فهرست اشکال و نمودارها شکل (2-1) ابعاد کیفیت خدمت در مدل گرونروز————————————-14 شکل (2-2) مدل رضایت مشتری کانو———————————————28 شکل (2-3) مدل رضایت مشتری فورنل——————————————-29 شکل (2-4) مدل رضایت مشتری اسکمپر——————————————30 نمودار (3-1) شمای گرافیکی اهمیت نسبی با بهره گرفتن از روش جانسون در حالت وجود سه متغیر مستقل-52   چکیده هدف پژوهش حاضر، بررسی اهمیت نسبی ابعاد کیفیت مواجهه خدمت و کیفیت خدمت در رضایت مشتریان بانک ملت شهرستان مشگین شهر با بهره گرفتن از روش تحقیق توصیفی- همبستگی می باشد. بدین منظور، با توجه به اهداف تحقیق، 150 نفر از مشتریان شعب بانک ملت، به عنوان نمونه آماری و به روش نمونه گیری تصادفی ساده از بین اعضای در دسترس انتخاب و با بهره گرفتن از پرسشنامه های کیفیت مواجهه خدمت، کیفیت خدمت و رضایت مشتری نسبت به گرداوری اطلاعات اقدام گردید. روایی پرسشنامه های مورد استفاده مطابق نظرات صاحبنظران حوزه مدیریت تایید شده و پایایی این ابزار با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ به ترتیب برابر 769/0 ، 880/0 و 784/0 محاسبه گردید. داده ها پس از گرداوری با بهره گرفتن از نرم افزار Spss ویرایش 15 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و فرضیات تحقیق با بهره گرفتن از آزمون های ضریب همبستگی پیرسون و تکنیک اهمیت نسبی جانسون مورد بررسی قرار گرفت. نتایج حاصل از آزمون فرضیات نشان داد که بین ابعاد کیفیت خدمت و کیفیت مواجهه خدمت با رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. همچنین نتایج نشان داد که از بین ابعاد کیفیت مواجهه خدمت صمیمیت کارکنان دارای بالاترین اهمیت نسبی و از بین ابعادکیفیت خدمت ملموس بودن خدمات دارای بالاترین اهمیت نسبی در رضایت مشتریان می باشد. واژگان کلیدی: کیفیت خدمت، مواجهه خدمت، رضایت مشتری، بانک ملت.

فصل اول:

کلیات تحقیق

1-1- بیان مسأله

درگذشته به دلایل متعددی نظیر فزونی تقاضا بر عرضه و محدود بودن رقابت در زمینه های مختلف، به خواسته ها و نیازهای مشتریان توجه چندانی نمی شد و افراد مجبور بودند کالاها یا خدمات مورد نیاز خود را با هر کیفیتی دریافت کنند. اما در شرایط کنونی که با آن مواجه هستیم رویکردهای نوین در مدیریت دولتی به طور روزافزون در پی ارتقای سطح کیفیت خدمات عمومی ارائه شده به شهروندان هستند و دولتها در کشورهای مختلف جهان نیز روز به روز بیشتر به این مسئله توجه نشان می دهند. سازمانهای دولتی از استراتژیهای مرتبط با کیفیت برای بهبود وضعیت پاسخگویی به شهروندان و برنامه ریزی برای ارباب رجوع ها، به موقع تر کردن ارائه خدمات و کاهش هزینه هایشان استفاده می کنند و به این ترتیب در جهت افزایش کارایی و اثربخشی خدمات دولتی می کوشند (برمن وهمکاران، 2001). علاوه بر این توجه به کیفیت در بخش دولتی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است زیرا ایجاد تمایز در ارائه خدمات دولتی به افزایش کیفیت زندگی مردم می انجامد (دونلی[2]، 1999؛ ترجمه: الوانی و دده بیگی، 1386) بازاریابی در سیر تکامل خود در مرحله ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند و امروزه هدف از بازاریابی، مدیریت تقاضا از طریق سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نیست و شرکت ها و بانکها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دل خوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه های ذینفع و مهمتر از همه مشتریان به گونه ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست دهند .به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می شود که در نتیجه سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می یابد (سالاری، 1382). بانکهایی که به ایجاد وفاداری مشتریان توجه دارند، اهمیت حفظ یک مشتری را پس از هر مراجعه در نظر می گیرند. آنها مشتریان را دارایی های ارزشمند می دانند و از تمام کارکنان خود می خواهند که برای راضی نگهداشتن و در نتیجه وفادار شدن یا وفادار ماندن مشتریان، اقدامات مقتضی را انجام دهند (ونوس، 1381). کیفیت خدمت به عنوان یکی از مهمترین عوامل تعیین کننده موفقیت سازمانهای خدماتی در محیط رقابتی امروزه مورد توجه جدی قرار گرفته است. هرگونه کاهشی در رضایت مشتری بدلیل کیفیت پایین خدمت، موجب ایجاد نگرانیهایی برای سازمانهای خدماتی می شود. مشتریان نسبت به استانداردهای خدمت حساس تر شده اند و همراه روندهای رقابتی، انتظارات و خواسته های آنها از کیفیت خدمات نیز افزایش یافته است (فولرتون، 2003). در زمینه کیفیت خدمت یک مدل از مقبولیت بیشتری برخوردار می باشد که ابعاد آن عبارتند از: ملموس بودن، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، تضمین و همدلی (پاراسارمان و همکاران، 1985). خدمات شامل فعالیتهای مختلف به منظور پاسخگویی به خواسته ها و تمایلات مشتری است. از نگاه مشتری یکی از علائم مستقیم کیفیت خدمت به هنگام مواجهه خدمت یا لحظه سرنوشت ساز معلوم می شود. مشتریان به دلیل ماهیت بین فردی خدمات ارزیابیهایشان را بر مبنای ادراک خود از مواجهه خدمت انجام می دهند. شرکتهای خدماتی تجاری نیز همانند مشتریان و پرسنل خود نیازمند توجه جدی به مواجهه خدمت و کیفیت آن هستند، چرا که مواجهه خدمت خوب به آنها مزیت رقابتی اعطا کرده و به تکرار خرید مشتری و به تبلیغات مثبت دهان به دهان منجر می شود. کیفیت مواجهه خدمت نیز حرفه ای بودن کارکنان، نزاکت کارکنان، صمیمیت کارکنان با مشتریان و شایستگی کارکنان را شامل می شود (حاج کریمی و همکاران، 1388).