درکانون توجه تمام مدل های بازارگرایی ،تاکید برمشتریان سازمان است .ازآنجایی که بازارگرایی عملیاتی نمودن وپیاده سازی مفهدم بازاریابی است ، پس قابل قبول خواهد بود که پیش فرض پایه ای برآورده نمودن نیازها وخواسته های مشتریان سازمان، درداخل مفهوم بازارگرایی نهادینه شده باشد .فارغ از هرگونه رویکرد ودیدگاه منتخب ،نیاز هرشرکت برای درک مشتریانش(Shapiro ,1988) برآورده کردن نیازهای جاری شان (puekert ,1992) و نیازهای آتی شان (Kohli & jaworsky1990) وخلق ارزش برای آنها (Narver &slater,1990) و در اولویت اول قرار دادن تمایلات آنها به روشنی در تعریف مختلف بازارگرایی آمده است، (Deshpan & Farley,&we). اهمیت دانش (اطلاعات): عنصر دوم قوام دهنده ی تعریف بازارگرایی اهمیت اطلاعات دردرون سازمان می باشد .این اطلاعات باردیگر متمرکزبر مشتریان می باشد. شاپیرو (1988) اذعان می دارد که شرکتی که توسط بازار تحریک می شود ،باید درباره ی همه ی عوامل مهم تاثیر گذار برخرید اطلاعاتی کسب کند واین اطلاعات رامورد استفاده قراردهد ،این نگرش توسط سایر دیدگاه ها نیز منعکس شده است .کوهلی وجاورسکی 1990به ضرورت تولید اطلاعات اشاره می کنند که بعد ا چهار چوب گسترده تر هوشمندی بازار مورد بحث قرارمی گیرد .نارور واسلیتر 1990 اظهار می دارند که برای خلق ارزش برای مشتر باید تاحدودی نیازهای ونگرش های آنها رادرک نمود که این مسئله کسب اطلاعات درمورد کلیه محدویت هایی که مشتریان با آنها رو در رو هستند را الزامی می سازد. روکرت 1992 همچنین به روشنی بیان می دارد درجه ای که یک شرکت اطلاعات مربوط به مشتریان راکسب ومورد استفاده قرارمی دهد ،میزان مازاد گرایی آن شرکت رامشخص می نماید .درنهایت، مفهوم بازارگرایی از نظر دیشپند وهمکاران اینگونه است اگر چه تمرکز براطلاعات مربوط به نیازهای مشتریان دریک شرکت بازارگرا مهم است ، اما بدون درنظر گرفت، (Shapiro,1988, p.120). رزشهای حاکم وانگاره های موجود درسازمان دررابطه مشتریان ،نمی توان ازاین اطلاعات بهره لازم را برد ودر حقیت ارزشهای مرتبط بامشتری مداری هستند که بصورت دقیق وروشن مفهوم تمرکز برمشتری راروشن می سازد،(Lafferty & Hult,1999,p.101) . از بین این پنج مدل مطرح ، درسه مدل ضرورت جمع آوری اطلاعات مربوط به رقبا استفاده ازآنها شده است .به غیرازدیدگاه دیشپند وهمکاران 1993 دیدگاه روکرت1992، بقیه دیدگاه ها بر ضرورت درک نقاط قوت وضعف رقبا توافق دارند . کوهلی وجاورسکی 1990مشخص می سازند که هوشمندی بازارهمچنین شامل دیده بانی کردن اقدامات رقبا به جهت شناسایی اقدامات تاثیر گذار آنها بروی مشتریان می باشد .نارورواسلیتر1990درمفهوم سازی خود ازبازارگرایی رقیب گرایی راهم وزن مشتری گرایی دانسته واظهار مدارن که جمع آوری اطلاعات درهردو حوزه به یک اندازه مهم است .شاپیرو1988نیز درداستان خود از شرکت ولورین می گویند که یک شرکت بازارگرا فضای رقابت رامورد ارزیابی قرارداده واطلاعات ارزشمندی درباره ی رقبای خود جمع آوری می کند(Lafferty & Hult,1999,p.101) . هماهنگی بین بخشی: سومین حوضه ی مورد توافق دراین مدل ها هماهنگی بین بخشی یا اشاعه ی دانش در سازمان می باشد .به نظر شاپیرو 1988درهرسه ویژگی معرف شرکت بازارگرا،گرایش به همکاری از اهمیت بسیاری برخوردار است .او بیان می دارد که نه تنها اطلاعات باید درهمه ی سازمان سرایت کند،بلکه تصمیمات استراتژیک وتاکتیکی باید بصورت بین بخشی گرفته شده واجرا گردند.دومین عنصرکلیدی تعریف بازارگرایی ازدیدگاه کوهلی وجاورسکی 1990بطورویژه ای به نشر هوشمندی بصورت بین واحدی می پردازد وضرورت این مرحله را برای حصول اطمینان از انجام اقدامی هماهنگ توسط واحدهای مختلف برمی شمرد. نارور و اسلیتر1990 هماهنگی بین بخشی رابعنوان مولفه ای کلیدی ازادراک خود از بازارگرای انتخاب کرده اند وبیان می دارند که این عنصر به اندازه عناصر مشتری گرایی ورقیب گرایی حائزاهمیت می باشد .روکرت 1992باضرورت وجود هماهنگی بین بخشی جهت ارائه ارزش برتر به مشتری موافق است .ودیشپند وهمکاران 1993تصدیق می نمایند که هماهنگی بین بخشی هماهنگ وهمسو بامشتری گرایی بوده باید بخشی از مفهوم آن باشد، (Lafferty & Hult,1999,p.102). انجام اقدامات مقتضی : چهارمین حوزه ی توافق مابین چهاردیدگاه ازپنج دیدگاه مذکور مربوط به انجام اقدامات مقتضی توسط شرکت است .این مفهوم درهریک از دیدگاه هابه شکلی متفاوت بیان شده است .اجرای تصمیمات هماهنگ به همراه تعهد لازم درآن مورد[1] (shapiro,1988)، پاسخگویی سرتاسر شرکت به هوشمندی بازارگرا (kohli & jaworsky,1990)، بکارگیری منابع شرکت برای ارائه ارزش به مشتریان خود،(Slater,1990) پیاده سازی واجرای استراتژی سطح شرکت باپاسخگوبودن نسبت به نیازها وخواسته های بازارگاه (Ruekert,1992)lafferty & Hult,1999,p.102) رویکرد قابلیت های سازمانی[5] ازدیدگاه دی[6]1996: بازارگرایی نمانگرمهارت های برترسازمان درفهم وپاسخگویی به مشتریان خود می باشد (DayG,1994a,p.37) دی 1996برای شناسایی سازمان های بازارمحور[7] ابتدا سعی درشناسایی ودسته بندی قابلیت های موجود درسازمان می نماید .قابلیت ،بسته ای از مهارت ها ودانش انباشته شده می باشد که دردرون فرآیند های سازمانی به اجرا درمیآید وشرکت ها را قادر می سازد فعالیت های خودرا هماهنگ کرده واز دارایی های خود استفاده برند.قابلیت ها در فعالیت های معمولی شرکتی همچون ارسال سفارشات ، توسعه ی محصول جدید وتحویل خدمت متبلور می شوند .قابلیت ها وفرآیند های سازمانی کاملا درهم تنیده شده اند زیرا این قابلیت ها هستند که انجام فعالیت ها را درفرآیند های سازمانی امکان پذیر می سازند (DayG.,1994a ,p.38). اما شناسایی قابلیت ها دشوار است زیرا که این قابلیت ها عمیقا دربافت سازمان ممزوج شده اند. دلیل دیگری که موجب شده است قابلیت ها همچنان مبهم و نا پیدا باشند ، این است که قسمت اعظم مولفه ی دانش آنها ضمنی و متفرق می باشد. همان طوری که سورنارد بارتون [8]1992 اظهار می دارد که این دانش درچهار بعد مجزا از هم توزیع شده است ،دانش مهارت های انباشته ی کارکنان می باشد بدلیل دانش فنی اولیه ،آموزش ها وتجربیات کسب شده درحین انجام فرآیند ها حاصل شده است که در پایگاه داده های بهم مرتبط ،رویه های رسمی ومستقردر سازمان جهت پاسخگویی به مسائل خاص ومعاملات ویژه موجود است ،بعلاوه ی اطلاعاتی که درخود سیستم های کامپیوتری وجود دارد .سومین وچهارمین بعد ،سیستم های مدیریت وارزش ها وهنجارها یی است واین مجموعه قابلیت ها را بعنوان یک کلیت به هم پیوسته ،متحد ویکپارچه می سازد،(DayG.,1994a39). پس از شناسایی قابلیت ها،دی آنهارا براساس جهت گیری وکانون تمرکز فرآین های معرف شان به سه گروه کلی تقسیم بندی می کند . دریک سر این طیف قابلیت هایی است که از داخل به خارج گسترش می یابند وتوسط تبازهای بازار،چالش های رقابتی وفرصت های خارجی تحریک وفعال می شوند .مثال هایی از این قابلیت ها ،تولید ودیگر شکل های تبدیل ،تدارکات ومدیریت منابع انسانی (مشتمل بر استخدام ،آموزش ،انگیزش کارکنان )است. هدف ازاین قابلیت هایی وجود دارد که نقطه کانونی تمرکز شان عمدتا خارج سازمان است .هدف ازاین قابلیت های خارج به داخل ،اتصال فرآیند هایی است که دیگر قابلیت های سازمان را به محیط خارجی متصل می کنند وسازمان راقادر می سازد تا بیشتر ازرقبا با پیش بینی کردن نیازهای بازاروایجاد روابط پایابا مشتریان ،اعضای زنجیره توزیع وتامین با آنها رقابت کنند.این قابلیت ها شامل احساس بازار[9]،ارتباط ونزدیکی با مشتری،[10]پیوند باکانالها[11] (تامین وتوزیع ) وپابش فن آوری[12] می باشد .ودرنهایت قابلیت های حد فاصل است که به جهت یکپارچه ساختن وهماهنگ نمودن قابلیت های داخل به خارج وخارج به داخل مورد نیاز است .تدوین استراتژی ،توسعه محصول ،خدمت جدید قیمت گذاری ،خرید وتحویل سفارش مشتری جزواین دسته از قابلیت هامی باشند، (DayG-,1999a,p41). سازمان بازارمحور[13] سازمان هایی هستند که قابلیت های احساس بازار،ارتباط ونزدیکی بامشتری ،پیوند باکانال ها (تامین وتوزیع ) و با پیش فن آوری بهتر و عالی تری دارند.فرآیند هایی که زیر بنااین قابلیت های عالی تری می باشند،به خوبی درک وتفسیر شده وبصورت موثرمدیریت شده و در مدیریت و بینشی عمیق تررافراهم می نمایند ودسته قابلیت های داخل به خارج ودسته قابلیت های حد فاصل هردو راهدایت ومطلع می‌سازند.اثر وهدف این قابلیت ها انتقال حوزهی عمل فرآیند ها به سمت انتهای بیرونی می باشد .بعنوان مثال درصورتی که منابع انسانی بااین نگرش واعتماد مدیریت شوندکه رضایت مشتریان هم علت وهم معلول رضایت کارکنان است .آنگاه رویه وخطی مشی های کلیدی بازار گرا می شوند بدین نحو که :پاداش ها براساس پیشرفت های قابل اندازه گیری حاصل شده است دررضایت مشتریان وحفظ آنها توانمندسازی کارکنان برای حل مشکلات مشتریان بدون نیاز به تایید ومجوز مقامات بالاتر واستخدام براساس مهارت های حل مشکلات مشتریان بدون نیاز به تایید ومجوز مقامات بالاتر استخدام براساس مهارت های حل مشکلات مشتریان وغیره انجام می گیرد،(DayG-,1994-p-41) لذا سازمان های بازارگرا سازمان هایی هستند که درآنها قابلیت های خارج بداخل مذکور درشرایط بهتروعالی تری قرار داشته باشد . 8-2- رویکرد فرهنگ سازمان لایه از دیدگاه هامبورگ و پفلسر-2000 هامبورگ و پفلسر (2000) در بین رویکردهای غالب برای تعریف بازارگرایی رویکرد فرهنگی را انتخاب کرده و برای این منظور آنها تعریف بازارگرایی نارور واسلیتر را مبنای کار خود قراردادند که بازارگرایی را این چنین تعریف می کند «فرهنگ سازمانی است که براثر بخشترین وکاراترین شکل ممکن موجبات خلق رفتارهای لازم برای ایجاد ارزش برتری برای خریداران می شود ودرنتیجه عملکرد بهترمداومی برای شرکت ایجاد میکند» آنها دلیل اتخاذ این چنین رویکردی رامجدا از گفتار نارور و اسلیتر وام میگیرند «اگر بازارگرایی به سادگی فقط شامل مجموعه ای از فعالیت هاشود که کاملا از سیستم اعتمادی زیربنای خود منفک باشد آنگاه بدون توجه به فرهنگ سازی بازارگرایی رابراحتی در هر زمانی که بخواهیم می توانیم دریک سازمان پیاده سازی کنیم اما این چیزی نیست که در واقعیت قابل مشاهده باشد » بااین حال قابل ذکر است که عمده تخفیفات بازارگرایی که آنرا ازدیدگاه فرهنگی مورد مشاهده قرارداده اند بااینکه بادردرتعریف رویکرد فرهنگی داشته اند اما عموما آنرادرقالب رفتاری اندازه گیرتعریف نموده اند (cdeshp and e,Farley,gwebster,1993)cslaterg narver1994 ومولفه های پایه ای ترفرهنگ سازمانیرامورد توجه قر ارنداده اند، (Homburg plfesser,2000,p-449). مدل نارور و اسلیتر1990 نیزبازارگرایی را سازه ای معرفی می کند که متشکل ازسه مولفه ی رفتاری مشتری گرایی ،رقیب گرایی وهمکاری بین بخشی می باشد .پیش فرض اولیه که درنهاد این رویکرد وجود دارد این است که این رفتارها منعکس کننده ی فرهنگ سازمانی زیربنایی آن می باشد، (Nrver,sluter,otietje1998,p-235). به همین دلیل پیش ازاین رویکرد تمایزی بین لایه های مختلف فرهنگ سازمانی را برای درک درست مفهوم پیچیده آن حیاتی دانستند وبرآن تاکید ورزیده اند لذا این دوبا کمک گرفتن ازنظریات محققانی همچون تریس(Nrver,sluter,otietje1998,p-235) و بیز اوشاین 1992 فرهنگ بازارگرا را سازنده مشتمل بر چهار مولفه ی زیر تعریف نموده اند:
- ارزش پایه ای مشترک در سطح کل شرکت که از بازارگرایی حمایت می کند .
- هنجارهای سطح شرکت برای بازارگرایی
- مصنوعات ،اشیا وابزارهای قابل درک بازارگرایی
- رفتارهای بازارگرا
اکنون هریک ازاین چارمولفه رابرسی می کنیم .ابتدااینکه ادعا می شود که بعضی ازارزش های پایه ای مشترک این ادعا با این دومثال زیر نمایش داده می شود (مدل 1-2را ببینید )سازمان هایی که برای ارتباط باز داخلی ارزش قائل می باشند (Webster c.,1993) محتمل تراست که بازارگرا باشند زیرا که اطلاعات مربوط به بازار در دست مدیران بازاریابی محبوس نمی شود بلکه در درون سازمان جریان می یابد ، (Kohli & jawersky,1990). به عنوان مثالی دیگر ارزش مسئولیت پذیری کارکنان (Calori & samin, 1991) از تصمیم نا متمرکز حمایت کرده و بنابراین فرآیند های سریع و بازارگرا را مورد حمایت قرارمی دهد. برخلاف هنجارها که درادامه بحث قرارمی گیرند درادامه مورد بحث قرارمی گیرند ارزش پایه ای مشترک را بعنوان عواملی که از بصورت غیر مستقیم از بازارگرایی حمایت می کنند تعریف می کنیم (Homburg & plfesser ,2000,p.451) دومین لایه ی فرهنگ بازارگرا هنجارهایی می باشند که رفتارهای بازارگرا را درون سازمان هدایت می کنند. بطور مشخص مابربازارگرایی بعنوان مثال اگرگشودگی درارتباطات داخلی مرتبط بابازارمی باشد .بعنوان مثالی دیگر ارزش اولیه مسولیت شناسی کارکنان که دربین همه کارکنان مشترک است هنگامی که تبدیل به هنجار می شود به شکل مسولیت شناسی کارکنان درامور مربوط به بازاردر درمی آید تفاوت بین هنجار ها وارزش ها این است که هنجارها رفتارها را درزمینه خاص هدایت می کننداما ارزش ها دستورالعمل های کلی ارائه می کنند، (Homburg & plfesser,2000,p.45). موضوع بحث درسومین لایه این است که کیفیت وشکل مصنوعات واشیا نشان دهنده وحکایتگرسطح بازارگرایی درسازمان می باشند.باتوجه به ادبیات مربوط به مصنوعات درچهار طبقه کلی به شرح زیر قرار میگیرند: طبقه کلی به شرح زیر قرارمی گیرند:
- حکایت ها وداستان ها
