مدیریت بازاریابی را بدین گونه تعریف می کنیم : تجزیه و تحلیل ، برنامه ریزی ، اجرا و کنترل برنامه هایی جهت ایجاد ، ارائه و حفظ فرآیند داد و ستدهای سود آور با خریداران مورد نظر به منظور دستیابی به اهداف سازمانی ، بنابراین مدیریت بازاریابی شامل اداره کردن تقاضاهاست که آن هم به نوبه خود در بر گیرنده مدیریت حفظ رابطه با مشتری است(همان،31) . سازمان ها فعالیت های بازار یابی خود رابر اساس 5 دیدگاه زیر قرار می دهند:

• دیدگاه تولید 2- دیدگاه محصول 3- دیدگاه فروش 4- دیدگاه بازاریابی 5- دیدگاه بازاریابی اجتماعی این پنج فلسفه با یکدیگر در وضعیت رقابت می باشند. بر اساس نوع سازمان و مشتریان هر کدام کاربرد خود را دارند که به شرح آن ها پرداخته می شود.

2-4-1 رویکرد تولید

رویکرد تولید بر این طرز تفکر شکل گرفت که مصرف کننده محصولی که در دسترس بوده و استطاعت خرید آن را داشته باشد، کاملاً می پسندد. بنابراین، مدیریت باید تلاش خود را در جهت افزایش کارایی تولید و توزیع متمرکز سازد. این رویکرد، یکی از قدیمی ترین گرایشهاست که راهنمای فروشندگان بوده است. 2-4-2 رویکرد محصول رویکرد محصول بر این ایده تکیه دارد که مشتری علاقه مند کالایی است که بهترین کیفیت، بازده و خصوصیات ابتکاری راداشته باشد. در این رویکرد، استراتژی بازاریابی بر بهبود مستمر محصول متمرکز می شود. کیفیت و بهبود محصول بخش مهمی از بیشتر استراتژیهای بازاریابی می باشد. اما تأکید صرف بر محصولات شرکت ممکن است به نزدیک بینی بازاریابی منجر شود.

2-4-3 رویکرد فروش

شرکتهای بسیاری پیرو رویکرد فروش هستند؛ این رویکرد تأکید می کند که فروش شرکت تنها در صورتی به میزان کافی خواهد بود که شرکت در زمینه معرفی و فروش زیاد تلاش کند. این رویکرد معمولاً برای کالاهای ناخواسته بکار می رود؛ یعنی کالاهایی که خریداران معمولاً به خرید آنها فکر نمی کنند، مثل بیمه و اهداء خون. شرکتهای این بخش بازار باید چشم اندازهارا مورد بررسی قرار داده و محصولات را بر اساس سودمندی آنها به فروش برسانند. البته چنین روش های تهاجمی ممکن است ریسک زیادی نیز در بر داشته باشند. تأکید این استراتژی بر دستیابی به معاملات منجر به فروش بوده و به ایجاد رابطه های طولانی مدت و ارزشمند با مشتری توجهی ندارد . معمولاً هدف فروش چیزیهایی است که تولید شده، نه تولید محصولاتی که بازار خواهان آن است. فرض بر این است که مشتریان محصولات را که در نتیجه چرب زبانی خریده اند، دوست خواهند داشت. اگر هم دوست نداشته باشند، موضوع را فراموش کرده و باز هم آنرامی خرند. اما این فرض معمولاً فرض درستی نیست.

2-4-4 رویکرد بازاریابی

بر اساس رویکرد بازاریابی، رسیدن به اهداف سازمانی مستلزم شناخت نیازها و خواسته های بازار هدف و مرتفع ساختن آن بارضایتمندی مورد انتظار به صورتی بهتر از رقبا می باشد. در رویکرد بازاریابی، تمرکز بر مشتری و ارزشهای مور نظر آن، مسیرفروش و منفعت است. بر خلاف فلسفه مبتنی بر محصول که شعارش “بساز و بفروش” است، در رویکرد بازاریابی، تأکید برمشتری بوده و شعار آن “حس کن و به آن جواب بده” می باشد. اغلب، پیروی از رویکرد بازاریابی نیازمند کارهایی بیش از پاسخگویی به نیازهای بیان شده و واضح مشتری است .شرکتهای مشتری مدار، مشتریان فعلیشان را عمیقاً مورد تحقیق قرار می دهند تا با خواسته های آنها آشنا شده، ایده های جدید محصول و خدمات را جمع آوری کنند و پیشنهادهای ارتقاء محصولات را بررسی کنند. این شرکتها، وقتی نیازها مشخص بوده و مشتری بداند که واقعاً دنبال چه چیزی است، به نحو مطلوبی اثر بخش هستند. این دیدگاه نسبتاً جدیداست و ممکن است اشتباهاً دیدگاه بازاریابی و فروش یکسان در نظر گرفته شود، ولی لازم به ذکر است که دیدگاه بازاریابی در واقع دیدگاه مدرن فروش و دیدگاهی است که از طرف مصرف کنندگان به تولید کنندگان تحمیل شده است.

2-4-5 رویکرد بازاریابی اجتماعی

رویکرد بازاریابی اجتماعی این سوال رامطرح می کند که آیا در رویکرد صرف بازاریابی تضاد بین خواسته های کوتاه مدت مصرف کننده و رفاه بلند مدت او مورد چشم پوشی قرارگرفته است یا خیر. آیا شرکتی که به رفع نیازهای کوتاه مدت مشتریان می پردازد، رفاه آنها در دراز مدت را نیز مورد توجه قرار داده است ؟ در رویکرد بازاریابی اجتماعی، استراتژی بازاریابی باید طوری تنظیم شود که خوشبختی مصرف کننده و اجتماع را فراهم کرده یا آنرا بهبود بخشد(همان35-27). 2-5 آمیخته بازاریابی