حفظ محیط زیست یکی از مهم ترین معیارهایی است که مصرف کنندگان هنگام خرید آن را مد نظر قرار می دهند در نتیجه باعث شده این مسائل وارد مفاهیم بازاریابی شوند و رویکردی به نام بازاریابی سبز پدیدار شود. فرضیه دوم: مسئولیت اجتماعی در قبال جامعه برترجیح برند تاثیرمثبت دارد. هرچند هدف اصلی سازمانها، افزایش کارآیی و کسب سود است، ولی در عصر اطلاعات و جهانی‌سازی برای دستیابی به موفقیت، باید به انتظارات اجتماعی و احکام اخلاقی، واکنش مناسب نشان دهند و به بهترین شکل اینگونه انتظارات را با اهداف اقتصادی سازمان تلفیق کنند، تا دستیابی به اهداف بالاتر و والاتری را امکان‌پذیر سازند. رعایت اخلاق کسب‌و‌کار و مسئولیت اجتماعی از راه افزایش مشروعیت اقدامات سازمان، استفاده از مزایای ناشی از افزایش چندگانگی و افزایش درآمد، سودآوری و بهبود مزیت رقابتی موفقیت سازمان را تحت تأثیر قرار می دهد. پایبندی رهبران و مدیران سازمانها به اصول اخلاقی، توجه به میزان مشروعیت اقدامات سازمان از نظر کارکنان، توجه و تأکید بر اصول اخلاقی جهان‌‌شمول، تدوین منشور اخلاقی سازمان، اقدامات متناسب و سازگار با خواست و حساسیتهای جامعه، برنامه های آموزش اخلاقیات برای مدیران و کارکنان، از جمله اقداماتی است که مدیران می‌توانند در این زمینه انجام دهند(رحمانسرشت وهمکارانش،1:1389). ایزو 26000 (2010) مسئولیت پذیری اجتماعی را مسئولیت سازمان برای اثرات تصمیمات و فعالیت هایش بر جامعه و محیط زیست،  از طریق رفتار شفاف و اخلاقی می داند. همانطور که ایزو نشان داده است این رفتار مسئولیت پذیری اجتماعی باید از طریق مجموعه ای از شش موضوع بیان شود که عبارتند از :حقوق بشر،شیوه های انجام کار،محیط زیست ،شیوه های عامل منصفانه،موضوعات مربوط به مصرف کنندگان،مشارکت جامعه وتوسعه (قدرتی،13:1392). مسئولیت اجتماعی مزایای زیادی برای یک سازمان در پی دارد که عبارتند از :

• ترغیب به تصمیم گیری آگاهانه تر بر اساس شناخت بهتر از انتظارات و توقعات جامعه و فرصتهای مرتبط با مسئولیت اجتماعی و تهدیدها و خطرات مرتبط با عدم مسئولیت اجتماعی
• بهبود اقدامات مدیریت بحران (تهدید) در سازمان .
• افزایش شهرت سازمان و افزایش اعتماد عمومی .
• افزایش رقابت سازمان با رقبای خود که شامل دسترسی به وضعیت مالی شریک ممتاز می باشد
• بهبود و ارتقای رابطه سازمان با سهامداران خود و افزایش ظرفیت برای ابتکار و نوآوری از طریق ارائه دیدگاه ها و نگرشهای جدید و تماس با طیف متنوعی از سهامداران.
• افزایش وفاداری، صداقت و روحیه کارکنان و تاثیر بر استخدام نیروی متخصص.
• صرفه جویی حاصل از افزایش بهره وری.
• کمک به دوام بلندمدت سازمان (خواجه پورخویی ،1389).

توجه داشته باشیم باید پرسش گری، پاسخ گویی و مطالبه گری در این حوزه جا بیفتد تا باعث ایجاد پویایی و مشارکت شود. برای این که بتوانیم مسئولیت اجتماعی را در جامعه جا بیندازیم باید از تجارب بین المللی در این زمینه استفاده کنیم، ولی با رویکرد بومی به این سمت نگاه کنیم. فرضیه سوم: مسئولیت اجتماعی در قبال ذینفعان بر ترجیح برند تاثیرمثبت دارد. امروزه در جهان رقابت،‌موضوع مسئولیت اجتماعی شرکتها به پارادایمی غالب در حوزه اداره شرکتها تبدیل شده است. مسئولیت تجاری نیز به معنای مسئولیت شرکت در پاسخگویی به پیامد فعالیت هایی است که جامعه را تحت تاثیر قرار می دهد. شرکت باید در اتخاذ تصمیمات، انجام فعالیت ها و اجرای عملیات خود منافع همه ذینفعان را در نظر بگیرد. ذینفعان شرکت همه کسانی هستند که نتایج و پیامدهای تصمیمات و اعمال شرکتها بر آنها اثر می گذارد. ذینفعان داخلی کارکنان و سهامداران هستند که به طور مستقیم تحت تاثیر تصمیمات و عملیات شرکت قرار می گیرند و ذینفعان خارجی شامل شهروندان مشتریان، عرضه کنندگان، رقبا ، دولت و نهادهای اجتماعی اند. توجه به منافع ذینفعان و به طور کلی جامعه برای شرکت ضروری است و شرکت در برابر تمامی آنها مسئولیت هایی دارد.( امیدوار، 1387). فرضیه چهارم: مسئولیت اجتماعی در قبال محیط بر کیفیت ادراک شده برند تاثیرمثبت دارد. زیتامل (1998) کیفیت درک شده را ادراک مشتری از برترین کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد، که بعد فنی را شامل نمی شود او همچنین مشخص می نماید که کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژه برند است. از اینرو کیفیت درک شده بالا مصرف کننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت می نماید . بنابراین با افزایش کیفیت درک شده توسط مشتری ارزش ویژه برند نیز افزایش می یابد.(یارگاری نیارکی وهمکارانش، 1387). کیفیت ادراک شده به معنی قضاوت مشتری در مورد اهمیت ابعاد برند است و رجحان یا برتری که نهایتاً مشتری را مجبور به انتخاب در خرید خدمت یا محصول خوب می کند.کیفیت ادراک شده را نمی توان دقیقاً تعیین نمود زیرا بر پایه آنچه برای هر مشتری به طور فردی مهم است، شکل می گیرد .آکر در سال 2003 کیفیت ادرک شده را به صورت فراهم آوردن قدر و ارزش به وسیله ارائه دلیلی به مشتری برا ی خرید یک برند خاص تعریف می نماید. یک شرکت برای موفق بودن باید ویژگی های مورد نظر مشتری در مورد کیفیت محصول یا خدمت خاص را شناسایی کند. شرکت ها باید قادر به تعریف عوامل وابسته به کیفیت ادراک شده خدمات دریافتی مشتری در یک صنعت باشند و علایم و سیگنال های موجود در مورد کیفیت ادراک شده از دید مشتری را تشخیص دهند. گرونروز در سال 1001مطرح می کند که مشتری کیفیت خدمت را از طریق آنچه او دریافت کرده است)خدمت