1-4-4-1 دوره زمانی اول از 1985تا 1992

در دوره رشد و کودکی مدیریت برند، پژوهش بر روی شرکت به عنوان فرستنده ارتباطات برند تمرکز دارد. این تمرکز پس زمینه دو رویکرد اول در مدیریت برند را شکل می‌دهد رویکرد اقتصادی و رویکرد هویتی رویکرد اقتصادی : برند به عنوان بخشی از آمیزه بازاریابی سنتی سرآغاز برای مدیریت برند، توجه خاص بر روی حوزه وسیع بازاریابی است. این توجه با تحقیقات محیطی که برگرفته از تئوریهای آمیزه بازاریابی است آغاز می‌شود(4p). به نظر می‌رسد خلق ارزش برند تحت تاثیر تغییرات در کانال‌های توزیع، اصلاحات قیمت و تبلیغات قرار می‌گیرد. در این راستا، بازاریابان قطعا” مسئول خلق ارزش برند هستند و از رو مشتریان به این باور می‌رسند که پیام‌های فرستاده شده از بازاریابان را دقیقا” همانگونه که آنها می خواستند دریافت و درک نموده‌اند. به عبارت دیگر مشتریان به تعهدات و قولهای برند اعتماد می‌نمایند رویکرد هویتی: هنگامی که برند با هویت شرکت پیوند می خورد رویکرد اقتصادی، بنیان مدیریت برند را به شکل یک اصول علمی مستقل بنا نهاد، اما جریان تحقیقاتی دیگری نیز در طی سال‌های اول این تحقیق از نفوذ و قدرت بالایی برخوردار بود. این رویکرد به دنبال موضوع برندینگ شرکتی، دومین رویکرد قدیمی در این زمینه است. به هر حال این مکتب فکری هنوز دارای نفوذ و قدرت تئوریک در زمینه‌های تحقیقاتی به ویژه در محیط‌های پژوهشی در اروپا می باشد. با تمرکز برروی هویت شرکت، برند نیز اصولا” به عنوان یک نهاد، تحت مالکیت بازاریاب دیده می‌شود(ولو اینکه این برداشت در سال های اخیر تغییر یافته است). راز مدیریت برند در یکپارچگی برند در همه سطوح سازمانی است و بازاریاب (به مانند شرکت) مسئول خلق ارزش برند است. لذا فرآیندهای فرهنگ سازمانی و ساختار هویتی شرکت از عوامل مهم تاثیر گذار بر برند محسوب می‌شوند( جلالی، 1392: 37).

1-4-4-2 دوره زمانی دوم 1999-1993: کانون انسان / گیرنده

تغییر سمت و سوی توجه به سوی گیرنده ارتباط برند، دوره زمانی جدیدی را مطرح نمود که کاملا” متفاوت از دوره 93- 1985به نظر می‌رسید. اکثر مقالات پژوهشی جدید، گیرنده ارتباط را مخاطب قرار دادند. در این پژوهشها، دانش ناشی از رویکردهای متفاوت روانشانسی انسان در نظریه مدیریت برند تعدیل می شوندو نگاه انسان شکلی دو طرفه به خود می گیرد: مشتری بدقت بررسی می شود و جنبه‌های فکری متفاوت برند انسانی به بازی گرفته می‌شوند. رویکردهای انسانگرایی و فردگرایی یعنی رویکرد مشتری مدار، رویکرد رابطه‌ای و رویکرد شخصیتی – نیز در این سالها پدیدار شدند. رویکرد مشتری مدار: وقتی برند با انجمن‌های مشتری مرتبط می‌شود در سال 1993 کوین لین کلر رویکرد کاملا ” جدیدی را در مدیریت برند یافت. بر اساس یافته های کلر، برند به عنوان یک تعبیر شناختی در ذهن مشتری برداشت می‌شود. چنین فرض می‌شود که یک برند مطلوب، تصاویر مطلوب و منحصر به فردی را در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند. در این شیوه توجه از فرستنده به سمت دریافت کننده (گیرنده )پیام منتقل می‌شود. در این رویکرد، مشتری مالک برند است، اما همچنان برداشتی از ارتباطات خطی اعمال می‌شود. جنبه مشتری این رویکرد، ریشه در بخش روانشناختی انسان دارد و در این عقیده رایج، کامپیوتر تشبیه مهمی برای فرد به عنوان یک مصرف کننده است. این جنبه مشتری، ارتباطات خطی را اعمال می کند، چرا که این چنین برداشت می‌شود که بازاریابان قادرند مشتری را براساس خواسته‌های خود برنامه ریزی نمایند. از این رو این مکتب فکری به عنوان نافذترین مکتب فکری در مدیریت برند مطرح گردید. رویکرد شخصیتی: برند به عنوان یک شخصیت انسانی موضوع مهم دیگر در مدیریت برند در سال 1997 با انتشار یک پژوهش علمی در رابطه با شخصیت برند مطرح گردید. این مطالعه نشان داد که مشتریان علاقه خاصی به دادن یک شخصیت شبیه انسان به برند دارند. این پژوهش به این نکته اشاره دارد که مشتریان به برندها شخصیت می‌دهند و از این شخصیت‌ها در گفتگوهای خود را برای بیان و تعبیر هویت فردی‌شان استفاده می‌کنند. به عبارت دیگر، مشتریان با مطرح نمودن این برندها سعی در مطرح نمودن جایگاه اجتماعی خود را دارند. رویکرد شخصیتی در روانشاسی شخصیت انسان ریشه دارد که در همین راستا از تکنیک‌های مقیاس گذاری مکی و دیگر روشها جهت شناسایی و اندازه گیری شخصیت برند استفاده می کنند. رویکرد شخصیتی، پیش‌نیاز و بسیار مرتیط با رویکردهای رابطه‌ای است. رویکرد رابطه‌ای: برند به عنوان یک شریک ارتباطی ماندنی ایده یک ارتباط دو جانبه میان برند و مشتری به صورت عمیقی نظم و نگاه علمی به مدیریت برند را تغییر داد. نگاه به برند به عنوان یک شریک ارتباطی ماندگار توانست بر اساس رویکرد شخصیتی، استعاره برند انسانی را بنا کند. این نگاه همانگونه که در رویکرد شخصیتی مطرح گردید، رویکرد گفتگومدار را در مدیریت برند بسط و توسعه می‌دهد. رویکرد رابطه‌ای در فلسفه‌ی هستی‌گرایی و شیوه‌هایی با ماهیت پدیده شناسی ریشه دارد. این ریشه‌ها بر آن اشاره دارند که یک تغییر الگویی در حال روی دادن است، زیرا آنها اساسا”متفاوت از ریشه‌های تحقیقاتی مورد استفاده در اولین رویکردهای مدیریت برند می‌باشند.

1-4-4-3 دوره زمانی سوم 2006-2000: فرهنگ / تاکید برمفهوم

تغییرات نظری عمیق اصولا”از پژوهش‌های علمی و تغییرات محیطی پدید آمده‌اند که بر چگونگی استفاده انسان از برندها موثر می‌باشند. تغییرات محیطی اغلب برتوسعه چارچوبهای نظری دلالت دارند، زیرا نظریه‌های موجود قادر به تشریح پدیده‌های جدید بسیار فراتر از دو رویکرد اخیر است. تغییرات تکنولوژیکی و فرهنگی در آخرین دوره‌ی زمانی در قواعد بازی مدیریت برند تغییرات زیادی داشته‌اند. نیاز پدیده‌های جدید به نظریه های جدید، به موضوعاتی از این دست اشاره دارند: مشتریان خودمختار، آیکون های برند، جنبش‌های ضد برندینگ و جوامع برند اینترنت مدار. جدیدترین و ابتکاری‌ترین پژوهش، الگوهای  مصرفی جدید را با نگاه متفاوتی می نگرد و سعی می نماید مفهوم مصرف برند را توضیح دهد.