• تعاریفی که جنبه مالی را شامل می شوند.
• تعاریفی که جنبه ی مشتری را از این مفهوم در بر دارند (Rajh et al.., 2003).

  2-1-5-1) ارزش ویژه برند مالی ارزیابی ارزش ویژه برند از دیدگاه شرکت، می تواند اندازی گیری ارزش مالی برند را برای شرکت فراهم سازد. مطالعاتی که ارزش ویژه برند را از دیدگاه شرکت اندازه گیری می کنند، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش برند برای شرکت در نظر می گیرند که اندازه گیری های بیشترین بازئه بازار محصول و بازده های مالی را در بر دارد. اندازه گیری های بازده محصولات، شاخص های عملکرد بازار مانند: درآمد، سود، قیمت و پاداش را دربر می گیرد و آنها معمولا از طریق داده های مشاهده شده در بازار محاسبه می شوند. اندازه گیری های بازده مالی ارزشی را مورد توجه قرار می دهند که سهامداران و شرکت ها برای برند به عنوان دارایی مالی قرار می دهند و ممکن است شاخص های عملکردی متنوعی از ارزش برند یا ارزش شرکت را شامل شوند که در بازارهای مالی، قابل مشاهده است (Kartono, 2005). سیمون و سالیوان[15] (1996)، ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی را معادل جریان ها نقدی افزایشی می دانند که از منافع محصولات داذای برند علاوه بر جریانات نقدی که از منافع محصولات بدون برند، منتج می شود. این ارزیابی نشان دهنده ی مشمول شدن برند در دارایی های شرکت در ترازنامه می باشد (Kim et al.., 2005 ). طرفدارای دیدگاه مالی، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش کلی یک برند، تعریف می کنند که وقتی فروخته شود یا در ترازنامه درج گردد، یک دارایی جداگانه می باشد. تعاریف دیگر که دیدگاه یکسانی را مورد ملاحظه قرار داده اند، ارزش ویژه برند را به عنوان جریان های نقدی افزایشی که منجر به پیشی گرفتن محصولات دارای برند بر محصولات فاقد می شود، مورد توجه قرار می دهند (Atilgan, 2005). دیدگا کاپفرر[16](1993)، جنبه مالی ارزش ویژه برند را دربر می گیرد. از نظر وی، ارزش ویژه برند نتیجه ی دارایی های برند است که آگاهی برند، تصویر برند، کیفیت درک شده برند، یادآوری و آشنایی و جذابیت برند را شامل می شود. این عناصر داراریی های برند، ارزش افزوده ای برای محصولات به همراه می آورند. ارزش مالی برند (ارزش ویژه برند) با ارزش افزوده برند، منهای هزینه هایی که برندگذاری و هزینه های سرمایه دربر گرفته، برابر می باشد (Rajh et al.., 2003). 2-1-5-2) ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری به عنوان تفاوت در پاسخ مشتری به محصولات دارای برند در مقایسه با پاسخ ایشان به محصولات مشابه ی فاقد برند، دیده می شود (Bristow et al.., 2002). ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده به منظور ارزیابی ادراکات، احساسات و نگرش های مصرف کننده نسبت به برند می باشد که نشانی از ارزش نام برند را برای مصرف کننده فراهم می سازد (Kartono, 2008). آکر، بیان می دارد که ارزشی که از دیدگاه مصرف کننده ناشی می شود، نسبت به دیدگاه فعالیت های بازاریابی، با احتمال بیشتری واقعی می باشد (Aaker, 2007). ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده به معنای ارزش ویژه برند شناختی و رفتاری در سطح فردی مصرف کننده و طبق بررسی و برآورد مصرف کننده می باشد. ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده، اغلب مترادف قیمت اضافی یا به عبارت دیگر تمایل مصرف کننده به پرداخت برای برندهای مختلف، تعبیر می شود. قیمت اضافی، توانایی برندها برای برخورداری از قیمتی بالاتر از رقبای آن را منعکس می سازد (Anselmsson, 2007). پنج بررسی مهم درخصوص ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده به صورت زیر خلاصه شذه است:

• به جای شاخص های هدف، به ادراک مصرف کننده اشاره دارد.
• اثر کلی از ارزش مرتبط به یک برند است.
• از نام برند و نه فقط ویژگی های فیزیکی سرچشمه می گیرد
• یک اندازه گیری نسبی است که باید با رقبای مربوط مقایسه شود
• بر ارزش ویژه برند مالی، تاثیر مثبتی دارد (Jung et al.., 2008).

تعاریف ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده به مبحث دیدگاه مصرف کننده، خواه سازمانی نزدیک می باشد. آنها ادعا می کنند که برای اینکه یک برند، ارزش داشته باشد، می بایست از سوی مصرف کنندگان دارای ارزش شود. بنابراین قدرت یک برند چیزی است که مشتریان درباره ی برند به عنوان تجربیاتشان در طول زمان می آموزند، حس می کنند، می بینند و می شوند. بنابراین، اگر برند هیچ مفهومی برای مصرف کننده نداشته باشد. هیچکدام از تعاریف دیگر نیز معنا نخواهند داشت (Atilgan et al.., 2005). طبق نظر کلر، یک برند هنگامی می تواند ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده مثبت داشته باشد که واکنش مصرف کنندگان به یک عنصر آمیخته ی بازاریابی یکسان برای یک برند (نسبت به همان عنصر در برندهای دیگر) با علاقه ی بیشتری باشد (Wang et al.., 2008).  

بازاریابی و اداره‏ی برنداداره‏ی حیطه‌های کارکردی برند سنجه‌های آگاهی و یادآوریسنجه‌های پیشرفته‏ی برند هدایت نام تجاری از داخل از سازمانهدایت نام تجاری از خارج از سازمان

2-5-   پیدایش ارزش ویژه برند[38]

در جایی که مدیریت نام‏های تجاری در واحدهای کسب و کار کشورهای پیشرفته‏ای مثل امریکا در دهه‏های اخیر وجود داشته است، اما به طور خاص موضوع و مفهوم ارزش ویژه‏ی نام تجاری تا سال 1980 چندان جای نیفتاده بود. درست در همان زمانی که برندهای پُر آوازه‏ای مثل سیرز، آی‏بی‏ام و کادیلاک شروع به قوی کردن شرکت خود از طریق رقابت با بهره گرفتن از پایین آوردن قیمت‏ها کرده بودند، سهم بازارهای آن‏ها، تنزل بیشتری پیدا کرد و در تمام کشور با یک رکود جدی مواجه شدند و سودآوری آن‏ها به طور وخیمی کاهش پیدا نمود. تمامی این عوامل باعث گردید تا بعضی از این شرکت‏ها به کوچک‏تر نمودن اندازه‏ی خود اقدام نمایند، در حالی که مدیر اجرائی شرکت سیرز ساختن یک نام تجاری را برای بقاء ضروری می‏دانست. بنابراین در طی مذاکراتی که بین بعضی از این شرکت‏ها صورت گرفت، آن‏ها درصدد بر آمدند تا با بهره گرفتن از سبد پورتوفولیوی، ارزش نام‏های تجاری خود را افزایش دهند. تشخیص شناخت نام تجاری به عنوان یک دارائی غیر قابل لمسِ ارزشمند منجر به افزایش علاقه به ارزش ویژه‏ی نام تجاری به عنوان موضوعی برای تحقیقات نویسندگان و دانشمندان و مدیران بازاریابی گردید. (اکر، 1991؛ کلر، 1993). با انجام تجزیه و تحلیل‏های صورت گرفته توسط این اندیشمندان مشخص گردید که کالاهای مرسوم و پر طرفدار در ابتدا به صورت موقت، موفقیت‏هایی را کسب نموده‏اند، اما در نهایت از سال 1980 کالاهایی که با یک نام تجاری خاص نامگذاری شده ‏اند، موفقیت این کالاها را با شکست مواجه نموده و بیشتر مورد استقبال مصرف کنندگان قرار گرفتند. تا اینجا، مشخص گردید که نام تجاری دارای ارزش است، اما به راستی ارزش نام تجاری چیست؟ و چه چیزی سبب این ارزش‌آفرینی می‌شود؟ در واقع وجود چنین سؤالاتی موجب گردید تا مفهوم ارزش ویژه‏ی نام تجاری مطرح می‌گردد.

2-6-   تعاریف ارائه شده از ارزش ویژه‏ی برند

1-6) قلمرو تحقیق

قلمرو تحقیق حاضر از لحاظ موضوعی، زمانی،و مکانی بدینگونه است: 1-6-1) قلمرو موضوعی در این تحقیق به بررسی تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه برند در صنعت آسانسور پرداخته شده است. 1-6-2 ) قلمرو زمانی داده های مربوط به این تحقیق مربوط به دوره زمانی اسفند 1392 تا آذر 1393می باشد. 1-6-3 ) قلمرو مکانی این پژوهش در چهار شهر تهران،مشهد،کیش و قشم اجرا شده است.

1-7 ) تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی

1-7-1) تعاریف نظری: کشور سازنده نام تجاری: ﻫﺮ ﮔﻮﻧـﻪ ﺗـأﺛﯿﺮی ﮐـﻪ ﮐـﺸﻮر ﺗﻮﻟﯿﺪ ﮐﻨﻨﺪه ﺑﺮ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﻣﯽ ﮔﺬارد ﺗﺎ ادراک ﻣﻨﻔﯽ و ﯾﺎ ﻣﺜﺒﺘﯽ از ﮐﺎﻻ در ذﻫﻦ ﺧﻮد ﭘﯿﺪا ﮐﻨﻨﺪ اﻣﺮوزه ﻫﺮ ﺷﺮﮐﺘﯽ ﮐﻪ در ﺑﺎزارﻫﺎی ﺟﻬﺎﻧﯽ ﺑﻪ رﻗﺎﺑﺖ ﻣﺸﻐﻮل اﺳﺖ ﮐﺎﻻﻫﺎﯾﯽ را در ﺳﻄﺢ ﺟﻬﺎن ﺗﻮﻟﯿﺪ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ.آﺷـﻨﺎﯾﯽ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺎ ﻧﺎم ﮐﺸﻮر ﺳﺎزﻧﺪه ﮐﺎﻻ ﺑﺮ ﺗﺼﻮری ﮐﻪ او و ﯾﺎ آن ﻧﺎم ﺗﺠﺎری ﭘﯿﺪا ﻣـﯽ ﮐﻨـﺪ ﺗـأﺛﯿﺮ ﺧﻮاﻫـﺪ داﺷـﺖ(ﮐﺎﺗﺌﻮرا و گراهام ،1383 : 385). قدرت نام تجاری : قدرت نام تجاری به متغیرهایی نظیر رهبری،ثبات،بین المللی بودن،حفاظت از نام تجاری،بازار و روندهای آن بستگی دارد.قدرت یک نام تجاری،با میزان نفوذ آن در عمل خرید یک مخاطب معین می شود( مورتی،2003 : 15). آگاهی از نام تجاری : آگاهی از نام تجاری به این معنا است که دیدگاه شکل گرفته در ذهن مصرف کنندگان نسبت به نام های تجاری،آن ها را به سمت رفع نیازهایخود با بهره گرفتن از آن نام های تجاری،سوق داده و احتمالا ذهن مصرف کننده نیاز به چنین کالایی را به راحتی احساس می کند(تاسی و چیانگ،2009 : 48). ارزش ویژه نام تجاری : عبارتست از مجموعه ای از ویژگی ها و اعتبارات مرتبط به برند که سبب افزایش یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول برای مشتریان و سازمان ها می شود (سانیال و داتا، 2008 :130). این مفهوم به راحتی می تواندجایگاه نام های تجاری مطلوب نسبت به نام های تجاری نامطلوب را در ذهن مشتریان،با بهره گرفتن از ارزش ویژه ایجاد شده بیان کند(یاسین و همکاران، 2007 : 38). 1-7-2) تعاریف عملیاتی: کشور سازنده نام تجاری: کشور سازنده نام تجاری از نظر عملیاتی اشاره به سؤالات6-1 دارد که توسط پرسشنامه رنجبران و همکاران (1392) سنجیده می شود. قدرت نام تجاری : قدرت نام تجاری از نظر عملیاتی اشاره به سؤالات13-7 دارد که توسط پرسشنامه رنجبران و همکاران (1392) سنجیده می شود. آگاهی از نام تجاری : آگاهی از نام تجاری از نظر عملیاتی اشاره به سؤالات17-14 دارد که توسط پرسشنامه رنجبران و همکاران (1392) سنجیده می شود.

2005Rajhتاثیر آمیخته های بازاریابی بر ارزش ویژه برنددر این پژوهش تاثیر قیمت،گستردگی فعالیت های ترفیعی بر روی ارزش ویژه برند بررسی شده است. نتیجه حاصل از پژوهش نشان می دهد که قیمت،گستردگی فعالیت های ترفیعی و تصویر فروشگاه بر ارزش برند تاثیر مثبت داشته است. 142004Beerli A., Martin J.D., & Quintana A. (2004)مدل وفاداری مشتری در بازارهای بانکی خرده فروشاین مقاله نشان می دهد که درجه پیچیدگی در فرایند انتخاب بانک تاثیر معتدلی در روابط علی میان رضایت / هزینه های تعویض و وفاداری مشتری ندارد.  

• مدل مفهومی زیر مدلی برگرفته از پژوهش سوئینی و سوایت 2008 است که در منطقه­ی وسیعی از آمریکای شمالی در دو صنعت بانکداری و مخابرات صورت گرفته است، مدل ارائه شده در این پژوهش مدل جامع و کاملی شامل شش ساختار به شرح زیر است:

قابلیت اعتماد به برند، تعهد مستمر، تعهد وفاداری، رضایت، توصیه های کلامی، تمایل به تغییر بانک. در مدل ارائه شده در این پژوهش 3 بعد مختلف در نظر گرفته شده که در واقع نقطه قوت آن است.       دلیل استفاده از این مدل نیز همین نکته است که در مدل­های قبلی ارائه شده، اولا پذیرش و علت یابی ارتباط کلی متغیر اعتماد برند با ارتباط مشتری آسان نیست و ثانیا متغیرهای ادراکی و رفتاری در مدل از یکدیگر جدا نشده­اند. ولی این مدل، تاثیر قابلیت اعتماد برند را بر متغیرهای ادراکی برند، هم­چنین تاثیر متغیرهای ادراکی را بر متغیرهای رفتاری بررسی می­­کند. در پایان به بررسی قابلیت اعتماد برند بر متغیرهای رفتاری می ­پردازد. این مدل تاثیر هم­زمان هر دو عامل مبتنی بر تجارب گذشته و آینده­گرا یعنی رضایت و تعهد را در نظرگرفته است. در بررسی انگیزه­ی آینده­گرا نظریه­ی مبادله اجتماعی، مفهوم “تعهد” به عوامل اجتماعی و روانی توجه دارد که این عوامل، فرد را به سمت رفتارها و شناخت­هایی پیش می­رانند.  نقش مهم تعهد در روابط بازاریابی یعنی کاهش تمایل به تغییر، افزایش خرید و بهبود درخواست­های مطلوب آینده مثل وفاداری. نمایشگر3-2 مدل مفهومی پژوهش  

• تصریح اهمیت داشتن یک احساس قوی نسبت به هدف
• توجه به نتایج معنوی و اخلاقی تصمیمات
• حمایت از امکانات هیجان انگیز نوین
• گفتگو درباره اهمیت اعتماد نسبت به یکدیگر (موغلی1381،68)

2-1-3-5-2- تحریک فرهیختگی

تحریک فرهیختگی رهبری تحول آفرین ترکیبی از گشودگی نسبت به مساله، فرایندهای ارزیابی موقعیت، فرمول بندی بینش ها و الگوهای اجرایی می باشد. چنین گشودگی ای بعد روحانی و برتر دارد و به پیروان جهت زیر سئوال بردن مفروضات و تولید راه حل های خلاق تری برای مسائل کمک می کند. این پویایی قیدهای فرهنگ سازمان و رهبری را که مسائل اساسی مانند رعایت حال دیگران را نادیده می گیرند می شکند (Bass & Steidlmeier,1999,188). رهبران تحول آفرین از تحریک فرهیختگی جهت به چالش در آوردن افکار و تصورات و خلاقیت پیروان و شناخت ارزش ها و باورهایشان استفاده می کنند. این امر مستلزم آن است که رهبران پیروان را در جهت آزمایش دوباره روش های سنتی حل مسائل سوق دهند در حالی که آن ها را به تلاش جهت رویکردهای جدید و خلاق برای انجام کارها تشویق می نمایند (Koh & Bhatia,2004,954). اشتباهات پیروان مورد انتقاد قرار نمی گیرد و خلاقیت به طور آزادانه ای تشویق می شود. رهبران پیروان را در جهت تلاش برای ارائه ایده های جدید تشویق می کنند اما بر عقلانیت نیز تاکید دارند (Stone,2004,351). رهبران تحول آفرین مسؤولیت و اقتدار را به پیروان تفویض می کنند. بنابراین، پیروان را جهت به تحقق رساندن اهداف سازمانی به طور نسبتاً مستقل توانمند می سازند. وضع موجود زیر سئوال می رود و روش های نو و جدید برای توسعه سازمان و به تحقق رساندن رسالت ها بیان می گردند. کسانی که ارزش های سنتی کمتری دارند احتمالاً نسبت به تحریک فرهیختگی رهبران تحول آفرین گشوده ترند.  این گشودگی اطمینان می دهد که آن ها راه های جدید تفکر را به عنوان چیزی که به اثربخشی رهبری کمک می کند می بینند. از آن جا که فاصله میان رهبران و پیروان در جوامع سنتی نسبتاً زیاد است، پیروان انتظار دارند به آن ها گفته شود که چه کاری انجام دهند. بنابراین، طرفداران تحریک فرهیختگ ، ممکن است برای پیروانی که ارزش های سنتی دارند و می خواهند به آن ها گفته شود که چه بکنند ناراحتی ایجاد کند، علاوه برآن، طرفداران تحریک فرهیختگی و نوآوری، ممکن است برای مدیران سنتی که این امر را به عنوان خطری در سر راه اقتدارشان حس می کنند ناراحتی ایجاد کند (Spreitzer,2005,213). به طور کلی، این عامل شامل:

• بررسی مجدد مفروضات اساسی و مورد سوال قرار دادن آن ها؛
• جستجوی چشم اندازهای مختلف به هنگام حل مسأله ؛
• وادار کردن دیگران به نگریستن به مسائل از زوایای مختلف؛
• پیشنهاد شیوه های جدید نگریستن به چگونگی انجام و تکمیل وظایف ؛
• تشویق تفکر غیر سنتی برای پرداختن به مسائل سنتی؛ (موغلی،1381، 71)

2-1-3-5-3-انگیزش الهام بخش

این عامل توصیف کننده رهبرانی است که از پیروانشان انتظارات بالا دارند و به آنها از طریق انگیزش، الهام می بخشند تا متعهد شوند و بخشی از چشم انداز مشترک سازمان باشند. در عمل مدیران از سمبل ها و نمادهای احساسی جهت جلب توجه تلاش های اعضای گروه به رسیدن به چیزی فراتر از منافع شخصی خود استفاده می کنند. روح تیم توسط این نوع از رهبری ارتقا می یابد. نورت هاوس،2001،138) به خصوص این کار توسط نشان دادن همدلی و خوش بینی، درگیر کردن پیروان در ارائه چشم اندازهای آینده و داشتن انتظارات زیاد انجام می شود (Popper & Mayseless & Castelnovo,2000,268). رهبری الهام بخش وقتی اتفاق می افتد که صدای رهبر و انگیزه های پیروان در جهت اهداف و اولویت های مشترک است. رهبر روحیه اعتماد به نفس و توانمندی سرشاری را در پیروان ایجاد می کند، مثل این است که نوعی انرژی فزاینده و محرک بر روح و روان اعضای سازمان تزریق می شود. رهبر الهام بخش با احساسهای پیروان سر و کار دارد اما او بیدار کردن احساسها را با به کارگیری بحث، دلیل و برهان و بدون مراجعه به عواطف انجام می دهد. او فعالیت گراست و تلاش می کند که پیروان نسبت به علت و چراییهای آرمان مورد نظر آگاهی پیدا کند و نسبت به توانایی های خود برای دستیابی به آن باور داشته باشند.(رشیدی، 1383،31)