در بین اجزای آمیزه بازاریابی، قیمت تنها عاملی است که موجب ایجاد درآمد می‌شود. همچنین قیمت انعطاف پذیرترین عامل آمیزه بازاریابی شناخته می‌شود چرا که به سرعت می‌توان آن را تغییر داد. براین اساس قیمت گذاری بطور ساده یعنی تعیین قیمت یا نرخ برای کالا یا خدمت. قیمت‌گذاری فعالیتی است که باید تکرار شود و فرایندی مداوم و پیوسته است. این تداوم ناشی از تغییرات محیطی و عدم ثبات شرایط بازار است که لزوم جرح و تعدیل قیمت را ایجاد می‌کند. (رنجبران، 1392) – اهداف قیمت گذاری بطور کلی اهدافی که شرکت‌ها از قیمت گذاری دنبال می‌کنند به پنج گروه زیر تقسیم می‌شوند: (رنجبران، 1392) 1- حفظ حیات و ادامه بقاء این هدف برای شرکت‌هایی مناسب است که با ظرفیت مازاد، رقابت شدید و تغییرات دائمی مصرف کنندگان دچار مشکل شده‌اند. چنانچه قیمت بتواند هزینه‌های متغیر و برخی از هزینه‌های ثابت را پوشش دهد، شرکت می‌تواند همچنان به حیات خود ادامه دهد. 2- به حداکثر رساندن سود فعلی برای اینکه شرکت‌ها بتوانند سود کنونی خود را به حداکثر برسانند باید تقاضا و هزینه‌های مربوط به قیمت‌های مختلف را برآورد کند و آنگاه قیمتی را انتخاب کند که بیشترین سود جاری، جریان نقدی یا بازده سرمایه را برای شرکت به ارمغان آورد. البته در صورت تاکید بیش از حد برسود جاری و عدم توجه به اثرات سایر متغیرهای آمیزه بازاریابی، واکنش احتمالی رقبا و محدودیت‌های قانونی در بلند مدت شرکت را به مخاطره خواهد انداخت. 3- به حداکثر رساندن سهم بازار برخی شرکت‌ها این هدف را در پیش می‌گیرند، زیرا بر این باورند که دستیابی به حجم فروش بیشتر باعث خواهد شد بهای تمام شده هر واحد کاهش یافته و در نتیجه در بلند مدت به سود بیشتری دست می‌یابند. به عبارت دیگر همچنین شرکت‌هایی برای رسوخ در بازار، قیمت‌های خود را در پایین‌ترین سطح تعیین می‌کنند. این استراتژی می‌تواند در شرایط زیر مناسب باشد: بازار بیش از حد نسبت به قیمت حساسیت نشان می‌دهد، در نتیجه قیمت پایین موجب رشد بازار خواهد شد. با کسب تجربه هزینه‌های تولید و توزیع کاهش خواهند یافت. قیمت پایین باعث از صحنه خارج شدن رقبا می‌شود. 4- کشیدن عصاره بازار برخی از شرکت‌ها ترجیح می‌دهند قیمت‌ها را در سطح بالا تعیین کنند و بدین وسیله عصاره بازار را بکشند. شرکت‌ها در شرایط زیر می‌توانند به این هدف دست یابند: وجود تعداد زیادی خریدار و بالا بودن میزان تقاضا در بازار. بهای تمام شده هر واحد محصول که در حجم اندک تولید می‌شود، ولی بدان اندازه زیاد نباشد که شرکت ناگزیر شود از برخی از مزایای ناشی از تحمیل کردن محصولات با قیمت بالا بر بازار، تقاضا را از دست بدهند. تعیین قیمت اولیه در سطح بالا باعث جلب توجه شرکت‌های رقیب به بازار نشود. تعیین قیمت بالا این تصور را در ذهن خریداران ایجاد کند که شرکت و محصولات یا خدمات آن نسبت به رقبا در سطح بالاتر قرار دارد. 5- پیشرو شدن از نظر کیفیت شرکت‌هایی که هدف آنها عرضه محصولات با کیفیت بالا است و می‌خواهند از این نظر در بازار پیشرو شوند، محصولاتی برتر و با قیمت‌های بالاتر به بازار عرضه می‌کنند. آنها محصولاتی با کیفیت بالا به بازار عرضه می‌کنند و نیز این محصولات دارای ویژگی‌های خاصی هستند که می‌توانند منافع و مزایای بیشتری به خریداران ارائه کنند. چنین شرکت‌هایی می‌توانند قیمت‌های را در سطح بالاتر تعیین کنند. (رنجبران، 1392) 2-2-15- عوامل موثر بر قیمت گذاری برای قیمت گذاری درست و رضایت بخش باید عوامل موثر بر قیمت گذاری را شناسایی کرده و آنها را تنظیم ساخت. ( ممقانی، 1390) یکی از صاحب‌نظران معتقد است سه دسته کلی عوامل بر تصمیمات قیمت‌گذاری موثرند. که عبارتند از: 1- عوامل سازمانی: آنهایی هستند که بر قیمت‌گذاری موثرند و با منابع و اهداف سازمان سروکار دارند. مانند: چرخه عمر و پورتفولیوی قیمت‌گذاری خط محصول (PLC) محصول. 2- عوامل مشتری: عواملی هستند که از طرف مشتری بر قیمت گذاری موثرند، زیرا بین قیمت و تقاضا رابطه معکوس وجود دارد. مانند: منافع و ارزش‌های مشتری، تقاضای ایجاد شده یا ذاتی. 3- عوامل بازار: عواملی هستند که از طرف بازار بر قیمت گذاری موثرند. مانند: محیط و رقابت. (رنجبران، 1390) KOTLER این عوامل را به دو دسته تقسیم کرده است: