در یک شبکه پنج گروه مشارکت دارند:

1. شرکت چند ملیتی پیشرو
2. تأمین کنندگان اصلی
3. مشتریان اصلی
4. رقبای منتخب
5. مراکز غیر تجاری

در بازاریابی برای محصولات و خدمات پژوهش محور، روابطی که در آن دخیل هستند می توانند برای شرکت بسیار پر اهمیت تلقی شوند. سازمان ها می توانند با بهره گیری از شبکه ها اطلاعات مهمی را با مشتریان‌شان تبادل کنند و محصولات و خدمات جدیدشان را در یک همکاری نزدیک با آنها توسعه دهند. رویکرد شبکه ای می‏تواند جنبه های مختلف بازاریابی را در برگیرد. تقسیم بازار، هدف گذاری و جایگاه سازی، مفاهیمی هستند که در اغلب متون آکادمیک بازاریابی استراتژیک به کار گرفته شده اند (Anderson and Vincze, 2004, Cravens and Piercy, 2003, Jain, 2000).  

• تقسیم بازار

تقسیم بازار مهترین عامل در دور شدن از بازاریابی یکسان[28] است. دیدگاه شبکه ای به بازاریابی مشخص می کند که بین خریدار و فروشنده، روابطی برقرار می شود و شرکت می تواند از طریق این روابط، راجع به نیازهای مشتریانش بیشتر اطلاعات کسب کند. راه اندازی شبکه ها، امکان این که بتوان با فعالیت های ارتباطی یکسان به تمام اعضای آن بخش بازار دسترسی پیدا کرد را فراهم می کنند. نقطه قوت دیدگاه شبکه‌ای در بازاریابی این است که رابطه‏ای که با مشتری‏ها ایجاد شده، امکان جریان اطلاعات بین خریدار و فروشنده را فراهم می‏کند. نکته‏ی ضروری در فرایند تقسیم بازار، ارتباط داشتن با مشتریان و کسب اطلاعات هرچه بیشتر راجع به آنهاست (Novak and MacEvoy, 1990).  

• هدف گذاری

بازاریابی هدف گذاری شده، دقت بازاریابی را افزایش می دهد. پایگاه های داده، هدف قرار دادن انتخاب شده‏ی یک بازار را میسر کرده و به بازاریاب ها این امکان را می دهند که بازارهای هدفشان را با دقت بیشتری محدود کنند. ایجاد روابط نزدیک تر با مشتریان، سفارشی سازی انبوه[29] و بازاریابی خُرد[30] را تسهیل می کند و فرصت‏های جدیدی را ارائه می دهد. هدف گذاری همچنین به معنی انتخاب شرکت هایی است که می خواهید با آنها کسب و کار انجام دهید. ایجاد شبکه های بازاریابی می تواند به یک شرکت در تلاش های هدف‏گذاری‏اش کمک شایانی ک

تحقیق در زمینه پیامدهای تعهّد نشان می دهد که تعهّد عاطفی مستحکم ترین رابطه را با سلامت کارکنان دارد و تعهّد هنجاری هم عامل پیش بینی کننده ای مثبت (هرچند ضعیف) به شمار می آید . از طرف دیگر تحقیقات “مه یر” و دیگران نشان می دهد که تعهّد مستمر رابطه معکوس با شاخص­های سلامت روانی مانند استرس دارد . این امر ” مه یر” و دیگران را به سمت این فرض رهنمون شد که تعهّد عاطفی مزایای روانی برای کارکنان به همراه دارد در حالی که تعهّد مستمر در این زمینه هزینه هایی را بر دوش آنان می گذارد، به عبارت دیگر داشتن احساس «گیر افتادن »[69] در درون سازمان برای کارگران هم استرس زا است و هم منجی است برای تعارض در درون خانواده های آنان (صمد، 2005، ص59 ). 2-22 تعهّد به عنوان یک عامل انگیزشی محققان اعتقاد دارند که تعهّد یکی از عوامل تشکیل دهنده انگیزه به شمار می آید که می تواند به عنوان یک منبع قدرتمند انگیزه عمل کرده و منجر به تداوم حضور فرد در یک دوره کاری شود . پس از دو دهه کار در مورد تعهّد ، این محقّقان تصدیق می کنند که آنها به صورت بهینه از مفاهیم انگیزش استفاده نکرده و تنها در سالهای اخیر بوده است که آنها دریافته اند که ارائه مدلی که دربر گیرنده این دو مفهوم (انگیزه و تعهّد) باشد بسیار مناسب است، در حالی که چنین مدلی می تواند سودمند واقع شود، محققان و فعّالان این عرصه می­توانند از مدل انگیزشی انسانی “آبراهام مازلو”، یعنی همان سلسله مراتب نیازها استفاده کنند تا به درک بهتری از مفهوم تعهّد دست یابند . “مازلو” تعهّد را به عنوان یکی از نیازهای اساسی انسان برای انگیزش رفتار تلقی نمود . این نیاز به احساس تعلّق است که انسانها را به جستجوی احساس جمعی و ملحق شدن به گروه وا می دارد . انسانها برای برآوردن این نیاز در انجام رفتارهایی مشارکت می کنند تا اینکه پذیرش گروه را به دست آورند ، گروهی که دارای ارزش و اهداف مشترکی هستند . این ارزشهای پذیرفته شده می تواند شامل کار شدی و پایبندی به معیارهای حرفه ای بالا باشد . به “زبان مازلو” می توان گفت هنگامی که کارکنان برای عضویت در سازمان و گروه انگیزۀ بالایی دارند ، تلاش آنها بیشتر از زمانی است که کارکنان از سطح پایینی از تعهّد برخوردارند. بنابراین گفتن این جمله که «او کارمندی متعهّد و با انگیزه است» معقول و پذیرفتنی به نظر می آید ( گیانکولا، 2006، ص43) . کارکنان متعهّد که بخشی از گروه خود هستند، احساسات نیرومندی نسبت به گروه دارند، از گروه دفاع می­ کنند و می خواهند که به عنوان عضوی از آن باقی بمانند، در این وضعیت می­توان گفت که آنها نسبت به گروه متعهّد یا وفادار هستند (همان). 2-23 نظریات مختلف درباره تعهّد سازمانی اتزیونی (1961) بر این نکته اصرار داشت که قدرت و اختیار سازمانی که بر اعضا حاکم است ریشه در ماهیت مشارکت یا تعهّد کارکنان در سازمان دارد . به اعتقاد وی تعهّد سازمانی دارای اشکال سه گانه زیر است : 1- تعهّد اخلاقی[70] : تعهّد اخلاقی یا وجدانی بیانگر نوعی گرایش شدید و مثبت به سازمان است که مبتنی بر درونی شدن اهداف ، ارزشها و هنجارها و مبتنی بر تعیین هویت با اختیارات سازمانی می باشد . از اینرو کارکنان به فعّالیت­های سازمانی متعهّد می شوند چون احساس  می کنند سازمان اهداف اجتماعی مفیدی را دنبال می کند . 2- تعهد حسابگرانه یا عقلایی[71] : این بعد از تعهّد سازمانی بیانگر رابطه احساسی ضعیف کارکنان با سازمان است و مبتنی بر رابطه تبادلی سودمند میان نقش­هایی که در سازمان ایفا می کنند و پاداش­هایی که بابت خدمت خود دریافت می­ کنند به سازمان متعهّد می­شوند این دیدگاه از تعهّد سازمانی با «نظریۀ نقش­ها» “مارج و سایمون” 1958 همخوانی دارد. براساس این نظریه، کارکنان تعادل نقش ها و انگیزه های خودشان را با پاداش های حسابگرانه از سوی سازمان مدنظر قرار می دهند . 3- تعهّد انتقال پذیر[72] : “اتزیونی” این شکل از تعهّد را نوعی گرایش یا نگرش منفی نسبت به سازمان معرفی می کند که در موقعیت هایی که رفتار فرد به شدّت محدود شده است نمود پیدا می کند. وی به هم بندهای زندان اشاره می کند که زندانیان هم بند در زندان متعهّد می شوند که این تعهّد آنها حاصل عمل جمعی است نه انتخاب شخصی خودشان (سالارزهی، 1378،ص96 ) . “سالانسیک[73]” در ارتباط با تعهّد سازمانی به بیان تعهّد رفتاری می پردازد که این تعریف از تعهّد با دیدگاه مه یر و آلن از تعهّد مستمر سازگاری دارد . به اعتقاد وی تعهّد حالتی است که فرد با رفتارهای خود و از طریق این رفتارها متقاعد می شود که به فعّالیتها تداوم بخشد و مشارکت مؤثّر خود را در انجام آن حفظ کند. “سالانسیک” می گوید که تعهّد حاصل همان هزینه­ های صرف شده در سازمان است که عضو سازمان را به ماندن در سازمان متعهّد می­ کند (مشبّکی، 1375، ص106) . “ایورسون”[74] هم تعهّد مستمر را به خاطر درک هزینه­ های مربوط به ترک خدمت می­داند و به این مثال برای تبیین تعهّد مستمر اشاره می­ کند که برای فرد با سابقه در مقایسه با فرد تازه وارد به سازمان، ترک خدمت مشکل­تر است ( همان ) . “مودی” و دیگران ( 1982 ) بطور کلّی با دو رویکرد به تعهّد سازمانی موافقند : 1- رویکرد رفتارگرایی[75]: رویکرد رفتاری به تعهّد متوجه فرایندی است که توسط آن افراد احساس وابستگی نه به سازمان بلکه به کار خود پیدا می کنند . 2- رویکرد نظری[76](نگرشی): بیشترین تحقیقات بر این رویکرد انجام می شود که ماهیت و کیفیت ارتباط بین کارمند و سازمان را منعکس می کند ( صمد ، 2005، ص68 ) . مودی و دیگران تعهّد را به شیوه­ای تعریف می­ کنند که در آن فردی که دارای تعهّد بالایی است: الف) اعتمادی نیرومند نسبت به پذیرش اهداف و ارزش های سازمان دارد . ب) تمایل به انجام تلاش قابل توجّه در راه سازمان دارد . ج) قویّاً مایل به حفظ عضویت در سازمان است . “بوکانان”[77] : تعهّد سازمانی بر ادراکات کارکنان از اتّحاد و دلبستگی شان با کل سازمان متمرکز است (فدرو و دیگران، 2006). “وبر” در نظریه سازمانها با عنوان بوروکراسی معتقد است برای اینکه بتوان به بیشترین میزان تعهّد سازمانی دست یافت تقسیم کار منظم و دقیق لازم است، بنابراین به نظر وبر وجود عقلانیت باعث افزایش تعهّد سازمانی می­شود. در سازمان بوروکراتیک انتخاب کارمندان بر مبنای ضوابط عینی که از جانب مدیران سازمان تعیین می شود صورت می گیرد و در این صورت است که اعضاء سازمان نسبت به محیط کارشان تعهّد سازمانی پیدا می کنند (اقتداری، 1373، ص 7). “مارکس” تعهّد سازمانی را از عوامل مربوط به تولید در سازمان می داند و معتقد است که تعهّد کارگر یا کارمند نسبت به سازمان باعث از خود بیگانگی او می شود. “وبر” این باور است که کار بیگانه در سازمان حالت شیء پرستانه­ای پیدا می کند . بدین معنی است که انسان تحت تسلّط فرآیند کار یا تعهّد سازمانی و کاری که ساخته و پرداخته خود اوست قرار می گیرد و بجای اداره کردن آن، تحت سیطره سازمان قرار می گیرد، سازمان کار او را اداره می­ کند، یعنی انسان بجای فاعل بودن مفعول است. بدین صورت از خودبیگانگی در میان اعضاء سازمان حاصل می شود (کوزر، 1369، ص 85). در جامعه شناسی “مارکس” تعهّد سازمانی درحکم فرهنگ مسلط سازمانی است که توقعّات اجتماعی و هنجارهای فرهنگی و ارزش را در اعضاء سازمان درونی می کند و با احاطه کامل بر زندگی اجتماعی اعضاء سازمان آنها را تحت یک قالب خاص در سوگیریهای شخصی مشابهی همسو و همنوا می­ کند و موجب بیگانگی او از یک طرف و عدم آگاهی از منافع سازمانی از جانب دیگر می­شود (گیدنز[78]، 1374، ص 52).

تغییر در تعداد دانشجویان ثبت نام شده دیگر کاربرد رویکرد سیستمی به اثربخشی ممیزی مدیریت است که به وسیله جاکسون مارتین دل و مؤسسه مدیریت آمریکایی او ارائه شد. ممیزی (حسابرسی) مدیریت فعالیت های کلیدی یک سازمان را در زمان گذشته، حال و آینده به منظور حصول اطمینان از اینکه سازمان حداکثر نتیجه از منابع خود را برای تحقق اهداف دریافت کرده، تجزیه و تحلیل می کند. 2-4-2-5-2)مسائل و مشکلات رویکرد سیستمی دو نقص عمده در رویکرد سیستمی وجود دارد. یکی موضوع سنجش اهداف است و دیگری این است که آیا وسایل و امکانات نیل به هدف مهم هستند یا خیر؟ 2-4-2-5-3)ارزش عملی رویکرد سیستمی برای مدیران مدیرانی که در بررسی و سنجش اثربخشی سازمانی، رویکرد سیستمی را بکار می برند، تمایل کمتری به پی گیری نتایجی که حصول انها زمان کمی می برد، دارند. چنین مدیرانی کمتر مایل هستند تصمیماتی را اتخاذ نمایند که بقاء بلندمدت سازمان را تهدید کرده ولی منافع کوتاه مدت آنها را تأمین کند. مضافاً اینکه رویکرد سیستمی آگاهی مدیران را از وابستگی متقابل فعالیت های سازمان افزایش می دهد. 2-4-2-6)رویکرد مبتنی بر فرآیند درونی در این رویکرد ،اثر بخشی یعنی میزان سلامت و کارایی سازمان .یک سازمان اثر بخش ،فرآیند درون سازمانی یکپارچه ،بی دغدغه و هماهنگ دارد،به گونه ای که کارکنان و اعضای آن احساس خوشی و رضایت می کنند.دوایر سازمانی وبخش های مختلف آن دست به دست هم می دهند تا اثر بخشی را به بالاترین حد خود برسانند.در این رویکرد به محیط خارجی توجهی نمی شود.رکن اصلی این رویکرد بر این پایه است که سازمان با منابع موجود خو نموده و این اقدا م به صورت سلامت درون سازمانی و کارایی متجلی می گردد. طبق این رویکرد سازمان زمانی اثر بخش است که از سلامت سازمانی برخوردار بوده و پرسنل آن افرادی دارای انگیزش ،علاقمندی ،تعهد،احساس مسولیت ،روحیه ،حس وفاداری نسبت به سازمان باشند.دیگر عوامل درون سازمانی هم چون اتحاد اجتماعی داخل سازمان ،فرهنگ سازمانی و اعتماد سازمانی ،تاثیر چشمگیری در اثر بخشی سازمانی دارند.آجر بیس (1964)،لیکرت (1967)،بنیس (1966)،بکارد(1969)،فروست (1985)و استروف و اشمیت (1993)در مطالعه ی اثر بخشی سازمانی ،تاکید بر منابع انسانی سازمان و فرهنگ سازمانی داشته اند. 2-4-2-7)رویکرد عوامل استراتژیک بر اساس این رویکرد که رویکرد جدیدی تلقی می شودسازمان زمانی اثر بخش است که عوامل محیطی خود را که تداوم حیات سازمان مستلزم حمایت آنهاست برآورده شود.این رویکرد شبیه نظریه سیستمی است ولی تاکیدات متفاوتی را در بر دارد.بر اساس این مدل ،اثر بخشی سازمانی هم چون شهرداری ها ،تاکید بر آموزش پرسنل ودر نهایت کارایی آنها می باشد.این رویکرد در برخی منابع تحت عنوان “رویکرد تامین رضایت گروه های  دینفع “نیز مطرح شده است .گروه های دینفع یکی از گروه های داخل یا خارج از  سازمان یا سازمان دیگری است که در عملکرد سازمان نقش و سهمی دارند.بستانکاران ،تولید کنندگان ،کارکنان و صاحبان شرکت از جمله افراد و گروه های دینفع هستند.در این رویکرد تعیین میزان رضایت این گروه ها به عنوان شاخص عملکرد سازمان و اثر بخشی سازمانی محسوب می شود.کونولی و همکاران (1980)برای نخستین بار به تبیین رویکرد مذکور پرداخته اند و برخی محققین نیز در راستای این مدل اثر بخشی سازمانی را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهند. 2-4-2-7-1)رویکرد ذینفعان استراتژیک: جدیدترین دیدگاه ارائه شده در خصوص اثربخشی سازمانی رویکرد ذینفعان استراتژیک است. از این دیدگاه سازمانی اثربخش است که خواسته های عوامل محیطی خود را که تداوم حیات سازمان مستلزم حمایت آنهاست، برآورده کند. این رویکرد شبیه به نظریه سیستمی است، ولی تأکیدات متفاوتی را در بر دارد. هر دو رویکرد وابستگی متقابل بین فعالیت های سازمان را مد نظر داشته ولی نظریه دینفعان استراتژیک بر همه سازمان تأکید ندارد. این دیدگاه صرفاً می خواهد خواسته های کسانی را که در محیط سازمان قرار داشته و می توانند بقاء سازمان را تهدید کنند، ارضاء نماید. 2-4-2-7-2)پیش فرض های رویکرد ذینفعان استراتژیک رویکرد نیل به هدف سازمان ها را پدیده هایی عقلائی و هدف گرا فرض می کرد. رویکرد عوامل استراتژیک سازمان ها را خیلی متفاوت تر می پندارد. جائی که صاحبان منافع برای تسلط بر منابع با هم رقابت می کنند، سازمان ها عرصه های سیاسی قلمداد می شوند. در چنین حالتی اثربخشی سازمانی عبارتست از ارزیابی یک سازمان در خصوص اینکه چگونه به طور موفقیت آمیزی خواسته های این افراد کلیدی را که بقاء سازمان متکی به آنهاست برآورده می کند. علاوه بر این، استعاره عرصه سیاسی چنین فرض می کند که هر سازمان ذینفع های متعددی دارد که هر کدام از درجات مختلفی از قدرت برخوردار بوده و همچنین هر کدام از آنها برای رسیدن به خواسته های خود تلاش می کنند. هر ذینفعی یک سلسله ارزش های منحصر به فرد خود داشته و احتمال خیلی کمی وجود دارد که علائق و ترجیحات آنها با هم سازگار باشند. نهایتاً اینکه رویکرد ذینفع های استراتژیک چنین فرض می کند که مدیران مجموعه اهدافی را دنبال می کنند که این مجموعه اهداف انتخابی، خواسته ای همه ذینفع هایی که منابع مورد نیاز جهت بقاء سازمان راکنترل می کنند، در بر دارد. هیچ کدام از اهدافی که مدیران انتخاب می کنند عاری از ارزش نیستند. خواه این اهداف به طور دقیق تعیین شده یا به طور ضمنی به منافع برخی از ذینفع های نسبت به برخی دیگر توجه بیشتری معطوف خواهند داشت. 2-4-2-7-3)رویکرد ذینفعان استراتژیک در عمل مدیری که خواهان بکارگیری رویکرد ذینفع های استراتژیک است، نخست باید از مدیریت عالی سازمان بخواهد تا عوامل کلیدی مهم و مؤثر در بقای سازمان را تعیین کند. این عمل منجر به تدوین فهرستی از کلیه عوامل ذینفع و کلیدی می شود. سپس می توان با بهره گرفتن از این فهرست، قدرت نسبی هر کدام را مورد ارزیابی قرار داد. اساساً این امر بدین معناست که به هر عامل بر اساس اینکه تا چه حدی سازمان ما به آن وابسته و متکی است، بنگریم. گام سوم تعیین انتظارات این عوامل از سازمان است. آنان چه چیزی را از سازمان می طلبند؟ هر ذینفعی مجموعه منافع ویژه خود را دارد، برای حصول به آنها چه اهدافی را بر سازمان تحمیل می کند؟ رویکرد ذینفع های استراتژیک می تواند با مقایسه نمودن انتظارات مختلف، تعیین انتظارات مشترک و انتظارات ناسازگار، دسته بندی ذینفع های استراتژیک و تنظیم نمودن اهداف مختلف بر اساس اولویت خاتمه یابد. این اولویت بندی اهداف قدرت نسبی ذینفع های استراتژیک را نشان می دهد. سپس اثربخشی سازمانی می تواند بر حسب توانایی سازمان در تحقق این اهداف مورد ارزیابی واقع شود.

نوع نگاه به تعامل محیط/کسب و کارتمرکز بر اثر منفی فعالیت­های کسب و کار روی محیطتمرکز بر روابط متقابل کسب و کارها، جامعه و محیط متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگی­­های محیطی اشاره دارد. کلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرف­ کنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می­دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه­هایی از بازاریابی سبز هستند (الهی و یعقوبی، 1390، 169). ولی به­طور کلی، همان­طوری که رابرت و باکن (1997) بیان می­ کنند، بازاریابی سبز موضوعی بسیار وسیع­تر است که می ­تواند کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات را در بر بگیرد (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوی، 1391، 34). همچنین بازاریابی سبز دربردارنده تمام فعالیت­های بازاریابی می­باشد که نگرش­ها و عملکردهای دوستدار محیطی مشتریان را تحریک و تأیید می­نماید (Jain and Kaur, 2004). تعاریف مختلفی از بازاریابی سبز شده و آن را عبارت از فعالیت­­هایی دانسته اند که مسایل زیست­محیطی را در نظر می­گیرد و این کار را به وسیله­ی تولید کالاها و خدمات سازگار با محیط زیست جهت تأمین رضایت مشتری و رقابتی شدن شرکت انجام می­دهد، یا توصیف تلاش­­های بازاریابی برای تولید، ارتقاء و اصلاح محصولات برای سازگاری با محیط زیست دانسته ­اند (محمدیان و ختائی، 1390، 145). همچنین بازاریابی سبز یا زیست­محیطی به عنوان ابزاری برای توسعه پایدار و ارضاء نیازهای ذینفعان مختلف شناخته شده است (Karna, Hansen and Juslin, 2003). پژوهشگران در تعریف این نوع بازاریابی واژه­­های متعددی را به کار برده­اند، از جمله: بازاریابی سبز، بازاریابی اکولوژیکی، بازاریابی زیست­محیطی و بازاریابی مسئولانه (Polonsky, 2011). بازاریابی سبز نهضتی است که درون رویکرد بازاریابی اجتماعی واقع شده و در سال­­های اخیر به دنیای بازاریابی راه یافته است (Serrat, 2010). واژه­ی “بازاریابی اجتماعی” اولین بار در سال 1971 توسط فیلیپ کاتلر و زالتمن مطرح شد. اندرسون بازاریابی اجتماعی را تغییر اجتماعی بازاریابی، اصلاح رفتار در راستای ارتقاء سلامت، توسعه­ی اجتماعی و زیست محیطی و در نتیجه به کارگیری روش­­های بازاریابی تجاری جهت تحلیل، برنامه ­ریزی، اجرا و ارزیابی پروژه­­های طراحی شده برای تاثیر بر رفتار مخاطبان مورد نظر تعریف کرده است. از نظر او هدف بازاریابی اجتماعی بهبود رفاه شخصی افراد و جامعه است (نخعی و خیری، 1391، 107). انجمن بازاریابی آمریکا در سال 1976 بازاریابی سبز را چنین تعریف کرده: مطالعه جنبه­های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع (حمدی و غفاری و افسردگان، 1390، 24). استانتون و فوترل (1987) بازاریابی محیطی یا بازاریابی سبز را به عنوان فعالیت­هایی که قصد دارند تا احتیاجات و خواسته­ های فعلی را با اثر مضر حداقل در محیط جایگزین کنند، تعریف کرده­اند (الهی و یعقوبی، 1390، 170). از نظر استیفن گروو (1996) بازاریابی سبز تلاش­های محیطی طراحی، ترفیع، قیمت و توزیع محصولاتی را که به محیط زیست آسیب نمی­رسانند را تشریح می­ کند (علی پور، بدیعی و منیری، 1390، 38). سالمون و استوارت (1997) بازاریابی سبز را چنین تعریف می­ کنند: یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر­اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می­ کند (Solomon and Stuart, 1997). فولر در سال 1999 بازاریابی سبز را بصورت فرآیند برنامه ­ریزی، اجرا، کنترل، ترفیع و توزیع محصولات، با در نظر گرفتن سه معیار تأمین نیاز مصرف ­کننده، توجه به اهداف سازمانی و سازگاری فرآیند با محیط زیست تعریف کرده است (Diamantopoulos, Schlegelmilch, Sinkovics and Bohlen, 2003). پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می­ کند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیت­هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته­ های بشری طراحی می­شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته­­ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند. نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می­رسد نه این که اصلاً به محیط آسیب نمی­رسد (Polonsky and Rosenberger, 2001). سونتونسمی بازاریابی سبز را به عنوان فعالیت­های شرکت­­هایی تعریف می­ کند که نسبت به محیط زیست یا مسائل سبز نگران هستند و این نگرانی خود را با ارائه کالاها و خدمات زیست­محیطی برای برآوردن رضایت مصرف­ کنندگان و جامعه ابراز می­ کنند (Soonthonsmai, 2007). از نظر پتی بازاریابی سبز یک فرآیند مدیریتی کل نگر است که عهده­دار شناسایی، پیش بینی و ارضاء نیازهای مشتریان و جامعه به گونه­ای سودآور و در عین حال پایدار می­باشد (Tan and Lau, 2010). به­طور کلی بازاریابی سبز فرآیندی مدیریتی است که وظیفه آن شناسایی، پیش بینی و ارضای نیاز مشتریان و جامعه بوسیله یک روش سودمند و پایدار است. بنابراین می­توان اظهار داشت که شرکت­­ها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکت­­های غیرمسئول به دست می­آورند (حمدی و همکاران، 1390، 24).

مدیریت بازاریابی را بدین گونه تعریف می کنیم : تجزیه و تحلیل ، برنامه ریزی ، اجرا و کنترل برنامه هایی جهت ایجاد ، ارائه و حفظ فرآیند داد و ستدهای سود آور با خریداران مورد نظر به منظور دستیابی به اهداف سازمانی ، بنابراین مدیریت بازاریابی شامل اداره کردن تقاضاهاست که آن هم به نوبه خود در بر گیرنده مدیریت حفظ رابطه با مشتری است(همان،31) . سازمان ها فعالیت های بازار یابی خود رابر اساس 5 دیدگاه زیر قرار می دهند:

• دیدگاه تولید 2- دیدگاه محصول 3- دیدگاه فروش 4- دیدگاه بازاریابی 5- دیدگاه بازاریابی اجتماعی این پنج فلسفه با یکدیگر در وضعیت رقابت می باشند. بر اساس نوع سازمان و مشتریان هر کدام کاربرد خود را دارند که به شرح آن ها پرداخته می شود.

2-4-1 رویکرد تولید

رویکرد تولید بر این طرز تفکر شکل گرفت که مصرف کننده محصولی که در دسترس بوده و استطاعت خرید آن را داشته باشد، کاملاً می پسندد. بنابراین، مدیریت باید تلاش خود را در جهت افزایش کارایی تولید و توزیع متمرکز سازد. این رویکرد، یکی از قدیمی ترین گرایشهاست که راهنمای فروشندگان بوده است. 2-4-2 رویکرد محصول رویکرد محصول بر این ایده تکیه دارد که مشتری علاقه مند کالایی است که بهترین کیفیت، بازده و خصوصیات ابتکاری راداشته باشد. در این رویکرد، استراتژی بازاریابی بر بهبود مستمر محصول متمرکز می شود. کیفیت و بهبود محصول بخش مهمی از بیشتر استراتژیهای بازاریابی می باشد. اما تأکید صرف بر محصولات شرکت ممکن است به نزدیک بینی بازاریابی منجر شود.

2-4-3 رویکرد فروش

شرکتهای بسیاری پیرو رویکرد فروش هستند؛ این رویکرد تأکید می کند که فروش شرکت تنها در صورتی به میزان کافی خواهد بود که شرکت در زمینه معرفی و فروش زیاد تلاش کند. این رویکرد معمولاً برای کالاهای ناخواسته بکار می رود؛ یعنی کالاهایی که خریداران معمولاً به خرید آنها فکر نمی کنند، مثل بیمه و اهداء خون. شرکتهای این بخش بازار باید چشم اندازهارا مورد بررسی قرار داده و محصولات را بر اساس سودمندی آنها به فروش برسانند. البته چنین روش های تهاجمی ممکن است ریسک زیادی نیز در بر داشته باشند. تأکید این استراتژی بر دستیابی به معاملات منجر به فروش بوده و به ایجاد رابطه های طولانی مدت و ارزشمند با مشتری توجهی ندارد . معمولاً هدف فروش چیزیهایی است که تولید شده، نه تولید محصولاتی که بازار خواهان آن است. فرض بر این است که مشتریان محصولات را که در نتیجه چرب زبانی خریده اند، دوست خواهند داشت. اگر هم دوست نداشته باشند، موضوع را فراموش کرده و باز هم آنرامی خرند. اما این فرض معمولاً فرض درستی نیست.

2-4-4 رویکرد بازاریابی

بر اساس رویکرد بازاریابی، رسیدن به اهداف سازمانی مستلزم شناخت نیازها و خواسته های بازار هدف و مرتفع ساختن آن بارضایتمندی مورد انتظار به صورتی بهتر از رقبا می باشد. در رویکرد بازاریابی، تمرکز بر مشتری و ارزشهای مور نظر آن، مسیرفروش و منفعت است. بر خلاف فلسفه مبتنی بر محصول که شعارش “بساز و بفروش” است، در رویکرد بازاریابی، تأکید برمشتری بوده و شعار آن “حس کن و به آن جواب بده” می باشد. اغلب، پیروی از رویکرد بازاریابی نیازمند کارهایی بیش از پاسخگویی به نیازهای بیان شده و واضح مشتری است .شرکتهای مشتری مدار، مشتریان فعلیشان را عمیقاً مورد تحقیق قرار می دهند تا با خواسته های آنها آشنا شده، ایده های جدید محصول و خدمات را جمع آوری کنند و پیشنهادهای ارتقاء محصولات را بررسی کنند. این شرکتها، وقتی نیازها مشخص بوده و مشتری بداند که واقعاً دنبال چه چیزی است، به نحو مطلوبی اثر بخش هستند. این دیدگاه نسبتاً جدیداست و ممکن است اشتباهاً دیدگاه بازاریابی و فروش یکسان در نظر گرفته شود، ولی لازم به ذکر است که دیدگاه بازاریابی در واقع دیدگاه مدرن فروش و دیدگاهی است که از طرف مصرف کنندگان به تولید کنندگان تحمیل شده است.

2-4-5 رویکرد بازاریابی اجتماعی

رویکرد بازاریابی اجتماعی این سوال رامطرح می کند که آیا در رویکرد صرف بازاریابی تضاد بین خواسته های کوتاه مدت مصرف کننده و رفاه بلند مدت او مورد چشم پوشی قرارگرفته است یا خیر. آیا شرکتی که به رفع نیازهای کوتاه مدت مشتریان می پردازد، رفاه آنها در دراز مدت را نیز مورد توجه قرار داده است ؟ در رویکرد بازاریابی اجتماعی، استراتژی بازاریابی باید طوری تنظیم شود که خوشبختی مصرف کننده و اجتماع را فراهم کرده یا آنرا بهبود بخشد(همان35-27). 2-5 آمیخته بازاریابی