در هر منطقه جغرافیایی فرهنگ خاص آن منطقه حاکم میباشد که در زندگی افراد آن منطقه مشهود است. این فرهنگ در رفتارهای مصرف کننده ساکن در منطقه جغرافیایی مورد نظر نیز دیده میشود (مورگانانتام و راوی،2013). مثلا وقتی زوجین هر دو شاغل باشند، فرصت چندانی برای خرید ندارند، هایپرمارکتها (فروشگاههای بسیار بزرگ که تقریبا همه نوع کالا در آنجا به فروش میرسد) محیط خوبی برای رفع نیاز ایشان است و شایان توجه است که هایپر مارکتها محیطی ایدهآل برای خریدهای ناگهانی دارند و این به دلیل وسعت و تسهیلات فراهم شده و تنوع و در دسترس بودن کالا ها و… میباشد (کاویانی نیا، 1390). 2-1-7-2 عوامل یا محرکهای داخلی موثردر خرید ناگهانی علاوه بر عوامل خارجی عوامل داخلی تاثیر زیادی بر تمایل به خرید ناگهانی را دارند. این عوامل حول خصوصیت شخصیت مصرف کننده و فرهنگ وی میچرخند. بنابراین تمرکز اصلی بر فرد است نه محیط بیرونی (مایانک،2009). هیجانات، احساسات، لذتجویی فرد و در کل میتوان گفت ابعاد روانشناختی یک فرد میتوانند به عنوان عواملی در اقدام به خرید ناگهانی برای فرد موثر باشند. به عنوان مثال حالات عاطفی مثبت در فرد در هنگام خرید میل به خرید ناگهانی را افزایش میدهد(بتی و فرل، 1998). حالت عاطفی مثبت مانند هیجان و خرسندی و حالت منفی به نظر نمیرسد به ترغیب به خرید ناگهانی تاثیر داشته باشد؛ مانند حالات عاطفی اظطراب و گناه. خریدآنی مدت زمان بسیار طولانی است که با ویژگیهای منفی مختلفی همچون عدم بلوغ، قدرت اراده ضعیف و نادانی آمیخته شده است. خرید ناگهانی را در شخصیت افراد میتوان ریشهیابی کرد. خرید ناگهانی برای هر فرد متناسب با شخصیت وی متفاوت است که در بیشتر دانشگاههای دنیا کار شده و میشود، ریشهیابی درستی از این رفتار خرید را بدست آورد. بطور کلی عوامل داخلی موثر بر خرید ناگهانی شامل موارد زیر است.
- عوامل روانشناختی و فرهنگی موثر بر خرید نا گهانی
در خرید ناگهانی عوامل مهمی در شخصیت و فرهنگ افراد وجود دارند که تاثیر زیادی در تصمیمهای خرید دارند که ما به این عوامل در ابعاد روانشناختی و تاثیرشان بر روی تصمیمات خرید میپردازیم. در بعد روانشناختی سه مفهوم انگیزش خوشی، جامعهپذیری و فرهنگ تحلیل خواهیم کرد (مایانک، 2009). مورگانانتام معتقد است، شخصیت که ناشی از فرهنگ است و همچنین اجتماع، میتوانند در خرید آنی تاثیرگذار باشند. مثلا افرادی که مستقل هستند، بیشتر از افرادی که وابسته به دیگرانند خرید آنی انجام می دهند. همچنین کسانی که اجتماعی هستند کمتر از کسانی که فردگرا هستند خرید آنی انجام می دهند. (مورگانانتام و باکات، 2013).
معنای ارزش خرید یک تغییر قابل توجه با تغییر نمودن زمان به خود دیده است، دیدگاههای سنتی بر این منوال وجود داشته که ارزش اساسا به معنایی کیفیت یا خدمات در یک قیمت رقابتی است. این درک به طور برجسته از محصول ایجاد شده بود (مایانک،2009). به طور سنتی ارزش، لذتی برای مصرف کنندگان از طریق ویژگیهای ملموس محصولات به وجود میآورد؛ اما امروزه ارزش یا لذت خرید را در خود محصول نمیدانند و برای آن اهمیت چندانی قایل نیستند، بلکه عوامل مهمتر از خود محصول را مهم میدانند، عواملی چون ارزش خرید برای مصرف کننده که در این زمینه در سال 2000 هاسمون متذکر شد که تحریک شدن منتج از نیازمندی و یا ارزش محصول در آن قیمت نیست، بلکه عوامل همچون لذت ، هیجان، سرگرمی، تنوع، شگفتی نیز وجود دارد. لذت خرید احساس خوشایندی است که یک نفر در فرایند خرید بدست میآورد (نجفی پیراسته، 1387). خرید می تواند در افراد متفاوت حالتهای متفاوتی را به وجود بیاورد و این حالات میتوانند لذت ،خوشحالی، اظطراب ، ترس باشد که بر تصمیمات خرید تاثیرگذار خواهند بود. خریداران به طور کلی با توجه به ترجیحاتشان از فرایند خرید را میتوان به دو دسته تقسیم نمود، خریداران خواهان لذت/خوشی و خریداران خواهان سودمندی. خرید براساس سودمندی معقولتر و غیر هیجانیتر است. بنابراین، مصرف کننده برای بدست آوردن یک محصول با کیفیت و قیمت مناسب تلاش می کند. اما خرید بر اساس خوشی/ لذت، خریدهای غیر معقول و هیجانی و احساسی میباشند و به دنبال مزایای لذتجویانه هستند؛ مانند خرید تلفن همراه، معمولاً خریدهای ناگهانی با لذت و شعف بیشتری همراه است، چون معمولا با یک تصمیم ناگهانی و سریع همراه با هیجان و احساس خوشایند صورت میگیرد. یک فروشنده ماهر باید سعی کند این احساس را ماندگار تر نماید (کاویانی نیا، 1390). مصرف کننده ممکن است برای نیاز به سرگرمی، تفریح، عکس العملهای اجتماعی یا تحریک ذهنی خرید نمایند. لذت یک حالت موثر است که ممکن است گرایش به خرید ناگهانی را تحت تاثیر قرار دهد (غفاری آشتیانی،1391). محققین با توجه به تحقیقات خود انگیزشهای خوشی/ لذتی را به 6 گروه 1.خرید ماجراجویی 2. خرید اجتماعی 3. خرید کامرواسازی یا خرسندسازی 4. خرید خیالی/ تصوری 5.خرید نقش 6. خرید ارزش، تقسیم نمودند.
- خرید ماجراجویی: اشاره به خریدی دارد که اصولا برای ماجراجویی و برانگیختن هیجانات صورت میگیرد. بسیاری از مراکز خرید امروزی، در بافتپارکهای مراکز تفریحی احداث شده اند، چون میخواهند در وهلهی اول مصرف کنندگان را به محلشان جذب کنند.
- خرید اجتماعی: همانطور که از نامش پیداست اشاره دارد به خرید به همراه خانواده و دوستان، که در وهله اول، انگیزه در این حالت معاشرت نمودن با افراد، به جای خرید کردن محصول است. مصرف کنندگان از خرید کردن به عنوان یک فرصت برای پیوستن به افراد دیگر استفاده می کنند.
- خرید کامرواسازی: اشاره به خرسندی در فعالیت خرید دارد. مصرف کنندگان خرید را به عنوان کاهش دهنده استرس توصیف نموده اند؛ و در پی رقابت شدید، خردهفروشان بر هر دو جنبه سودمندی و خوشی/ لذتی در فروشگاههایشان تمرکز مینمایند.
موضوعات: بدون موضوع
لینک ثابت