آن افراد وگروه ها نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش،با دیگران تامین می کنند.(کاتلر،1385) ما در اینجا تعریف مدیریت بازاریابی را که به تایید انجمن بازاریابی آمریکا رسیده است استفاده می کنیم: مدیریت بازاریابی عبارت است از فرآیند برنامه ریزی و اجرای پندار،قیمت گذاری،تبلیغات پیشبردی و توزیع ایده ها کالاها و خدمات، به قصد انجام مبادلاتی که به تامین اهداف انفرادی و سازمانی منجر گردد. به نظر می رسد به سه دلیل عمده واژه بازارگرایی نسبت به واژه بازار یابی گرایی ارجح است:

• همانطور که شاپیرو ( 1998 ) بیان می کند بازارگرایی تنها وظیفه واحد بازاریابی نیست، بلکه همه واحدهای سازمان در ایجاد هوشمندی بازار، اشاعه و پاسخگویی سریع به آن مشارکت دارند. بنابراین استفاده از واژه بازارگرایی هم محدود کننده است و هم گمراه کننده
• استفاده از واژه بازارگرایی، این دیدگاه را که در سازمان واحد بازاریابی از بقیه واحدها مهمتر است منتفی می کند. این عبارت، مفهوم بازارگرایی را از حوزه عمل واحد بازاریابی خارج می کند و آن را به همه قسمت های سازمان تسری می دهد .
• واژه بازارگرایی بر توجه به بازارها تاکید می کند که به بازاریابی از بقیه واحدها مهمتر است منتفی می کند. این عبارت، مفهوم بازارگرایی را از حوزه عمل واحد بازاریابی خارج می کند و آن را به همه قسمت های سازمان تسری می دهد(شاپیرو،1988).

2-3- بازار گرایی بازارگرایی یکی از جنبه‌های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می‌دهند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. سازمان های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می‌باشند؛ همچنین در پاسخ به فرصتها و تهدیدات بازار اثربخش عمل می‌کنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می‌سازد و می‌تواند اطلاعات لازم را از بازار به‌دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان به‌عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیر قابل تقلید، نادر و با ارزش باشد(اسلاتر،2001،ص19). بازارگرایی شامل سه جزء رفتاری مشتری‏گرایی،رقیب‏گرایی و هماهنگی بین‏ وظیفه‏ای و دو معیار تصمیم تمرکز بلندمدت و سودآوری می‏باشد .«بازارگرایی‏ ایجاد هوشمندی در سراسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخش‏های سازمان و پاسخگویی سراسری به آن هوشمندی است» . بازارگرایی نه‏تنها برای خارج از سازمان بلکه در داخل سازمان‏ و نه‏ تنها در بازارهای‏ داخلی یک کشور و بلکه در بازارهای بین المللی و جهانی هم مورد توجه می‏باشد . در خصوص بازارگرایی رویکردهای متعددی بصورت جداگانه و برخی هم بصورت‏ رویکرد ترکیبی متشکل از مولفه‏ها و ابعاد بیشتری نسبت به رویکردهای قبلی مطرح شده‏ است(لافری و همکاران[16]،2001).،اما از جامعیت لازم برخوردار نمی‏باشد. 2-3-1- رفتارهای بازارگرایی