اعتقاد بر این است که تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت عامل مؤثری در جذب مشتریان جدید است. ادبیات معتبر و قابل توجّهی درباره اهمیت تبلیغات دهان‌به‌دهان درزمینه بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده وجود دارد. ارزش تبلیغات دهان‌به‌دهان زمانی معلوم می‌شود که پیامدها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیرهای مثبت از سوی مشتریان خشنود می‌تواند موجب افزایش خریدها گردد و این در حالی است که توضیحات و تفاسیر منفی از سوی مشتریان ناخشنود می‌تواند به کاهش خریدها منجر گردد. مبانی تئوریک زیادی برای این ایده وجود دارد که تبلیغات دهان‌به‌دهان بر اقدامات مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد. همچنین اظهارشده که تبلیغات دهان‌به‌دهان در میان خانواده، دوستان و همسالان به‌عنوان یکی از مؤثرترین و قدرتمندترین روش‌ها در انتخاب کالاها و خدمات است. تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت سبب کاهش مخارج بازاریابی شده و می‌تواند موجب افزایش درآمد شود، البته درصورتی‌که بتوان مشتریان جدید را جذب کرد. هرر و همکاران اظهار داشته‌اند که تبلیغات دهان‌به‌دهان مؤثرتر از منابع چاپی حاوی اطلاعات درباره محصول است؛ بنابراین، شرکت‌ها به‌طور فزاینده‌ای می‌کوشند تا از قدرت و نفوذ تبلیغات دهان‌به‌دهان بهره‌برداری کنند. والکر در مطالعات خود به این نتیجه رسید که حداقل 90 درصد مشتریان ناخشنود، تمایلی به خرید مجدد از شرکت مذکور نخواهند داشت (استفان و همکاران،2010). به‌علاوه انتظار می‌رود که هر یک از این مشتریان ناخشنود، نارضایتی و یأس خود را حداقل به 9 نفر دیگر نیز اعلام کنند و این درحالی‌است که تنها 13 درصد از افراد ناخشنود، نارضایتی خود را به شرکت مربوطه اعلام می‌کنند. البته نارضایتی به میزان قابل‌ملاحظه‌ای به‌عنوان مرجع رفتار شکایت‌آمیز شناخته‌شده است، امّا در مواردی که مشتریان نمی‌توانند و یا تمایلی به شکایت ندارند، نارضایتی می‌تواند به‌عنوان مرجعی برای اظهارات و بیانات کلامی منفی در نظر گرفته شود. با توجّه به رابطه میان رضایت مشتری و تبلیغات دهان‌به‌دهان برخی از محققان اظهار داشته‌اند که شکل این رابطه در سطوح مختلف رضایت متفاوت است. به‌عنوان‌مثال هارت و همکاران عنوان کردند که مشتریانی که تجربه بدی داشته‌اند حداقل این موضوع را به 11 نفر بازگو می‌کنند و این در حالی است که آن‌هایی که تجربه خوبی داشته‌اند، تنها آن را برای 6 نفر تعریف کرده‌اند (یالندا و گای،2011). به‌هرحال استدلال و دلایل بسیاری وجود دارد که به این باور برسیم که وقایع مثبت واکنش قوی‌تری نسبت به وقایع منفی در شرایط خاص، ایجاد می‌کنند. اتفاق‌نظر زیادی وجود دارد مبنی بر این‌که مشتریان راضی، تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت و مشتریان ناراضی تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی خواهند داشت. از تبلیغات دهان‌به‌دهان به‌عنوان عامل مؤثری در کاهش ریسک مصرف‌کنندگان به هنگام اخذ تصمیمات خرید نیز یادکرده‌اند. هم‌چنین طرفداران بازاریابی رابطه مند، ترغیب کردن مشتریان برای توصیه‌های مثبت به دوستان و آشنایان را مورد تأکید قرار می‌دهند. وفاداری مشتریان نیز نقش مهمی را به‌عنوان یک الزام در تبلیغات شفاهی ایفا می‌کند. گرملر و براون اظهار داشته‌اند که مشتریان وفادار پیش‌نیازی برای تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت به شمار می‌آیند. همچنین آن‌ها پی بردند که مشتریانی که اظهارات کلامی مثبت را در رابطه با یک محصول یا خدمت خاص ارائه می‌کنند، به‌احتمال بسیار زیاد خودشان ازجمله مشتریان وفادار خواهند شد. درباره تأثیر تبلیغات دهان‌به‌دهان در رابطه با خدمات نیز مطالعات زیادی صورت گرفته است. تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت ابزاری ارزشمند برای تبلیغ محصولات و خدمات شرکت‌های تجاری به شمار می‌رود. درواقع، به دلیل این‌که تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت از طبیعتی غیرتجاری برخوردار است، نسبت به سایر فعالیت‌های تبلیغاتی که زیر نظر شرکت انجام می‌گیرد، کمتر به دیده تردید نگریسته می‌شود. هرچند تبلیغات دهان‌به‌دهان می‌تواند به شدّت در تصمیم‌گیری مرتبط با خرید تأثیر بگذارد، امّا پژوهش‌های انجام‌شده در این خصوص نشان می‌دهد که این ارتباط خصوصاً در مورد خدمات از اهمیت خاصی برخوردار است. شرکت‌های خدماتی معمولاً در تلاش هستند تا برنامه‌های بازاریابی مؤثرتری را پیاده کنند تا موجب ترغیب تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت شوند. اهمیت تبلیغات دهان‌به‌دهان برای شرکت‌های خدماتی به اثبات رسیده است. دانشمندان عقیده دارند که تبلیغات دهان‌به‌دهان به‌ویژه برای موفقیت ارائه‌دهندگان خدمات نقش مهمی را ایفا می‌کند و توصیه و پیشنهاد‌های خانواده و آشنایان درزمینه خدمات از اهمیت بالایی برخوردار است؛ بنابراین تبلیغات دهان‌به‌دهان معمولاً برای خدمات مهم‌تر از کالاها تلقی می‌شود. معمولاً خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و ازاین‌رو ارزیابی آن‌ها قبل از خرید مشکل است. ویژگی‌های خدمات (از قبیل ناملموس بودن، ناهمگن بودن و تفکیک‌ناپذیری تولید و مصرف) مشتریان را مجبور می‌سازد که برای ارزیابی قبل از خرید، بیشتر به دیدگاه‌های دیگران توجّه کنند. درنتیجه، معمولاً ریسک ادراک‌شده به هنگام خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است؛ بنابراین، مشتریان خدمات در تصمیمات خرید اعتماد بیشتری به تبلیغات دهان‌به‌دهان می‌کنند (جلیلوند و ابراهیمی،1390). 9-1-2 تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی تبلیغات دهان‌به‌دهان برخط راهی سریع و غیررسمی جهت تسهیم نظرات و تجربیات درباره محصول با دیگر مصرف‌کنندگانی است که ازنظر جغرافیایی پراکنده‌اند (چیونگ و لی،2012). تبلیغات دهان‌به‌دهان برخط به‌صورت مثبت یا منفی می‌تواند باشد که از سوی مصرف‌کننده به دیگران جهت تشویق یا دلسرد کردن استفاده از محصولات دارد (ایست و همکاران،2007). تحقیقات جدید نشان داده است که تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی بر خط تأثیر بسیار قوی‌تری بر رفتار مصرف‌کننده دارد که حتی منجر به استفاده شرکت‌ها از تیم‌های مراقبت شبکه شده است. این تیم‌ها هدفشان خدمت به مشتریان ناراضی به‌عنوان راهی برای کاهش احتمال گسترش نظرات منفی در میان جمع زیادی از مصرف‌کننده‌ها است (ون نورت و ویلمسن،2012). پیش گرایش‌های منفی در ارتباطات دهان‌به‌دهان مؤثر هستند. یک مورد از اطلاعات منفی در خصوص کالا یا خدمت، مصرف‌کننده را بیشتر از یک، دو یا حتّی سه مورد از اطلاعات مثبت تحت تأثیر قرار می‌دهد. به‌عنوان‌مثال بررسی یک محصول قهوه جدید نشان داد که بعد از دریافت اطلاعات مثبت، 54 درصد محصول را امتحان کردند. حال‌آنکه بعد از دریافت اطلاعات منفی، فقط 18 درصد آن را امتحان کردند. یک تبیین احتمالی برای تأثیر بی‌تناسب اطلاعات منفی آن است که چون اکثر محصولات خیلی خوب هستند، اطلاعات منفی نسبتاً نایاب هستند. وقتی‌که چنین اطلاعاتی یافت شود، به خاطر برجستگی عالی آن‌ها اهمیت بیشتری به خود می‌گیرند. همچنین چون اطلاعات دهان‌به‌دهان از فرد دیگری که تجربیات خود را به‌طور مستقیم در اختیار دیگران قرار می‌دهد، به دست می‌آید و همچنین گرایش به شفاف‌تر بودن دارد و در حافظه فرد قابل‌دسترس‌تر می‌باشد، اثر نسبتاً وسیع‌تری بر مصرف‌کننده دارد. فیسک دریافت که اطلاعات منفی نسبت به اطلاعات مثبت کمیاب‌تر هستند و معتقد بود که اطلاعات منفی برای مصرف‌کنندگان مفیدتر از اطلاعات مثبت می‌باشد. همچنین لاتز و رایت دریافتند که مشتریان در زمینۀ ارزیابی برند یک کالا بیشتر به تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی توجّه می‌کنند تا به تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت. افرادی که تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی در مورد یک برند انجام می‌دهند، معمولاً در همان زمان به تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت در مورد یک برند دیگر می‌پردازند. مصرف‌کنندگان هراندازه میزان نارضایتی­شان از مصرف کالاها و خدمات افزایش یابد به همان اندازه به تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی گرایش می‌یابند. ریچانز نیز در سال 1983 دریافت که مصرف‌کنندگانی که به خاطر نارضایتی­شان از کالا یا خدمات، مؤسسه تولیدی یا خدماتی را به‌جای خودشان یا رفتارشان سرزنش می‌کنند، بیشتر به تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی می‌پردازند. مصرف‌کنندگانی که اطمینان کمتری دارند که به شکایاتشان رسیدگی شود بیشتر با دیگران در مورد نارضایتی خود صحبت می‌کنند تا مصرف‌کنندگانی که اطمینان دارند که به شکایاتشان رسیدگی خواهد شد. بر طبق نتایج تحقیقات ریچانز در سال 1983، گرایش مصرف‌کنندگان برای درگیر شدن در تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی با سطح نارضایتی مصرف‌کنندگان رابطه‌ای مستقیم و با میزان رسیدگی فروشندگان و تولیدکنندگان به شکایات مشتریان ناراضی، رابطه‌ای معکوس دارد. افرادی که ناراضی هستند و در خرید کالاها و خدماتشان به رضایت نرسیده‌اند را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد، دسته اوّل شامل افراد ناراضی می‌باشد که نه شکایت می‌کنند و نه دست به تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی می‌زنند که این افراد حدود 65% افراد ناراضی را در برمی‌گیرد، دستۀ دوم شامل آن دسته از افراد ناراضی می‌باشد که فقط به تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی می‌پردازند و حدود 69% افراد را در برمی‌گیرد. دستۀ سوم شامل افراد ناراضی می‌باشد که فقط به شکایت می‌پردازند و حدود 67% درصد افراد ناراضی را در برمی‌گیرد. البته مشتریان ناراضی که کالایی را با قیمت بالا خریداری کرده‌اند و یا برای تعمیر آن هزینۀ بالایی را متحمل شده‌اند، هم دست به شکایت می‌زنند و هم به تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی می‌پردازند. کمیابی اطلاعات منفی خود باعث می‌شود که مصرف‌کنندگان توجّه بیشتری به این اطلاعات نشان دهند و برای مصرف‌کنندگان این‌گونه اطلاعات از اطلاعات مثبت جذاب‌تر می‌باشد. افراد وقتی اطلاعات نامتناقضی از چندین منبع در مورد محصولات دریافت می‌کنند، بیشتر به‌طرف تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی گرایش پیدا می‌کنند (موسوی، 1388). مصرف‌کنندگان به چند دلیل تجربیاتشان را با دیگران تسهیم می‌کنند:1. مصرف‌کنندگان ممکن است از تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی برای بیان نارضایتی به‌منظور دستیابی به راه‌حل (جهل و پلسون،2009) یا به‌عنوان مکانیسمی جهت ابراز کردن احساسات منفی برای کاهش اضطراب خود استفاده کنند (ریچینز،1984). دوم اینکه مصرف‌کنندگان ممکن است تجربیات ناخوشایند خود را بازگو کنند تا دیگران وضعیت مشابه را تجربه نکنند (گوتیلز- تانو و دیاز- آرماس،2011). دلیل دوم بیشتر در موقعیت‌هایی که فرد در جوامع برخط که افراد نظرات و تجربیاتشان را در مورد محصولات و خدمات موردعلاقه خود تسهیم می‌کنند، به کار می‌رود. به‌خصوص زمانی که مصرف‌کنندگان حمایت‌های مفیدی دریافت کرده‌اند و توصیه‌های آن‌ها باعث ایجاد انگیزه در دیگران برای ارائه توصیه‌های مفید، به کار می‌رود (براون،2007). سوم و درنهایت مصرف‌کنندگان ممکن است نظرات و احساسات درزمینه تجربه‌های منفی خود را به بحث و گفت‌وگو بگذارند تا به‌طور واضح شرکت‌ها را مجاب به بهبود در محصولات خود کنند به‌ویژه در شرایطی که شرایطی وجود دارد که مشتریان می‌توانند شکایت کنند و این کار را به‌قصد حل کردن ریشه‌ای آن مساله و مشکل انجام می‌دهند و این موضوع به‌طور حتم نتایج مثبت در پی دارد (زایگ و جاگی،2006). همچنین در ارتباطاتی که با اعتماد همراه است چنین رفتاری مثل شکایت کردن کاملاً آشکارا و صادقانه صورت می‌پذیرد (فارستر و ماوت،2001) مانند انجمن‌های آنلاین (هاریسون – والکر،2001). از جنبه مدیریت شکایات، شرکت‌ها ممکن است به شکایات به‌صورت شفاف و آشکار عمل کنند که باعث افزایش تعهد آن‌ها به مشتری محوری و شفافیت عملکردشان شود (هارل و مکنی،1995). 2-2 پیشینه تحقیق 1-2-2 پیشینه تحقیق در ایران مومنی و همکاران (2013) در تحقیقی با عنوان (بررسی تأثیر بانکداری اینترنتی بر رضایت و وفاداری مشتری، موردمطالعه: بانک‌های ملی شهر تهران) با هدف بررسی ابعاد رضایت مشتری در خدمات بانکداری اینترنتی پرداختند، با بهره گرفتن از روش معادلات ساختاری و توزیع 358 پرسشنامه میان استفاده‌کنندگان از خدمات بانکداری آنلاین به این نتیجه دست یافتند که سهولت استفاده از خدمات، طراحی وب‌سایت، سرعت اتصال و معاملات، امنیت اطلاعات. محتوای اطلاعات و خدمات پشتیبانی تاثیر مثبت بر رضایت کاربر دارد و میان رضایت و وفاداری رابطه مثبت و معناداری مشاهده شد در مقاله‌ای با موضوع (پذیرش بانکداری اینترنتی در ایران، بسط مدل پذیرش فناوری) توسط باقری و همکاران (1388) به نگارش درآمده است. روش این پژوهش، پیمایشی و از ابزار پرسشنامه جهت گردآوری داده‌ها استفاده گردیده و جامعه آماری آن را 310 نفر از مشتریان بانک‌ها تشکیل می‌دهند. هدف این پژوهش توصیف رفتار کاربران در محیط‌های نوظهور مانند بانکداری اینترنتی می‌باشد. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که برداشت ذهنی از سودمندی بانکداری اینترنتی و آسانی استفاده تأثیر مثبتی بر نگر استفاده از بانکداری اینترنتی دارد و برداشت ذهنی از آسانی استفاده تأثیر مثبتی بر برداشت ذهنی از سودمندی بانکداری اینترنتی دارد. همچنین برداشت ذهنی از توانایی شخصی، تأثیر مثبتی بر برداشت از آسانی استفاده از بانکداری اینترنتی دارد، فرضیات دیگر مانند برداشت ذهنی از اعتماد تأثیر مثبتی بر برداشت ذهنی از سودمندی استفاده از بانکداری اینترنتی، نگرش به بانکداری اینترنتی دارد و فرضیه برداشت شخصی از توانایی شخصی، تأثیر مثبتی بر برداشت ذهنی از سودمندی استفاده از بانکداری اینترنتی دارد، تأیید نگردید. در پژوهشی که با موضوع ارائه مدل مفهومی برای تبیین عوامل کلیدی موثر بر کیفیت ارائه‌دهنده‌ خدمات بانکداری اینترنتی (پیمایشی پیرامون بانک ملت) که توسط دیواندری و همکاران (1392) صورت پذیرفته است. روش پیمایش، پژوهشی و با توزیع 170 پرسشنامه میان کاربران بانکداری اینترنتی بانک ملت در سطح شهر تهران صورت پذیرفت. برای سنجش معناداری مدل از معادلات ساختاری استفاده گردید و نتایج به‌دست‌آمده از پژوهش این است که سهولت استفاده، سودمندی، ثبات، امنیت، سرعت و جذابیت رابطه مستقیم و مثبتی بر کیفیت سیستم‌های ارائه‌دهنده خدمات بانکداری اینترنتی دارند. در پژوهشی که با عنوان بررسی تطبیقی ترجیحات رفتاری کاربران بانکداری الکترونیک و سنتی (مطالعه موردی: بررسی تمایل مشتریان بانک ملت استان سمنان به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک) که توسط زری‌باف و همکاران (1390) صورت پذیرفت و هدف این پژوهش بررسی تطبیقی ترجیحات رفتاری کاربران سیستم‌های بانکداری الکترونیک و سنتی است. در این راستا تعداد 384 پرسشنامه میان کاربران توزیع گردید نتایج تحقیق حاکی از آن است که تمامی متغیرهای مستقل رابطه مستقیمی با متغیر وابسته دارند. نتایج حاصل از فرضیه اول یعنی تمایل کاربران به استفاده از بانکداری الکترونیک و شناخت مشتریان از بانکداری الکترونیک رابطه معنادار و مثبتی وجود دارد. فرضیه دوم یعنی تمایل کاربران به استفاده از بانکداری الکترونیک و وابستگی بانکداری الکترونیک به شبکه‌های ارتباطی رابطه معنادار و مثبتی وجود دارد. فرضیه سوم (تمایل کاربران به استفاده از بانکداری الکترونیک و تصورات مشتریان در مورد مزایای به‌کارگیری بانکداری الکترونیک) نیز تأیید گردید. در پژوهشی که توسط زواره و همکاران (2012) با موضوع ابعاد کیفیت خدمات اینترنتی و تأثیر آن بر رضایت مشتریان در بانکداری اینترنتی صورت پذیرفت. روش پژوهش، پیمایشی و با بهره گرفتن از 392 پرسشنامه صورت پذیرفت. هدف از این پژوهش این بود که با بهره گرفتن از مقیاس E-SERVQUAL خدمات بانکداری اینترنتی ارزیابی شود. نتایج پژوهش ارتباط مثبتی میان ابعاد E-SERVQUAL و E-SERVICE QUALITY نشان داد و با بهره گرفتن از تجزیه‌وتحلیل رگرسیون نشان داده شد که امنیت/اعتماد، زیبایی‌شناسی سایت و سهولت استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتری دارد. در پژوهشی که با عنوان (بررسی موانع بانکداری در ایران) توسط علی نژاد و همکاران (2012) صورت پذیرفت. هدف از این پژوهش این بود که با توجه به انقلابی که در صنعت بانکداری در دنیا صورت پذیرفته است، علت عدم پیشرفت شایسته آن را در ایران بررسی کنند. روش پژوهش، پیمایشی و با توزیع 100 پرسشنامه به‌صورت اینترنتی به بررسی چهار مانع عمده (موانع فنی، اجتماعی و حقوقی، موانع استراتژیک و موانع مالی و اقتصادی) پرداختند. نتایج این پژوهش نشان داد که علاوه بر موانع مالی و اقتصادی، موانع فنی، موانع استراتژیک و موانع اجتماعی و حقوقی به ترتیب مانع توسعه بانکداری اینترنتی در ایران می‌باشد. در پژوهشی با عنوان مقایسه و رتبه‌بندی عوامل موثر بر رضایت مشتری از خدمات بانکداری اینترنتی بانک‌های غرب ایران (موردمطالعه: بانک‌های سپه، کشاورزی، قوامین و کارآفرین) توسط اکبری (2013) صورت پذیرفت. هدف از این پژوهش مقایسه و رتبه‌بندی عوامل موثر بر رضایت مشتری بانک‌های سپه، کشاورزی، قوامین و کارآفرین می‌باشد. به این منظور روش توصیفی – پیمایشی استفاده گردید و از آزمون فریدمن جهت رتبه‌بندی و رگرسیون جهت سنجش رابطه میان متغیرها استفاده گردیده است. نتایج که از این پژوهش به‌دست‌آمده، این است که 6 عامل ملموس بودن، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین، همدلی و راحتی به‌عنوان عوامل موثر بر رضایت مشتریان در میان بانک‌های دولتی و خصوصی مطرح گردیده و عامل قابلیت اطمینان به‌عنوان عامل تأثیرگذار بسیار مهم بر رضایت مشتریان به‌دست‌آمده است. راد و همکاران (2009) در تحقیقی به بررسی ارتباط بین سه بعد کیفیت خدمات و رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی در صنعت بانکداری نیوزیلند پرداختند. نتایج نشان داد که ارتباط معنی‌داری بین کیفیت خدمات بانکداری، کیفیت سیستم‌های اطلاعاتی و کیفیت خدمات بانکی و رضایت مشتریان وجود دارد (راد و همکاران، 2009). غفاری آشتیانی و همکاران در سال 1391 در تحقیقی به بررسی ابعاد کیفیت ارتباطات بر تبلیغات شفاهی در صنعت بانکداری پرداختند. هدف اصلی تحقیق آنان، بررسی تاثیر ابعاد کیفیت ارتباطات بر روی تبلیغات شفاهی در صنعت بانکداری بوده و به آزمون سه فرضیه می‌پردازد. در این تحقیق به‌جز فرضیه تأثیر بعد اعتماد بر روی تبلیغات شفاهی، دو فرضیه دیگر مورد تأیید قرار گرفت. نتایج حاصل از پژوهش گویای این مساله است که به‌طورکلی ابعاد کیفیت ارتباطات شامل رضایت، تعهد و اعتماد به‌عنوان یکی از پیش‌فرض‌های ترغیب مشتریان بانک‌ها به تبلیغات شفاهی مطرح است (غفاری آشتیانی و همکاران، 1391). پناهی وانانی در سال 1391 در تحقیقی به بررسی تأثیر کیفیت ارتباطات و تفاهم با مشتری بر روی تبلیغات شفاهی پرداخت. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد رابطه معنی‌داری بین ابعاد کیفیت ارتباطات یعنی اعتماد، رضایت و تعهد و تبلیغات شفاهی وجود دارد. همچنین وجود رابطه معنی‌دار بین ارزش‌های مشترک بر روی اعتماد و تعهد مورد تائید قرار گرفت، امّا وجود رابطه معنی‌دار بین تفاهم با مشتری بر روی تبلیغات شفاهی و اعتماد موردپذیرش قرار نگرفت (پناهی وانانی، 1391). مطالعه­ای تحت عنوان عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکی در سال 1389 توسط میرزا حسن حسینی و سمیه قادری انجام‌شده است. در این تحقیق ده عامل به‌عنوان مهم‌ترین عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکی شناسایی شد. این ده عامل به ترتیب اهمیت عبارت‌اند از رفتار کارکنان، شایستگی و مهارت کارکنان، نوآوری در خدمات بانکی، سود و تسهیلات، نحوه پاسخگویی و ارائه خدمات بانکی، امکانات فیزیکی بانک، قابلیت، اعتماد، تنوع در خدمات و سهولت در خدمات (میرزا حسن حسینی و سمیه قادری، 1389).