از دیدگاه علم ارتباطات گرایش ها و طرز تفکرهای هر یک از این گروه ها نسبت به سازمان و جلب پشتیبانی و تفاهم آنها در تقویت احساس همبستگی و علاقه مندی که از طریق اجرای یک رشته تدابیر ارتباطی و فنون و روش های تبلیغی دیگر کسب می گردد برای ادامه حیات سازمان موثر است. نیروهای خارجی و عوامل بیرونی سازمان عبارتند از:

• ارائه کنندگان مواد اولیه
• خریداران محصولات یا استفاده کنندگان خدمات سازمان
• رقبا
• گروه های فشار
• رسانه های جمعی
• همسایگان
• دولت
• افکار عمومی جامعه

یک مدیر برای اینکه بتواند از هریک از گروه های فوق در جهت هدف سازمان بهره گیری کند در آغاز باید بین خود و سازمان شناخت و تفاهم به وجود آورد.یعنی آن گروه و سازمان را با علایق ،منافع، اهداف و عوامل موثرش بشناسد و تفاهم به وجود آورد.و از سوی دیگر خود را به گونه ای موثر و مفید به گروه بشناساند.این جاست که به کارشناس ارتباطات و تبلیغات نیازمند است و واحد روابط عمومی که بازوی کارشناسی وی در این امور است ، او را در انتخاب روش ها و تدابیر و شیوه های صحیح یاری می دهد(میر سعید قاضی،1372، 67-68) یکی از مباحث اولیه درباره روابط عمومی ،بحث درباره ضرورت حضور قدرتمند روابط عمومی در تشکیلات سازمان و نقش آن در سازمان است. اینکه سازمان چه نقشی را به روابط عمومی واگذار می کند و اصولاً ایفای چه نقشی هایی توسط روابط عمومی در سازمان با ماهیت روابط عمومی به عنوان یک هنر،فن و علم مستقل سازگاری دارد.البته تحقیقات نشان می دهد که نقش روابط عمومی در یک سازمان اغلب به نوع آن سازمان،نوع نگرش و باور های مدیران ارشد آن و حتی به قابلیت ها و توانایی های مدیران و کارکنان روابط عمومی آن سازمان بستگی دارد. تحقیقات انجام شده توسط پروفسور لاریسا گرونیک [15] در دانشگاه مریلند و (مارک مک الرث[16]( در دانشگاه دولتی (تاوسان[17]) نشان می دهد که سازمان های بزرگ و پیچیده بیش از شرکت های کوچک تر به مشارکت دادن روابط عمومی در فرایند سیاست گذاری تمایل دارند.شرکت هایی چون آی بی ام و جنرال موتورز،که در محیطی بسیار رقابتی فعالیت می کنند،نسبت به بسیاری از شرکت ها به مسایل مربوط به سیاست ها و دیدگاه های عموم مردم و به ایجاد هویت بنگاهی قوی حساسیت و توجه دارند.درنتیجه آنها بیش تر بر برگزاری کنفرانس های خبری،برقراری تماس های رسمی با رسانه ها،نوشتن و تهیه متن سخنرانی مدیران خود و مشاوره با مدیران درباره مسایلی که می تواند بر وجه واعتبار شرکت اثر بگذارد،تاکید می کنند(ویلکاکس،172،1386).در چنین سازمان های که تئوری پردازان مدیریت آنها را سازمان های (ارگانیکی،مکانیکی،ترکیبی[18]( می نامند ، قدرت و اختیار روابط عمومی بسیار زیاد است. روابط عمومی ،بخشی است که از اختیارات بسیاری برخوردار است . در مقابل ،سازمان کوچکی با پیچیدگی کم ،که کالا یا خدمتی استاندار ارائه و عرضه می کنند:فشارهای کمتری از طرف عموم مردم احساس می کنند و کمتر به قوانین وضع شده توجه می کند ،فعالیت های روابط عمومی آن محدود است و کارکنان ستاد آن تنها به کارهای خاصی چون تهیه نشریه ها و تهیه مطالب خبری مشغول اند.روابط عمومی در آنچه که یک سازمان سنتی نامیده می شود ، داده ها و مشارکت چندانی در تصمیمات مدیران و سیاست گذاری ها ندارند(ویلکاکس،1386 ، 173-172 ، به نقل از حبیب زاده،1390). تحقیقات انجام شده همچنین نشان می دهد که نوع سازمان در تعیین نقش واحد روابط عمومی اش تاثیر چندانی ندارداما بر عکس طرز تفکر و انتظارات مدیران ارشد و سازمان در این خصوص نقش به سزایی دارد.در بسیاری از سازمان ها ،مدیران ارشد،روابط عمومی را اساساً یک کار فنی و ژرونالیستی – ارتباط با رسانه ها و تبلیغ- می دانند.در سازمان های مکانیکی بزرگ با پیچیدگی کم همچنین مدیران ارشد دوست دارند روابط عمومی را تنها یک وظیفه پشتیبانی از واحد بازاریابی بدانند.چنین تصوراتی توسط مدیران ارشد ، تنها نقش واحد روابط عمومی را محدود می کند،ضمن اینکه قدرت آن را برای مشارکت در تصمیم گیری های مدیریت و حل مشکلات کم میکند.در عوض ،اعضای ستاد روابط عمومی دوباره طوری سازماندهی می شوند تا کارکنانی باشند که تنها پیام هایی را تهیه کنند ،بدون اینکه بگویند چه پیامی باید منتقل شود (همان منبع) . بعد سومی که بر نقش و وظیفه روابط عمومی اثر می گذارد،زمینه کاری و سوابق و قابلیت های کارکنان است.همانطور که تحقیقات انجام شده توسط بنیاد IABC نشان داده است،