2-2-3 سیستم های بازاریابی توزیع سیستم های بازاریابی توزیع به سه دسته تقسیم می شوند :1)سیستم بازاریابی عمودی 2)سیستم بازاریابی افقی 3)سیستم بازاریابی چندکاناله 2-2-3-1 سیستم بازاریابی عمودی در سیستم بازاریابی عمودی تولید کننده ،عمده فروش و خرده فروش ،مجموعاً سیستم واحد و هماهنگی را تشکیل می دهند ،به طوری که هر عضوکانال توزیع ،در اعضای دیگر نفوذ دارد .این نفوذ می تواند بدین صورت تامین شود که مالکیت آن ها را داشته باشد یا برطبق قراردادی ،ضوابط هماهنگی پیش بینی شده باشد .بدیهی است در این سیستم ،تضادها با کمک یکدیگر براحتی حل می شود و در زمینه های مختلف ،مثل قیمت گذاری نحوه ی ارائه خدمات پس از فروش و غیره ،هماهنگی ایجاد می شود . 2-2-3-2 سیستم بازار یابی افقی در این سیستم دو یا چند شرکت غیر مرتبط،در یک سطح کانال توزیع با یکدیگر مشارکت نموده و فرصت بازاریابی جدیدی ایجاد می کنند و بدین ترتیب ،سرمایه های یکدیگر را ترکیب نموده ،امکانات تولید و توانایی های بازاریابی خود را در کنار یکدیگر قرار می دهند ؛تا بتوانند نتایج مطلوب تری را بدست آورند . 2-2-3-2 سیستم بازاریابی چندگانه در گذشته اغلب شرکتها از یک کانال توزیع ،برای فروش به یک بازار مشخص یا بخش بخصوصی از بازار استفاده می کردند .امروزه به دلیل تنوع بخش های مختلف مشتریان و امکانات متنوع کانال های توزیع ،بسیاری از شرکتها به سراغ روش توزیع چندکاناله رفته اند و بدین ترتیب می توانند با بهره گرفتن از هر کانال ،به بخش یا بخشهای ویژه دسترسی داشته و پوشش کاملتری داشته باشند ؛برای مثال ،بسیاری از شرکتها ضمن اینکه کالای خود را توسط یک توزیع کننده به بازار عرضه می کنند ،خود راساً با عمده فروشان کارکرده ،همچنین با فروشگاه های بزرگ ،سوپرمارکت ها و دپارتمان استورها به طور مستقیم معامله می کنند .البته وقتی از کانال های مختلف استفاده می شود ،همیشه خطر رقابت ناصحیح وجود دارد و می باید تلاش شود مصرف کننده نهایی به هر طریق و از هر کانالی که کالای ما به دستش می رسد ،قیمت واحد داشته باشد در غیر این صورت ؛فروش و حیثیت شرکت آسیب می پذیرد(محب علی و فرهنگی ،1377؛صص283-281). تحقیق حاضر  براین  نوع سیستم بازاریابی تمرکز دارد  . 2-3کانال های توزیع متنوع 2-3-1تاریخچه خرده فروشی چندکاناله پدیده جدیدی نیست و یک خرده فروش می تواند از هر کانالی شروع کند و به سمت کانال های بعدی حرکت کند.برای مثال سیرز در سال  1952 یک خرده فروشی چندکاناله می شود، وقتی اولین مغازه اش را باز می کند تا کانال های کاتالوگی اش  که در سال 1889 شروع بکارکرده بودند را تکمیل کند .ادی بائر و اشپیگل از طریق خرده فروشی کاتالوگی شروع بکارکردند ،بعداً فعالیت خود را تا فعالیت  فروشگاهی توسعه دادند .خرده فروشان تلویزیون HSN[17] و   QVC[18] اکنون کانال های اینترنتی دارند .بااین وجود درحالی که تعداد زیادی از خرده فروشان سیستم فروش سیرز را از طریق فروشگاه و غیر فروشگاه (کاتالوگ ،بازاریابی مستقیم )دنبال می کردند،این کانال ها عمدتاً به عنوان کسب وکارهای جداگانه عمل می کردند و یکپارچه نبودند .تا حد زیادی ظهور خرده فروشی های چندکاناله یکپارچه از طریق گسترش سریع اینترنت باعث ایجاد  کانال های فروش جدید شده است .در اواسط دهه 1990 ،اینترنت به عنوان یک تکنولوژی مبادلاتی مخل در صنعت خرده فروشی مشاهده شد.محققان پیش بینی می کنند که مصرف کنندگان فروشگاه را ترک می کنند و بسیاری از محصولات و خدمات را از اینترنت خریداری می کنند .آن ها پیش بینی می کنند که خرده فروشی مبتنی بر فروشگاه توسط کارآفرینان زرنگ اینترنتی جایگزین می شوند ،کسانی که مهار این تکنولوژی نوپا را از طریق ارائه پیشنهادات برتر به مصرف کنندگان در دست می گیرند. پانزده سال بعد انتظار می رود که اینترنت به بیش از یک تکنولوژی تسهیل کننده در تعدادی زیادی از ابعاد تبدیل شود ،خرده فروشی مبتنی بر اینترنت فروشگاه های سنتی را قادر می سازد تا پیشنهادات فروششان را با کانال های آنلاین کامل کنند تا کارایی عملیاتی خود را بهبود بخشند و سود های ارائه شده به مشتریان را افزایش دهند . 2-3-2تعریف  خرده فروشی چندکاناله ، مجموعه ای از فعالیت ها شامل  فروش کالا و یا خدمات به مصرف کنندگان از طریق بیش از یک کانال است(ژانگ [19]و همکاران،2010). استون و همکاران (2002) خرده فروشی چند کاناله را به عنوان استراتژی توزیع برای خدمت به مشتریان در سراسر کانال های مختلف ویا رسانه ها تعریف می کنند .خرده فروشان چند کاناله، کسانی هستند که محصولات خود را در سراسر کانال های آنلاین و آفلاین مانند اینترنت، کیوسک ها، کاتالوگ ها، گوشی های تلفن همراه، و کانال های فروش سنتی برای افزایش درآمد خود و رقابت در بازار خرده فروشی به فروش می رسانند  (نوح و  لی ،2011). خرده فروشان چندکاناله به طور همزمان یک مجموعه ای از کانال ها شامل فروشگاه ،ارائه کاتالوگ از طریق پست الکترونیک و وب سایت بکارمی گیرند که اغلب مشتریان یکسانی را هدف می گیرند . بازرگانان ممکن است استراتژی های چندکاناله را برای دلایل متنوعی بکارگیرند :بدست آوردن مشروعیت در برابر سهامداران کلیدی ،پاسخ به فعالیت های رقبای درون صنعت ،صرفه جویی هزینه های معاملاتی و افزایش پوشش بازار (والسیا وهمکارن ،2004). در محیط چندکاناله ،یک استراتژی خرده فروشی یکپارچه به افزایش فروش مغازه توسط حرکت دادن ترافیک آنلاین به سمت فروشگاه فیزیکی و کمک به فروش آنلاین توسط حرکت دادن مشتریان آفلاین به سمت وب کمک می کند .این چیو و پیک(2002) در مطالعه فروشگاه های خرده فروشی دریافتند که 78% خریدارن آنلاین کالای فروشگاه فیزیکی را می خرند و 45% کالای خرده فروشان کاتالوگی را می خرند و 23%خریدارن کاتالوگ کالای سایت های خرده فروشی را می خرند . مؤسسه تحقیقات فورستر(2003)گزارش می کند که خرده فروشان چندکاناله باعث افزایش هر دو فروش آنلاین و آفلاین از طریق رویکرد چندکاناله موثر و کارآمد می شوند ،که منجر به حفظ بیشتر مشتریان و وفاداری آن ها به سمت خرده فروشی ها می شود (نوح و لی ،2011).استون و همکاران (2007)یک استراتژی کانال توزیع نوظهور را که بیش از یک نوع خرده فروشی را برای خدمت به مصرف کنندگان بکارمی گیرند  مورد مطالعه قرار دادند که خرده فروشی چندکاناله نامیده می شود ،و آن ها به این نتیجه رسیدند که خرده فروشی چندکاناله ارزش ها و تجربیات خرید منحصر به فردی برای مصرف کنندگان ایجاد می کند .از آنجایی که  مشتریان عادت کرده اند که برای خرید به کانال های متعدد یک محصول بروند ،استون براهمیت مدیریت مشتریان چند کاناله تاکید می کند (کیم و همکاران ،2010).